编者寄语

变身未来的营销之王

进入互联网特别是移动互联网时代，当商品、消费者从线下的空间，被连接到一个无形、无边的网络空间时，品牌所要面临的不再是线下的有限竞争，而是海量的品牌和商品跨地区竞争的新商业时代。品牌如何快速触达消费者，甚至挖掘消费者的潜在需求？消费者怎样表达个性化需求？品牌与消费者应该建立一种怎样的交流方式？

在本期，我们将从名创优品的实践开始，以消费者数据、营销关系链路、消费者触点媒体，以及线上、线下渠道等不同方面，为大家阐述相关营销理论。

最近“名创优品”很火，好像一夜蹿红的明星，瞬间热遍大江南北。这个线下门店，在两年时间开店1,100家，每天500万人进店，2015年收入50亿元，公众号粉丝1,000万。而它还有更大的目标：2020年开店6,000家，收入达600亿元。名创优品的客户洞察依据了哪些原则？请看《客户洞察“五招十六式”》。

2016年底，阿里巴巴集团提出了全域营销理论，即通过技术手段，将传统营销链路上看不见的消费者和消费者决策路径变成可视的、可触达的消费者群体，让消费者的行为可以分析、可被追溯、能够互动。全域营销的根基是大数据。在大数据时代，全域营销最重要的作用是精准和预测。消费者纵使千人千面，全域营销依然可以借助大数据这双火眼金睛，将网络背后不同的他们进行识别和统一身份，并通过网络协同，利用智能算法对他们进行分析预测和精准触达。（参见本刊《全域营销：找的就是你》）

凭借智能手机、传感器网络和智能联网产品等技术，公司能够轻松获得不同类型的个人数据。再加上强大的数据存储和分析能力，公司为消费者提供个性化的体验便成为了一种可能。不过在收集这些数据流时，公司如何做到既满足公司商业需求，又赢得顾客信任，让他们放心把个人数据交给公司？（参见本刊《如何让顾客愿意分享个人数据》）

现代网络营销的必杀技就是“像病毒一样传播”的视频，它们能吸引到非常多的观看数、转发数、评论数或点赞数。各路专家纷纷就怎样的内容才能流行提出了各自的理论。这些建议五花八门，有的甚至相互矛盾。造成建议纷繁的原因之一是研究者往往只研究热门视频，而并未比较观看量最高的视频和几乎无人观看的视频。为了弄清楚一些自相矛盾的情况，《什么样的网络视频会火》的作者同时研究了热门和非热门的视频，然后系统地分析并检验了各种要素对一些相对客观的观众参与度指标的影响。

在大数据的世界中，营销人员可以捕捉到关于消费者个体的详细数据，只要你访问过三四个网站，并且点击过一两则广告，营销人员马上就可以提供一些不超出你购买能力的合适商品。“超个性化”显得如此魅力无穷，相比之下，市场细分的概念似乎已经落伍。《超个性化取代不了市场细分》一文作者指出，市场细分和个性化在营销生态系统中占据着完全不同的位置，它们更像是相互补充的关系。