主题论文

互联网募捐中的组织和平台特征及其影响

——基于第一批公募信息平台上349个公益项目的研究

中国第三部门研究 第15卷

第3～21页

©SSAP, 2018

周俊 毕荟蓉

摘要：通过对第一批公募信息平台上349个公益项目募捐情况的分析，本文发现，慈善组织的规模越大，其越容易在公益项目中获得高的募捐率；综合性公募平台比专业众筹平台、专业公益募捐平台更容易帮助公益项目筹得善款。基于此，本文认为，除了项目自身的特征外，慈善组织特征、公募平台特征也是互联网募捐效果的重要影响因素。本文初步建构了公募信息平台募捐影响因素的基本模型，这将为慈善组织改善互联网募捐行为提供理论指导。

关键词：慈善组织 互联网募捐 公募信息平台 募捐率

一 问题提出

近年来，慈善与互联网的结合催生了“互联网+慈善”，互联网募捐因而也成为“互联网+慈善”的重要内容。2015年，仅新浪微公益、腾讯公益、蚂蚁金服公益平台和淘宝公益4家互联网捐赠平台的年度捐赠额就达到9.66亿元，共吸引了超过30亿人次参与。当前，越来越多的人因互联网的便利性而优先选择线上捐赠。在这种形势下，为促进和规范互联网募捐活动，2016年8月，民政部确定了第一批13家互联网募捐信息平台（以下简称公募平台）。在政策支持下，互联网募捐进入快速发展时期。有意思的是，通过对多个公益项目互联网募捐情况的分析，我们发现不同公益项目的募捐效果存在较大差异，有的公益项目能够快速超额完成其募捐目标，然而有的公益项目却无人问津，这种情况同样存在于13家公募平台。那么，是什么原因使部分公益项目脱颖而出，而部分公益项目却难以实现募捐目标？

目前，已经有少数研究关注到公益项目互联网募捐效果的差异问题。针对新浪微公益项目的研究发现，发起人和救助对象身份、项目信息被转发的次数、目标金额对项目的筹款率有显著影响（钟智锦，2015:68）；对大学生公益众筹项目的研究表明，筹资人资质、项目范围与类型、项目目标与回馈设置、项目互动与交流情况会影响项目成败（徐聪聪，2016）；此外，基于众筹网公益项目的研究认为，公益项目的性质、项目信息透明度、回报捐助方式的差异对公益筹款项目会产生影响（苟爱萍、田江，2016）。这些研究提供了诸多有益认知，但它们多采用个案研究方法，或分析某个捐赠平台上的项目，或分析特定公益项目，而对互联网募捐的整体情况缺乏讨论，进一步的，研究主要涉及对项目本身特征的讨论，缺乏从推出项目的组织以及其所依托的平台等角度思考问题。

我们认为，公募平台差异、公益项目推出机构的特征等重要因素也可能会对募捐效果产生影响。鉴于此，本文对第一批13家公募平台上特定时期内所有公益项目的募捐情况及其影响因素进行了研究。研究发现，慈善组织规模、捐赠收入占比对募捐效果有显著影响，公募平台类型在一定程度上对募捐效果有影响，综合性网络平台更容易获得高的募捐率。基于此，研究初步构建了包括公益项目特征、慈善组织特征和公募平台特征三个维度的公募信息平台募捐影响因素的基本模型。

二 文献回顾与研究假设

对慈善组织募捐影响因素、互联网平台特征对消费者行为影响的研究为本研究提供了重要的理论借鉴。下面本文对相关文献进行简要回顾，并以此为基础，结合我国互联网公益项目募捐中的实际情况提出研究假设。

（一）慈善组织特征对募捐效果的影响

在慈善组织特征对募捐收入影响的研究中，最常被讨论的有两个因素，一是组织运营能力，二是组织信誉。

关于组织运营能力，研究者们普遍关注到了组织规模和组织收入结构两方面内容。在组织规模方面，Trussel和Parsons（2007: 271）认为，组织规模代表着吸引捐赠收入和成功完成其公益使命的能力。赵秋爽（2013: 28）提出，组织规模较大通常意味着组织发展相对比较成熟，具有较高的知名度，因而更易于获得捐赠。在组织收入结构方面，慈善组织的收入来源比较多元，除了来源于社会大众和企业单位的捐赠，还有业务收入、政府补助收入、投资收益等。关于资金来源与慈善组织捐赠收入之间的关系，目前的研究结论尚不一致。Tinkelman（1999）、Callen（1994）、林江亮和何永智（2009）等学者认为政府补助收入、投资收益、会费收入等其他来源的收入越多，越有可能向捐赠者传递出捐赠不重要的信号，而且商业行为可能会使捐赠者对非营利组织的使命存疑，进而降低捐赠者的意愿，即存在挤出效应（crowding-out）。Trussel、Greenlee（2004）和Parsons（2007）等学者则持相反观点，认为慈善组织收入结构越多元，越容易获得捐赠收入，即存在挤入效应（crowding-in）。

关于组织信誉，Gordon和Khumawala（1999）、Parsons和Trussel（2007）认为，捐赠者更愿意捐赠给那些服务更好的慈善组织，而人们通常通过慈善组织的声誉来判断其服务能力。影响组织声誉的因素较多，如何对其进行有效的测量，学界还在探讨之中，但较多观点认为信息透明程度是组织声誉的重要体现。Trussel和Parsons（2007）、林江亮（2009）、赵秋爽（2013）、游春晖（2015）等学者通过研究发现，高信息透明度能提高捐赠者对慈善组织的感知和信任，增强捐赠者信心。Cordery（2013）的研究同样证实了这一观点。他认为，慈善组织的信息透明度是捐赠者评价慈善机构、决定是否继续捐款的重要依据。

有鉴于以上研究，针对慈善组织特征对互联网募捐的影响，本文提出以下研究假设：

H1：慈善组织的规模越大、捐赠收入占比越大，公益项目的互联网募捐效果越好；

H2：慈善组织的信息透明程度越高，公益项目的互联网募捐效果越好。

（二）公募信息平台特征对募捐效果的影响

随着网络经济的发展，越来越多的人使用网络购物和消费，网络已经成为一种重要的销售渠道。Yu（2011）等人的研究表明，不同的销售渠道会给消费者不同的感知，进而影响消费者的选择。Davis（1989）在理性行为理论的基础上提出了技术接受模型（TAM模型），认为感知易用和感知有用会影响用户对计算机系统的态度和使用意愿，进而影响用户对网络信息平台的满意度以及忠诚度。由此可知，网络平台的建设情况有可能对消费者感知产生影响，进而影响其行为。在公益慈善领域，不同类型的网络平台提供募捐服务的方式不同。目前，我国以发布公益项目的形式开展筹资活动的募捐平台有如下三类：一是在综合性网络平台上专门设立募捐平台，如新华公益服务平台；二是在专业众筹平台上设立公益频道，如轻松筹等；三是专业的公益募捐平台，如公益宝等（柯湘，2016；游春晖、厉国威，2015）。其中，综合性网络平台因服务人群更广、涉及的受众更多，因而可能吸引更多的捐赠款。基于此，本文提出如下假设：

H3：相比较于其他类型的平台，综合性网络平台上的公益项目能够取得更好的募捐效果。

三 研究设计

（一）样本选取与数据来源

民政部于2016年下半年先后确认了首批13家公募平台和16家具有公开募捐资格的慈善组织。在本研究开展期间，13家平台中的中国慈善信息平台、广州市慈善会慈善信息平台正在进行网站升级，无法获取相关信息。此外，基金会中心网作为基金会行业的第三方信息服务机构，主要提供行业咨询而非直接参与募捐活动。因此，本研究不考察这三家平台的情况，研究样本为16家慈善组织在10家募捐平台上发布的公益项目。

我们用爬虫工具抓取了2016年10月1日至2017年3月30日期间16家慈善组织在10家募捐平台上发布而且结束募捐的448个项目的数据，包括项目募捐率、目标金额、募捐期限、项目数量、支持人数、最小捐赠额、项目性质、捐赠对象等基本信息，图片数量、名人倡导的数据则通过手工收集。慈善组织的捐赠收入、总收入、信息透明度等相关数据则通过基金会中心网、各慈善组织的官方网站收集。剔除58个没有明确募捐期限和41个没有明确目标金额的样本后，共获得349个有效样本。

这349个有效样本在平台上共募集到善款1069.09万元，平均每个公益项目约3.06万元；共吸引了797641人次参与捐赠，人均捐赠额为13.40元。从项目性质来看，56.4%的公益项目为医疗救助；从捐赠对象来看，61.3%的公益项目都是为了资助儿童或者青少年等未成年群体，20.3%的捐赠对象为老人，这意味着儿童、青少年等未成年人和老人是互联网募捐最为关注的群体；从平台类型来看，高达83.1%的公益项目集中在腾讯公益、蚂蚁金服公益平台、新浪微公益等综合类的网站平台上，这些项目共募集到853.4万元，约占募捐总量的79.82%，这意味着综合类的互联网募捐信息平台是慈善组织进行互联网募捐的主要平台。

（二）研究变量

参考国内外学者的相关研究，综合考虑我国慈善组织互联网募捐的具体实践情境以及客观数据的可得性，本文将研究变量及相应测度梳理如下（见表1）。

1．因变量。本研究选择募捐率作为研究的因变量。对慈善组织募捐效果的研究不应该只关注募捐收入的数量，而更应该关注慈善组织在多大程度上获得了开展业务活动所需要的资金。因此，本研究通过对慈善组织在募捐平台所发布项目的募捐率，即项目实际募捐的金额与项目目标金额之间的比例来衡量慈善组织的募捐效果。项目的募捐率越高，说明募捐效果越好。

2．自变量。影响公益项目募捐效果的自变量较多，前文研究假设的提出过程中已经对主要变量进行说明，在此不再一一赘述，仅解释以下需特别说明的自变量。

在组织运营方面，其一，本研究借鉴Tinkelman等学者用总资产取自然对数的做法来衡量组织规模（Tinkelman, 1999; Keating & Frumkin, 2003; Trussel &Parsons, 2007）。其二，不直接探究慈善组织从政府补助、业务开展、投资收益等途径获得的资金收入分别与慈善组织募捐效果的关系，而是通过捐赠收入占比即捐赠收入在慈善组织总收入来源中的占比来衡量除捐赠收入以外的其他资金来源对慈善组织募捐效果的影响。

在组织声誉方面，基金会中心网于2012年8月开始每周更新“中基透明指数”，时效性较强，最新公布的“中基透明指数”已经将《慈善法》的相关要求纳入测评体系，因此，本研究直接引用“中基透明指数”作为慈善组织信息透明度的测评结果。

3．控制变量。除了以上自变量，公益项目的特征、类型及捐赠对象的差异也有可能对公益项目的募捐产生影响。因此，在探讨上述自变量与慈善组织募捐效果之间的关系时，本研究将控制项目特征、项目类型、捐赠对象的差异。

对控制变量的具体描述见表1，需要说明的是，在项目特征方面，除借鉴既有公益募捐研究中较常使用的目标金额、募捐期限、项目数量、支持人数等指标外，本文还新增了图片数量、名人倡导及最小捐赠额三个指标。

首先，有学者曾提出，商业众筹项目文本中的视频和图片能够使项目得到更好的展现，从而达到吸引捐赠者的目的（Evers, 2012；黄健青等，2015）。借鉴这一观点，同时鉴于目前我国的公益项目基本上都是以图文的形式呈现，很少使用视频，本研究选择通过图片数量（图像、表、架构图等的数量）这一指标来衡量公益项目的文本情况。其次，考虑到我国有较多公益项目为提升项目形象而招募明星为代言人，本研究在项目特征中增加了名人倡导这一指标。最后，鉴于许多捐赠者在捐赠时会考虑捐赠的最小金额，如果最小金额过高，其可能会放弃捐赠，因此，本研究借鉴众筹领域的最低投资额（Min-pledge）概念（Mollick, 2014；黄建青等，2015; Gierczak et al. , 2016），将慈善组织发起公益项目时设定的捐赠门槛定义为最小捐赠额，并将最小捐赠额作为项目特征的一个指标。

四 研究发现

（一）变量的描述性统计分析

本研究对公益项目的特征数据进行了描述性统计，结果见表2。

从表2中，我们可以得出如下结论。

（1）公益项目的平均募捐率较低，仅为41%，项目之间的募捐效果有较大差异。

（2）慈善组织间的规模差异较大，慈善组织透明度普遍较高，捐赠收入为慈善组织的主要收入来源。

（3）349个公益项目之间的目标金额、支持人数差异较大；公益项目最长的募捐周期为半年，最短的仅一天；公益项目间的最小捐赠额差异小，平均仅为13.5元，有的公益项目没有捐赠门槛；有6%的公益项目有名人倡导。

（二）相关性分析

通过SPSS对样本数据进行Pearson相关性分析可得知，组织规模、项目图片数量、项目支持人数、名人倡导、项目最小捐赠额与公益项目的募捐率呈显著正相关关系。项目的目标金额、募捐期限、项目性质、捐赠对象与公益项目的募捐率呈显著负相关关系。而捐赠收入占比、信息透明度、项目数量、平台类型与公益项目的募捐率之间并无显著相关关系（见表3）。

（三）实证结果分析

表4为所有变量放置在回归模型中的结果。

目标金额与项目募捐率之间存在显著的负向关系（B = -0.003, p＜0.001），即目标金额设置得越高，项目的募捐率就越低。公益项目的平均募捐率仅为41%，样本中仅有23%的公益项目完全募集到目标金额，这在某种程度上表明我国公民的互联网捐赠行为并不十分活跃。

募捐期限对公益项目的募捐率也具有显著的负向影响（B =-0.361, p＜0.001），即募捐期限越长，募捐率越低。样本数据显示，募捐率达到或超过100%的99个公益项目的平均募捐期限为20.5天，这说明公益项目募捐也有曝光的“黄金时间”，一旦新的公益项目占据了更好的曝光位置，旧的项目就会丧失吸引力，此时即使延长募捐期，也难以获得满意的筹资效果。

慈善组织在平台上的历史项目数量与项目募捐率之间并无显著相关关系（B=0.016, p＞0.1）。这可能是因为捐赠者并不关心项目背后的组织和人员因素，也即其捐赠行为主要还是受项目本身影响。

项目方案中的图片数量与项目募捐率之间呈显著正相关关系（B=0.015, p＜0.05）。这表明，项目文案中的图片信息对捐赠者具有更直接的吸引力。

项目的支持人数对项目的募捐率有正向的促进作用（B =0.283, p＜0.001），即项目的支持人数越多，项目的募捐率就越高。名人倡导对公益项目的募捐率也有显著的正向影响（B=0.285, p＜0.01），即如果公益项目有名人的参与和倡导，那么其募捐率就会显著增加。这验证了前文的推论。

项目的最小捐赠额与慈善组织的项目募捐率之间呈显著的负相关关系（B= -0.005, p＜0.05），这表明对捐赠者而言，捐赠门槛越低，越容易产生捐赠行为。

项目类型与公益项目募捐率之间呈显著负相关关系（B= -0.294, p＜0.001），即如果公益项目为医疗救助类的项目，则公益项目的募捐率可能降低，反之，则募捐率相对增加。

捐赠对象与公益项目募捐率之间呈负相关关系（B= -0.012, p＜0.001），即捐赠对象是否为儿童/青少年对募捐率并无显著影响。为了进一步比较不同项目类型、不同捐赠对象在公益项目捐赠率上的差异，本研究采用单因素方差分析和事后多重比较分析的方法进行实证研究。单因素方差分析结果表明，项目类型（F=42.961, df=4, p＜0.001）、捐赠对象（F=19.404, df=4, p＜0.001）会显著影响慈善组织的项目募捐率（见表5和表6）。

事后多重比较分析结果显示，扶贫救灾类和教育助学的公益项目的募捐率显著高于医疗救助类的公益项目。最主要的原因在于尽管医疗救助类的项目实际募捐到600余万元，占所有募捐金额的比例达到56%，但与此同时，这类公益项目的目标金额更高，总计达到4870余万元，平均每个项目接近16万元。由此，医疗救助类的项目实际募捐率相对就比较低了。此外，环境/动物保护类公益项目的募捐率较低，与此同时，其目标金额也较低，这说明社会大众为保护环境/动物而进行的捐赠行为较少。关怀老人的公益项目获得更高的募捐率，主要原因可能在于关怀老人的公益项目的目标金额较低。儿童、青少年公益项目有相当一部分属于疾病救助类型的公益项目，目标金额较大，所以，尽管此类项目募集的资金更多，但每个公益项目的募捐率却相对较低。

模型2、模型3、模型4、模型5检验了在控制项目特征、项目类型和捐赠对象的差异后，各自变量对公益项目募捐率的影响。结合回归结果，假设检验情况如下。

（1）慈善组织运营能力对公益项目募捐率有显著的正向影响

表4的回归分析显示，组织规模对项目募捐率有显著的促进作用（B=0.272, p＜0.001），呈现“规模效应”，即慈善组织的总资产越大，组织的规模越大，其在平台的公益项目的募捐率就越高。这与之前的研究结论相一致。

捐赠收入占比对募捐率并无显著影响（B=0.129, p＞0.1）。产生这一结果的原因可能在于前文中提及的“挤出效应”和“挤入效应”两条作用路径同时存在，作用相互抵消，这反而导致结果在统计意义上不显著。综合上述分析，以上回归结果部分验证了原假设（H1）。

（2）慈善组织透明度与公益项目募捐率之间没有显著相关关系

慈善组织的信息透明度对慈善组织项目募捐率的影响并不明显（B=-0.218, p＞0.1），这与原假设（H2）相悖，也不同于目前大多数的实证研究结果。这可能是因为：其一，近年来，在信息公开的政策约束和自律意识的增强下，慈善组织的透明度显著提高，组织间的差异缩小，因此，透明度不再是影响慈善组织募捐的关键因素；其二，募捐信息平台上的捐赠者不能直接获取慈善组织的透明度信息，通常情况下，他们也不会刻意去了解项目发起方的透明度；其三，首批授牌慈善组织均为大型“国”字头基金会或慈善会，本身信息公开情况较为良好，相对而言缺乏差异度。

（3）公募平台特征在一定程度上会影响公益项目的募捐率

是否为综合性网络平台对公益项目的募捐率有显著影响（B =0.391, p＜0.001），假设3得到了验证。综合性网络平台之所以更具优势，可能正如既有研究所揭示的，它们丰富的频道和内容能够带给网民更好的体验，因而拥有其他类型的平台难以企及的浏览量和网民忠诚度，也因此能够为公益项目带来更高的曝光度和参与率。

五 结论与建议

本研究以具有公开募捐资格的16家慈善组织在10家公募平台上发布的349个公益项目为样本，对公益项目募捐率的影响因素进行了实证研究，研究结论表明除公益项目特征以外，慈善组织的运营能力、公募平台的特征都会影响公益项目的募捐率。研究还发现，尽管慈善组织的互联网募捐发展迅速，但整体水平仍然较低，将近80%的公益项目无法完成募捐目标，项目平均募捐率仅为41%。基于这些研究结论，我们从以下四个方面为提高慈善组织互联网募捐效果提出建议。

1．提高组织运营能力

提高慈善组织的组织运营能力，增加资产总量、扩大组织规模对提高公益项目的募捐率有积极影响，而捐赠收入占比对募捐率并无显著影响，因此，慈善组织一方面需要引入战略管理思维，对组织发展的中长期目标进行合理定位，并通过战略行动全面推动组织发展，通过建立品牌慈善项目、提供高质量的慈善服务等提高组织的社会影响力和知名度，另一方面需要采取多元化的筹资方式，除募捐以外，还可以设法通过提供服务项目、与政府和企业等组织合作等方式扩大经费来源，积累组织资产。

2．提高公益项目的营销能力

鉴于公益项目文案中的图片和支持人数量、名人倡导对互联网募捐率的正向影响，以及项目的目标金额、募捐期限、最小捐赠额的负向影响，本文建议慈善组织应该提高公益项目的营销能力：首先，合理设定公益项目募捐的目标金额、募捐期限、最小捐赠额等具体内容，目标金额和募捐期限应适度，不宜过高或过长，最小捐赠额应相对较低；其次，提高公益项目文案的质量，尽可能多地采用图片等形象化的表达方式，增强文案的直观性和感染力；最后，与社会名人合作，借用名人的社会资源和影响力来提高公益项目的曝光度和扩大公益项目的受众面，以获得更多的项目支持者。

3．充分利用综合性公募平台的优势

相比较于专业众筹和专业性的公益募捐网站，综合性公募平台受众面更广，点击率更高，更容易帮助慈善组织获得较高的募捐率，因此，慈善组织可以充分利用这一优势，尽可能在综合性公募平台上开展募捐活动。但是，由于募捐率同时受到慈善组织运营能力、项目设计等其他因素的影响，慈善组织在综合性公募平台上进行募捐之前，需要充分评估自身条件，当存在明显的组织和项目劣势时，则不宜盲目参与竞争，而是可以先选择专业性的网站进行募捐，待组织发展到一定程度后，再参与综合性公募平台上的募捐竞争赛。

4．探索货币之外的新募捐形式

部分类型的公益项目比如环保项目在互联网公募平台上的筹款能力有限，这意味着，开展特定类型公益活动的慈善组织需要正视互联网上货币募捐的局限性，主动创新适应自身的新募捐形式。以“蚂蚁森林”项目为例，该项目倡导支付宝用户通过在线缴纳账单、利用网络购票等方式减少碳排放量，用户加入“蚂蚁森林”公益行动后可以获得虚拟树苗一棵，树苗长大后，公益组织、环保企业等蚂蚁生态伙伴们可以买走用户的树苗，并在现实中种下一棵真正的树苗。这一项目并不需要用户捐赠货币资金，而是通过用户行动调动其他公益组织和环保企业等的捐赠，吸引了大量的参与者。类似的创意如果能够应用于更多的公益项目，慈善组织的互联网募捐将获得更多的成功。

需要指出的是，尽管本文试图对影响公募平台上公益项目募捐效果的因素进行较全面的研究，但由于数据的可及性，诸如慈善组织的基本类型（如“国”字头机构和地方性机构）、管理效率、公益项目信息的更新频次等因素尚未被讨论，它们也可能对项目的募捐效果产生影响，相关研究有待进行。此外，随着更多的慈善组织获得了公开募捐资格，公益项目的数量会越来越多，这为增加样本数量，进一步检验研究结论提供了可能。

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