新媒体时代下的社会发展探析：趋势与展望——第二届“新媒体与社会发展”全国研究生学术论坛综述
当前，我国正处于社会转型的关键时期，政治、经济、社会的多方变革必然带动文化的发展繁荣。新媒体的迅猛发展一方面带来了深刻的社会变革，另一方面也推动着文化的变迁。在各种新媒体技术的强劲推动下，社会文化也逐步呈现出日益多样化的发展态势，一股新媒体文化浪潮正在席卷全国。新媒体环境下的流行文化具备何种特征？传统文化何去何从？文化的多样性带给我们的是精神的繁荣还是价值观的迷失？这些都是学界迫切需要探讨、解决的问题。为此，上海交通大学新媒体与社会发展研究中心、舆情研究实验室、上海战略研究所谢耘耕工作室于2013年7月19日举办2013年第二届“新媒体与社会发展”全国研究生学术论坛，围绕新媒体与社会发展这一全球性话题展开深入探讨。本次论坛共收到来自全国130余所高校的博士、硕士研究生提交的学术论文400多篇。
草根文化与政治传播
数以亿计的网民每天都会与各式各样的网络流行语打交道。这些流行语在促进热点事件传播的同时，也为普通民众提供了结晶智慧、争夺话语权的机会。武汉大学的徐畅认为，网络流行语是网民在网上发表的独立意见和舆论的精华部分，作为网络舆论中的最热词汇，网络流行语势必具有舆论监督的特性。通过网络流行语，民众以极为智慧的方式发出了自己的声音，体现了舆论的正能量。从国家——社会的视角来看，网络流行语的流行及其话语政治实践充分体现了国家与社会之间的结构性张力。另外，话语也有社会建构的功能，这主要是通过网络对公共领域的促进和扩张体现出来。在一定程度上，我们能够从网络流行语来观看社会民主进程的图谱，它们彰显着网民极大的创造性以及对社会公共事务的热情。
浙江大学的王冰雪基于CNKI数据库中新闻传播学科领域内2004～2012年以来草根群体研究的相关文献数据统计资料，通过对文献刊发特点、年代分布、话题选择、研究者情况及近十年间被引频次较高论文进行比较，分析在新媒体环境中草根群体的崛起以及由此引起的社会变迁。王冰雪认为，在新型互动中，草根群体同样也在为自己逐利。草根阶层借由博客、微博等新媒体传播平台不断进行着草根亚文化生产和再生产，并对主流文化进行反抗与解构，这一过程看似是对民主赋权的追求，但在目前的发展情况下，这一参与却更多以草根群体对自我的展示、宣传、推销为动机。“草根”更像是一张低姿态的入场券，其实质却是借助草根群体的称谓觊觎权力，觊觎脱离草根群体后成为被仰慕的塔尖人物。自私的个人目的和利益的驱动，会使草根终究发展成一个变异的概念。
微博等自媒体平台为不同领域的草根意见领袖赋予了话语权力与更多的行动自由。但与传统场域中的意见领袖一样，微博意见领袖的行动活性也不是无限制的，同样受到了包括权力因素、社会普遍心态与情绪等外在多种不确定因素的干扰，而微博意见领袖又缺乏传统意见领袖所掌握的社会资本与资源优势。上海外国语大学的洪婧茹通过对“学习粉丝团”新浪微博的实证研究发现，该微博维持影响力的传播策略与行动特征具有不稳定性，充满了变数，比如以含糊的消息源使用掩盖其草根身份、伪装成社会资本强势者的策略。通过视觉修辞，微博意见领袖隐性地对其他草根用户进行社会情绪与态度的暗示，通过图文分离的去语境化传播方式，微博意见领袖对既有的二手信息进行想象性阐释，凸显了其作为意见领袖对信息解读的优势地位。
安徽大学的方骏通过针对社区农转非居民的民族志研究发现，组织化的社区传播能够汇集社区居民参与公共事务的舆论，并在这一过程中提升农转非居民的传播主体意识与业主权利意识。组织化社区传播自上而下的空间规划权力在执行过程中隐蔽在市场化的话语规范下，以程序合法性及产权的话语获得垄断地位；农转非居民自下而上的诉求以规则、权利等意识为主导，而现有的社区组织传播媒介尚不足以培育出成熟的业主自治制度。方骏认为，构建一个能使新市民群体从中受益的社区传播环境，对于该群体的文化适应必然有所裨益，是对单纯制度保障所无法解决的文化缺口的一种有效弥补。
新的传播媒介的出现必然带来传播模式的改变，相对原有的两级传播模式，内蒙古大学的姚飞分析了新媒体语境中群体性事件的传播特征，创造性地构建了群体事件的三级传播模式，并对群体性事件中的舆论引导提出相应的措施。姚飞认为，在传统的两级传播模式中，由于传播方式具有单向性特征，所以传播者有能力对传播内容进行议程设置，而新媒体环境中的双向甚至多向传播打破了原有的传播路径，原本的信息接受者也可能成为信息发出者，具有权威性和影响力的意见领袖群体作用凸显，此类传播的围观集群效应更加明显。
在新媒体大潮不断涌动的背景下，不同级别不同职能部门的政府机构纷纷开设微博账号。上海理工大学的王砾凡认为，相较于其他城市的政务微博账号，上海政务微博账号的发展显得更为体系化。他通过对上海政务微博群进行实证分析，使用社会网络分析方法，将一个拥有360个账号的政务微博群内错综复杂的关系进行细致分析，得到如下结论：上海政务微博群是一个相对松散的群体，成员间的整体互动较为薄弱，这种现状让政务微博群内的账号很难获得益处，也难以对政务群内的其他账号提供足够的帮助；政务微博群的互动主要集中于少数几个成员之间，大部分成员的互动性较弱，其整体互动状况有待进一步完善；活跃粉丝数是一个影响中心性数据的重要因素。
中南财经政法大学的朱梦琪发现微博反腐在公共领域的构建方面具有极大的可能性，但微博自身局限性与管理缺失带来的问题也不容忽视。目前，微博反腐只能作为制度反腐的补充，不能取而代之，微博反腐有待于与制度反腐更好的配合。
传统文化与国际视野
新媒体的发展打破了中国传统文化的传播路径，新的传播模式在给传统文化带来新鲜血液的同时，也一定程度上有利于传统文化的扩散和新旧文化的交融。针对新媒体环境下的佛教文化传播问题，郑州大学的陈楠提到，传统佛教传播的中心一直局限在寺院，但随着现代宗教生活的不断世俗化和多元化，加之网络话语权的分散，一批新的佛学意见领袖已经出现。这在扩大当代佛教传播覆盖面和影响力的同时，也削弱了传统佛教组织的垄断地位，同时，许多意见领袖充当起佛教文化“把关人”的角色，让受众免于在“海量信息”中花费精力去辨识正确的佛学信息。此外，原有的寺院经济主要来源于信徒的布施，新媒体的发展也渗透到了寺院组织及僧人的经济行为，这在带来影响力经济效应的同时，也引发了大众对寺院经济行为的监督。
民族文化是中国传统文化的重要组成部分，广西艺术学院的覃聪颖认为广西民族艺术网络传播中的主要问题包括：以政府机构门户网站为基础的民族文化网络传播受网民关注度低；大众媒体网页缺乏对广西民族文化品牌形象的全国性宣传；以商业运营为基础的文化产业网络传播有待加强；缺乏自主创新的民族艺术形象网络推广系统。在网络时代，越来越多的人追求高效率的生活，少数民族文化的传播和发展应该抓住这一契机，通过网络等现代化手段更好地宣传和发扬自己的优点和文化特色，让现代的都市人在喧嚣生活的背后，更加关注本民族艺术文化的传承发展，并努力使之走向国际。
新疆大学的王辰月和张允通过新疆维吾尔族受众主流媒体接触偏好的研究发现，不同经济水平的维吾尔族受众在针对节目内容、时段安排、节目时长等各方面的需求上表现出一定差异。因此，媒体应当根据不同收入水平的受众的需求差异，科学设置节目内容、节目时段以及节目时长，使媒体的传播效果达到最优化。新疆大学的任真和刘晶晶认为，维吾尔语主流媒体应在加强节目自办、重视民族原创及满足分众化需要方面作出努力。维吾尔语主流媒体应该注重对节目内容和形式的筛选，并不断提高其节目自办能力，鼓励民族原创精神。维吾尔族乡村受众接触媒介的最主要目的是获取有用信息，但是由于受众个体的差异，总是会产生各自相异的信息需求，因此主流媒体应充分挖掘不同受众的潜在需要，常做市场调查，并对内容和形式做及时调整。
中国目前正处于社会转型期，经济的稳步发展和政治的日益民主也伴随着文化的开放繁荣。西方文化在中国本土的发展也成为学界热议的话题。安徽大学的邱昱以目前四大中文门户网站（新浪，腾讯，搜狐和网易）的星座频道为例，对四大门户网站的星座频道进行内容分析，找到星座与生肖、血型等文化符号所代表的意义，并阐明星座的本质是人类力图从出生日期的角度对自我属性进行认识和归类认同。邱昱认为，星座文化的主要意义在于人们在社会互动关系中对未来不确定性的自我安慰，当今中国的星座文化已经通过商业手段侵入年轻人的生活，并逐渐演变为他们所喜爱的一种生活方式。
指尖外交，即微博外交，是当今国际政治的新现象，是公共外交与网络外交结合而成的新形态。上海外国语大学的任姣通过美国国务院官方twitter@StateDept与中国外交部官方微博@外交小灵通的内容分析认为，微博外交的兴起，大大强化了本国政府直接指向外国公众的传播，拓展了开展公共外交的渠道；由于网络传播的即时性，且传播内容无须事先审核把关，传播内容能在第一时间到达特定受众群体，这就增强了公共外交的针对性。微博因其生动活泼的特点和自媒体特性，极大地强化了公共外交的人文指向。微博语言呈现出活泼、生动、口语化的风格，很大程度上平衡了程式化、宣传式的官方话语。此外，通过策划话题，设置议程，与普通公众直接交流与互动，更容易获得目标受众的关注和认同，因此，微博外交可以取得良好的传播效果。
流行文化与消费社会
流行文化一般都具有鲜明的时代性特征。近年来，微电影凭借其成本限制小、内容短小灵活等特征得到越来越多大众的喜爱。上海社会科学院的丁婷茹从媒介场景理论和离散选择理论出发，通过文本分析阐释中国网络电影的叙事与视觉特征，通过实证研究了解网络电影的受众心理和观影行为的变迁，并运用二元Logit模型分析判别影响人们选择观看微电影与传统电影的不同因素的影响程度，以探讨微电影未来可能的发展趋势。丁婷茹认为，微电影的叙事文本从内容到形式都紧随观众观看行为的改变而改变，充分适应当下都市大众人群的快节奏、观影时间有限和地点碎片化的生活特点；另外，微电影以新媒体平台为载体，为观众提供了新的文化样式以及更加丰富的文化资源，其在叙事方式以及故事讲述方面的多元呈现，也在日渐影响和改变人们的文化认知和体验。由于微电影仍属于新兴艺术形式，其文化表现形式虽然深受现代媒介传播方式的影响，在叙事交流模式上有一定程度的改进和突破，但这种改进和突破仍然有限，传播模式的改变是造成社会变化的重要因素，而这种改变并不是突然和彻底的。
怀旧现象自古有之，而到了现代社会，这种现象更加普遍。现代社会的流动和多变性使人们生活的世界变成了一个没有边界，也无从确认自身方位的世界。安徽大学的董晨晨运用符号学理论研究网络传播中的“张国荣怀念潮”现象，认为在网络传播不断发展的今天，自媒体赋予了网民更多的“符号权力”，与传统媒体共同给“张国荣”这一符号赋予了独特的象征意义。透过这些符号，人们借此进行“印象管理”，影响他人对自己的看法。同时，这些象征性的情感和符号被反复提及和灌输，使得这场媒介狂欢的参与者们共享一套共同的价值体系，形成了一个“想象的共同体”，所以每到纪念日，这种盛大的怀念潮就会如期而至，俨然形成了一个新的“传统”。
欧美文化研究学派一直青睐电视研究，将其视为考察大众文化发展的重要端口。如今，国内电视剧的衡量标准正在发生变化，传统的收视率已经不足以决定一部电视剧的优劣及受欢迎程度。李璐以网络热播剧《甄嬛传》为例，结合欧美及国内文化研究的重要论述，分析以《甄嬛传》为代表的网络热播剧的生产、消费机制，分析其中亚文化的抵抗及被收编，并进一步批判探讨和反思文化消费视野下大众文化存在的问题。由于我国主旋律的弘扬，权谋一直沦为边缘，是主流意识形态避之不及甚至反感的内容。当观者以职场生存哲学解读《甄嬛传》时，其实是对主流意识形态的一种对抗。在《甄嬛传》所表现出的亚文化与主流文化的对抗与收编过程中，主要表现出来的是商业与媒体的合谋。《甄嬛传》创造了一个仿真的历史空间，但很容易将历史与真实消弭在戏说中；被看的第二性也没有唤起应有的女性意识；利润更在背后主导一切，文化与商业相互掺杂，纠缠不清的关系值得我们思考。
随着智能手机、平板电脑等新媒体平台的广泛使用，基于这些平台的游戏也日渐流行。安徽大学的李梦洁基于费斯克的大众文化理论，以社会权力和社会控制二者之间的关系为视角审视当今的移动平台游戏，并认为这类游戏在某种程度上达到了一种社会控制和抵制的中和。李梦洁提出，目前很多电子游戏被家庭、学校广为批判或直接禁止，而针对移动平台游戏的批判却相对较少。大多数人都会认为这些小游戏可以怡情而不足成瘾，或者说由于这些游戏的特殊性（对时间、地点要求很少），即便玩家成瘾也没有太大危害。因此，这类游戏可能作为一种控制欲、逆反心态和理性的中和，变成一种老少皆宜的娱乐方式。移动平台小游戏提供给了玩家一种有节制的控制权力，多多少少地满足了玩家的控制欲望。由于时空模糊、少金钱花费、更具私密性等诸多原因，此类小游戏将原本电子游戏具有的反叛意味进行了解构，更能提供一种抵制和归顺中和后的“快乐”。
媒介形象与新媒体用户
媒介形象主要是指通过大众传播媒介呈现出来的形象。苏州大学的华乐通过分析百度新闻于2003年至2012年关于老年人群体的报道，探究十年来老年人媒介形象的变化。他发现，十年来的媒体报道中“老年人”议题得到关注，呈现多元化趋势；老年人负面形象报道比例上升，彰显老年人品质的新闻比例下降；随着社会文化、技术的变迁，老年人缺乏话语权，老年人备受崇敬的社会地位已经轰然崩塌。
市民形象是城市形象的组成要素之一，郑州大学的韩为政通过对新浪微博中有关郑州的微博进行影响力筛选，选择以郑州市的政务微博和草根微博为切入点，分析了当前微博平台中所构建的郑州市民形象。韩为政认为，郑州市的政务微博对于市民形象的展示内容较少，对于郑州市民形象的展示多集中于乐于助人和爱岗敬业两方面，而在市民政治参与的问题上较少给予关注。草根微博所发布的信息更加贴近市民的日常生活，所展现出的市民形象也更加丰富和真实。在发布内容的服务性、多样性和趣味性上，草根微博有着明显的优势。
新媒介环境下传统意义上的传者—受者的信息传播模式已经发生根本性变化，舆论形成、个体感知等模式也发生了颠覆性的改变。四川大学的高宪春基于新媒介环境的变化，分析了“沉默的螺旋”理论的假设及研究困境，认为新媒介环境下，大众媒体和特定个体、社群在特定事件舆论构造的位置感和作用发生了变化，这种变化触发了“沉默的双螺旋”效应，自上而下进行信息传播的大众媒体和自下而上进行信息扩散的特定个体、社群各自形成一支意见螺旋，在舆论暗盒中彼此互动，对社会舆论和个体观点及行为产生关键性影响。
新媒体技术的飞速发展和移动终端设备的更新升级，为人们进行更广泛的社会交往活动提供了技术支持。内蒙古大学的李睿通过对微信朋友圈传播特点的分析指出，在微信朋友圈中，用户通过朋友圈信息的发布、评论、共享来发表意见。在朋友圈中，社交媒介自身的特性在一定程度上抑制了反对意见的表达，也就使社会认同更容易达成；用户身份的真实性相对较高，随之也促使信息的真实性得以提高。在真实社交关系存在较多的微信朋友圈中，个体成员希望成为这个群体中的组成部分并发挥作用，不可避免地希望与其他成员在分享信息的过程中从“互动”关系转向建立“合作”关系。这种“合作”关系的构建不仅需要成员对群体的依赖，更取决于群体对于个体成员的认可和意见支持。
以互联网为技术基础的自媒体正给人类的生活带来巨大的改变。兰州大学的姬雁楠采用深度访谈法考察了大学生的自媒体使用对其主观幸福感的影响，研究发现，自媒体使用有助于提升大学生的主观幸福感，一方面，自媒体更好地满足了大学生的信息需求和社交需求；另一方面，使用自媒体提高了大学生的自我价值感，这都有助于他们主观幸福感的提升。
在新媒体传播环境中，传者和受众的界限逐渐模糊，受众不再被动接受信息，他们不但可以主动曝光信息，还可以通过各种平台与他人共享智慧。华东师范大学的赵星晨以问答网站“知乎”为例研究用户生成内容的质量。他认为，“知乎”作为问答网站的新型代表，有别于传统的问答网站，它在内容质量上已经进行了成功探索。在未来的发展趋势中，内容的高质量化必将是UGC网站的另一个发展方向，“知乎”应该从用户和问答两个方面入手调整，进而保证内容质量，在UGC网站的竞争中赢得更多关注。
上海交通大学的仇潇通过对亚马逊和当当网大学生用户抽样的眼动研究，了解购物网站首页在该群体中的使用效果。实验对象分为两组，分别模拟随意浏览网页而后得知搜索任务的购物网站使用和模拟带着已知搜索任务的购物网站使用。通过对比两组实验对象的第一注视点位置、浏览习惯、注意力分布、兴趣区域，为购物网站的网站设计提供如下建议：网站的重要信息要放置在网页的顶部及中部；网页要对弹出式广告采取慎重态度，注意此类广告对用户的不良干扰；网站可以多采用图片，图片广告中可以多采用人像或者颜色更加醒目的元素；网站吸引用户不仅要考虑网页布局设置，更需要提供人性化帮助，如搜索帮助等。
（作者单位：上海交通大学新媒体与社会发展研究中心，上海交通大学人文艺术学院）