第1章 入门——何为“爆品”
爆品就是在消费者中引起强烈反响的产品，可能是一个系列，也可能是一个单品。互联网时代，对爆品的定义提出了新的诠释。它不仅要求具备五大特点、拥有五种爆品模式，同时还要制定爆品战略。
互联网时代，什么才是真正意义上的爆品
2016年，在一个培训课上，有一位企业家发出感叹说：“我真希望自己的产品能够像小米手机一样引爆。”他的话引起了在场所有企业家的共鸣。当下的企业，几乎谁都想做出爆品，谁都想成为下一个苹果、下一个阿里巴巴。
然而，很多企业虽然想打造爆品，但它们却不知道什么才是真正的爆品。
在新浪网上，曾经有过这样一个调查：你所理解的爆品是什么？
对于这个问题，绝大多数人的回答是产品或是畅销品，也有一些人认为，企业或品牌本身也是爆品。虽然大家都对爆品表现了前所未有的关注，但从这些回答中，我们却很难找到一个较为准确的答案。
那么，到底什么才是真正意义上的爆品呢？
其实，爆品就是在消费者中引起强烈反响的产品，可能是一个系列，也可能是一个单品。比方说，一件衣服上线十分钟就被抢购一空，这就叫爆品；一款产品一年时间卖出几十个亿，这也是爆品。但这个爆品只是传统工业时代的定义。在如今的互联网时代，只有拥有下面三个关键因素才能称得上真正的爆品。
为了便于大家真正理解爆品，下面我们将对这三个关键因素一一地进行讲解。
◎把单品做到极致
传统工业时代的生产方式很难把单一的产品做成规模，但是互联网时代就不一样了。互联网时代的渠道很多，只要肯下功夫，把一款产品做成爆品，把一个卖点做到极致，一定能在市场上打出一片天。比如，“Snapchat”的阅后即焚功能，他们就把这一功能做到了极致，不仅是内容，甚至广告都可以阅后即焚。它的估值已经达到190亿美元。
◎用户口碑要爆棚
传统行业把产品销出去，主要是靠广告开辟销售渠道，这种方式不好复制。而互联网时代想把产品做大就必须重视用户的口碑。用户口碑很容易引起连锁反应，一传十、十传百，口口相传，很快产品销售就引爆了。
说到这里，我们一起来看一下传统的销售模式和互联网时代的对比图：
从上图中我们可以清晰地看出，互联网时代的销售模式取胜的关键是：能否产生爆炸级的口碑效应。
◎用户体验要完美
传统工业时代拼的是产品价格，但是互联网时代，产品的用户体验很重要，也就是说要找到用户的应用点，而不是聚焦于功能点。
举个很简单的例子，四川省的辣椒酱产业遍地开花，大多数都是说自己的产品原料优、生产净、味道好，这就是在强调产品的功能。但有一个辣椒酱的牌子叫“饭扫光”，直击用户的体验，就是让用户吃饭有胃口，一扫而光，这就叫应用驱动。
爆品的五大特点
在上一节里，我们向大家介绍了互联时代爆品的真正定义，但要想打造爆品，绝对不是简简单单的定义，我们需要从全方位去了解它。下面，我们先来了解一下爆品的特点。
总结起来，爆品主要有以下五大特点：
◎拥有让消费者尖叫的品质
爆品一定是经过极致的打造、用心的雕琢、贴心的构思后形成的产品。一款爆品，会让90%以上的消费者为之尖叫、为之惊叹、为之折服。
宜家家居在消费者心中的地位和代名词就是：设计精巧、上乘品质、优质服务。宜家的毕利书柜、萨克斯柜子可以说是经典的爆品制作，其优异的产品品质得到了广大消费者的认可。
宜家是最早启用爆品思维的发明者和践行者，他们在设计研发每一款新产品时，都会邀请世界级的设计大师参与设计，生产制作更是采用精工细作的方法，成功打造了一个又一个享有盛名的宜家爆品，长期在家居行业保持着佼佼者的地位。
◎始终保持较高的性价比
爆品除了品质优良，其性价比也有绝对优势，否则也成不了爆品。所谓性价比，是性能与价格之间的比例关系，即：
从这个公式中不难看出，性能品质越高、价格越低，则产品的性价比越高，反之则性价比越低。
作为爆品，在好的品质前提下，价格的选定会影响性价比高低。一般情况下，爆品售价应该比平均客单价略低，在保障爆品利润空间的前提下，以容易打动消费者的价格取得消费者的认可，抢占市场。
◎具备引领时代新主流的功能
随着时代的发展和人们生活品质的提高，消费者的消费需求也发生了本质的升级和转变，即从基本需求转向了个性化需求。当爆品的出现改变了人们的生活方式和消费观念，它就具备了引领时代新主流的功能。
所谓时代新主流，就是指以前没有被人们所认识，以后会成为每个人生活标准必备的产品，这种爆品在产品功能上更能够满足大众的需求，并引领这个时代的消费者进入新的社会主流。
荣昌公司推出了一款互联网洗衣产品——e袋洗。这款产品的推出，彻底改变了传统洗衣行业的运营模式。传统的洗衣店一般是消费者自己送件到店内，衣服种类不同收费计价也不同，而且不接收内衣袜子等小件。
而“e袋洗”却将洗衣服务标准化，推出了前所未有的新型服务模式。
消费者可通过微信、APP预约上门取件时间，“e袋洗”会在2小时内安排专人上门取件。取件时，消费者只需要将待洗衣物装进指定的洗衣袋里，不管衣物的多少，清洗费用统一按每袋99元收取，取送人员当场将装满衣物的袋子封好。待送回清洗中心后，在全程高清视频监控下拆封，洗前进行检查和分类，再经过清洗、熨烫等步骤，最后保证在72小时内送回到消费者手中。
“e袋洗”的爆品思维，打破了传统的洗衣理念，为用户提供了一种全新概念的洗衣新潮流。足不出户就可通过移动终端下单，按袋计费，衣服品类不受限，更有全天候上门取件和送达服务，这些都是以往洗衣行业没出现过的新形式。
对于那些原本嫌到传统洗衣店送件取件手续繁琐、没有充裕时间的消费者，在这种新型洗衣爆品服务下，大大地节省了时间和金钱。
◎让消费者眼前一亮的logo设计
一个醒目的、让人过目不忘的品牌logo可以让爆品品质视觉化。作为爆品一定要引入形象设计的概念，使品牌logo成为产品设计的一部分，让消费者看见就眼前一亮。
最典型的例子莫过于苹果手机，那被咬掉一口的苹果标志，在手机品牌里一直拥有最高的辨识度。还有全球著名的运动品牌NIKE商标，那个小钩子图案，造型简洁而有力，成为许多消费者钟爱和喜欢的品牌符号。
◎满足消费者的个性化需求
随着互联网及全球经济一体化的发展，消费市场上各种新奇产品不断推陈出新，消费者的个性化需求也越来越强烈。如何通过设计产品来引发消费者的共鸣，如何通过制造产品来满足消费者的个性化需求，如何利用营销设计一举击中消费者的痛点，这些都决定了产品能否会成为爆品。
传统产品的特点是批量式规模化生产，同质化严重，个性不足、功能有余。而爆品的出发点则不同，它是以满足消费者的个性化需求为出发点，并为其提供独特的服务，从产品与服务上根据每一位消费者愿意支付的价格高效率地完成交易，这种产品更具有针对性，实现了点对点的定制服务，具有独特的竞争优势。
满足消费者需求是一件产品从导入至产出全过程的终极任务，无论是产品生产、使用和服务体验，还是营销模式，个性化需求都应贯穿始终。
首先，产品本身要有个性，不论是产品设计、产品外观，还是价格定位、功能使用，都要最大限度地满足某一类消费群体的个性化需求。
其次，服务体验需要个性化，优质的服务体验能够进一步提升产品的附加值和内涵，打动消费者，满足消费者的情感诉求。
最后，采取个性化的营销模式，撞击消费者内心。成功的营销能够直接刺激到目标消费群体，准确地激发消费者的个性化需求心理。
打造爆品是一种聚集思维模式
和互联网思维一样，爆品思维也无处不在。我们想要成功地打造出爆品，就要了解爆品思维，爆品思维模式在打造爆品的过程中要全线贯穿。从某种意义上来说，打造爆品就是一种思维模式，是个思维的汇合，我们把这个思维总和叫“爆品思维”。
那么，爆品应该是哪些思维的总和？换句话说，爆品思维应该拥有哪些思维模式呢？
总体来说，爆品有以下五种思维模式：
下面，我们分别来看看这五种思维模式。
◎用户思维
对于企业或商家来说，打造爆品时一定要把消费者的需求放在首位。如果消费者要的是面包，但你研发的是牛奶，那显然是失败的。
我们一定要仔细研究消费者的心理，准确运用“痛点思维”，打造适合消费者的、让消费者赞不绝口的产品和服务，这样的用户思维，不仅能获得积极的口碑，还能让企业在互联网市场具有强大的竞争力。
◎品牌思维
我们为什么要做爆品？就是为了打出企业的知名度，扩大企业的影响力，树立品牌。消费者对企业爆品的良好印象可以转移到品牌上，这样品牌口碑就树立起来了，以后消费者想到同类产品，首先就会映射出企业的品牌。
说起“三只松鼠”大家一定耳熟能详。这家以坚果零食为主的品牌于2012年成立，不过半年的时间，三只松鼠“双11”的单日销售额就轻松突破800万元。2013年第一个月的销售成绩就突破2000万元，跃居坚果行业全网第一。2014年“双11”的单日销售额更是突破了1.02亿元。
三只松鼠之所以发展得这么迅猛，与它的爆品战略是分不开的。三只松鼠在早期只用“碧根果”这个单品直击袋装坚果市场，这个定位很精准，从而顺利引爆市场。
三只松鼠的宣传营销方式也是很有特色的。比如，让客服模仿松鼠的声音和消费者对话，甚至做了三只松鼠的“卖萌手册”，最主要的是所有的宣传都是从“松鼠”的角度出发的。然后借助“双11”的平台，引爆消费市场，成功树立自己的品牌。
◎粉丝思维
爆品一经推出，一定需要粉丝的支持。有了粉丝基础，才能真正引爆产品。传统的营销推广都是花钱请明星代言，利用明星效应实现品牌的传播，慢慢聚集粉丝。但这种方式见效慢，有时还不一定有效果。
在互联网时代，营销会先积累铁杆粉丝，产品先在粉丝中互动分享，巩固粉丝的忠诚度；再由粉丝传路人，路人变粉丝；不断扩大的粉丝群体再传路人……这种粉丝的裂变会迅速扩大产品的知名度，这也就是所谓的社会化传播爆品。
在爆品推广初期，我们不能以销量定输赢，而是应该以粉丝论英雄，这就是爆品的粉丝思维。
◎单品思维
为什么会提到单品思维？是因为任何一家企业都是因为产品和品牌的完美结合而知名。比如：箭牌口香糖、可比克薯片、乐高玩具、吉列剃须刀、李维斯牛仔裤……没有任何一家品牌可以脱离产品而存在，我们不会说李维斯的手表、箭牌的口气清新剂、可比克的牛仔裤……因为爆品的前提一定是从单品出发。所以企业通过打造出一款经典的单品推向市场从而成为爆品，就必须坚持单品思维，即坚持一种产品理念。
福特的T型车就是实施单品思维的典型案例。
时间追溯到1909年的一天上午，福特突然在办公室向人们宣布，今后福特公司只生产一款黑色T型车。福特还就车的颜色向大家解释说，因为黑色是基本色，这样顾客就可以将它漆成任何他自己想要的颜色。
这个决定让公司人员惊讶不已，因为福特汽车公司在此之前共生产了八款汽车，分别是A型车、B型车、C型车、F型车、N型车、R型车、S型车和K型车。这些车型当时在市场上非常畅销，福特汽车因此赚了个杯满盆满。而就在一切风生水起的时候，福特却突然决定只生产一款汽车，这着实让公司人员大惑不解。甚至有些人开始预测，福特公司即将倒闭，最多撑不过6个月，还有人预言福特公司最终逃不掉破产的命运。
面对外界的各种不理解和致命打击，福特公司创始人亨利·福特仍坚持心中所想，坚持要打造一款“爆品”，他认为应当制造一款可永久使用、可永久升级、永远不会过时的车型，即以后无论对它进行任何改进，都能确保其零部件可以更换。他说：“我要使每辆车甚至每件非耗材产品都牢固耐用、质量过硬，确保顾客不用再买第二件。”
福特的愿望得到了实现，T型车面世后在市场上独领风骚，其销量超过了其他任何一家汽车商的任何一款车，而且订单与日俱增，福特实施的单品思维获得了巨大的成功。
福特先生回忆起自己当初的坚持仍心有余悸，他说如果当时自己顺应市场形势，福特就应该是继续不断地推新款，取得更好的经营业绩。但他认为，产品应该被赋予企业的生命和灵魂，所以福特一定要打造一款拥有超级福特理念的T型车。
然而T型车的成功打造却并非易事，从炼钢到生产各种零部件，不论是拆装试制，还是从生产环节、人员管理、生产效率等各个方面都要全面改造，为此福特先生专门从英国请来一位懂商业炼钢的人，生产出独特的钒钢。通过工匠们的精耕细作，终于将这款能够在任何时期加以升级改造的车型试制成功。
T型车成就了福特公司，也成就了亨利·福特。这是单品思维的典范。
◎长跑思维
诚然，福特能够成功推出爆品也是有缘由的，一方面基于它已有的多款成熟车型及销售业绩，另一方面还有它强大的品牌影响力。
对于大多数企业来说，如果在创业之初就将产品思路定位在只做一种单品，是很难成功的，因为不仅没有品牌影响力，而且没有资金流的支持，更不能满足顾客个性化的需求。这就像一家餐厅只有一种主打菜品是很难吸引到顾客进店消费一样。
因此，爆品的又一个思维——长跑思维也不可或缺，即要将爆品的打造看成是一场马拉松式的持久战。
目前，有一些在互联网火爆的产品如三只松鼠、江小白等，这类迅速蹿红的案例有很多。但我们尚不能把它们界定为真正的超级单品，它们能否做到经久不衰，还需要经历时间的考验。
互联网经济、粉丝经济、社群经济这些新型的经济模式颠覆了传统，企业以往花十年、二十年都打造不出的效应在互联网依托下可能只需要二至三年的时间。这让传统企业开始迷惑了，到底应该如何生产产品，如何营销？但同时我们也会发现，这些盛级一时的风口产品很多都是昙花一现，能够始终火爆的非常稀少。
但凡是商业运作都要遵循商业法则，只要是营销都不能脱离营销的本质。一切商业运作都需要围绕消费者需求来开展，如何探寻和满足消费者的需求，这需要企业对产品和市场进行多次的探索。优质的带有情怀的产品，一定会是消费者青睐的爆品。
比如锤子手机就是一个典型的案例，用完美主义的工匠精神打造了一款用户体验一流的数码消费产品。就像做硬件的企业如果对供应链没有足够的理解就无法生产出完美的产品，做互联网的企业不能认识到资本的作用也无法长盛不衰。
制定爆品战略的四大原则
随着市场竞争进入白热化阶段，要想把一款爆品做好，做到更有竞争力，能够在众多相同的爆品中脱颖而出，首先要做的就是要制定一个周全的爆品战略，一个好的战略往往是能否取胜的关键。
如果能够打造一个别人没有的爆品，或者别人没有用过的推广手段，往往能够起到出奇制胜的效果，那么就能最大化体现自身爆品的优势，打开市场也就轻而易举了。很多企业在最初阶段都会采取在价格上做文章的方法，利用降价促销博取消费者的认可。但是这种方法并不是长久之计，只是在短期时间内提高爆品的销量，没有哪一家企业能够承受常年促销带来的损失。
由此就需要重新制定方案，从其他的方面突破，这里我们总结了四个爆品战略的原则。
◎让产品从外观上与用户进行沟通对话
爆品不仅要在质量上过关，还要有让人眼前一亮的外表，以好的产品质量、优质的服务为基础，再加以符合消费者的审美和喜好的外包装，两相结合，就更能发挥出爆品的威力。
爆品的外观是消费者接触产品的第一印象，在产品一样的情况下，让人眼前一亮的包装一定更胜一筹，这其中的原因值得每位企业策划者去思考。其实爆品外观带给消费者的信息，会让消费者考虑它是否满足了自己的需求或者口味。
没有人会对没有特色的东西感兴趣，爆品更应该在包装上下功夫，从包装色彩、形状、图文的搭配等方面凸显出爆品的特色，从而吸引消费者的眼球，提升产品带给消费者的第一印象。
◎以特性建立爆品的区别度
在这个竞争激烈的爆品时代，爆品更应该拥有独有的特点，从而以特性建立爆品的区别度，用爆品的别具一格来吸引消费者，给消费者更多的选择。企业建立区隔，首先要做的就是把产品的特点和优势最大化地展现出来，一般爆品的原料、生产日期、生产厂家、电话地址等这些信息都会印在外包装上，但是这些基本信息都不是吸引消费者的关键。真正吸引消费者的是这款爆品到底能给消费者带来怎样的效果，比如护肤品能够美白、润肤、祛痘、祛疤等等，这些功能总有一种是消费者需要的。
◎良好的爆品体验感
什么是用户体验？用户体验不仅仅是用户使用爆品的过程，用户体验存在于许多环节，这其中包括了爆品的设计、生产、销售、售后等一系列的体验。如果企业想要打造一款爆品，那么必须保证产品处于现阶段能够达到的最佳状态，然后在这个基础上去探索不同人的喜好，再去满足这个需求。
◎用品牌故事提升爆品的媒体价值
如果爆品能有自己的文化和故事，那么就更能吸引消费者的目光，尤其是一些好的品牌所拥有的文化底蕴，更能加深消费者对品牌的认识，更深层次地了解企业文化和品牌理念，从而增加客户的忠诚度。
如果赋予品牌的故事源于顾客的生活中，那么就更容易得到顾客的青睐，因为它更为真实、更显真诚，这就是成功的秘籍。
打造爆品的三大注意事项
在我们打造爆品的过程中，会遇到很多误区和陷阱，让我们的战略最终不能成功。导致战略不成功的原因有三个，由这三个原因我们来看看在打造爆品的过程中要注意些什么。
◎痛点要锋利
找到用户的痛点还不够，还应该找到最锋利的一级痛点。所谓锋利就是把痛点挖掘到极致，通过不断地做减法，把痛点聚焦。
我们来看一个失败的案例，看看痛点的不够锋利是如何导致爆品打造失败的。
快书包成立于2010年，为用户提供一小时快速送书服务，而且送书的包装使用精美的印花布。但是在时隔七年后的今天，电商市场上已经见不到快书包的身影了。这个品牌为什么会失败呢？
快书包创始人徐智明给出了这样的反思：“必须有特别锋利、清晰的定位，才能够戳到用户痛点。”快书包找到了用户痛点，就是一小时内快速送书。快速是消费者的一个需求点，但远远不是最锋利的痛点，也不是用户的一级痛点。在图书市场上，品类齐全、折扣大、优惠多才是消费者的一级痛点。快书包没有找到用户最锋利的痛点，很快被同样经营图书业务的当当、京东等企业打败。
所以，找痛点时，要遵循以下三个原则：
根据这三个原则深挖用户最迫切的一级需求，就能找到最锋利的痛点。
◎爆品要极致
我们常说，把爆品做到极致，把服务做到极致。极致就是达到最好程度，达到最佳状态。从打造爆品的角度来说就是专注一点做到让别人没有空间、无法模仿，达成绝对优势，形成一个价值锚。
不够极致的产品，在互联网时代很容易就被抛弃，不会获得好的市场反馈。
嘿客是顺丰的一个O2O项目。顺丰其实是一个追求极致的公司，把快递的安全性和快速性做到极致，深受用户的信赖。但是嘿客这个产品没有取得成功恰恰是因为做得不够极致。
首先，嘿客选址出现问题，3000多个门店大都选在高档小区，采取用户到店收发件返2元的模式。但是高档小区用户显然愿意选择上门收发件，所以到店收发件模式并不成功。
其次，嘿客发展电商业务，采用便利店和电商相结合的模式，店内摆放商品，作为社区便利店，也可以线上下单，配送上门。但是这种模式的供应链成本过高，店内商品销售额过低，不足以支撑门店的运营。
由此可以看出，嘿客是很有野心的产品，物流、电商、线下零售都有涉足，可是没有一项做到极致，在市场上不具备竞争力，所以最终导致了失败。
◎守住爆品地位
“一将功成万骨枯”，老的爆品一定会被新的爆品干掉，这是市场的规律。抓不住新的痛点和消费者已经发生变化的需求，一定会被新的爆品代替。就如同曾经火爆的人人网，曾经在年轻人中风靡一时，曾经是中国最流行的社交网站。但是随着互联网移动端的逐步发展，人人网被新爆品诸如微信、微博代替，用户也逐渐转移阵地。微信、微博之所以能成功，是因为它们抓住了用户的新痛点，守住了其通讯爆品地位，即“通讯+资讯+陌生人网络社交”。这是用户需求变化导致的爆品被颠覆。
再来看看行业的变化革新是怎样颠覆爆品的：任天堂的家用主机产品wii曾是游戏行业内绝对的爆品，甚至开创性地发明了体感游戏，一直引领着行业。但是游戏行业发生了一场革命性的质变，那就是——多点触控，手游冲击了传统游戏，智能手机干掉了wii。
围绕用户发生的行业“质变”，都会产生革命性的爆品，这些新爆品一定会替代老爆品。行业质变有以下三种：
这些质变，正在各行各业真实发生着。在互联网时代，这些质变会快速催生出新的爆品。