第二节 休闲体育经营市场的调研

为保证休闲体育企业经营可行性分析的准确性，就要做大量的基础工作，首先要进行的就是市场调研。

市场分析首先应从该地区经济水平着手，其目的是为了掌握这一地区的消费水平和消费特点，以确定本企业的经营项目与档次。如果这个地区的收入水平普遍较低，而计划中的休闲体育项目豪华、消费价格昂贵，那么，该企业经营成功的可能性就十分渺茫；如果该地区的居民以青少年为主，那么，在那里规划适合中老年人的休闲体育项目就不是明智之举。因此，休闲体育企业选择什么样的项目、配备什么样的设施，也必须从当地的市场情况出发，以市场为中心作出正确抉择。

一、宏观市场调研

宏观市场调研就是对某一地区某一阶段整体经济文化水平发展趋势以及人口构成特点等问题进行的调研。在宏观经济调研中必须掌握如下内容：

1．必须确认这一地区的经济形势是否繁荣稳定，是否有发展前景。

2．必须认明这一地区的文化传统、文化层次和文化氛围。

3．必须认明这一地区的人们是否有可靠的收入来源。经济稳定的地区有广阔的经济基础，而不是仅仅依靠个别大企业。同时应该了解这一地区的工资水平，有关资料可以从当地政府组织、银行、新闻单位或报纸上获得。

4．必须认明这一地区人们的收入分配情况，也就是要准确测算这一地区的恩格尔系数。

5．必须确认该地区是否是政治经济或文化中心。

6．必须确认该地区综合经济、旅游资源情况，看其是否能吸引外商。

7．必须确认该地区每年来华的总人数及其消费水平。

8．必须了解这一地区的人口统计情况。家庭数、青年、成人、老年人数及其比例等数据对于决定企业的主要服务对象及其重要。

9．了解当地政府、企业事业单位、民间宗教团体情况，如果你想接待大批量的客人，这一点就尤为重要。

10．必须考虑和顾及占有当地人口大多数的民族或少数民族的生活习惯和爱好，以设计能吸引大批客人的休闲体育项目、设施及配套服务等。

二、休闲体育经营市场调研的主要内容

（一）休闲体育消费主体状况

休闲体育经营目标的确定取决于休闲体育项目消费主体状况的调查。由于休闲体育的消费者来自于不同的国家、地区，其职业、性别、年龄及目的都不相同，为了制订出切实可行的企业经营目标，无论是独立的休闲体育企业，还是酒店休闲体育中心，都有必要对休闲体育的消费主体状况进行全面、系统的调查。其主要内容至少应该包括如下几个方面：

1．休闲体育消费主体的消费期望

（1）消费主体希望建立什么样的休闲体育企业或酒店中应该设立什么样的休闲体育中心。

（2）休闲体育企业或酒店休闲体育中心的环境如何。

（3）休闲体育企业或酒店休闲体育中心的服务类型。

（4）休闲体育企业或酒店休闲体育中心的服务方式。

2．休闲体育企业或酒店休闲体育中心的休闲体育项目

（1）以健身为主，还是以娱乐为主。

（2）以大型设施为主，还是以中小型设施为主。

（3）以室内设施为主，还是以室外设施为主。

（4）以水上项目为主，还是以陆地项目为主。

3．休闲体育项目的营业时间

（1）消费者最佳消费时间即一天中的高峰期。

（2）一年中的淡季和旺季等。

这关系到销售收入估算和休闲体育设施的开放时间、开放前清洁卫生等准备工作的安排。

4．休闲体育消费主体希望建立的休闲体育企业或休闲体育中心的类型

（1）单一、专业性的。

（2）多项的、综合性的。

（3）大运动量的。

（4）中小运动量的。

5．休闲体育消费主体期望的价格高低，这关系到休闲体育项目的选择、休闲体育设施的档次及休闲体育设施的成本投入

6．休闲体育消费主体偏爱的室内装潢和室外环境

7．女士们对于休闲体育的偏爱

（1）对服务方式的偏爱。

（2）对休闲体育项目的偏爱。

（3）对休闲体育设施的偏爱。

8．男士们对于休闲体育的偏爱

（1）对服务方式的偏爱。

（2）对休闲体育项目的偏爱。

（3）对休闲体育设施的偏爱。

9．休闲体育消费主体的具体情况

（1）年龄情况。

（2）生活水平。

（3）生活情趣。

（4）生活基调。

10．休闲体育消费主体对其他方面的要求

（1）希望配备什么档次的服务项目和服务设施。

（2）配备什么样的背景。

（二）休闲体育经营目标市场的调研

每个消费个体或不同层次的消费群体，都有各自需求的侧重点，需求表现千差万别。任何休闲体育企业或酒店休闲体育中心，都不可能满足整个休闲体育市场的需求，必须划分现有市场和挖掘潜在市场，寻求适合自己经营的目标市场。

在调查掌握了休闲体育消费主体的基本状况以后，就可以根据不同消费者的特征对相应的休闲体育消费市场进行划分，划分的依据有以下几种：

1．地理特征。如国家、政治区域、人口密度、相隔距离、气候条件等。

2．人文特征。如性别、年龄、婚姻状况、家庭大小、收入、教育程度、职业、民族血统和风俗习惯。

3．心理特征。如个性、观念、生活方式、意见、态度、兴趣等。

4．消费特征。如经济型、享受型等。

将市场细分后，休闲体育企业或酒店休闲体育中心就要实事求是地分析自己能从各个细分市场获取多少利润，分析各细节市场需求的变化趋势、竞争情况及本企业或中心的实力，以决定取舍，选择最有利的经营目标市场。

（三）休闲体育经营市场的竞争状态调研

对休闲体育市场竞争形势的分析，是调查研究休闲体育市场必不可少的环节。对休闲体育市场状态的调研要了解以下方面的内容：

1．休闲体育市场竞争的方式

市场竞争的方式有两种：一种是直接竞争，一种是间接竞争。

（1）直接竞争。直接竞争是指欲筹建的休闲体育企业或酒店休闲体育中心与现有的休闲体育企业及酒店休闲体育中心提供同样的经营项目、同样档次的休闲体育设施，各自以其优质的服务占领市场。直接竞争对于新建的休闲体育企业或酒店休闲体育企业中心来说，是极为不利的。新建的休闲体育或酒店休闲体育中心若没有十足的把握，一般来说不宜采取这种方法。

（2）间接竞争。间接竞争就是指新建的休闲体育企业或酒店休闲体育中心，提供不同于市场竞争对手的休闲体育项目、休闲体育设施及服务，通过另辟蹊径，选择适合自己的目标市场。这种竞争方式对新建休闲体育企业或酒店休闲体育中心来说，是十分有利的，只有办出自己的特色才能开辟新的市场。

竞争方式与休闲体育企业及酒店休闲体育中心的位置选择、经营项目、经营规模、设施档次和服务水平等都是相关的。因此，竞争方式是休闲体育企业或酒店休闲体育中心进行可行性研究时必须考虑的一个重要因素。

2．休闲体育市场竞争调查的对象

（1）调查该地区方圆几公里之内的所有休闲体育企业、酒店休闲体育中心。

（2）调查正在筹建和打算在该地区开设休闲体育企业的有关情况。因为一个地区现有休闲体育企业或休闲体育中心的成功经营并不能说明该地区还需要更多的同类休闲体育企业及服务设施。

3．休闲体育市场竞争状态调研的内容

（1）正在营业中和正在筹建中的休闲体育企业或酒店休闲体育中心的类型、规模、档次、位置。

（2）正在营业中和正在筹建中的休闲体育企业或酒店休闲体育中心的经营项目、设施设备及其价格。

（3）正在营业中和正在筹建中的休闲体育企业或酒店休闲体育中心的服务方式和服务水平。

（4）正在营业中和正在筹建中的休闲体育企业或酒店休闲体育中心的店员增减和盈利水平。

4．休闲体育市场竞争状态调研的方法

（1）亲自到其他休闲体育企业或酒店休闲体育中心进行消费。

（2）搜集其他休闲体育企业或酒店休闲体育中心服务项目的价格表。

（3）了解其他休闲体育企业或酒店休闲体育中心的经营状况。

（4）观察休闲体育企业或酒店休闲体育中心的销售量的变化。

通过仔细地对休闲体育竞争市场进行分析研究，就能了解竞争对手的详细情况，从而便于确定自己的企业的位置和目标市场。

（四）休闲体育经营潜在市场的调研

休闲体育的范围和档次，是随着社会经济的发展而不断拓展和提高的。经济越发展，社会越进步，人们的业余时间越多，人们对休闲体育经营项目的需求也将越来越多，对休闲体育设施和服务水准的要求也会愈来愈高。因此，为了在日益激烈的休闲体育竞争市场中立于不败之地，就必须不断开拓新的服务项目，提高服务档次，以不断满足人们日益提高的多层次的休闲体育需求。

为了有计划、有步骤地开发新的休闲体育项目，扩大休闲体育经营领域和服务范围，就有必要对该地区的休闲体育经营潜在市场进行详细调研和预测，以便于在该地区投资休闲体育经营的前景作出明确的估计。

一般来说，休闲体育经营潜在市场的调研，至少应该考虑如下几个方面的因素：

1．该地区经济发展规模、速度及发展潜力

如果该地区经济发展规模大、速度快、发展潜力大，那就意味着该地区的经济活动会日益活跃，经贸商务活动会越来越频繁，外来经商、洽谈、投资的人会愈来愈多。这就必然导致对休闲体育项目的需求增加，对休闲体育设施档次和服务水准要求也会随之提高。这就预示着休闲体育经营在该地区具有广阔的前景。反之，如果该地区经济发展规模和速度都不是很快，而且发展后劲不足，那就表明在该地区投资休闲体育经营的前景不容乐观，在相当长的一段时期内，只能维持现状运行。

2．该地区人们收入水平提高速度

如果该地区人们的实际收入水平提高很快，那就意味着人们将会有越来越多的余钱用于满足衣、食、住、行以外的，用于提高身体素质、保持身心健康的休闲体育消费。反之，如果该地区人们的实际收入水平提高缓慢，或者名义收入有所增长，而实际收入却没有较大增长或增长相当缓慢，那就说明该地区人们只能勉强维持现有的消费水平，除了满足衣、食、住、行等日常必要消费外，几乎没有多余的钱用于休闲体育消费。

3．该地区整体文化层次和生活质量提高速度

人们实际收入的增长，只意味着人们手头的余钱越来越多，这笔钱的投向则取决于该地区人们的整体文化层次和人们对生活质量的追求。如果该地区的人们仅仅对衣、食、住、行等物质需求情有独钟，人们都热心于将金钱投向这些方向，那就意味着该地区的人们并不会迅速增加休闲体育消费的支出，休闲体育的潜在市场就不是很大。而如果该地区人们整体文化层次较高，人们的生活追求不仅仅停留于衣、食、住、行等物质方面，对文化、娱乐、保健、健身、美容等精神享受有较强烈的需求，那么，人们就会将剩余的钱主要用于休闲体育消费，休闲体育市场也就会随之活跃起来。

4．该地区人口结构的变化

不同性质的休闲体育项目、不同档次的休闲体育设施、不同水准的休闲体育服务．它所对应的消费主体是不一样的。高尔夫球消费者以老年人为最，网球消费者以中青年为多。因此一个地区的人口结构及其变化。将决定在这一地区经营的休闲体育企业或酒店休闲体育中心对休闲体育项目、设施及服务方式的选择。值得一提的是人口老龄化趋势必然预示着高尔夫球等适合老年人健身、娱乐项目的经营将具有远大的发展前景。

5．该地区人们工作时间和工作方式的变化

工作时间和工作方式，直接决定着人们进行休闲体育消费的可能性。一个地区如果工作时间长，休闲时间少，那么，人们就不可能有很多时间用于休闲体育消费，这样，即使人们有足够的金钱可以用于休闲体育消费，也无法实现其休闲体育消费行为；这种休闲体育市场只能是一种虚无缥缈的市场。如果一个地区的人们习惯于在轻松愉快的环境工作，而不是习惯在呆板的办公室或气氛庄重的特定环境工作（当然，呆板的办公室或气氛庄重的特定工作环境也是必要的），或者是人们在紧张地工作一天或一段时间之后，就习惯于痛痛快快地进行一场休闲体育消费，以求迅速恢复体力和精神，以迎接第二天或另一场紧张的工作或竞争，那么，该地区的休闲体育经营前景就是很令人乐观的。

当然，休闲体育经营潜在市场的调研还应考虑其他因素，如人们消费观念的变化，政策的变化等等。

三、休闲体育市场的调研方法

准确的市场调研是建立于科学的方法之基础上的。休闲体育市场调研的方法很多，下面我们介绍几种被实践证明是行之有效的方法。

（一）询问调查法

它是通过询问被调查者以收集市场资料的一种方法。询问可以由调查者走出去询问或者将被调查者请进来询问，或举行座谈，从中了解历史和现状，收集信息。询问中要注意避免用自己的观点影响调查对象，所提问题要简洁、明了，不能含糊其辞，模棱两可。一般在事前要认真设计询问表格。

常用的提问方法主要有：

1．开放式提问

调查人员提出问题后，由调查对象自由回答，调查人则作好详细记录，从中取舍自己所需要的信息。

例如：您喜欢某某休闲体育企业或某某酒店的休闲体育中心哪些休闲体育项目和设施？不喜欢哪些休闲体育项目和设施？您对某某休闲体育企业或某某酒店的休闲体育中的，的服务有什么意见和要求？

在以上问题回答以后，还可以再追问其他问题。

例如：你还有别的方面的要求吗？

您对休闲体育企业的经营项目和设施有什么建设性的建议？

您能举几个实例详细说明吗？等等。

开放式回答的优点是，拟定问题不受限制，不规定标准答案，有助于获得真实的意见，并可深入了解被调查人的态度和建设性意见。休闲体育企业或酒店休闲体育中心可依此作出定性的判断。

其缺点是，无法对调查对象的答案进行具体定量统计分析，不易对含糊的回答作出解释。因此，这种提问不适用于大规模样本调查。

2．封闭式提问

封闭式提问又可以分为以下几种方法：

（1）是非法

是非法是指对提出的问题提供两种答案，被调查者只能选择其中一种答案。

例如：您对某某休闲体育企业或酒店休闲体育中心的环境满意吗？

是 否

（2）顺位法

顺位法是指对提出的问题给予若干个不同等级的评价答案，由被调查者进行等级评定。

例如：请您按优、良、中、低、次五个等级，对某某休闲体育企业或酒店休闲体育中心的服务项目、服务设施和服务水平进行评定：

休闲体育项目甲的设施——

休闲体育项目甲的服务——

休闲体育项目乙的设施——

休闲体育项目乙的服务——

休闲体育项目丙的设施——

休闲体育项目丙的服务——

休闲体育项目丁的设施——

休闲体育项目丁的服务——

休闲体育项目戊的设施——

休闲体育项目戊的服务——

（3）对照法

对照法是指提出的问题提供多种答案，由被调查者对照后选择其中若干项。

例如：您光临某某休闲体育企业或酒店的休闲体育中心的原因是：

环境幽雅——

服务周到——

设施一流——

交通方便——

价格合理——

配套齐全——

（4）多项选择法

多项选择法是指对提出问题提供多种答案，由被调查者回答其中的一项或多项。

例如：您来某某城市旅游的目的是什么？

度假——

商务——

开会——

观光——

探亲访友——

其他——

（5）量度答案法

量度答案法就是指对提出的问题提供若干个不同程度表达意见的答案，由被调查者选择其中一种答案。

侧如：某某休闲体育企业或酒店的休闲体育中心的服务质量有所提高。

非常同意——

比较同意——

同 意——

不大同意——

反 对——

对多个问题的调查可以通过制定相应的表格来进行调查。例如对某某休闲体育企业或酒店中心的休闲体育设施情况进行调查，就可以制定如下的调查表格。

（二）观察调查法

观察调查法就是在不向当事人提问的条件下，亲临觋场通过对调查对象直接观察，在被调查者不知不觉中，观察和记录其行为，从而了解有关休闲体育经营的信息。例如：客人在享受服务中的表情神态，享受服务后的心态反应，休闲体育项目的使用率及使用频率．服务员的仪表仪容等。对其他休闲体育企业或酒店休闲体育中心来说，主要是观察其经营的主要项目、项目的设施水平、每一项目的标价、室内装潢及室外环境、室内灯光设计、休闲体育设施的使用率及使用频率、服务水平和服务质量等，以观察竞争对手的优、劣势，进行全面、系统的比较和分析，从而确定自己的经营方针和策略。

（三）实验调查法

实验调查法就是实验者控制一个或几个自变量数，研究其对其他变数的影响。比如，测定在其他因素不变时．休闲体育项目消费价格对客人购买行为的影响；项目设施不变的情况下，服务质量对客人消费行为的影响。这种方法花费的时间较长．费用较高。

（四）资料调查法

资料调查法是一种收集第二手资料的方法。资料的主要来源是企业内部销售记录，客人研究报告，竞争情况报告和其他有关资料以及政府机关、旅游协会、休闲体育俱乐部、图书馆资料等。收集第二手资料，比较简便，而且节省费用，因此，调研人员应尽可能利用第二手资料，再确定还需收集哪些第一手资料。

四、休闲体育经营市场预测

休闲体育经营市场预测，是在市场调查的基础上，运用科学的方法和手段，对影响市场变化的诸因素进行研究、分析、判断和推测，以掌握市场发展变化的趋势和规律。比如：休闲体育市场客源倾向预测、休闲体育经营预测、人均消费额预测、价格和利润预测、休闲体育市场前景预测等等。

（一）预测的类型

预测可根据不同角度分为以下几种：

1．根据预测范围分

（1）宏观预测。宏观预测是粗线条的、综合性的预测，包括整个休闲体育市场供求变化。发展趋势以及与之相关的各种因素的变化，比如对整个休闲体育行业前景的预测，就属于宏观预测。

（2）微观预测。微观预测是比较细致的专项性预测，指对一个休闲体育企业所经营的休闲体育项目的未来供求情况和发展趋势以及经营状况的预测。

2．根据时间的长短分

（1）长期预测。长期预测是指时间通常在5年以上的预测。例如，休闲体育项目和设施的增加，室内环境的重新装修，室外环境的改善等预测都属于长期预测。

（2）中期预测。中期预测是指时间在1～5年之间的预测。例如，未来休闲体育市场发展趋势及客源市场变化的预测，就属于中期预测。

（3）短期预测。短期预测是指时间在一季度至一年的预测。如休闲体育市场一年内供求情况的预测就属短期预测。

（4）近期预测是指时间在三个月以下的预测。特色项目和设施的推出与受欢迎程度的预测，属于近期预测。

一般来说，预测的时间越短，精确度就越高，而到底采取何种预测形式，则要根据决策的需要来决定。

3．根据预测对象分

（1）国际市场预测。

（2）国内市场预测。

（3）某区域市场预测和某系统市场预测等等。

4．根据预测的方式分

（1）判断预测。判断预测主要是靠专家意见或者决策人员积累的经验进行直觉判断、主观的预测，这种预测误差可能较大。

（2）统计预测。统计预测是用数学方法进行预测，较为精确和客观。

（二）预测的基本方法

预测方法一般可以分为两大类：定性预测和定量预测。

1．定性预测法

定性预测法就是根据预测者的直觉、经验、意见进行预测的方法。定性预测方法很多，这里只介绍如下几种：

（1）特尔菲法。特尔菲法即专家意见法。它是由休闲体育企业向一批专家进行一系列有针对性的调查方法。企业在进行调查之前，要精心设计出科学合理的调查表格，将这些表格用通信的方式或直接送给有关专家。然后，休闲体育企业再根据专家们对第一问询表的回答情况，设计新的问询表，再向他们做调查，直到意见基本一致为止。由于专家各抒己见，各自为政，因而可以避免权威人士们的意见影响。这种方法，费用不高，节省时间，便于深思熟虑，具有连续性的长期观察特点，一般适用于长期预测。

（2）经营人员意见法。这种方法最简单，也是最常用的一种销售方法。此法是由营销、生产、服务、财务等几个部门主要经营人员根据自己的经验和实践，对于预测期的营业收入作出估计，然后，取平均数作为预计数。这种方法尤其对新的休闲体育企业来说，往往是唯一可供选择的预测方法。但是，这些主观判断往往受心理因素的影响。具有一定的风险性和片面性。

（3）消费者意见法。对有代表性的消费者或市场进行调查，通常在现有的和潜在的消费者中进行民意测验，了解被调查者是否已经形成消费意愿，或是否计划消费，从而及时掌握消费动向。

（4）服务人员估计法。休闲体育服务人员是最接近客人的，因而对市场供需情况、客人动向比较了解，其预测是较有价值的，往往能反映多数消费者的意见和实际情况。所以，可用服务人员估计法估计市场情况。

2．定量分析法

定量分析法就是将预测因素数据化，运用数学分析的方法和现代计算手段作出预测的方法。随着现代计算方法和计算机的运用，对市场进行预测的定量方法逐渐增多，计算结果日趋精确。如一元线性回归法、多元线性回归法、灰色系统方法等都是目前常用的几种简单的定量预测方法，限于篇幅，这里就不作详细介绍。