第一章 绪论

第一节 研究旨趣与问题意识

随着中国成为世界第二大经济体，国家综合实力、国际影响力不断增强，中国在世界格局中和国际事务中的作用越来越凸显。中国发展模式或发展道路受到了全世界的广泛关注和高度评价，中国的国家形象也有了稳步提升。但是，国际社会对中国和平发展的评价却出现了不和谐的声音，甚至出现了所谓的“中国威胁论”。这里既有误解、嫉妒，也有怀疑、恶意。在对中国的国家形象和中国人形象的认知上也出现了一些负面报道，比如，BBC在非洲所拍的纪录片《中国人要来了》，总体上是要抹黑中国形象，煽动反华情绪，当然也提出应重视投资所在国的利益的问题。在有些调查中我们也了解到中国人在非洲的正面形象呈现下降的趋势。这里面有复杂的原因，既有西方故意恶意抹黑，也有我们自身存在的问题。从传播的角度看，它至少说明：对中国日益增长的经济实力的肯定看法，并没有自动转化成对中国形象的正面评判；中国一直倡导并努力在践行的和平发展、和谐发展的理念似乎仍未得到国际社会的普遍理解和接受；以和谐、包容为重要价值观的中华文化似还未能得到全世界广泛深入的了解和认同；中国经济的发展并不会自然而然地导致中华文化国际影响力、中国国家形象的提升。大国之间的竞争不仅体现在经济和军事实力等硬实力层面，更进一步体现在观念、文化、发展模式的吸引力，国家形象、国际制度参与、国际影响力等软实力上。

中共中央审时度势，在中国共产党第十七次全国代表大会上首次把文化作为国家软实力在报告中提出；在2011年召开的第十七届六中全会上通过了《关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，指出：“在当今世界正处在大发展大变革大调整时期，世界多极化、经济全球化深入发展，科学技术日新月异，各种思想文化交流交融交锋更加频繁，文化在综合国力竞争中的地位和作用更加凸显”“推动中华文化走向世界。开展多渠道多形式多层次对外文化交流，广泛参与世界文明对话，促进文化相互借鉴，增强中华文化在世界上的感召力和影响力，共同维护文化多样性。”

2014年的《政府工作报告》提出，继续深化文化体制改革，增强文化整体实力和竞争力，加快文化走出去，提升国家文化软实力。无论是从提升文化产业实力和增强国家文化软实力出发，还是从实现民族复兴和伟大中国梦的时代使命出发，中国要在激烈的国际竞争中赢得主动，在壮大经济实力、科技实力和加强国防力量的同时，必须提升国家文化软实力，增强中华文化的国际影响力。

因此，推动中华文化走出去，扩大中华文化的国际影响力已然成为国家战略。在这样的背景下，近年来中华文化的国际推广、传播得到强力推进，比如，作为中华文化重要符号和载体的孔子学院已经在全球设立500所，设立孔子课堂800多所，涉及134个国家；中国有关部门分别于2009年和2011年，将主题为“携手中国制造”“中国国家形象片——人物篇”等国家形象宣传片在北美、欧洲和亚洲一些国家的电视、网络上播放，其中《携手中国制造》宣传片在美国有线电视新闻网络（CNN）播放了6周、在英国广播公司（BBC）播放了5周，60秒长度的《中国国家形象片——人物篇》在美国纽约时代广场大型电子显示屏上每天早晨6点到次日凌晨4点播放，每小时播放15次。该片从2011年1月17日起播放到2月14日，总计4800次。这些对于扩大中华文化影响力具有积极意义。但是我们也要重视在文化传播中出现的一些状况。如2014年和2015年，加拿大、美国、欧洲先后出现了“孔子学院风波”或终止合作事件。根据英国广播公司全球扫描（BBC-GlobeScan）的调查，《中国国家形象片——人物篇》播出后，对中国持好感的美国人从29%上升至36%，上升7个百分点；而对中国持负面看法者，则上升了10个百分点，达到51%。香港浸会大学传理学院孔庆勤博士通过调查指出：“很多人（1200名的受访者）说，看了这个广告很紧张，第一个想法是：中国人来了，而且来了这么多。”这实际上提出了在中华文化国际传播、中国国际形象塑造中如何遵循文化发展和文化传播的规律问题，提出了中华文化传播的理念、策略、方式、路径和载体的问题。与本论题有关的至少有两个方面需要特别强调。

一方面是要构建多层级、多元化的中华文化传播主体。传播主体问题简单说就是依靠哪些力量推动中华文化走向世界的问题，这也是中华文化走向世界的起点。文化传播主体具有多元性、多层次性，既有以国家为行为主体，如政府机构主导的传播机构和媒体；也有非政府组织、民间团体、科教机构、企业以及公民个体等行为主体，不同的传播主体承载着不同的作用，但目前我们的传播主体尚比较薄弱和单一，而且官方主体主导的色彩过于强烈和直接，以致引起一些误解。因此，要提高中国文化软实力，扩大中华文化国际影响力，就要构建和培育成熟、多元、多层的传播主体，释放各种行为主体的积极性，这样才能更有效地传播中国好声音、讲述中国好故事、塑造中国好形象。

另一方面要注意中华文化传播的策略和方式。中华文化传播是一种国际传播、对外传播，也是一种跨文化传播。要达到效果，在传播过程中必须了解作为传播终点的受众的需求，这是文化传播的基本前提；必须尊重受众所在国家的社会、文化、政治法律，采用他们所喜闻乐见的方式，才能得到接受和认同并引起共鸣。目前中华文化在传播中如孔子学院遇到的一些挑战、误解、怀疑甚至排斥，与传播的策略和方式也有密切关系。孔子学院作为中华语言文化传播的主要载体得到国家层面的强力推进，但它并不是唯一的形式和渠道，必须重视传播载体和形式的丰富多样性，以多层互动的形式来讲好中国故事，传播好中国声音，阐释好中国特色。

而无论是多元、多层传播主体的构建，还是丰富多彩的文化传播策略、方式的采用，6000万遍布全球的华侨华人作为一种独特的资源，可以发挥不可替代的重要作用。事实上，提出软实力概念的美国约瑟夫·奈就将华侨华人作为中国吸引力的一部分，他认为中国的软实力近年来在逐渐上升，他提到了中国在以下几个方面的吸引力：①传统艺术、时装、烹饪；②大量的海外华侨华人；③近年在国际上颇受欢迎的电影以及体育明星；④外交政策与外交方式。英国考文垂大学的阿兰·亨特（Alan Hunter）也把中国的海外华侨华人同中国在东南亚和非洲的政治存在，中国的大学、中国的语言文学、中国对亚太地区媒体的影响、中国的旅游和体育、中国的宗教和传统文化一起，归结为中国软实力的存在。无论在中国人民争取民主、独立、解放的革命斗争中，还是在中国的改革开放、推进现代化进程中，华侨华人都做出了不可磨灭的贡献；在中华民族的当代复兴中、在中华文化国际影响力的扩大和中国软实力的提升方面华侨华人同样发挥了独特的作用。对此，中共中央和中国政府都给予了充分肯定和特别强调。中共中央第十七届六中全会的决议中就明确指出，支持海外侨胞积极开展中外交流；在2015年的政府工作报告中，李克强总理也指出，要更好地发挥海外侨胞和归侨侨眷参与祖国现代化建设、促进祖国和平统一、推进中外交流合作的独特作用，使海内外中华儿女的向心力不断增强。

海外华侨华人在中华文化的传播方面有其特有的优势，他们不仅热爱祖国（祖籍国）、热爱和认同中华文化，而且对居住国的社会政治、法律和文化环境也有深刻的了解。因此，中华文化的海外传播及文化软实力的提升都离不开华侨华人的参与和支持。这里必须指出的是，在中华文化的传播中，海外华侨华人扮演着传承者、弘扬者、发展者和传播者的多重角色。从传播学的角度来看，华侨华人既是中华文化海外传播的受众或客体，又是中华文化海外传播的重要主体。

但在文化传播学领域和中华文化传播实践中，华侨华人在传播中华文化、提高中国软实力中的作用尚未得到应有的关注和重视；在华侨华人研究和侨务工作实践领域，也比较偏重于从受众、客体的角度看待中华文化传播中的华侨华人，而未能真正将华侨华人作为重要的传播主体加以重视和建构，从而在强化华侨华人在中华文化传播中的主体意识和责任担当方面，尚缺乏系统的研究和具有可操作性的顶层设计和谋划。

在海外华人社会的长期发展中，华人社团、华文学校、华文媒体成为构建海外华人社会的三大支柱。华人社团作为重要的社会组织、联系纽带和结社形式，以及族群文化的传承方式、族群凝聚力的认同载体，在海外华人族群的生存、华人社会的发展中起着至关重要的基础性作用。

早期许多华校是由社团创办的，而华文报刊等一些华文媒体也有华人社团的支持。通过对华人社团的考察，我们往往可以看出华人社会的变迁过程。几十年来，随着海外华人社会的变化，当代华人社团呈现传统社团与新型社团并行发展的局面，在华人群体中、在华人居住地社会中都发挥着极为重要的作用。

因此，本书基于华侨华人在中华文化传播中的多重角色和双重定位，从宏观与微观、历史与现实的结合，对作为海外华人社会三大支柱之一的华人社团与中华文化传播的关联性和互动性进行系统研究，探索发挥海外华侨华人在扩大中华文化国际影响力、增强中国软实力中的特殊作用的机制问题。