第三节 高额广告费的话语控制——以药品、医疗服务与保健品广告主为例

一 虚假与违法的药品、医疗服务与保健品广告话语之构建

随着社会经济的发展，随着人民生活质量的提高，人们越来越注重医疗卫生与保健，为药品、医疗服务与保健品的发展提供了机遇。同时，药品、医疗服务与保健品广告对推广药品、医疗服务与保健品具有重大作用。但是，药品、医疗服务与保健品广告主为了推广产品，为了吸引消费者购买，在做广告的时候常常推出虚假和违法的广告话语。

药品、医疗服务与保健品广告主在构建广告话语推荐产品时，无论是真实或合法的，还是失实或违法的，大多运用如下手段构建广告话语。

1．该病危险性大，健康第一，患者必须及早治疗，通过各种话语情态制造与构建产品消费的前奏与气氛。

2．通过对该产品疗效非常好与近乎神效的广告话语构建，制造消费购买的情境氛围。药品、医疗服务与保健品广告中的诸多许诺和疗效带有夸大、失实、虚假之嫌，似乎所有绝症、疑难病症，用广告里的药就可以起死回生，就可以药到病除，天花乱坠，神乎其神，其实是误人不浅的宣传。

浙江省台州市工商局对外公布2005年度十大虚假违法广告案件，对“脑白金”处罚的理由就是夸大功效。

只要每天补充脑白金，重新回到年轻态，服用两天，睡眠加深；三个月后，白发变黑，生病几率大幅下降；长期服用比同年龄老人活得更长久，更健康。全国有1000万以上的老年人长达五年坚持服用，在他们身上开始出现奇迹，服用脑白金后，不光睡眠好了，就连新长的头发也都是黑的。

3．通过名人效应、专家与医生论证与患者说法构建虚拟认同。广告主甚至利用军队医院作为信誉的幌子做广告，引得患者趋之若鹜，以致军方卫生部门不得不出面辟谣。名人制造的广告话语自然引起诸多患者的认同，专家与医生的声明与保证是制造疗效的保障，患者说法构建疗效真实的语境。媒体对此各有偏重，电视广告注重名人广告话语，广播广告注重通过节目以医生引导，平面媒体广告注重患者现身说法。

4．通过科技含量高的广告术语构建消费语境。最新最时髦的科技术语是药品、医疗服务、保健品广告主最喜欢使用的，在药品、医疗服务、保健品广告中最为常见。如“纳米”、“基因”、“能量”、“频谱”等五花八门的术语均是高科技治疗手段，先进医疗仪器都是从欧美等先进国家引进的，目的是让患者把对健康的期待沉浸于广告话语构建的技术语境中，让患者及其亲属心甘情愿为此付出一切费用。

5．制造产品所获取的广告荣誉话语，构建消费者所希冀的虚拟信誉。该产品在国际国内获得过该领域的诸多奖项与专利，得到过大领导的支持、名专家的肯定与名人的赞美，该医院是获得几级几等的信誉医院，该医生是该领域的名医、权威与大师，医院的影响力和产品的权威性得到过各种权威媒体的全面报道。因此，患者与亲属对产品与医院是绝对可以信任的，患者利益是绝对可以得到保障的。

从国家工商行政部门等机关曝光的严重违法广告来看，虚假与违法的药品、医疗服务与保健品广告话语之构建非常严重。国家工商行政管理总局对2012年6月份全国部分电视、报纸、互联网等媒体发布的医疗服务、药品、保健品、化妆品及美容服务类广告进行了监测抽查，并于8月28日对此次监测抽查发现的部分严重违法广告向社会进行了公告。

这批严重违法广告是：

——清心沉香八味丸药品广告 (生产厂家为阜新蒙药有限公司)。该广告利用专家、患者的名义和形象作证明，含有不科学的表示功效的断言和保证，误导消费者，严重违反广告法律、法规规定。发布媒体：贵州都市报 (贵州)。

——蛾贞胶丸药品广告 (生产厂家为内蒙古佳合药业有限公司)。该广告利用专家、患者的名义和形象作证明，含有不科学的表示功效的断言和保证，误导消费者，严重违反广告法律、法规规定。发布媒体：丹东新闻综合频道 (辽宁)。

——壮方天麻片药品广告 (生产厂家为广西千方药业有限公司)。该广告利用专家、患者的名义和形象作证明，含有不科学的表示功效的断言和保证，误导消费者，严重违反广告法律、法规规定。发布媒体：新晚报 (黑龙江)。

——龙泰降糖通脉片药品广告 (生产厂家为吉林龙泰制药股份有限公司)。该广告利用专家、患者的名义和形象作证明，含有不科学的表示功效的断言和保证，误导消费者，严重违反广告法律、法规规定。发布媒体：青岛晚报 (青岛)。

——大唐前列通瘀片药品广告 (生产厂家为西安大唐制药集团有限公司)。该广告利用专家、患者的名义和形象作证明，含有不科学的表示功效的断言和保证，误导消费者，严重违反广告法律、法规规定。发布媒体：半岛都市报 (青岛)。

——鹿茸洋参片药品广告 (生产厂家为吉林省辉南辉发制药股份有限公司)。该广告利用专家、患者的名义和形象作证明，含有不科学的表示功效的断言和保证，保证治愈，误导消费者，严重违反广告法律、法规规定。发布媒体：生活报 (黑龙江)。

——补肺丸药品广告 (生产厂家为甘肃省西峰制药有限责任公司)。该广告以健康资讯节目形式变相发布药品广告，利用专家、患者的名义和形象作证明，含有不科学的表示功效的断言和保证，误导消费者，严重违反广告法律、法规规定。发布媒体：东莞新闻综合频道 (广东)。

——痛风舒胶囊药品广告 (生产厂家为青海绿色药业有限公司)。该广告利用专家、患者的名义和形象作证明，含有不科学的表示功效的断言和保证，误导消费者，严重违反广告法律、法规规定。发布网址：http://saixue.s16.wg8.com/；为其提供链接服务的网站：新浪网；文字链接内容：痛风—尿酸高—科研揭秘。

——藻黄金稳压肽胶囊食品广告。该广告出现与药品相混淆的用语，宣传食品的治疗作用，利用专家、消费者的名义和形象作证明，误导消费者，严重违反广告法律、法规规定。发布网址：http://www.cnzu95.com/；为其提供链接服务的网站：搜狐网；文字链接内容：高血压—降压科研进展。

——活益康牌益生菌胶囊 (黄金菌美) 保健食品广告。该广告出现与药品相混淆的用语，宣传食品的治疗作用，利用专家、消费者的名义和形象作证明，误导消费者，严重违反广告法律、法规规定。发布媒体：新疆卫视。

——排毒一粒通保健食品广告 (生产厂家为武汉名实生物医药科技有限责任公司)。该广告出现与药品相混淆的用语，宣传食品的治疗作用，利用专家、消费者的名义和形象作证明，误导消费者，严重违反广告法律、法规规定。发布媒体：通化新闻综合频道 (吉林)。

——梅山牌减肥神茶保健食品广告 (生产厂家为江西省修水神茶集团公司)。该广告利用消费者的名义和形象作证明，含有不科学的表示功效的断言和保证，误导消费者，严重违反广告法律、法规规定。发布媒体：华西都市报 (四川)。

——康尔健胶囊 (美国360) 保健食品广告 (生产厂家为西安馨兰贸易有限责任公司)。该广告出现与药品相混淆的用语，宣传食品的治疗作用，利用专家、消费者的名义和形象作证明，误导消费者，严重违反广告法律、法规规定。发布媒体：崇左新闻综合频道 (广西)。

——青海公安消防总队医院医疗广告。该广告以医疗资讯节目形式变相发布，利用专家、患者的名义和形象作证明，含有不科学的表示功效的断言和保证，误导消费者，严重违反广告法律、法规规定。发布媒体：西宁新闻频道 (青海)。

——西安肛泰医院医疗广告。该广告以医疗资讯栏目形式变相发布，利用专家、患者的名义和形象作证明，宣传诊疗技术，含有不科学的表示功效的断言和保证，误导消费者，严重违反广告法律、法规规定。发布媒体：西安晚报。

工商总局表示，将依法查处上述严重违法广告；同时，加强跟踪监测和日常检查，及时发现并依法查处其他媒体发布的上述严重违法广告。

二 大众媒体助药品、医疗服务与保健品广告主的虚假广告与违法广告横行

根据国家工商行政总局等行政部门发布的虚假和违法广告材料统计来看，在违法广告类别中，药品、医疗服务、保健品广告的违法率居前三位。历年来，药品、医疗服务与保健品广告一直是政府治理的重点。

我们从2006年中央政府管理部门对药品、医疗服务、保健品广告主的虚假广告与违法广告的不完全统计可窥知全豹。国家工商总局曝光十大违法广告多为医疗保健品。国家食品药品监督管理局“2006年第一期违法医疗器械广告汇总”和“2006年第一期违法保健食品广告汇总”数字显示：在全国药品监管部门一个季度监测发现的901次违法广告中，擅自篡改审批内容的556次，占总数的62%；未经审批擅自发布的304次，占34%；禁止发布的41次，占4%。国家食品药品监督管理局发布的监测结果显示，2006年前8月，全国250份报纸刊载的药品广告逾9成违法。“由于虚假医疗广告、误导等方面的原因，我国每年大约有250万人吃错药。目前医疗广告违法违规的现状已经到了非治理不可的地步。”

药品、医疗服务与保健品广告主的虚假广告与违法广告费用数额巨大。据湖南省工商部门2005年发布的信息，药品、医疗服务与保健品虚假广告与违法广告费用达2亿元之巨。

“虚假广告一度占据医疗类广告市场的60%甚至90%。”湖南省工商局商标广告处白迪新介绍，2004年全省广告经营额达20亿元。与去年相比，今年该省医疗、保健品食品、药品广告经营额将减少70%，减少的广告额达2个亿。减少的广告额主要来自虚假违法医疗、药品、保健品食品广告的发布。

平面媒体的药品、医疗服务与保健品虚假广告与违法广告多，比较严重。2012年8月，《京华时报》记者从北京市药监局获悉：

2012年6月，北京市共有86个药品品种广告涉及违规，均为平面媒体发布。其中标示名称为“生命优K”、“汉源耳聋片”、“环智健脑胶囊”等16种药品发布违规广告情节严重。

北京市药监局介绍，药监部门对本市27个电视频道、32份报纸类媒体及10个电台频道6月发布的药品广告进行了监测，共监测到“严重违规行为”的药品广告228条，均为平面媒体发布。违规广告涉及药品品种86个，存在未经审查发布和擅自篡改广告审批内容的行为。据了解，这些药品的违规行为主要表现在任意夸大适应症、功能主治或含有不科学地表示功效的断言、保证；部分有利用医药科研单位、学术、医疗机构或专家、医生、患者等名义和形象作证明的内容。

笔者在湖南省某地级市电视台的调研发现，地市级、县市级的大众媒体对药品、医疗服务与保健品广告依赖非常大。该电视台的某主编告诉笔者：“据我所知，我省地市级和县市级电视台的广告主要是药品、医疗服务与保健品广告，性病广告特别多。其中违法的与虚假的广告确实比较多。主要原因是我们这些媒体对药品、医疗服务与保健品广告的依赖太大。”

某些地市级、县市级电视台的药品、医疗服务与保健品广告达到了极为疯狂的境地，完全丧失了大众媒体的伦理底线与职业操守，如安徽省灵璧县某电视台通过老人吃性药后“老夫聊发少年狂”的发春效果的画面做性药广告 (见图2-8)。

药品、医疗服务与保健品广告主与大众媒体相互配合，采取各种手段规避政府管理部门的管理，以致政府整治药品、医疗服务与保健品广告的效果不理想，似乎落入了“道高一尺，魔高一丈”的窠臼。2006年新闻出版总署与国家工商总局发布紧急通知：11月1日起，所有报刊一律不得发布包含性病、癌症、人工流产等12类内容的医疗广告或格调低下广告，并提出禁止刊载含有淫秽、迷信、色情内容广告等7项禁止性规定。据《新京报》11月2日报道：“禁刊”首日，一些“无痛流产”的广告却悄然变脸，成了“意外怀孕”、“终止妊娠”。广告主与媒体玩起文字游戏。对此，工商部门表示，这类广告是否属于禁止范围还无法界定。

某些媒体为了自己的广告利益，对政府管理部门的法律、法规与政策熟视无睹。2006年国家广电总局和国家工商总局要求：从8月1日起，所有广播电视播出机构暂停播出药品、丰胸、减肥等五类产品电视购物节目。尽管禁令早已下达，但到了禁播日，药品、医疗服务与保健品违法广告照播不误。据《新京报》报道，禁播令第一天，有12家省级卫视违规播放广告，各类甩脂机、丰胸等禁播节目疯狂依旧，国家广电总局电令责成相关卫视整改和撤下明令禁止的违法广告。《中国青年报》称之为：“照播不误：且听广告禁播令一声叹息。”

某些大广告主的广告因为虚假或违法而遭到查禁，新闻界和广告界的媒体人士就指点这些大广告主钻法律与管理的空子，为他们的广告再次播放开绿灯。黄金搭档广告词是“孩子个子长高不感冒！老人腰好腿好精神好！女人面色红润有光泽！黄金搭档补足钙铁锌硒维生素！”该广告带有明显的误导和夸大的功效性被相关部门查处，央视和各地媒体不得不封杀其广告。黄金搭档在广告词前面加上“祝您”两个字后，央视等各种媒体日夜不停地加以播放。脑白金广告被有关管理部门查了若干次，被相关媒体曝光了若干次，在新闻界和广告界等行内相关人士指点下封了又播，风光依旧。

虚假与违法的药品、医疗服务与保健品广告传播影响恶劣，严重侵害了消费者的合法权益，已成社会公害。据中国消费者协会公布的广告公信度调查报告显示，超过2/3的网民曾受虚假违法广告的伤害。虚假与违法的药品、医疗服务与保健品广告主在大众媒体似乎制造了一种虚拟的社会镜像：全国人民绝大部分不健康，大部分在患性病、肝癌、肥胖、性功能等疾病，这是法治社会与文明社会所不能容忍的。

三 药品、医疗服务与保健品广告主对大众媒体的影响与控制源于高额诱人的广告费

药品、医疗服务与保健品三大广告主的广告经营总额占中国广告业的最大份额。2005年三者广告经营总额为该年广告经营总额的18.9%, 2006年为该年广告经营总额的近20% (19.77%), 2007年为17.8%, 2008年为17.88%, 2010年为15.77%、2011年为15.63%。

药品、医疗服务与保健品三大行业的广告主都是中国广告行业的十大广告主之一。至2011年，三者均是超过100亿元广告投放额的大广告主，其中药品广告近200亿元 (195.03亿元)。

2005年药品广告经营额为141.09亿元，占该年广告经营总额的9.96%，是该年广告投资行业的第一大广告主。2006～2008年，药品广告主一直盘踞在中国第二大广告主的宝座，2009年为中国第三大广告主，2010年为中国第五大广告主。2011年，广告经营总额近200亿元，退出广告主前五名的行列，为中国第六大广告主。

2005年医疗服务业广告经营额为76.37亿元，为该年广告经营总额的5.39%，为中国第四大广告主。2006年广告经营总额近100亿元(98.22亿元)，为中国第五大广告主。2007年为第七大广告主，退出广告主的前五名行列。2008年广告经营总额为107.13亿元，突破100亿广告投放大关。2011年广告经营总额为151.89亿元，是中国第七大广告主。

2005年保健品广告经营额为51.61亿元，占该年广告经营总额的3.64 %，为中国广告行业的第八大广告主。2006年为63.91亿元，为该年广告经营总额的4.06 %，仍是中国第八大广告主。2008年广告经营额为86.77亿元，占该年广告经营总额的4.56 %，为中国第九大广告主。2010年近100亿元 (98.81亿元)，占该年广告经营总额的4.22 %，仍为中国第九大广告主。2011年广告经营额达到141.70亿元，年增长率为43.40 %，首次突破100亿元大关，为中国广告行业的第八大广告主。

大众媒体、广告主和广告公司本应严格按照《中华人民共和国广告法》等法律法规来履行自己的权利和义务，但面对药品、医疗服务与保健品广告主数额巨大广告费用的利诱，大众媒体等“反应单位”对广告主产生了“话语”依赖，从而“协同”广告主行动，置相关法律法规于不顾，因此受到社会舆论指责。这种新闻业与广告业的行业自律缺失，使得政府对药品、医疗服务与保健品的虚假广告和违法广告不得不采取治理行动。2006年“8·1”禁播令与“11 ·1”禁刊令等硬性制止电视与纸媒刊播药品、医疗服务与保健品虚假广告和违法广告的行政命令是政府迫不得已的治理行动。

当新闻出版总署和国家工商总局发布2006年“11·1”禁刊令的紧急通知时，《新京报》率先报道了这一消息，并及时跟踪报道。《新京报》强调社会责任与媒体公信力，从创刊以来就决定拒绝刊登医疗、声讯、征婚、发财致富广告。据《新京报》报社内部统计：每年因拒绝刊登这些广告，大约会损失数千万元的广告收入。相对《新京报》的高调，其他媒体表现得比较平淡。“11·1”禁刊令的治理行动对大众媒体的广告额影响很大，使报纸失去10%～20%的广告费用。中国人民大学喻国明教授认为这样做“不利于媒介发展”、“不利于社会的和谐”。北京娱乐信报社长毕昆认为“对报社的经营而言，肯定是个巨大的冲击”，“对信报等北京地区其他都市类报纸，有很大的冲击”。据《新京报》报道，广电总局2006年“8 ·1”禁播令要求电视台禁播减肥丰胸等广告，电视台收入或减六成。据笔者在湖南省某地级市电视台的调研，该省大部分地县级电视台药品、医疗服务与保健品广告远远超过了6成，甚至达9成多。

事实上，广告主与大众媒体并没有完全把政府的治理行动当作一回事，政府禁令你下你的，违法广告还是出现在媒体上。我们可以从下面记者就2006年“11·1”禁刊令的采访情况看出端倪。

采访对象：一销售肝病新药的刘姓负责人

记者：11月后，乙肝类医疗广告就要被禁止在报纸刊登了，对你们是否有影响？

刘：是吗，要禁止了。没关系，很早前就在禁止，现在不是还在登嘛。你看电视，这种广告现在还是很多。

药品、医疗服务与保健品广告主对大众媒体的影响与控制使大众媒体丧失话语权与主体地位，媒体的公信力与社会责任受到舆论的严重质疑，中华灵芝宝 (后改名为“双灵固本散”) 广告主做的广告就是一个典型案例。

上海绿谷集团的中华灵芝宝产品在媒体和宣传材料中对该产品疗效描述为：“对人体肺癌细胞株的抑杀率为100%，对胃癌细胞株的抑杀率为98.4%，对肝癌细胞株的抑杀率为93.6%……临床总有效率达97%”；“2005年，美国FDA将双灵固本散列入临床许可范围，获准进入美国医院开展大面积临床观察”。自1996年以来，中华灵芝宝的虚假广告与违法广告先后被北京、上海、江西、福建、长沙等地工商行政部门查处，国家药监局和各地药监部门也多次将中华灵芝宝广告宣传批文强令收回。由此可见，中华灵芝宝劣迹斑斑。

中华灵芝宝广告为此惹上官司，但山东刘某是与中华灵芝宝打官司的唯一获胜者。在诉讼前后，刘某找过的多家媒体对打官司事件都未作报道，而大众媒体对该保健品宣传为药品的广告却变本加厉。2001年2月，法院一审判决中华灵芝宝是中药保健药品，不能等同于一般的药品，绿谷公司将其宣传为“抗癌新药”，足以对消费者产生误导，认为中华灵芝宝即为药品，而非中药保健品，系经营中的欺诈行为，根据《中华人民共和国消费者权益保护法》第49条，应承担购药价款的双倍的赔偿责任；被告山东省《××晚报》应知这是虚假广告仍予发布，应承担连带责任。刘某原本希望通过这场官司，可以引起社会各界对中华灵芝宝虚假宣传问题的重视，但令刘某尤感失望的是“官司胜诉后，报纸、电视上还有类似的广告”。据新华社报道：“3年被罚近70次，抗癌神药双灵固本散还骗人。”据国家药监局2005年第1期《违法药品公告汇总》(总第25期）抽查公示：该产品违法 (“禁止在大众媒体发布广告”）达33次，涉及15省市的19家纸质媒体。2004年9月“人民网”有“绿谷足迹——双灵固本散 (原中华灵芝宝）大事记”的专题介绍，强调该药品是“联合国选定第一个抗癌中药”（见图2-9)。2006年9月“绿谷生命”在中央电视台做“绿谷生命形象”主题的广告宣传(见表2-2)。

一些主流强势媒体我行我素地为广告主利益做对舆论不认可的违法广告，“珍奥核酸”广告就是一个典型的案例。

2005年年初的春节晚会播出了“珍奥核酸”的广告。核酸在几年以前已经被定性了，是没有滋补效果的。核糖营养在美国曾经四次被诉诸法庭，但四次的结果都是一样，这是商业欺诈。20世纪90年代在中国出现，被批驳，后来没有了，但今年又出来了。恐怕这个广告给了中央台不少钱。更具讽刺意味的是，这个广告竟然在“3· 15”晚会上也出现了。而且是“3·15”的标志产品。

核糖营养品在“20世纪90年代在中国出现，被批驳，后来没有了”。“珍奥核酸”在2001年左右的新闻皆为负面报道，有关媒体进行了充分揭露。2004～2005年“珍奥核酸”在全国性大媒体上大做广告，媒体对“珍奥核酸”的报道是正面报道。在中央电视台春节晚会的一个小品中，演员拿着写着“珍奥核酸”四个大字的纸袋上场。在元宵晚会上，中央电视台举办“珍奥核酸杯我最喜爱的演员和节目”的评选。“珍奥核酸”广告主成了中央电视台2005年“3 ·15”打假晚会的赞助商，“珍奥核酸”成为当年“3·15”的标志产品。“珍奥核酸”取得了很好的传播效应与广告效果。

据笔者在对熟悉业界情况的陈刚教授采访时，陈刚教授坦言：“珍奥核酸这个广告主给了中央台不少钱，这是肯定的。市场经济条件下的商业广告不会有义务宣传，中央电视台也是如此。”“这种情形在媒体可能普遍存在”。他还提到2006年某洋品牌的问题，他认为“该洋品牌在某电视台投放了大量广告，在该洋品牌危难之际，某电视台提供很大帮助，免遭了像保洁SK-Ⅱ、雀巢等一样的灭顶之灾”。他认为“如果广告主没有在某媒体投放广告，某媒体一般情况下保持比较中立的立场报道，甚至跟风。如果是他的广告客户，该媒体在一般情况下，尽量沉默，避免报道该广告客户”。由此可见，广告主享有在其做广告的媒体上不被曝光的特权。