1.2 互联网时代用户需求的迅速演变

任何时代，用户的本质需求并未改变，马斯洛的基本需求层次理论，可以被用来探究用户的本质需求。美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛于1943年在“人类激励理论”论文中提出，人类需求像阶梯一样从低到高，按层次分为五种，分别是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。因为这些基本需求已经是对人们在日常生活中的种种意图、想法经过层层的追根溯源之后而显现出的类似于本能的东西，就像进行了归一化的处理，在去除了个人化、区域化、时代化的扰动系数后，用户的本质需求已清晰可见。

随着现代社会经济文化水平的不断发展，中国经历了长达20年的互联网发展，经历了互联网1.0到互联网2.0的进阶，产品数量大、种类丰富，现代化社会组织管理体系得以完善。如今人们可以很容易地获得各种产品，以满足生理需要，也可以较容易地得到基本的工作和生活保障，用户的生理需求和安全需求不再成为新时代的主要需求。在现今时代下，社交需求、尊重需求和自我实现需求成为大多数人更加需要被满足的需求。互联网的本质是连接，无所不及的连接可以为人们带来平等的、超越地域的、超越时间的、快速的连接沟通。互联网为人们提高生活的满足感，获得自我个性的解放创造了条件和机遇。

无论社会怎么变化，人类的本质需求都不会变。随着社会环境的改变，互联网化技术手段的演进，人们从本质需求而引发的表现需求迅速变化。互联网时代，产品经理对于如何洞察用户内心深处的“渴望”、如何以各种互联网产品设计击中用户“痛点”已经越来越了如指掌。互联网时代是“体验为王”的时代，是“眼球经济”的时代，是“想象力”的时代。用户的体验不再被轻易怠慢，用户的需求正在被尽量地满足。可以看到，新时代下用户的需求恣意地显露，哪怕是极个性化、小众化，也不再被随意忽略。从进入互联网2.0时代以来，用户需求发展的新动向可以总结为以下六方面。

1.2.1 精神需求

从用户的需求层次看，相比于功能需求，精神需求等更高层次的需求内容往往更大程度上影响了消费者对产品的认知。例如，一个企业专做女士连裤袜产品，企业认为用户最讨厌的是脱丝问题，因此它们会花大力气解决这个问题，生产出一种绝不会脱丝的、很结实，并且舒服的连裤袜。然而，这就满足了女士对连裤袜的全部需求了吗？“不脱丝的连裤袜”是足够能打动女人心的宣传语吗？如果追溯到人类的基本需求上，商家会发现：女人对连裤袜是没有好感的。好莱坞影片中常见的镜头是，女明星回家后第一件事就是把高跟鞋踢掉，把连裤袜团成团掷到墙角。如果是很舒服的东西，为什么会这么痛恨它！首先，穿上它肯定不是图舒服；第二，肯定不是图结实。女人穿上连裤袜内心真正的需求就是使皮肤看上去更光洁、散发性感，以吸引异性的关注和赞美。借由别人给予的认可、欣赏所透射出的目光，找到肯定自己的理由，从而增强自信心。

在传统商品时代，商家不擅长捕捉这样隐蔽的用户需求，然而在现今互联网时代下，产品方对此驾轻就熟。那些表面上看似无关的事情，其实反映的是互联网时代对用户较高层次的精神需求的满足。

1.2.2 社交需求

互联网最大的特点是连接，它是一个人人都可轻易登上的平台，从而让人与人之间可轻易地建立连接，并平等对话。无论是大明星，还是小粉丝，都可以在社交网站上发表评论；无论是亲密友人，还是弱连接朋友，都可以在微信上通过“点赞”“评论”互动。互联网产品给人们的社交提供了更多场景，从而激发起人们前所未有的社交和自我表达欲望。不管在真实生活中是外向型，还是内向型性格的人，借助互联网社交，都可以发表个人观点来表达自我。互联网平台帮助人们建立更多的社交关系，增加社交机会，进一步激发社交的需求。

1.2.3 体验需求

互联网丰富了人们的体验，智能手机和移动互联网的发展，可以延伸人们的需求。过去人们为了能够吃到更好的东西，需要去饭店，而现在人们在家里打开手机，就可以有无数厨师在身边提供服务。那么，被满足基础需求并且拥有了更多选择后，人们就开始追求高质量的用户体验了。互联网的产品和服务形式更易于用户挑选服务商，如果用户对一个商家提供的产品和服务不满意，可以很容易地“用脚投票”或是发布不利于该商家的评论，互联网商家由此越来越重视用户体验。因此，在满足基本需求的前提下，人们的感知需求被提到越来越高的层面，体验甚至成为用户消费决策的主要依据，这也是体验经济的特征。

1.2.4 个性化需求

在互联网经济活动中，用户个人主义色彩越来越浓厚，如在网购活动中，个性化、多样化需求成为一股强大力量，互联网C2B（消费者到企业）的发展，促使消费者和厂商之间可以更直接地互动，厂商可直接从消费者获取需求，定向生产，精准营销，减少库存，而消费者可以买到个性化的商品。个性化是随着消费者自身收入水平、知识水平的提高以及商品与劳务的丰富而产生的。在此背景下，消费者的行为更加成熟，消费需求更加多样，消费心理更加稳定，消费者购买商品不再只是满足对物的需求，主要是看重商品的个性特征，希望通过购物来展示自我，达到精神上的满足。当前新时代下，消费者收入水平、知识、眼界以及商品和劳务的丰富度，都促使消费者产生了个性化的更高层次的精神消费需求。

1.2.5 多样化需求

用户需求多样化体现在两方面：一是不同个体之间的生活需求越来越有差异性；二是同一个体在生活领域中的需求越来越丰富多样。多样化需求主要由以下原因促成：①生活环境和物质条件的丰富为多元化追求提供了主、客观条件；②社会文化和价值观多元化建立了需求多样化的心理基础；③用户心理追求经历了基本追求、求同、求异、优越性追求，一直到自我满足追求的变化过程。心理需要层次的提高，导致消费需求及其行为的多样化。

1.2.6 服务需求

互联网早期，“免费”被用户认为理所当然。时至今日，随着用户消费能力的提高，用户对精神满足和感性体验需求的增长，“愿意为优质服务买单”的理念已经占据不少用户的头脑。对互联网优质内容，包括视频、音乐等无形商品，用户已经愿意付费，以避免在互联网上不断搜索免费内容而带来的烦琐、内容质量体验差以及网络不安全等问题。在线下，用户的消费观念越来越成熟，高质量的服务体验用户追求越来越高并有了为此付费的意识。

新时代下产生的这些新的用户需求，实际上是一种综合化的精神需求。它们反映了人们的需求从基础走向高级层面，从物质追求走向精神追求。它们体现了用户潜在的感性需求。这些需求要通过新时代下高品质的产品和服务设计予以满足，迫切需要各行各业的从业者发挥创新力和想象力。

消费决策模型改变的互联网时代下，用户在进行消费决策时，从信息获取、沟通方式和决策因素上均发生了较大变化。例如，在传统的消费决策时，用户会采用漏斗式的选购方法，从一开始头脑中有较多备选产品，慢慢通过各种考虑进行筛选，最后确定一个最终选择购买的产品。在此过程中，商家按照漏斗模型的原理，对能够接触到用户的点进行系统化设计和管理，通过影响用户筛选的各个阶段尽量使自身产品增加进入最后选择清单的可能性。但随着互联网和移动互联网的兴起，购买前，用户的产品选择增多，用户面对的信息数量、获取信息的能力也有了完全不同的变化，通过漏斗模型已经无法准确概括用户的购买决策过程。按照David Court等人提出的消费者决策历程模型（Consumer Decision Journey, CDJ），互联网时代下，用户的购买决策历程可以总结为四个阶段：考虑阶段、评估阶段、购买阶段和使用分享。这一决策过程是循环往复的，而不是通过系统地逐渐缩减范围来完成购买。随着近几年移动互联网的快速发展，用户的移动消费行为又呈现出新的变化，主要表现在可以随时随地完成购买行为。按照卢泰宏等研究者（2015）的总结，移动购物的新特征可以总结为以下几个方面：轻松获取场景性信息，并在消费者虚拟社群中获得偏好；购物流程快速化；精准定位技术，提供更好的机会；一键下单移动支付；售后体验分享和传播。