客户洞察逐步解析
客户洞察有没有招式和套路？根据我的长期实践和研究，综合彼得·德鲁克、菲利普·科特勒和迈克尔·波特的思想，我总结出客户洞察的“五招十六式”（参见副栏“目标定位客户组合序列”）。
1．勾画目标客户群体的形态：对所有相关人群进行宽范围定义和归类，便于最终做定位决策时优中选优、做吸引力分析。
（1）分类的标准：即通常所说的细分矩阵，选择两个变量进行二维度组合描述，每一个纵横交叉点即为一个细分市场。
（2）细分矩阵的结构描述：对每一个上述形成的细分市场进行有效性分析，去除无效市场，然后对有效细分市场的市场占比与市场规模进行描述。
（3）结构的稳定性：各有效细分市场因循时间和外部变化的增长性趋势。
回看名创优品，它既没选择事业有成的中产白领，或者贵妇人群，也没选择低龄女生，这是年龄维度；从购物需求的维度来看，它没有选择大件购物和贵重消费（这会有一个复杂的购物决策过程），也没有选择街边摊的低廉消费（那不符合她们爱美的品味和身份层次）。这两个维度交叉，那个18～28岁、追求时尚和优质低价的消费女性就被洞察出来，成为其核心目标细分人群。
2．描述目标客户的特征：对各细分市场的客户群体，在购买我们目标提供物时的相关消费特性进行描述。
（4）收入水平与购买力，特别是重复购买能力。
（5）个性特征：在消费目标购买目标物品时所表现的个性特征。
（6）生活方式：该群体所崇尚的与目标提供物相关的生活习惯和方式。
（7）消费习惯：该群体在该类消费中的通常习惯和模式。
3．目标客户消费场景：这在名创优品的客户画像中最为深刻和精准。
（8）典型场景：该群体在该类消费中出现的场景罗列。
（9）场景描述：各消费场景的细化描述与关键场景要素抽离。
4．核心诉求和购买因素：
（10）场景性核心诉求：该群体在各场景下的核心诉求。
（11）场景性痛点：在各场景下，该群体面临的痛点。
（12）购买因素：在该场景下，该群体的购买因素、影响因素及其优先顺序。
5．目标客户转换因素：对目标客户群体如何获得、保留与再拓展的路径与要素进行勾画。
（13）获取路径和获取成本：该目标客户获取的路径、方式和成本分析。
（14）购买力和长期价值：该目标客户的长期购买力、生命周期价值与投入产出分析。
（15）客户流失：在哪种条件下该目标客户会流失。
（16）非客户发展：做哪种非定位根本性改变，目前的非目标客户会被发展成为目标定位客户。
武功练到这里，一个完整的目标客户市场就会被勾画出来。至此，你就可以运用通用电气业务矩阵进行细分市场的吸引力分析，从而做出目标提供物要定位的目标客户组合，但往往仅一个细分市场就足够你的企业折腾了。
对于初创企业或转型的新业务，完成这项工作不是一蹴而就的。对于持续运营的业务，你也需要形成该“五招十六式”的客户洞察文本描述，并不断更新，形成新的版本。做企业，其他事项都可以做减法和节省力量，唯有客户洞察，需要花费大量心力，持续不断地去探究。
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作者简介：李志宏，私董会教练及企业家教练，中国人民大学EMBA客座教授，原IBM全球企业咨询资深合伙人，曾任两家中国知名大型餐饮集团CEO。
