第五篇 东方网“媒体特快”

简介：东方网在打造“上海媒体资讯航母”及“海派资讯门户”的基础上，努力树立“权威、及时、实用、时尚、亲和、互动”的品牌形象，力争成为上海网民通过网络获取新闻资讯的首选网站，国内外各地网民获取上海新闻资讯的首选网站。东方网“媒体特快”原称上海“媒体特快”，是地方性网站东方网旗下的品牌栏目之一，它在立足于东方网“上海媒体资讯航母”及“海派资讯门户”的目标基础上，努力挖掘上海本土新闻资源并与上海10大传统媒体携手打造上海信息快速通道。东方网“媒体特快”集纳了《解放日报》《文汇报》《新民晚报》《劳动报》《东方早报》《新闻晨报》《上海青年报》、上海文广新闻传媒集团等传统媒体的新闻信息，被上海网民称为“上海新闻大全”，成为网络媒体与传统新闻媒体紧密结合的“新闻信息快速通道”。曾被评为“2005年度中国互联网站品牌栏目（频道）”。

理念：立足上海，打造上海新闻天罗地网

特色：传统媒体资源与网络媒体资源的完美结合

板块内容：“解放声音”“文汇视点”“新民关注”“晨报视野”“电视聚焦”“电台快报”“晚报看点”“东早都市”“青年焦点”“劳动民生”“城市报道”“上海媒体点击率排行”“上海媒体昨日新闻排行”

经典板块：“上海媒体点击率排行”“上海媒体昨日新闻排行”

域名：http://paihang.eastday.com/

新旧媒体 互惠共赢

——对东方网“媒体特快”的评析

东方网“媒体特快”联合上海10大媒体，整合整个上海的新闻资源，打破了上海传统媒体由于版面或传输渠道的局限性，拓展延伸了传统媒介的传播渠道，为10大媒体提供了一个内容、板块相互独立的平台。并且东方网“媒体特快”填补了由于传统媒体的价值取向的各异而对新闻题材取舍不同所造成的对部分上海新闻报道的不足和不全面，真正遵循了栏目“打造上海新闻天罗地网”的传播理念。东方网“媒体特快”网罗上海本地新闻，为上海市民提供了一道快捷、方便、地道的“新闻快餐”。网民点击东方网“媒体特快”仿佛“搭上”一班“特快列车”，以最快时速到达“上海新闻大全”。其网上发布的信息已经成为国内外媒体报道上海的主要信息源之一，是全国以至境外第一时间了解上海权威信息的主渠道。

一 打造平台 成就品牌

在媒介产业形态演进和数字化技术日趋成熟的背景下，媒介融合已经成为媒介发展的必然趋势。媒介与媒介之间的相互渗透和进入，改变了传媒业原有的生态系统，使资源之间合理互补合理配置。传统媒介在与新媒介融合的过程中，整合传统媒介的信息采访权、成熟的采编技术以及专业的采编队伍等得天独厚的优势资源，依据网络数字技术这种新的载体，依据网络新载体的特点，推出了各种以电子为介质的新产品，从而改变和扩张了原有的业务生产模式、商业模式以及赢利模式。东方网总裁李智平在谈到媒介融合时指出：“传统媒体和互联网互动到底走什么样的路？我们认为这不是简单的互动，应该是互联网站提供了一个公共平台”。东方网“媒体特快”这种将传统媒介与网络媒介结合的方式，为传统媒介寻求探索与网络媒体合作经营的方式提供了一种新的模式。它联合上海10大新闻媒体，将栏目分为解放声音、文汇视点、新民关注、晨报视野、电视聚焦、电台快报、晚报看点、东早都市、青年焦点、劳动民生等10大板块内容，每一个板块都代表一家新闻媒体，既是宣传上海的网络平台，又是展现上海本土媒介的一个窗口。传统媒介往往采用纸质或电视媒介的传播形式，这种资源（媒介）的地域边界有限性不便于使上海以外地区或境外的受众了解上海本土品牌的媒介。而利用互联网这种媒介，恰恰弥补了这一缺陷。从广告学的观点来分析的话，这种方式无形之中也会使上海本土媒介对外宣传起到广而告之的作用。在许多媒介还不知道利用自身的优势为自己做广告，更不知道用互惠共赢的方式利用他人资源为自己做广告的时候，东方网却先知先觉地意识到了这样的问题。正像东方网总裁李智平所强调的那样：“‘媒体特快’最本质的一点并不是打造东方网的平台，而是在网上打造传统媒体的品牌，所有的主流媒体都有它的品牌，都有它在平台上的展示。”

其实东方网“媒体特快”这种利用自身优势在为上海传统媒介打造网络平台的同时，无形之中也成就了自身的品牌。东方网“媒体特快”集纳的每一个媒体在多年甚至几十年来的发展中早已形成了自己传统的特色和品牌，他们每一个都是品牌媒介。例如，《解放日报》是上海这个国际大都市最具权威的主流媒体，也是了解上海政治、经济、社会最新状况的第一选择。它立足上海、辐射全国、面向世界，以报道政治经济新闻见长，并以“公正、权威、广泛、全面、有效”的特点而著称。《新民晚报》是典型的海派报纸，以“宣传政策，传播知识，移风易俗，丰富生活”为编辑方针，在内容上，力求可亲性、可近性、可信性、可读性，着眼于“飞入寻常百姓家”。上海街头巷尾曾流传着“新民夜（晚）报，夜饭吃饱”的顺口溜。《上海青年报》以“政治家办报，产业化经营”的办报发展理念，追求内容的新鲜和个性，追求经营的创新和发展，追求成就百年大报的理想，成为上海的主要新闻媒体之一。东方网正是承借了这种强大的品牌力量，以及上海人对10大媒体的信赖和美誉，树立了东方网“媒体特快”在上海人心中的品牌形象，打造着上海新闻的天罗地网，被上海网民称为“上海新闻大全”。

二 立足上海 贴近市民

东方网“媒体特快”是一个以上海市民为传播对象，充分挖掘上海本土新闻资源的地方性网站栏目频道。它联合上海10大新闻媒体，集纳了《解放日报》《文汇报》《新民晚报》《东方早报》《新闻晨报》《新闻晚报》《劳动报》《上海青年报》，电视台、电台的新闻、娱乐、休闲等重要信息，并在原有新闻稿件的基础上对稿件资料进行筛选、加工、整理。在选择上注重贴近上海人民的生活，关注上海万象，满足了人民的需求和维护了人民的根本利益。在各个板块上，采用消息、深度报道、通讯、新闻特写等多种体裁，但以消息和通讯为主。在消息中多采用简讯或短讯的新闻写作形式，选用动态新闻为主要形态，展现上海发展的风貌。在新闻选题中以时新性为主要价值取向，并以突发事件为主，采用客观叙事的手法，不直接发表倾向性很强的议论，而是借助新闻事实影响网民。报道的风格简洁明了，主题集中；短小的篇幅，快速报道的形式更给读者以清晰深刻的印象，为不同层次的读者了解上海各个层面的社会生活提供了方便，也为板块容纳更多新闻提供了空间。更重要的是解决了上海网民由于快节奏的生活方式所带来的阅读不便，使他们及时快捷地了解上海新闻。

三 新闻排行显特色 端口开放促主动

网络媒体的交互性使得网络受众在阅读或观看新闻后可以提交个人意见，媒体可以在很短的时间内收到反馈的信息。而网站通过显示准确的点击次数，利用网络上的统计软件统计出数据，大大提高了新闻传播效果的评测的客观性。正像东方网总裁李智平所说：“‘媒体特快’之所以吸引传统媒体，使传统媒体有积极性，最重要的是东方网发挥了‘统计’和‘排行榜’的优势。”“上海媒体网上点击率排行”和“上海昨日新闻排行”以及各个媒体新闻排行这三大排行板块，有助于各个排行媒体了解自身在网民心目中的位置，有利于上海10大媒体之间的竞争和相互学习。从新闻传播效果的角度分析，网民通过对各个板块的点击率也代表了网民对来自不同新闻媒体新闻的关注和喜爱，这也便于传统媒体通过网络新闻点击率来统计和定量分析传播效果，了解受众对新闻的喜好和需求，并及时反馈信息，弥补了传统媒介与受众互动性不足以及信息反馈不及时的局限性。从媒介经营管理的角度来分析，这种做法可以有效地分析和管理媒介自身的经营状况，以及分析各个媒体在上海地区市场占有份额、受众数量以及媒介的受众市场占有率。这种激励性排行不但有助于全面提高上海的新闻报道实力，同时还能为栏目提供更好更优质的资料来源。而在栏目中设置的评论栏，也是网民参与互动的窗口，有助于弥补报纸在互动环节中的不足。

另外，在与10大媒体合作的过程中东方网“媒体特快”把发稿端口向传统媒体开放，前10篇稿件由传统媒体自己在网上进行发表，很好地调动了媒体的积极性和自主性，扮演着平台“服务”的角色。同时，这种由传统媒体自主发表新闻的做法也能提高内容制作的原创性。

四 板块编排发挥各自媒体的特色

在设计编排的过程中，栏目结合10大媒体的不同特色，发挥了不同媒体在新闻报道方面的特长。例如在“解放声音”这一板块中，就设置了解放论坛这一被誉为中国国内名栏的评论平台。《解放日报》以刊发有影响力的新闻分析和新闻评论而闻名，并经常被国际国内各大媒体转载，是中国最具权威性和影响力的几大媒体之一，在中国政治、经济、文化等领域以及海内外都具有很高的地位和声誉。该栏目以新闻评论为主，发挥了该报在新闻评论与新闻分析中的特长。

而在“青年焦点”这一板块中结合上海城市居住群主要为青年群体，以及《上海青年报》主要消费群体青年化等这些特点为其增设了要闻推荐和综合新闻两个窗口，将信息进行归类划分，符合青年群体的消费心理和消费习惯，这也是《上海青年报》在上海内地媒体排行榜中位居榜首的原因之一。

东方网“媒体特快”利用技术资源优势为上海10大媒体提供板块平台，同时也为自身栏目的发展提供大量的新闻数据库和节目内容来源，突破了由于网站新闻采编资源不足带来的发展瓶颈，充分挖掘了互联网与传统媒介的自有优势，打造出了满足不同上海受众需求的媒介融合新栏目。

五 不足之处

（一）多媒体的优势没有充分发挥。在浏览“上海媒体网上点击率排行”的过程中，笔者发现“电视聚焦”和“电台快报”这两大板块在每次的排名中总是滞后不前，基本上都是处于倒数第一二名（这两大板块分别代表的是上海电视台和上海广播电台）。这不得不令人深思：为什么在媒介天生就有快速及时的优势的情况下，排名却总是滞后不前呢？电视媒介是依靠图文声像的多种符号介质的信息载体，而广播则完全依赖声音这一介质。在面对拥有强大信息承载能力集图、文、声、像于一体的多媒体网络面前，这两大板块只是采用将整版的采访记录稿或广播稿以文字的形式复制传播，甚至将受访者表情，观众反应等现场性很强的场景都采用新闻文字描写的手法，却没有有效利用互联网媒体资源优势，仅局限于图文表达的方式，而浪费了网络资源。这说明，对于来自广播电视媒介的新闻资料二次利用中，不一定只拘泥于采访稿或采访记录，而应该将广播电视媒介中语音和图像的资源数据库也应用到网络多媒体中，采用网络音频、视频的方式传播给受众，增加电视聚焦、电台快报这两大板块的可视性和可听性。因为网络和电视媒介一样都是以显示器作为终端，如今电视的采编播报和节目内容都采用数字化的方式，这与数字化的多媒体网络制作方式相似。所以，在资源的利用上，网络完全可以将广播电视节目的制作成品以视频和音频的方式传播，节约自身采编资源，达到合理的资源配置。电视节目可以利用网络进行二次传播，转化赢利模式。文字传播过于冗长烦琐，与栏目及时快捷的传播理念不符，也不符合上海人快节奏的生活方式与收看喜好，所以造成其新闻点击率不高。

（二）原创性不足。尽管2000年初，在建互联网的时候尝试重视原创，但后来发现采用原创的成本代价很大，所以，在实际运作中放弃。东方网总裁李智平也在考虑重新重视原创的问题。但在实现栏目原创性上突破不大，栏目仍停留在复制的阶段。2007年8月5日东方网精心打造的上海首辆网络多媒体直播车正式投入使用。通过图文、音频、视频等多种网络传播方式，向网民即时呈现第一新闻现场，这是东方网强化新闻原创，创新网络新闻传播样式的重要突破。近年来，东方网立足上海，对各种重要高端会议、节庆活动、市政府新闻发布会，以及各类社区活动、嘉宾访谈，以及对影响上海社会生活的大小事情进行了大量的图文、视频直播，平均每年的直播场次在500场以上。这就说明东方网“媒体特快”完全可以利用东方网的采访特权，依据强大的东方网媒介资源优势，更进一步挖掘资源，坚守原创性路线。

（三）网站的新闻链接联动功能不足。在“友情链接”这一板块中出现了《解放日报》网络版、《文汇报》网络版、《新民晚报》网络版等新闻链接。东方网“媒体特快”确实在与传统媒介的结合和互惠中，起到了将受众向电子版引导的导向性作用，起到了为《解放日报》《新民晚报》等几家报社的报纸电子版进行宣传和推介的作用。但是在浏览这些报纸电子版的同时却发现只有东方网的链接，却并无东方网“媒体特快”频道的直接相关链接，这在与网站的互惠中出现了不足，扮演了“替人做嫁衣”的角色。虽然李智平强调“媒体特快”是上海10大媒体的服务平台，但这种服务的角色不能成为制约栏目发展和赢利的瓶颈。既然“媒体特快”为上海媒体提供了另外一个网络电子版的平台，就应该与它们发挥联动效应。可以在10大媒体的网络电子版的友情链接中加入一些“请读者参阅东方网‘媒体特快’相关信息”的提示，来引导网民在浏览这些电子版的同时，习惯性地对东方网“媒体特快”进行点击阅读。毕竟“媒体特快”与10大媒体的网络电子版相比，新闻更集中，查阅更便捷、及时。

（周晓明）

主编手记坚持开拓网络主流影响力努力营造网络文明氛围

近年来，东方网根据中央精神和主管部门要求，联系本地实际，积极抢占正面舆论宣传和引导主导权，精心策划和开展网上网下互动工作，为构建和谐网络文化、营造和谐舆论氛围努力探索，并取得了一定的经验，主要是：

一 以技术加策略培育网络重要产品，以产品提升影响力

1．推出即时新闻排行及点评。创新东方网眼榜视频点评。东方网眼榜视频点评对东方网眼榜视频排行前10位的新闻每天进行10分钟的选择性点评、解读，积极引导网上舆论。东方网眼榜视频点评是国内网站第一个新闻评论视频节目。

2．提供移动电视滚动信息发布。拓展网络新闻信息衍生产品，在IPTV、MMTV等上面推出滚动字幕。每天提供数百条最新新闻信息，实现对数百万公交车乘客和楼宇人群的新闻覆盖。

3．搭建记者博客。为了加强与传统媒体的深度合作，东方网发挥技术平台优势，筹划推出记者博客，在网上整合本地为主导的记者资源，提高东方网的吸引力。东方网在名人博客和草根博客之外，开辟出一条专业博客之路。

4．完善东方评论频道。东方评论频道从原先东方网新闻频道“今日眉批”专栏，发展成为拥有“东方专家论坛”“东方时评”“今日眉批”“上海社科论坛”“990评论”“网友热评”“快评”等多栏目专业评论频道，拥有7支网评队伍，得到业界和网民好评。

二 以技术加资源整合，打造富有特色的网络公共文化主流传播平台

东方网坚持发挥技术平台和内容集聚作用，实施建设网上公共发布平台战略，支撑网上主流文化内容和产品的传播服务。

1．媒体特快平台。“媒体特快”被网民称为“上海新闻大全”，被评为“2005年中国互联网站品牌栏目（频道）”。

2．新闻发言人平台。为中共上海市委、市人大、市政府、市政协、市法院、市检察院和工、青、妇等12个政府部门搭建“上海市新闻发布平台”，并集纳了市政府下属34个部、委、办、局的新闻发言人网上发布平台。平台的搭建，避免关键时候主流媒体的“失语”，形成传统媒体新闻报道、政府部门新闻发布、互联网舆论引导监管“三位一体”的舆论宣传格局，主动占领、守住、拓展网络舆论工作的新阵地。

3．创建网上主旋律互动平台。先后推出“保持共产党员先进性教育”综合平台、“市民公德网”公共平台，建立了与精神文明及宣传教育资源互动的上海“东方宣教”“东方先进人物库”和新版“东方文明”平台。

4．搭建上海综治平台。2006年9月，由东方网承办的“上海综治网”正式开通，集信息发布、网上互动、多媒体播放等多种功能于一体，以收集社情民意为渠道，以“打造平安上海、构建和谐社会”为目的。由东方网为“上海综治”开发的“治安问题举报”系统，是国内省级综治网站中首创的网上举报系统。

5．打造基于手机的权威发布平台和绿色通道。2005年，东方网在全国媒体网站率先推出移动3G新闻平台，积极打造基于手机绿色通道的移动新闻信息权威公共发布平台。

2006年，在由上海市通信管理局等单位共同发起的绿色手机文化栏目评比中，东方网的“东方头条快报”作为上海极具新闻影响力的短信产品，本着积极健康、绿色和谐的标准，从58家移动信息服务企业138个栏目中脱颖而出，获评上海首批十大绿色文化栏目。

三 创新开拓，全力打造公共上网服务的“天罗地网”

从2001年下半年开始，东方网策划“东方网点”工程建设，目前建有299家连锁网吧，有效引领网吧业健康发展。从2005年起，又承接上海市文广局对全市1453家网吧的系统管理平台的建设和维护，每天影响不重复用户百万以上，数十万用户通过东方网点健康上网。

东方网点在建设过程中还先后创立和参与了“青少年网上健康行”“百万家庭网上行”等大型综合活动，倡议创建绿色网吧。东方网点和东方社区信息苑的建设和功能体现，受到社会各方面的广泛好评，中央领导多次视察，并给予高度赞扬。

东方社区信息苑作为东方网创新开拓的公共上网新阵地，目前已完成规划600家中的250家，开发了宽带专网及“365便民平台”，同时，以三个百万（百万家庭网上行、百万妇女网上行、百万青少年网上行）为主，开展各类公益活动和公益培训，成为青少年的绿色网络第二课堂和社区居民公益、健康、便捷的e时代生活服务新天地。

东方网在内容建设上全力支持并带动社区信息苑的宽带专网内容整合与共享，成为东方信息苑平台上电子政务、文化传播、便民服务、青少年网络天地等5大板块、29个频道和256个专栏内容宣传和信息服务的主要支撑和共享信源，发挥出整合传播功能。如东方社区信息苑承办的“和谐论坛”和东方社区信息苑系列专场——“知荣辱、讲文明、迎世博——社会主义荣辱观专题网络论坛”，在全市东方社区信息苑全面开展。东方网和谐发展论坛入驻信息苑，邀请各区区长、书记、街道负责人等嘉宾通过东方网知名互动平台“和谐论坛”以新的方式进入东方社区信息苑，通过实时联网、在线提问等方式，让嘉宾、主持人和普通市民“近距离接触”。东方网嘉宾聊天室落地东方社区信息苑，东方网的知名在线聊天栏目“嘉宾聊天室”正式落地上海东方社区信息苑，标志着东方社区信息苑在多媒体信息化服务和与东方网互动宣传能力上更进了一步。

（东方网股份有限公司董事长 李智平）