中国文化“走出去”的喜与忧——著名传播学者、美国纽约州立大学洪浚浩教授访谈

蔡馥谣 汪韵

编者按：洪浚浩教授，1995年获得美国奥斯汀得克萨斯大学传播学博士学位，现为美国布法罗纽约州立大学传播系正教授（终身）、博士生导师、哈佛大学费正清中国研究中心研究员。自20世纪80年代出国以来，洪浚浩教授已出版中英文著作多部，发表各类学术文章170余篇，并应邀担任美国出版的英文五卷本《中国大百科全书》传播与媒介方面的主编、清华大学出版社出版的两卷本《传播学新趋势》的主编，以及中国人民大学出版社出版的《传播学》一书的联合主编。洪浚浩教授的主要教学与研究领域为国际传播与国际政治、传播与社会发展，以及新媒体、新传播技术对社会的影响等。

2017年5月27日，洪浚浩教授应邀来到大连外国语大学参加首届中华文化海外传播大连论坛，并在会上发表了“关于中国软实力世界排名的几点思考”的演讲。借此机会，笔者有幸采访洪浚浩教授，近距离聆听智者的声音，感受大师的风采。

本篇访谈中，洪教授用生动幽默的话语向我们阐释关于中国软实力的思考，指出了中国文化海外传播过程中存在的问题，表达了自己对中华文化如何“走进去”以及国际传播未来趋势等问题的看法。

文化是中国提升软实力的一个突破口

蔡馥谣（以下简称蔡）：洪教授您好！非常感谢您能接受我们的访谈。您在关于“世界传播学发展与变革的新态势”以及“关于中国软实力世界排名的几点思考”的讲座中提出了很多高屋建瓴的观点，让我收获颇丰，同时也有些问题想向您请教。

我们知道，“软实力”这一概念始于美国，是约瑟夫·奈最早提出的。在中国，学者们拓展了约瑟夫·奈最初的“软实力”理论框架，在中国领导层与学者的互动中发展成具有中国特色的“软实力”概念——“文化软实力”。那么，您觉得，关于“文化软实力”的概念，以及“文化软实力”与“软实力”之间的关系，究竟该如何解读呢？

洪浚浩（以下简称洪）：在国际学术界，一般谈“软实力”，实际上是指一个国家的综合软实力。约瑟夫·奈提出的“软实力”（Soft power）是与“硬实力”相对应的，还有学者进一步提出了“巧实力”的概念。

咱们先说说“软实力”。其实概念层面你们应该已经很熟悉了，在这里，我要跟你们介绍一下如何测量，或者考量“软实力”的指标。通过这个指标你们也能够看出“软实力”与“文化软实力”之间的区别。以前国际上从组织文化、外交、教育、企业创新和政府形象这五个方面来考量“软实力”，这五个指标是衡量国家的软实力资源，并不直接转换为能力影响。现在考量的指标更加全面，国际上衡量一个国家的综合软实力参考7个类别，包括文化（Culture）、新媒体运用（Digital）、教育（Education）、企业竞争力（Enterprise）、外交影响力（Engagement）、政府形象（Government）、公众印象（Polling）。

每个类别均有对应的衡量指标，比如说文化的衡量指标包括国际游客总数、人均旅游消费（旅游总收入除以游客的数量）、获奖电影数量、外国记者在本国的数量、联合国教科文组织世界遗产的数量、国家航空母舰的数量等方面。约瑟夫·奈也提及文化和教育是作为考量软实力的重要指标。可见，文化始终作为一个重要的考量指标。

中国在提升综合“软实力”的过程中，需要一些突破口。文化对于中国而言，占有较大的优势，中国提升文化软实力要把文化作为切入点，这应该是一个比较切实可行的做法。

蔡：您刚提到的考量指标，我觉得很有借鉴意义。近年来中国新闻传播学发展迅速，有关中国文化“走出去”的课题也日益成为学界关注的热点。中国文化国际传播不断加速，对外输出的力度越来越大，取得了很多可喜的成就，您认为中国“软实力”在文化传播层面的发展趋势如何？

洪：2012～2014年世界各国综合软实力排名前20的亚洲国家分别是日本、韩国、中国；2015年，排名前30名的国家中，中国排名第30位。2015年，世界“软实力”文化类指数排名，中国排名第9，超过了日本、韩国、新加坡等亚洲国家。中国“软实力”在世界排名中，文化指标排名靠前。

中国将“提升软实力”作为国策的时间不长，无论是一个国家的“文化软实力”，还是“综合软实力”，都不是一朝一夕可以完成的事情。文化的传播是一个走进来—传输—产生影响的过程。从“提升中国软实力”的提出到现在，短短的时间里已初步产生了一些效果。值得注意的是，虽然文化方面有优势，但优势不会自动转化为影响力和“软实力”。在国际传播中，建设中国文化“走出去”的渠道，除了基础工作，我们还要做很多事情。

蔡：与此同时，也需要后续不断跟进。

洪：是的，中国在渠道建设方面，取得了很大的成绩。但光有基础设施是远远不够的，还需要后续工作。后续工作要比第一步更有难度，传输什么内容成为关键问题。传输的内容对方是否接受？对方是否感兴趣？对方关注后，是否产生一定的认同？是否会改变其对中国价值观原有的误解呢？

现在西方主流的大国对中国的文化社会仍缺乏深入了解，甚至是误解、曲解以及偏见。这不是三五天造成的，而是一两百年来长期累积的结果。总的来说，发展趋势是好的，但需要做的事情还有很多。

中国文化“走出去”的若干思考

蔡：在您看来，中国文化领域哪些最适合向国际传播？另外，您带的学生，尤其是美国学生，他们对中国文化最感兴趣的是哪些方面？

洪：美国人的兴趣多样，美国学生对中国文化感兴趣的方面有很多，因人而异。但是他们对中国文化表层的东西感兴趣，不代表对中国文化深层次的东西表示认同。我们总是在传播浅层次的东西，并不能改变他们对中国文化的偏见。就像舞狮子，吃饺子，打太极，场面很热闹，但热闹之后呢？他们不会想到太极是中国几千年文化的集成。正如郭镇之老师所说，很多时候，你自己主观上很有自信，但人家不信。

蔡：所以您的意思是，中国文化虽然走出了国门，但并没有走进主流核心的西方国家之中并产生作用。实际上，很多西方人仍然没有对中国文化产生兴趣，并愿意主动了解和接受中国文化？

洪：是的。另外，近年来虽然“走出去”的中国文化形式多样，但出口的主要是具体的文化产品。要知道，文化对外传播，或者说我们所提到的这个层面，文化产品的出口，不仅具有经济价值，而且具有文化价值，对于传播中华文化发挥着不可估量的作用。但现状是，对于核心文化理念的传播不够，理想和现实还有很大差距。举个例子，像《舌尖上的中国》，虽然拍得很好，很有吸引力，但是实际的对外传播效果仍然需要考量。为什么呢，中国美食可以吃上一顿两顿，但是会天天去吃么，没在语境和情境之中，一些西方人虽然对异域情调的文化产品有猎奇心理，但并没有产生浓厚兴趣。在传播中国文化的过程中也需要因地制宜，了解不同地区人民的观念和爱好。

蔡：说到文化产品出口，记得您在《亚洲文化出口大国的全球化战略》一文中分析了日本、印度和韩国的文化与传媒产业，实际上也有需要我们借鉴和学习的地方，不知道您对中国文化产业出口的研究是否有了新的进展，能否分享一下呢？

洪：亚洲四个媒体强国分别是日本、印度、韩国、中国，其中日本是老牌媒体强国，新兴的媒体强国是印度和韩国，中国是最近的。这四个国家发展文化的策略都不一样，我们做的研究主要是在比较政策上。哪个国家的政策对发展文化产业更有效？这个问题要结合国情来看。美国的政策并非毫无限制，只是在法律上保障完全自由开放的状态；日本是重点突破的政策，比如主要抓动漫产品；韩国是政府协助，民间出口的形式；印度是政府在财经政策上开放集资，辅助宝莱坞的发展；中国的做法是完全以政府行为为主，在一定的时间内发展比较快，但文化产品带有政府的烙印。

西方的公众，以美国为例，美国的公众对政府发布的东西有抵制情绪，哪怕是政府发布的一般消息也是如此，所以他们会对这样的文化产品保持距离。尽管中国政府没有在文化产品中强加意识形态，只是试图推动文化产业发展，但还是很难。中国想要一下子发展出民间的、非政府性质的文化产业，也很难。

举个例子，比如电影产业，现在有一些公司主要是通过资金运作的方式，把资金投到宝莱坞或者收购一些美国院线，这样的做法只是资本输出，不是打造中国的品牌。官方的东西运作起来，能产生多大的作用呢？资本运作并没有在内容生产上产生很大的影响。打造生产中心，同样需要在世界上产生影响的产品内容。仅仅建立先进的生产基地，但缺少好的产品内容，是走不出去的。以中国电影为例，目前中国电影在海外的总体影响不如七八十年代产生的影响大。尽管现在的制作越来越大，但没有产生大的国际影响，反而是好莱坞自己拍的加入中国元素的影片取得了不错的反响。我们是看重文化产品的生产规模，还是其产生的影响呢？当然两者都要。文化产品不是食品，吃完就算了，它需要一些长期的影响。所以想要打造一个大规模的、现代化的、高效率的、高质量的电影生产和制作中心，我认为至少需要四步走：第一，打造一个中心；第二，先立足面向全球华人；第三，政府制定扶植性政策；第四，通过多途径进行传播。这是中国电影能够走向世界的第一步，也是未来能够走向世界的关键和核心。

蔡：从目前的情况来看，仅仅依靠政府宣传来促进中华文化“走出去”，产生的效果也是非常有限的。

洪：是的，这在我刚才提到的“软实力”测量指标中体现得特别明显。经过多年的努力，中国政府对于中国的对外形象宣传也越来越重视，拨出大量经费来向世界宣传中国文化。通过当前大量的研究发现，任何通过宣传来促进对国家形象认识的途径的最大成效只有30%，另外70%要靠具体个人在日常生活的言行举止来接触和渗透。每一个在国外的中国人都是一个文化大使，但目前中国在世界上的公众形象不太理想。比如经常有一些去国外旅游的中国人和出国留学的中国留学生，他们粗鲁的行为举止会抵消中国政府努力宣传打造的中国国际形象。

蔡：想要人们放弃原有的想法来接受你的宣传，的确是不太容易。

洪：怎样去设置切实可行的、实事求是的目标很重要。的确，想要人们放弃原有的想法来接受你的宣传，是不太可能的。但有的学者认为，达不到预期的目标就完全否定，我并不认同这种观点。对于中国的形象宣传问题，我觉得要制定一个长远的计划，这不是三年五年可以达到的。我们只要方向对，是可以一直走下去的。

蔡：对于提升中国的综合软实力而言，影响比较大的指标是哪项呢？

洪：目前来看，对综合软实力影响较大的指标是公众印象，这个指标的衡量标准包括饮食文化（Cuisine）、游客欢迎度、科技产品（Technology products）、高档消费品（Luxury goods）、全球事务处理信任度、工作或学习的吸引力、对全球文化的贡献等方面。

但我们似乎不太关注提升社会公众素质，这恰恰是国外很重视的问题，他们通过修建博物馆这样的方式提升公众素养。我觉得这个很有必要，也很有借鉴意义。

单纯的文化产品输出并不意味着文化“软实力”的提升，与其他欧美国家相比，当今中国还缺少能够在世界范围内代表自己的核心理念，比如文化认知的严重不对称，这正是当下亟须改变的问题。从传播学的角度来看，中国的文化产业的确走向了世界，却并未走进国外受众的内心。国外普通民众眼中的中国形象来自真实的感受，感受并不等于宣传。先内而外的推广方式，将是推广与传播中华文化的最理想模式。

有关中国文化“走出去”的机遇与挑战

蔡：除此之外，我们还面临哪些机遇和挑战呢？

洪：挑战实际上我们前面一直在说，中国文化海外传播存在一些问题：一是走得出去，走不进去；二是中国人花大力气做的事情，却被自己一脚踢翻了。每天都有大量的中国人走出去，他们自己的行为却在国际上产生了不良影响。如有一次，我乘坐从美国飞往中国的航班，看到周围有几个去国外采购的中国游客对乘务员的安全提示和警告无动于衷，还装作听不懂，明显能感觉到美国乘务员对这些游客的负面情绪。正是这些日常生活中的细节，使西方人对中国产生了很多不好的印象。

这一点恰恰是我们现在面临的最大问题。因此，一定要树立切实可行的目标，通过国际传播让世界了解中国、认同中国。另外，中国在文化方面有优势，但优势不会自动转化为影响力和软实力，还需要去运作，除了宣传，最主要还是要体现出来。当我们想要放眼世界的时候，最好是先提升本国民众的整体文化素养，否则中华文化将无根可依，就算有再多的外国人来学习，也只能是我们自己意淫的“成功”，建设成为文化强国也只是一句口号而已。

机遇层面，我个人认为，我们处在一个很好的时代，在技术层面，新媒体正在带领我们走向一个全新的传播时代；具体实践层面，“一带一路”是提升中国综合软实力的一个历史机遇和切实举措。

蔡：诚如您所言，新媒体的出现和勃兴带来了新的社会现象和问题，也吸引了众多国际传播学研究者的目光。您能具体跟我们解释一下这个全新的传播时代对中华文化“走出去”所产生的影响么？

洪：新媒体前所未有的巨大威力来源于新媒介，而新媒介的本质特点在于突破了时间和空间的局限性。每一次新的传播技术的出现，都使人类走向一个新的阶段。新媒体带来的是前所未有的力量，它突破了时空的界限，传播的广度和深度都不同于传统的信息传播，对传统的传播模式产生了颠覆性和革命性的改变。传播时代产生的最重要的影响是人与人之间的相互联结、互动、介入和无差别。

全球化、跨国化，更多地依赖于传播的高新技术，传播事业将朝着市场化、商业化、私有化发展。这三点不是指同时并举，有的可能所有制不变，但是传播产品实行市场化；有的私有化，但不一定做到市场化，或许只达到商品化。传播的效果有三个层面，一是关注，二是认同，三是改变原有的想法。

新媒体的出现会给对外文化传播带来很多便利，尤其是为渠道流通的速度等问题提供了技术上的保障。但归根结底，渠道产生后，需要有合适的内容。虽然技术层面上进步了，能够更加快速、更加直接，能够互动、留言，图文并茂等。这些对于对外传播可以起到较大的促进作用，但这些不是充分条件，仅仅带来了便利。最为关键的是，要使得对外传播起到质的变化，还要有对应的内容和实事求是的目标。

受众是有猎奇心理的，比如《舌尖上的中国》，拍得很好，反响也是有的，进一步想，中国的美食是可以宣传的，但是让受众天天吃，天天看，是不现实的。一时的报道不能解决问题，文化交流是可以的，不切实际的目标是难以实现的。还有，中国海外宣传机构在数量上超过了美国之音，但影响力远远不及美国之音。所以这个影响不是绝对依靠技术的，如果世界上发生什么大事，公众产生想听听中国怎么说的想法，并且相信中国所发出的声音，这才是中国话语权发生大的改观的具体体现。

蔡：您指出，具体实践层面，“一带一路”倡议是提升中国综合软实力的一个历史机遇和切实举措，那中华文化可以为“一带一路”建设贡献哪些中国价值呢？

洪：我为什么讲“一带一路”是切实可行的举措呢，因为“一带一路”和我们以前讲的东西有所区别，以前我们在做对外宣传时，主要是在“讲”，讲我们要去怎么做，“一带一路”强调的是“做”，能够做的事情。在做的过程中实际上就把中国文化的一些价值观、中国政府的一些政策、影响力传递了出去，包括人员的交往、民心相通，等等。所以这就是一个切实可行的举措，不是刻意地通过中国媒体去宣传我们如何好，中华文化如何优秀等，当然我们在交往的过程中要注意尽量避免负面的影响，“一带一路”在做的过程中，实际上涉及综合软实力的七个指标，我认为，“一带一路”是提升中国综合软实力的一个历史机遇和切实举措，在这个过程中，中国文化和中国政府的影响力都可以不断在世界面前展现出来。

蔡：目前我们的访谈就到这里，非常感谢您能在百忙之中抽出时间接受我们的采访。