第一章 手机·家庭·羊村家庭和羊村手机

一 手机总体发展历程

手机，原本只是一种人们在移动中进行人际传播的通信工具，又称为行动电话、移动电话。在美国英语中，手机被称作cell phone；在英国英语中，则被表述为mobile phone；在新加坡等国的英语中，被称为hand phone；日本人则称之为keitai。后来除了语音通信功能，它还具备了其他多方面的用途，并且越来越智能化。与之前的四大媒体——报纸、广播、电视、互联网不一样，手机具有随身性，是一项个人传播技术，因而具备了独特的媒介进化历程和产业进化历程。

（一）手机媒体角色进化：传播工具—信息接入工具—娱乐方式—行为助理

经过几十年的发展，手机在人们生活中扮演了越来越重要的角色。虽然目前中国的3G业务，尤其是中国农村的3G业务还有待发掘开拓，但我们可以参照移动产业较发达国家的手机角色进化历程来估计与预测中国的手机发展趋势。图1-1是根据日本移动运营商DoCoMo所推出的手机功能而绘制的手机媒体进化图。

由图1-1可以看到，随着移动技术的进步带来的移动服务多样化，手机媒体大概经历了“传播工具—信息接入工具—娱乐方式—行为助理”四种角色演变。手机媒体登上历史舞台的最初身份是一种赋予人们随时随地即时互动的手提通信工具，最初只提供通话功能。随着IT技术的进步，手机具备了初级电邮功能，成为一种信息接入工具。而随着因特网接入、视频、游戏、音乐、可视电话等功能的开发，手机媒体逐渐成为人们体验生活的方式，成为一种娱乐方式。如今，定位、安全、拍卖、手机钱包、搜索引擎等个性化服务使手机演变成人类行为助理。

从“传播工具—信息接入工具—娱乐方式—行为助理”这一演变历程看，人们对手机的依赖程度越来越深。

（二）无线通信产业进化：从价值链到价值网

随着移动因特网的发展，分析手机通信产业的视角也发生了变化，由价值链视角逐渐转向价值网视角。价值网是一种非线性分析路径，它在传统的线性价值链基础上增加了新维度，可更精确地反映由因特网带来的商业模式新动态。

1．概念的演进：价值、价值链、价值网

价值是衡量产业可持续竞争优势的核心概念之一。克里夫和安布罗西尼将价值创造定义为最终产品或服务功用的贡献。1985年，波特提出了价值链的概念，认为产品或服务通过一系列的价值增值到达最终客户。价值链构建了我们对价值和价值创造的认识，这一模式是以工业时代生产线为背景的线性、机械化模式，尤其适用于制造业。随着计算机技术、网络技术的发展，越来越多的产品和服务提升了数字化水平。这些产业的价值链日渐摆脱物质维度，企业和客户的关系通常比企业内部加工过程更为重要。因此，在分析电信、互联网等新兴信息产业的结构及其价值来源时，价值链模式常因视野狭窄而导致解释能力受限。

1993年，诺曼和瑞迈尔兹提出“价值星座”概念，认为当今商业环境应把战略重点放在价值创造系统，“所有利益相关者共同创造价值，将策略看作是系统化、社会化创新”。“价值星座”就是价值网概念的雏形。

作为一种产业分析视角，价值网是产业内所有与价值创造相关的角色集合，它形象地描述了企业内部、企业与企业、企业与客户的社会和技术资源。区别于价值链，价值网的单一节点链接众多买方和卖方，网节点间传递的可以是有形物质生产资料，也可以是无形的知识、信息。价值网内的每一个节点都支持着该产业共同的商业模式。这就使得价值网具有一种自我保护功能。

2．手机媒体从价值链到价值网的进化

价值网概念的提出与计算机、因特网的发展普及密切相关。如今，中国的手机媒体产业也经历着从价值链到价值网的进化。无线网络的发展为手机媒体产业向价值网转变提供了技术支持，而手机媒体企业对每一用户收入的追求则为手机媒体产业从价值链向价值网转变提供了内在驱动力。

20世纪90年代，手机媒体产业仅仅是由手机制造商、通信运营商这两条相对独立的价值链构成（见图1-2）。两条价值链之间的技术支撑是GSM（Global System for Mobile Communication）、CDMA（Code Division Multiple Access）等空中接口标准。21世纪，随着无线网络的普及，越来越多的企业进入这一手机媒体产业，编织了越来越庞大的手机媒体价值网。现在，音乐、动画、视频和游戏企业已经成为移动通信产业举足轻重的部分，网内企业包括出版公司、零售店、餐馆、交通和旅游公司、广播公司等。手机媒体价值网变得越来越复杂，仅以手机媒体内容价值网为例，内容合成商除了负责与内容创作者接洽，还往往承担起营销、品牌推广等工作；服务提供商除了与通信运营商联系，还必须与各种门户网站、支付系统等联络（见图1-3）。图1-3仅仅勾勒了手机媒体价值网的其中一个子网络，还有手机广告价值网、手机交通价值网、手机餐饮价值网等各个子网络，它们都受无线网络技术的支撑，共同构建了手机媒体网络。

通信运营商是手机媒体产业由价值链向价值网转变的积极推动者。随着语音增长趋于平缓甚至为负增长，通信运营商需要寻找其他方式来增加通信量从而获得利润。根据日本运营商DoCoMo在2011年发布的财政报告，比起2010财年，其语音用户平均收入下跌了450日元，数据用户平均收入则上升了70日元。因此，通过数据服务提高用户平均收入是移动通信行业增长潜力所在。比如，DoCoMo通过丰富iMode的内容组合，推出二维码、手机动漫、手机小说等来扩大用户的数据使用。而对于运营商以外的服务提供商而言，全球范围内电信管制放宽的趋势，将更有利于网内企业创新各种商业模式，发掘新利润增长点。

3．手机媒体价值网的特点

与线性的手机媒体价值链相比，手机媒体价值网的最大特点在于具有较为显著的网络外部性，用户临界规模决定着一项手机增值业务能否得到普及。

价值网和价值链的差异之一在于价值网中存在显著的网络外部性。能否达到用户临界规模决定着一项手机增值服务能否得到普及。临界规模源自物理学，原指引发或维持链式反应所需的最小裂变物质质量。后被经济学、传播学等学科所引用，指一项技术采用的人数增加，使其产生质变形成主流。在媒介技术发展史上，有诸多因为用户临界规模始终没有出现而遭到淘汰或退缩到非主流市场的产品，比如可视电话机、数字盒式磁带、数字式录音带等。

作为语音通信工具的手机早已完成用户临界规模的跨越，在一些国家，手机渗透率甚至超过了100%。但就整个手机媒体价值网来看，用户临界规模仍然起着至关重要的作用，因为它决定着某一项新推出的手机服务，如手机钱包、手机定位等功能能否得到普及。要为某一项新业务创造用户临界规模，不仅仅要考虑用户数量，还要考虑用户之间的关系。

从“传播工具”到“行为助理”，从价值网到价值链，可以预见，随着3G应用的推广，手机对社会的影响越来越显著。通过对比与借鉴，我们可以更加深入地了解、预测手机在未来的中国农村家庭中可能扮演的角色以及手机产业网和手机应用在农村的推广方向，也有利于我们在结论部分分析手机对中国农村现代化的影响。