第一部分
理论篇

第一章 背景与目的

第一节 研究背景

一 符号

首先，我们来看下什么是符号学？符号学的英文对应单词是Semiotics或者是Semiology，符号学起源于希腊语中的“Seme”一词，其意思为“记号”。符号学是一门对符号、符号的意思进行解释和研究的人文学科。现代符号学主要来源于瑞士著名语言学家索绪尔（Ferdinand de Saussure, 1857-1913）。索绪尔被学术界认为是现代语言学之父。索绪尔也被看成现代语言学的奠基人，在他的领引下，语言学成为一门正式的独立学科。在索绪尔看来，语言学是基于符号及意义的一门学科。符号是由“能指”（significant）和“所指”（signifie）构成，前者“能指”（significant）指的是声音，后者“所指”（signifie）是概念。例如，“书”在汉语中的读音是“shu”,“shu”这个读音是“能指”，而“shu”所指向的实物是“所指”。索绪尔还指出，符号具有任意性和线条性两个特点。所谓符号的任意性是指符号在进入系统前的“能指”和“所指”的结合是任意的。例如，“书”，可以被记录为“shu”或“book”或者其他读音，这点上的音和意义结合是没有强制性的，这种音义的结合是任意的。符号的线条性是指符号的呈现是一个一个的。

例如：当我们说“北京第二外国语学院”的时候，我们往往是一个一个说的，如下所示

“北⇨京⇨第⇨二⇨外⇨国⇨语⇨学⇨院”

符号不能同时说出来。索绪尔还对此补充了两点。第一点：符号是由社会成员共同使用的，所以符号具有较长的持续性。也就是说，一个文化社会或一个民族采用符号体系后，该符号体系往往使用的时间较长。例如，交通灯作为一种符号的使用，红色圆形灯代表停止符号、绿色圆形灯代表可以行驶符号、黄色圆形灯代表停顿符号。这种交通信号符号进入社会后就不会轻易改动，不会出现今天红色表示停止，明天改成黄色表示停止。符号进入系统后对个人、整个社会群体都具有强制性，使用时间长。第二点：随着社会、时间的发展，符号也在不断地发展和改变。例如，我们来看看“土豪”这一符号，在新中国成立后改革开放前的这段时间内，“土豪”是个贬义符号，而且人人都讨厌这个符号所代表的意义。到改革开放后，特别是现在，“土豪”所代表的不再是一个贬义符号，成为一个褒义符号，或者说变成了一个中性符号。这点将在后面的章节中进行详细论证。

符号学于20世纪60年代在美国、法国、苏联等国兴起，现在的符号学已经从依附于语言学发展的一个子学科发展成为一门最具有交叉性的新学科。符号学近百年来在社会科学领域内发展速度很快，而且在这一发展过程中，符号学以很快的发展速度和各个学科交融，成为一门新型学科。法国的社会学家和文化评论家罗兰·巴特（Roland Barthes, 1915-1980）的符号论首次使用符号，他的研究走出了符号的单纯系统，走出了传统符号研究方法论的约束，在符号与人、思想、社会以及文化的广阔而复杂的交错网络中，在符号的上述交错网络的活生生的运动中，全面探索符号与人、社会和文化的多面向的生命运动的结构及其趋势，从而为当代符号论研究开辟了广阔的前景，特别是为当代符号、文本、图像、对象及其媒体网络的复杂关系的研究，为当代信息社会和网络社会的文化的性质及其趋势的分析，奠定了理论和方法论基础。罗兰·巴特认为，文学从本质上来说也是一种符号系统，所以，当前对符号学的研究是必要的，这也是大势所趋。罗兰·巴特是这样阐述的：符号学的产生及其快节奏的变革，是当代西方各国甚至全球社会及文化整体地朝向数码化、象征化及符号化结构发展的直接结果。反过来，符号论的成长本身以及其接连不断的革新节奏，又促使全球社会和文化进一步发生根本性的转变，把社会和文化的整体命运及其前景引向符号游戏的历史格局。这种符号游戏变化越快，社会和文化的整体与局部结构的更新就越激烈，社会风险也就越大。与此同时，符号游戏对社会和文化创造的命运的影响越大，其悖论性就越清晰地显示出来。

二 中华文化符号海外传播

中华文化符号的海外传播正在经历第五次高潮。公元前138年，东汉时期的张骞出塞拉开了中华文化与海外文化的第一次大规模的交流（此次被司马迁称为“凿空之旅”，张骞出塞的本意并不是进行文化交流，而是为了寻找大月氏形成联盟共同打击匈奴。张骞出塞使中华文化的影响范围大大扩大，联通了当时的中国与中亚、西亚和欧洲。这就是后世“丝绸之路”。这条“丝绸之路”使当时世界几大文明交汇）。第一次中华文化符号的海外传播是通过“丝绸之路”将以丝绸为代表的文化符号，包括各种生活中的符号传播出去。“丝绸之路”是指一条连接亚洲、欧洲、非洲的古代经贸路线，在东汉时期，首次实现了洛阳到罗马帝国的货物交往。张骞出塞西域后，这条“丝绸之路”贯穿了欧亚大陆，将中国的丝绸等制品运往中亚和欧洲，这是中华民族与中亚、欧洲各民族的首次文化交流。中华民族输出丝绸、瓷器、各种金属制品等，同时，西方的各种物资随之传入中国。例如，西域的葡萄、核桃等，这些也在中国的语言词汇系统中留下了印记。唐朝开启了中华大地的第二次海外传播和交流的高峰。众所周知，唐朝当时的实力达到了一个前所未有的高度，那个时期的政府采取了开放、包容的政策。那个时期的中华文化符号的对外传播是通过各种贸易交流，在那个时期形成了到现在都有深远影响的“汉字文化圈”。“汉字文化圈”指的是在东南亚地区在文字上使用汉字的国家。例如，日本（现在仍在使用汉字）、朝鲜、越南等国。当时唐朝的经济、文化发达，与世界各地的交往非常频繁，唐朝对外文化政策非常包容，采用了开放的民族政策，这有利于中外的文化交流。发起于印度的佛教通过与中华文化的结合，与当时的“国教”（即道教）的结合，适应了当时的社会、文化时代，向其他地区传播。在那次传播时期，中华文化完成了东南亚地区的传播。日本在那一时期仿造唐朝制定了国家政策，现在日本的很多行业，如艺术、建筑、医药等的文化符号还可以看到唐朝文化符号的印记。日本在思想上延续、推广了唐朝的儒家文化和佛教文化。日本的文字是建立在中国汉字的基础上形成的，在词汇和文法上也受到那一时期唐朝词汇和文法的影响。所以，日本学界有不少学者认为他们在某种程度上对中华文化的继承性很高。在那一时期，唐朝的瓷器通过海上“陶瓷之路”向外传播。中国一度被誉为“陶瓷之国”。在那一时期，唐朝的丝绸通过“丝绸之路”销往中亚、欧洲。与此同时，中华文化也随着贸易的繁荣达到了高潮，第三次中华文化符号是以瓷器为代表的海外传播，这次的高潮在宋代。我们知道宋代是一个重视艺术、科技和商业的朝代，宋代是我国历史上海外贸易最繁荣的时代之一。随着政策的开放，宋代生产力大幅度提升，产生了大量剩余商品，随着海上交通的发展，海外贸易达到一个新的高潮。这个时期，资本主义开始在中华大地上萌芽，我国的文化（例如宋词、绘画、自然科学等）达到了一个高峰。在这个传播高潮中，中国的书籍出版业不断发达，大量的中华文化书籍对外交流，传播到国外，并对其他地域产生深远的影响。宋朝的瓷器也达到了一个高峰时期，这个时期中国的五大著名民窑（官窑、汝窑、哥窑、定窑、钧窑），通过海上之路销售海外。在两宋时期，指南针、造船技术的提高，政府对海外贸易的支持等，都使这段时期的文化传播随着贸易的海外销售达到了一个历史的高潮。中华的许多科技文化符号，例如，改变整个世界历史进程的火药、印刷术、指南针等，均是在这次的文化符号传播中对外传播的。第四次高潮在明、清时期，这个时期的中华文化符号的海外传播主要集中在社会生活、民俗、文学等方面。这个时期和以前的文化交流有所不同，传播主体多数是西方的传教士。他们的到来给这个时期的中华大地带来了西方的文化，同时也将这个时期的中华文化带回了西方。例如，传教士利玛窦就将中国的儒家文化较为系统地向西方进行了传播，这些传教士传播的中华文化符号是西方理想化的中国文化符号。例如，西方的门多萨出版了《大中华帝国重要事物及习俗史》，该书为欧洲讲述了中国的历史文化。法国著名的思想家、哲学家、文学家伏尔泰，本名弗朗索瓦-马利·阿鲁埃（François-Marie Arouet）认为当时的中国是一个理想国度，没有迷信，也没有很怪诞的神话，是一个有理性、有道德的理想国度。

我们现在正处于中华文化符号海外传播的第五次传播高潮中。中国经过三十多年的改革开放，在经济、文化、政治等方面取得了巨大的成绩，我们现在正面临着一个国际地位的转型期。随着我国的发展，以及在国际社会上地位的提高，中华文化符号的海外传播开始进入一个新的高潮期。文化符号是文化的主要成分之一，一个民族、一个国家的文化符号的海外传播范围、效度等在很大程度上都取决于该民族、该国的综合实力以及这个民族、这个国家的开放性。一个国家只有具备了文化自信才可以做到文化的开放，这也体现了一个国家的自豪感。中华文化符号向海外传播的作用和影响很大程度上都取决于文化符号本身，当然传播受众的情感需求也是重要的因素之一。