第6章 差异化生存，让自己看起来不同

所谓产品差异化，是指企业以某种方式改变那些基本相同的产品，以使消费者相信这些产品存在差异而产生不同的偏好。

按照产业组织理论，产品差异是市场结构的一个主要要素，企业控制市场的程度取决于它们使自己的产品差异化的成功程度。除了完全竞争市场（产品同质）和寡头垄断市场（产品单一）以外，通常产品差异是普遍存在的。企业对于那些与其他产品存在差异的产品拥有绝对的垄断权，这种垄断权构筑了其他企业进入该市场或行业的壁垒，形成竞争优势。

同时，企业在形成产品实体的要素上或在提供产品的过程中，造成足以区别于其他同类产品以吸引购买者的特殊性，从而导致消费者的偏好和忠诚。这样，产品差异化不仅迫使外部进入者耗费巨资去征服现有客户的忠实性而由此造成某种障碍，而且又在同一市场上使本企业与其他企业区别开来，以产品差异为基础争夺市场竞争的有利地位。

当初，当美国连锁折扣卖场鼻祖凯马特因自己的市场份额不断被沃尔玛鲸吞，毅然发动了一场针尖对麦芒的价格战。凯马特推出成百上千种特价品，声称价格低于对手。然而，沃尔玛立即对这些特价品进行打折，使价格再次低于或持平于凯马特。

随即，双方进入了比拼内功的阶段：看谁的运营成本更低。凯马特很快就捉襟见肘了。那些特价品由于供货不足，经常缺货，冲着它们而来的顾客不禁怨声载道。同时，由于不少货品都是赔钱赚吆喝，凯马特的亏损直线上升，很快就不能支撑。反观沃尔玛，由于运营成本和供应链管理优于凯马特，价格战虽然代价不菲，但尚能承受。这样，孰胜孰败，从凯马特发动正面进攻的一刻就已经注定了，结果凯马特的总裁只能辞职谢罪，公司破产。

然而要知道，有的时候，创业要的仅仅是与众不同。相比较之下，一家叫塔吉特的折扣卖场远比凯马特聪明。美国折扣卖场的目标顾客多为女性。塔吉特发现，中等或中等以上收入的女性对折扣商场（如沃尔玛）有些抵触，因为那里的商品、环境和服务难以令她们满意，而环境舒适的百货公司商品价格又过于昂贵。看到了两者中间的空当，塔吉特把自己定位为“高级商品的折扣店”，不但购物环境好于沃尔玛，产品也普遍高出一个档次，成为美国发展最快、规模居第二的零售巨头。

这就是“差异化”生存战略。企业技术的扩散使得市场上的同类产品越来越相似，然而市场的激烈竞争却要求企业与众不同，能够脱颖而出，便于顾客识别，进而形成企业的竞争优势。为此，竞争者们绞尽脑汁使自己在某些方面有别于对手，形成因其自有的特点而备受消费者关注和喜爱的特殊属性，由此，产品差异化方法便很自然地成为企业谋求竞争优势的一种战略。

无论是享誉全球的大公司还是中小企业，都可以通过差异化策略来构筑自己的竞争优势，增强自己的竞争实力。

好多创业者都会认可一个观点，那就是创业的产品需要消费者的认可，而这种认可的标准仅仅是创业者自己认为的“合乎要求”。但据心理调查的研究统计，人们在成年之后之所以问题越来越少，好奇心之所以越来越浅，是因为多数人的思维定式在成长的不断学习的过程中已经形成。生活环境中的种种事物已经被人们认为是想当然，许许多多的产品实际都有了必然的标准。

但事实上，标准化体系、大生产思维下形成的思想体系已经不能满足人们对个性化的需求了。

创造时尚需要一颗年轻的、时尚的心，就如同最擅长“标新立异”的世界名表——SWATCH的领袖所言：“我这个60岁的身体里面装着一颗6岁的心，因此我可以带领着SWATCH在腕表行业不断地创新。”

过多的“理性思维”有时会纵容自己的经验扼杀掉应有的创新。作为创业者，我们不应该有过多的顾虑，而应该放飞自己的想象翅膀，大胆地想，甚至找到更敢于想象的人一起畅想。有许多创业指导专家会认为“想的时候要大胆，做的时候要心细”。的确，盲目的行动是有风险的，那么我们完全要依据“市场调查”的结果行事吗？不尽然。

如果问你，你会吃像足球、小猫、帆船或山羊一样形状的意大利面食吗？是的，那就是田纳西州纳什维尔市的约翰·阿伦和凯里·阿伦决定对普通的旧式意大利面食所做的改进。这种形状的意大利面食只是阿伦公司生产和销售的美食中的一小部分。

为了实现自己开公司的梦想，阿伦兄弟在1993年放弃了在公司做雇员的生活，并离开了纽约。意大利面食是他们的创业激情，他们相信自己可以做出独一无二的意大利面食产品，并且会比现在市场上大部分厂商的产品质量高。所以，他们把本来是普通类型的产品进行与众不同的弯曲，制造出颇有价值的产品。在这个过程中，他们把一个独特的创意变成了可行的生意。

当你发现那些造型可爱的面条不仅好看而且美味时，会不会成为这家店的忠实顾客？同样是卖意大利面，这家店可以做到世界闻名，美味是重要原因之一，但你绝对不能忽视那些奇特造型的功劳。要知道，有时候人们决定买你的产品往往只出于一个目的，那就是让自己看起来“与众不同”！

以一种硬壳的双肩背包为例，塑料的外壳，硬硬的圆圆的，手感不好，外观也不是十分漂亮。如果你“武断地认为”这款名为“恐龙蛋”设计的背包不会有市场，那就错了，你会看到许多小女孩来“组团选购”。而且，这款商品价格比一般的书包还要贵一些呢。或许你想不明白，而那些小你很多岁的孩子们明白。他们显然不会“分析产品或服务会给我们带来什么好处”，他们只会说“你不觉得这个书包很奇怪吗，它是硬壳的呀！”这就是他们的购买理由。

美国研究智力的一流权威罗伯特·斯腾伯格曾经说过，有创造性能力的人往往喜欢他们自己选择的职业，而这正是他们一生成功的主要原因之一。在美国，绝大多数千万富翁都声称自己是具有创造性能力的人，他们会正确地做出一个非常重要的事业决定：他们选择一个能获取巨大利益且正好是他们所喜欢的职业。请记住，如果你喜欢你所做的，你就会取得较高的成就，你就能发挥出你特有的创造性才能。

我们知道，成功人士的创业史都是独一无二的。有创造性能力的人会提出独一无二的创业思想，他们从一开始就会进行与众不同的思考。不过，需要注意的是，当你看到了创业商机之后，接下来就是考察商机的可行性。有想法、有点子只是第一步，并不是每个大胆的想法都能转化为创业机会。那么，如何判断一个好的商业机会呢？《21世纪创业》的作者杰夫里·A·第莫斯教授提出，好的商业机会有以下四个特征：第一，它很能吸引顾客；第二，它能在你的商业环境中行得通；第三，它必须在竞争对手想到之前及时推出，并有足够的市场推广的时间；第四，你必须有与之相关的资源，包括人、财、物、信息、时间以及技能。

我们知道，产品差异化对于企业的营销活动也具有重要意义。同质化是商业的大敌，如果你不想陷入与同行你死我活的价格战中，就要让自己的产品高人一筹，与众不同，赢得属于自己的忠实的客户群，这样才能保证自己在竞争中处于优势地位。在企业竞争激励的今天，如果没有独特的做法，很难在竞争中脱颖而出。这就要求企业在策略、服务、产品、营销等诸多方面摆脱随大流的被动情况，成为领导潮流的先驱。也只有那些先驱者，才是受益最大的。想要成功创业的你，只有善于在日常的习惯中发现新的启示，让自己看起来和别人不一样，才有更多的竞争优势。

经济学笔记

对于竞争性行业来说，各个厂家的产品都是差不多的，性能也不相上下，因此很难培养自己的固定客户群。比如日用品等行业，吸引消费者究竟靠什么呢？当然是靠产品与众不同！可能是口味不同，可能是包装不同，可能是某个设计的细节不同。总之，只有与众不同，才能够吸引消费者。