上编 广播电视节目评估基础理论与展望

第一章 广播电视节目评估理念概述

什么是广播电视节目评估？它是在怎样的背景下产生并经历了怎样的发展历程？它对我国广播电视改革有什么理论意义和现实意义？它在现阶段广播电视节目研发、生产和创新发展中起到了何种作用？

随着我国社会经济、政治、文化、科技、生态等环境的不断发展变化，广播电视业也发生了巨大变化，广播电视节目评估工作变得越来越重要，如何使这一工作跟上广播电视业的发展步伐并发挥其指导作用，促进广播电视节目健康发展，成为摆在广播电视机构面前的一大课题。本章的主要任务是了解和认识目前我国广播电视节目评估工作及其相关概念。

第一节 广播电视节目评估定义

在进入对广播电视节目评估研究之前，我们需要对研究对象进行比较科学的界定。因此，首先需要了解什么是广播电视节目评估，它是在怎样的背景下产生和发展的。

一、节目评估现有的代表性定义

要确定广播电视节目评估的概念，首先应搞清楚节目评估的对象——广播电视节目。广播电视节目是指广播电视媒体各种播出内容的最终组织形式和表现形式。它是一个按时间段划分、按线性传播方式安排和组织内容、依时间顺序播放内容的系统。广播电视的一切社会功能都需要通过节目实现，因此，节目是广播电视媒体的终极产品，节目本位观念是当代广播电视媒体的基本观念。

了解广播电视节目的概念，有助于加深我们对构建科学的节目评估体系的认识。这是因为：（1）节目本位观念是当代广播电视的基本理念，它说明了节目评估的重要性；（2）广播电视节目是按线性方式播出的，它要求必须通过监测方式进行节目评估；（3）广播电视媒体的一切社会功能均需通过节目传播得以实现，这要求对节目不仅要进行质量评估，还应该进行社会效益和经济效益评估；（4）广播电视节目从微观角度来看自身就是一个系统，包含节目形式、体裁、类别等，这要求对节目评估应当全方位、多角度地进行。

早期研究者认为，广播电视节目评估是一种监督和考评节目质量的机制，其目的在于为提高节目质量提供一种持续不断的推动力和鞭策力。节目评估体系由三个子系统组成：它们是视听统计系统、专家评估系统和受众反馈系统。三个子系统各有不同的权重，通过综合加权得分，可以较为客观地评价节目的质量。

有学者认为广播电视节目评估包括客观评价指标、主观评价指标和成本指标组成的“三项指标”，以及三者加权后得出的节目最后的评价值——“一把尺子”。客观评价指标以收视率为主要考核内容，主观评价指标反映的是领导、专家对节目的评价，成本指标体现的是节目的投入产出情况。21世纪推出的节目评估体系具有两个重要特征，一是注重视听率，兼顾节目的市场表现；二是强调节目评估的体系性，需综合多种元素来对节目进行评估。

还有学者认为，广播电视节目评估是广播电视媒体进行节目质量监督和考评的一项管理机制。一般是运用数理统计和科学测量的方法，按照公认的评价指标体系，对所播出的节目从选题、意义、结构、语言、手法、效果等各个方面做出评定和估算，以正确把握节目的质量水平，提出改进方向。开展节目评估是进行栏目评估和频道评估的重要基础，而对节目带来的社会效益和经济效益的评估则是节目评估功能的延伸。节目评估的对象主要是播后节目。

这几个定义表述的意思大体相似，都揭示了广播电视节目评估的原则、标准、程序、方法、对象等要素，涵盖了节目评估体系；强调评估所指的主体是一档节目，可以拓展为栏目、频道等样态。有的定义还设定开展节目评估的机构。我们认为，既然这项工作可以在媒体内部进行，也可以由社会调查机构、专业公司开展，还可以二者合作，因而，定义应当不作限制。

综上，本课题认为，节目评估是指广播电视制播机构或第三方按照行业公认的操作规范和评价标准，运用科学的测评手段，对节目质量及其播后线上线下产生的评价所进行的综合评定，借以比较节目质量及其传播效果。这里包含三层含义：一是评估要有一定的实施主体，且参照公认的规范和标准；二是评估的对象主要是播后节目，且是一个动态过程；三是评估结果应当具有可比性，能够区分节目质量高低和传播效果优劣。

下面，为论述方便，本课题在涉及广播、电视的相关学术用语时，将把听众、观众统称为“受众”，把收听率、收视率统称为“视听率”，把频率、频道统称为“频道”，除非专有所指。

二、节目评估的特性和原则

根据节目评估的定义，节目评估可以概括为四个基本特性：

1．系统性

评估必须用多角度、多方法、多指标系统进行。

2．相对性

节目是柔性产品、精神产品，无论从方法的科学性、标准的一致性、测量的准确性，还是从评价的公正性角度而言，任何对它的量化评估都不可能是绝对的，只能是相对的。

3．开放性

节目评估不仅是媒体自身的要求，同时也是受众、广告商、广告客户等各界人士的要求，因此，节目评估体系各指标反映的内容是多方面的、开放的。

4．动态性

社会是发展变化的，节目评估体系中的指标及其数值也是发展变化的。

20世纪90年代初，在中国广播电影电视社会组织联合会的前身——原中国广播电视学会组织召开的“广播节目评估研讨会”上，对开展广播节目评估的原则进行了五点阐述：

1．公开性

节目评估不能暗箱操作，评估的理论依据要让大家接受。评估的体系构成要让大家认同，评估的操作程序要让大家了解，评估结果的产生过程要让大家知道。

2．公正性

节目评估务必做到客观、公正、科学，摒弃个人好恶，评估工作的出发点和归宿始终要有利于广播电视节目改革和行业发展的要求。

3．权威性

节目评估所依托的理论和方法必须是大家所认同的科学的理论和方法。

4．简明性

深奥的专业的理论要通俗化，复杂的程序要简单化，太专业、太复杂的评估程序会影响其推行和操作。

5．制度化

节目评估只有长期化、制度化、正常化才能降低其偶然性，提高其全面性、客观性和公正性。

这一结论当时得到业界的广泛认可。

三、节目评估的理论基础

要想构建一个科学的节目评估体系，必须探究它的主要理论基础。简单地讲，节目评估问题其实就是研究节目传播效果的问题，就是要测量和评估节目播出或达到终端后所能引起受众在思想观念、价值取向、行为方式等方面的变化状况。受众是传播流程的出发点和归宿，在传播中占据着一个极为重要的地位。节目评估的理论首先建基于受众研究的创新。

（一）受众研究的两种传统

尽管一个完整的传播活动的存在必然有受众，而且某种意义上可以说受众与传播是并存的。但是，直到美国政治学者哈罗德·拉斯韦尔（Harold Dwight Lasswell）1946年提出大众传播过程的五要素说，即谁（控制分析）、说什么（内容分析）、通过什么渠道（媒介分析）、向谁说（受众分析）、有什么效果（效果分析）时，受众才第一次作为大众传播过程中的重要构成因素被列为研究对象。

传播学在发展过程中吸收了政治学、社会学、心理学等学科的研究成果，建立起两种不同的研究视角，国外的受众研究基本也沿着这两条思路前进。在不同的历史情境下，传统的受众研究产生了极为不同的研究风貌。美国的传播研究在第二次世界大战期间军队对宣传技巧的需求与战后商业快速发展的需求背景下，发展出以行为科学为基础､用大量统计资料来解读受众行为的实证式受众研究传统：运用实证的方法，注重传播对受众的影响研究，通过市场化、精确化的思维，把受众纳入“生产者—消费者”的关系中考察。而欧洲丰饶的人文社会思想，则孕育出以符号学、结构主义、符号互动理论、文化研究与社会语言学等为基础的思辨式研究传统：将研究置于整个资本主义文化工业的语境中，采用批判与诠释的方式研究受众，使受众摆脱了被“物化”的境地。

在促进传播学“受众”研究诞生的诸因素中，有两个因素引人瞩目。一是受众测量方法论上的革命，统计学方法的兴起和应用；另一是社会学理论的发展，尤其是“大众社会”的理论为受众研究奠定了坚实的根基。

自20世纪20年代以来，运用统计方法进行定量研究在美国取得巨大的进展。早在1914年，美国广告商就建立了“收听率调查局”（Audit Bureau of Circulation to Verify）。1930年，克偌斯里创建了一家“广播分析公司”（CAB），受众测量必备性得以确立。后来的尼尔森（A.C.Nielsen）公司就是建立在对听众收听调查基础上的，继而拓展到电视收视率调查，成了著名的跨国调查公司。

受众研究通常在统计方法的基础上进行，但是它的基本概念框架却是从20世纪早期的社会学研究中取得的。30年代末，早期芝加哥学派的社会学家布鲁默（Herbert Blumer）就提出了“大众社会”的理论架构。布鲁默认为“大众”是构成现代社会的一种新型的社会构成，对“大众”的社会学研究实际上就是“受众研究”最初的、最基本的形态。有了社会学家所奠定的研究基础以及概念构架，人们才可能深入、具体地考虑复杂的社会环境因素与特定类型的媒介以及媒介的接受者之间的关系。在这些研究的基础上，“现代受众”以及“受众研究”的内涵和外延才获得了人们关于它的不断丰富的认识和界定。

（二）受众研究理论的分类

国外大众传播理论研究中关于受众研究，从对待受众的角度来看，主要可分为四类：

一是效果研究中的受众，本质上是传者中心论，把传者当成主体，而把受众当成客体，遵循从传者—文本—受众的单向路径，强调传播对受众的影响。这类受众研究包括魔弹说、有限效果论、议程设置理论、培养理论、沉默的螺旋理论等。

二是使用与满足理论中的受众研究，把受众当成接受主体，遵循受众—文本—传者的单向传播路径，强调受众的主动反应。

使用与满足理论是以受众为本位，把受众成员看作有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看作基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。这种理论特别突出了受众在传播中的主导地位。因此对以往的以媒体为本位的思维定势的受众理论有着重要的修正意义。然而它本身还存在一些局限性，如过于强调个人和心理的因素，不能全面揭示受众与传媒的社会关系，过分夸大受众的能动性，等等。

三是主体间传播研究中的受众研究，遵循传者—文本—受众双向互动的路径，强调传播主体与接受主体之间通过文本对意义的共生。包括英国文化研究学派斯坦利·霍尔（Granville Stanley Hell）“编码/解码”理论，尤尔根·哈贝马斯（Jurgen Habermas）的“交往理性”学说等。

“编码/解码”理论主要是从对传统的大众传播学模式的批判中获得了启示。传统的传播学理论的局限在于它只把信息流通当做线性运动，而未考虑到信息在流通过程中可能会出现的各种干扰等情形。由于受到路易·皮埃尔·阿尔都塞（Louis Pierre Althusser）意识形态理论和安东尼奥·葛兰西（Antonio Gramsci）文化霸权理论的影响，霍尔关注意识形态结构对大众传媒意义的编码的介入和作用，同时也看到了受众在解码过程中的存在对结构的抵抗与解构。

哈贝马斯认为，相互理解是交往行动的核心，而语言占据特别重要的地位。交往行为是一种“主体—主体”遵循有效性规范，以语言符号为媒介而发生的交互性行为，其目的是达到主体间的理解和一致，并由此保持社会的一体化、有序化与合作化。简言之，劳动偏重的是人与自然的征服与顺从的关系，交往偏重的是人与人的理解和取信的关系。

四是传播学与调查统计学研究，这是构建节目评估体系的主要理论基础。要科学测量和评估传播效果，首先依赖的学科基础就是传播学关于传播材料、传播类型、传播过程、传播者、传播内容、传播媒体、受众、传播效果等方面的理论；其次还必须依靠作为方法论科学的调查统计学，以形成对传播效果数据的收集、测量、整理、推断和分析体系。因此，传播学与调查统计学是构建节目评估体系的主要学科基础。

传媒市场调研是广播电视参与传媒市场竞争和运行节目评估体系的关键技术。所谓传媒市场调研，就是指系统、客观、科学地收集将传播者和受众连接在一起的一系列相关资讯，并在此基础上分析、解释和判断传媒市场的一项活动。传媒市场调研可以向决策者提供关于当前传媒要素的资源配置是否合理、有效的可靠信息，并为磨合、改进乃至变革传播方式及其相应的操作技术勾勒基本的线索。通过它可以得知媒体的受众构成、规模、特征及分布状况，可以得知媒体的受众市场状况、媒体的受众接触行为和选择偏好、媒体的竞争力状况及受众的评价状况，等等。

构建节目评估体系的基础理论还有很多，如信息论、控制论、系统论、新闻学、管理学、社会学、心理学、舆论学、经济学、人口学、美学，等等。这些分支学科构成了节目评估更为广泛的理论基础。

四、对于节目评估的界定

综合以上专家及学术研究机构对于节目评估所下的定义和对节目评估特性与原则的阐述，我们认为，从广播电视机构的内部管理来讲，广播电视节目评估是指广播电视制播单位为保证和提高节目质量及其传播效果，按照一定的原则、行业公认的评估标准和程序，运用科学方法，对广播电视节目的质量所进行的评定和估算。这种评估可以延伸至节目所产生的社会效益和经济效益。它的目的是检验和考评节目，为媒体的节目创新和持续发展提供标准和决策依据。

从我国广播电视行业整体发展来看，目前节目评估工作尚属于起步阶段，但是，日益受到决策者和行业内外的重视，并逐步向科学化、标准化方向发展。可以说，广播电视节目评估具有两重属性，首先，它是广播电视行业发展与评价标准，是一种内部管理方法和机制，它同时是一种行业行为，是一种非强制性的行业标准。我们都知道，行业标准对于一个行业发展的正规化、科学化有重要作用，因此，行业标准的形成和出台使得节目评估工作突破了制播单位内部管理的局限，成为广播电视行业进行市场调节的一个十分重要的方法和手段。

另外，需要补充的是，广播电视节目评估并不等同于简单的节目质量评估。它包括了对节目的质量、节目的社会效益和经济效益等全方位的衡量和评估，并且可以上升到一个行业协调监督的层面。

第二节 广播电视节目评估的背景

广播电视节目评估的开展，在我国有着深刻的政治、经济和文化背景。

一、我国传媒环境发生深刻变化

30多年来，随着改革开放进程的不断推进和深化，我国社会政治、经济与文化发展环境正在发生深刻的变化，传媒领域首当其冲。

一方面，国内传媒市场改革持续深化，媒体数量急剧膨胀，市场供求关系发生重大变化，竞争形势愈演愈烈。传统媒体加上新兴的各大网站，传媒市场竞争激烈、明显饱和且相对过剩，已从过去的卖方市场进入到买方市场。从传媒受众的消费角度看，一个中心城市的受众平均可以接触到几十家电视台、十几套广播电台、几十种报纸和杂志，受众的选择余地越来越大。从传媒广告的销售角度看，不但广告价格调高已接近极限，而且除个别时段或版面外，广告销售也明显过剩，广告公司或广告主不再受排队之苦，传媒在广告市场中也处于买方市场。

纵观我国传媒业30多年来的发展轨迹，有两个重要变化：一是媒体产业化进程不断加快，媒体经营风格日趋成熟，媒体行为日趋市场化；二是媒体经营模式从体制资源导向向市场资源导向过渡。以往媒体的经营是一种体制资源导向的模式，以一种“准行政机关”的组织结构和运作方式依赖政府赋予的媒体资源垄断，加之各种财政和行政的支持进行经营，媒体被过度强调其政治宣传的喉舌作用。而过渡中的市场资源导向经营模式，是媒体基于事业单位的企业管理的实质性操作，真正走向市场，在经营上重视广告营业额，并以可量化的视听率、阅读率等指标来评估节目或报道质量。

另一方面，中国的传媒市场还受到国际传媒业发展潮流的巨大冲击。信息时代的数字化技术使媒体传播方式发生重大改变，以网络化为代表的多媒体成为产业核心，媒体产业的经营内涵正不断延展。相应地，今后媒体及上级管理部门面临的一个关键问题是：如何科学有效地评估多渠道来源的节目质量和效果，以保证广电媒体生产的社会效益和经济效益的协调统一。未来的传媒市场将处于由封闭到半开放环境的边缘，中国传媒目前的行业阻隔、区域限定、业务与行政操作模式乃至所有制约束等都将面临冲击，必然要经历一个思想解放、制度创新的阶段。

总之，我国传媒业发展环境发生了深刻的变化，在激烈的市场竞争条件下，各媒体为了生存和发展，必然需要建立和健全一套传媒业市场共同遵守的“游戏规则”，必然需要一套相应的公平、公开、公正、客观的评估体系对媒体的实力及其市场份额进行科学的评估。节目评估体系的构建即在此背景中而生。

二、适应大众传播“传—受”关系发展变化的客观需要

作为大众传播活动缺一不可的重要环节，受众在“传—受”关系中的地位与作用发生了重要变化。当今世界媒体正不断整合兼并，走向全球化和集团化，媒体竞争日趋激烈，市场成为媒体竞争的决定性力量，受众评价成为媒体改革和发展的主要依据。一句话，传媒市场的竞争归根结底就是对受众的竞争。从现代传播学的角度看，传媒市场的竞争，就其本质而言，就是传媒对社会注意力资源的分割、吸纳、竞争与维系。因此，失去市场，便意味着失去对社会注意力资源的占有。目前，传媒业已经由过去的“短缺传播时代”进入了“相对过剩的传播时代”。“相对过剩”意味着“多”，而“多”则意味着有大量的同质重复的节目存在，意味着节目之间的可替代性强，意味着身处其中的任何一个节目被市场青睐、被受众选择的可能性下降。在这样一种情势下，过去那种短缺传播时代以“传播者本位”为主导的传播模式客观地、必然地要让位于以“受众本位”为主导的传播模式——即把按照受众需求来决定如何结构传播的内容、决定传播的形式作为传播业运作的第一法则。

作为传播学的基础概念之一，受众的内涵也随着社会的进步和传媒业的发展而发生了深刻的变化。目前，受众已从过去的“大众受众”时代、“分众受众”时代发展到今天的“适位受众”时代乃至互联网的“个性受众”时代，其未来的发展趋势和特点就是更加专业化、细分化、主动化和个性化。在这种情况下，媒体为寻求更为丰厚的效益回报，其市场定位必将日益呈现出细分化、专业化和规模化的特征。

大众传播“传—受”关系及受众自身的发展变化必然对媒体提出一项不容回避的客观要求——构建评估体系。因为，只有构建了科学的、公平的、公正的、客观的评估体系，才能通过受众信息了解媒体的市场状况、竞争力状况和受众需求状况，才能真正赢得尽可能大的受众市场，才能在激烈的传媒市场竞争中立于不败之地。

三、建立现代广播电视媒体管理创新体系的迫切需要

进入社会主义市场经济时期，国家对广播电视的投入逐步减少，而广播电视面对来自国内外的媒体竞争却日益加剧。正是在这样的背景下，广播电视工作者始终在思考这样的问题，就是如何改革原有的广播电视管理创新体系，如何合理而有效地开发和配置广播电视资源，科学管理与经营广播电视产业，为广播电视的进一步发展并加入整个传媒业竞争积蓄力量做好准备。广播电视要深化改革，要更大发展，就必须不断更新管理观念，优化管理运行体系，建立起中国广播电视管理的创新体系。

一般而言，广播电视的管理体系应由发展管理体系、宣传管理体系、技术管理体系、财务管理体系、人事管理体系、经营管理体系和形象管理体系组成，其中是以宣传管理体系为中心的。而在宣传管理体系中，核心体系是节目管理体系。节目管理体系又可细分为节目规划体系、节目制作体系、节目编排体系、节目播出体系、节目评估体系、节目经营体系等。在所有这些微观体系中，节目评估体系是最为核心、最为重要的体系。因为只有节目评估体系才能为节目规划、节目制作、节目编排、节目播出、节目经营等管理环节提供相关的科学依据。因此，构建节目评估体系是建立广播电视媒体管理创新体系的迫切需要。

四、适应发展有中国特色广播电视业的特殊需要

与国外许多将“追求利润”作为最高目标的传媒不同，我国广播电视业既具有一般行业属性，又有意识形态的特殊性，既是大众传媒，又是党的宣传思想阵地，事关国家安全和政治稳定，负有重要的社会责任。我国广播电视由于体制机制的缘故，具有明显的特色，评估体系必须遵循并体现这样的特色，即节目评估体系构建的指导原则必须注重社会和经济双重效益的考量。

下面，我们再从广播电视媒体竞争的实质及节目市场化趋势入手，对广播电视节目评估体系产生和建立的背景因素做一番微观探讨。

1．构建节目评估体系是广电媒体竞争的必然结果

加入世贸组织后，我国受保护的为数不多的几个领域虽然包括广播电视，但是随着我国改革开放步伐的加快，以及外国资本的不断渗入，中国媒体市场的开放只是早晚的事情。广电媒体市场化改革的深入及入世后多方力量的介入，使广电传媒在资本和内容两个市场，同时面临激烈的竞争和挑战。

在资本市场方面，目前常见的媒体产业间的跨行业合并和媒体资本上市两种方式，虽然为媒体发展带来了资本扩张的资源和途径，但相应地也加剧了节目资源的匮乏。无论是境外电视媒体的落地，还是本土广电媒体的迅速膨胀，频道的增长趋势还会不断延续，实际上未来的危机不是有多少广电媒体参与了竞争，而是任何为这些增多的频道提供差异化的节目。

在内容市场方面，一方面国内节目市场尚未建立，可供选择的节目资源有限，导致节目间的趋同化现象严重；另一方面，入世条款及相关政策的出台，为国外节目制作公司在未来我国节目市场上占据一席之地提供了可能。不难想象，国外公司凭借多年形成的先进制作理念和成熟的制作模式，将对刚刚起步的国内节目制作市场造成新的竞争和冲击。

内容供给与市场需求之间的矛盾是伴随媒体市场发展的一个主要矛盾。以受众为中心是把握节目市场需求的基本理念。国外受众研究表明，任何媒体发展大致都要经历“大众—分众—小众”三个阶段。目前我国广电媒体受众市场实际上处在“分众”阶段，而频道专业化改革即是媒体对这一趋势做出的积极调整。然而，媒体目前的“专业化”成效不尽如人意，尤其是节目内容的生产缺乏创新，表现为节目改版随意、节目形式单一、节目内容克隆现象严重等。究其原因，一是由于对节目制作者行之有效的激励和惩罚机制难以建立；二是由于节目制作者还不能从节目细分受众的特征和需求出发，从而生产出适合各“分众”市场的差异化的节目。

伴随着受众选择权的不断扩大和受众市场的日渐细分化，广电媒体内外部竞争的焦点将势必回到节目资源的争夺上来。如何把握和衡量节目的价值，以最大限度地留住受众的眼球，同时实现两个效益的统一，是今后广电媒体无法回避的问题。

2．构建节目评估体系是节目制播分离趋势的必然要求

所谓制播分离制，是指在广播电视节目生产、流通与播出的过程中，节目的生产制作与节目的播出分别由不同的单位负责的管理制度。

对于广电媒体来说，制播分离一方面是形成完善的节目交易市场的先决条件；另一方面，完全的节目制播分离势必动摇旧的节目管理机制下“各自为政”“活力不够”“低水平重复”等固有问题赖以存在的基础，实际是一种“牵一发而动全身”的管理制度。由于目前我国媒体市场还未形成真正的制播分离，多数节目仍然依靠自身力量来生产，致使节目成本高居不下，即使能获得较高的视听率和广告收入，却将节目整体水准维系在一个低层次的“小富即安”的水平上，自然也就难以满足节目经济效益与社会效益相统一的要求。

中国广播电视节目评估体系正是伴随着当前广电行业内外部竞争的加剧、媒体市场深刻变革应运而生的一个崭新的命题。它的提出与论证，不但是对广电媒体节目评估工作现状的总结和梳理，更为重要的是能站在“行业管理”的角度，为了实现广电市场的科学化管理、媒体节目资源的优化配置而探索建立的为各方所认同的一套节目评估标准，其最终将为中国媒体资源和社会资本的合理配置服务。

第三节 广播电视节目评估意义

进行节目评估所具有的重要的理论和实践意义，可以概括为五个方面。

一、节目评估体系是衡量媒体实力的杠杆，增强媒体综合实力的强大动力

衡量媒体实力的标准和渠道应该是多维度、多层次和多环节的。就广播电视而言，衡量其实力至少有四个层面需要考察：媒体（集团）竞争力、品牌竞争力、频道竞争力和节目竞争力。在广播电视的不同发展阶段，这几个层面的重要程度有所不同。一般而言，广播电视作为一种信息传播方式，基本上是以节目为单元进行的，并且在传媒市场三个基本要素——节目、受众和广告中，节目又是核心要素、关键要素。因此，最主要、最基础、最核心的评估层面就是节目竞争力层面。那么如何判断节目竞争力的大小呢？这就需要通过节目评估体系加以实现，所以说，节目评估体系是衡量广播电视实力的杠杆。

二、节目评估体系可以为媒体提高管理效益提供有力的制度保障

如前所述，中国广播电视媒体管理的诸体系是以宣传管理体系为中心的，而宣传管理体系的核心体系是节目管理体系。那么，提高宣传管理、节目管理效益的关键是什么呢？就是节目评估体系。因此，构建节目评估体系可以为提高宣传管理效益、节目管理效益提供制度保障。同时，科学完善的节目评估体系还可以为广播媒体的发展规划、技术更新、财务预算、人事安排、人才培养、劳动分配、经营活动、形象设计等提供相关的决策依据。

三、节目评估体系可以为媒体不断提高节目质量提供有力的制度保障

节目质量的优劣决定了一家媒体在整个媒体间的竞争地位和竞争能力的高低。不断提高节目质量是广播电视的一个永恒的主题。树立精品意识，创品牌节目、品牌栏目是这一主题的必然要求。通过节目评估，可以比较哪些节目好、哪些节目差，可以判断哪些节目是优质节目、劣质节目，可以评判品牌节目、精品节目。

四、节目评估体系可以为媒体深化各项改革提供科学依据

节目评估既可以为节目改革提供依据，还可以为广播电视的广告业务及各项经营活动提供依据，为广播媒体提高队伍素质、培养优秀人才提供依据。

五、节目评估体系对媒体传播效果研究和媒体发展研究均具有重要意义

节目评估的实践可以为传播效果和传媒发展的研究提供具体的实践指导，提供众多的、丰富的传媒市场调研实证数据，也是理论研究的重要试金石。

除了以上宏观和微观两个层面对于广播电视节目评估体系建立意义的论述外，我们认为，广播电视节目评估体系的建立，也会对其他相关工作起到推动作用。比如：可以协助建立规范的节目交易市场，同时，还可以对我国广播电视节目评奖工作科学公正的实施，具有重大的意义。具体来说：

（1）在协助建立规范的节目交易市场方面。

在广播电视业的不断改革和创新中，制播分离曾经成为一种经营方式的探索，这种经营方式的科学和合理性还在实践中接受考验，但其带来的直接影响就是促进了目前节目市场的繁荣。节目评估体系不可能对节目购买活动具有直接的干预能力，但科学的评估工作有助于播出机构对节目质量进行有效的衡量和评估，进而影响播出机构的节目购买行为。

因此，节目评估将成为协助建立规范的节目交易市场的辅助工作，也成为在播前控制节目质量的重要环节。同时，为节目市场上进行交易的节目产品提供了较为公平合理的全面评估依据，有助于在节目播出前大致估计出预期的节目社会效益和经济效益。

（2）在辅助节目评奖工作实施方面。

随着节目评估的进一步深化发展，评估实践反过来将对节目评奖的规范化起到促进作用。节目评奖可以成为节目评估的一个重要的应用领域；而节目评估既可以为评奖活动提供更多的好节目，其科学客观的指标体系也将对节目评奖活动走向科学化产生良好的先导和示范。

第四节 广播电视节目评估历程

改革开放以来，我国经济领域已经基本上实现了由计划经济向市场经济的转变。广电传媒业虽然在实践上早就开始通过市场手段取得收入、维持运营，大部分广播电视媒体的政府拨款已经是象征性的了；但从行业定位上来看，依法管理的水平还有待提高。主管部门对广播电视媒体首先强调的是其作为党和政府的喉舌所承担的宣传任务，其次是一般的传播信息、教育、娱乐功能；目前，广播电视的产业功能得到了主管部门的认可，受众的需求也日益多样化，节目作为实现这些功能的主要载体，其目标定位在把握正确导向前提下也在逐步朝着完善服务功能方面转变。因此，建立与时俱进的更能体现变化了的行业功能定位和目标要求的节目评估办法，既是对改革发展要求的具体落实，也是对新形势下节目管理和创新提示的一种导向。那么，我国广播电视节目评估最早产生于什么时候，它的最初形式是怎样的呢？下面我们就来追溯一下广播电视节目评估的发展历程。

中国的广播电视业正处在一个深刻的变化中。这个变化的第一个显著标志，就是其产业属性被普遍认同。早在1979年中国的电视台就开始播出广告，1992年中共中央、国务院在《关于加快发展第三产业的决定》中就把广播电视归入第三产业，后来逐渐在行业内达成共识。变化的第二个标志，就是广播电视业组织机构的变化，即各地广播电视集团（总台）的组建。与以前的局台相比，集团具有了经营功能。尽管我们可以在这一经营组织前面加上若干限制性的定语，但这些限制性的定语只是使“广播电视集团”这一概念的外延变得不那么宽泛，但不能改变这一概念的基本属性，也不能阻止集团内部构建与市场化要求相衔接的运营主体。第三个变化的标志，就是广播电视业内部管理理念的变化。粗放式的、长官式的管理，正在被科学的、以量化为标志的现代管理理念所取代。

这些变化正在影响着中国广播电视业的各个方面，对广播电视节目的评估工作产生了至关重要的影响。在这一时期，我国广播电视节目评估从无到有，大致经历了五个阶段。

一、节目评估的起步阶段

20世纪80年代之前，受众对节目的评价主要是通过自发来信和媒体不定期到受众中召开座谈会的方式来进行的。这种方式使媒体了解到受众对节目评价的一些情况，在当时那种特定的历史时期发挥了重要作用。

二、首次受众调查使媒体找到了用科学方法获得受众对媒体评价的新办法

1982年6月至8月，中国社会科学院新闻研究所和北京新闻学会在北京地区开展了我国首次大规模的受众抽样调查。这次调查对广播、电视、报纸的传播效果进行了综合考察，了解了受众接触媒体的行为、兴趣爱好，对新闻报道的信任度及产生不信任因素的原因等。这是媒体首次用抽样调查的方法获取了受众对媒体的评价，它翻开了媒体用科学方法获取受众对媒体的评价和我国媒体用科学方法获取评价信息的新篇章，为我国媒体开展科学的受众调查播下了“火种”。

三、媒体的迅猛发展促使媒体获取受众评价的渠道向多样化发展

1986年12月15日，广东珠江经济广播电台诞生。随后，各地电台、电视台纷纷成立系列台和开设专业频道。频道增加，节目数量越来越多，受众逐渐细分化。所以，以往那种能使大量受众写信、打电话的节目越来越少，这使媒体越来越感觉到原先获取受众评价的手段和方法及受众信息反馈的渠道和形式的陈旧与落后。为此，从20世纪80年代中期到90年代中期的十年中，广播、电视逐步采用受众抽样调查、发放调查信、召开受众座谈会、组织听评员、建立听评工作站、开展听评周和听评月，由受众评选自己最喜爱的节目和组织专家监听（监看）与评议节目等多种方法来获取受众和专家对节目的评价。

这些做法，使广播电视媒体对节目评价的手段和方法前进了一大步。与过去相比，手段多了，方法灵活了，对节目的调整和管理所起的作用也更为明显了。但大家仍感到它有某些不足之处，主要表现在：由于节目的播出时段不同、播出频次不同、节目长短不同、各节目目标受众不同等因素造成的节目与节目之间客观存在的不可比性，用现在的这些评价手段和方法，无法做节目质量评估结果的横向比较和排序，更无法进行末位淘汰。这些问题的存在，客观上呼唤着一个科学、规范的节目评估体系的诞生。这期间，北京广播学院成功完成了“亚运会广播电视宣传效果调查报告”，中央电台委托相关结构分别于1988年、1992年和1997年举办了三次全国听众调查，调查一般采用发放问卷与入户访问相结合的方式进行，在社会上产生了一定影响。

四、节目评估体系逐渐成型

20世纪90年代后期，随着媒体市场竞争的加剧和媒体内部管理需求的增长，一些电台和电视台思考如何用更为科学的方法来全面、系统地考核和评估节目质量，对节目评估体系从理论上进行探索，并尝试着建立起具有理论指导作用和可操作性的节目评估体系，为媒体提供节目竞争和管理的依据。

这方面，上海电视台走在了前面。上海电视台总编室主任孙泽敏和复旦大学研究生葛昀合写的《电视综合评估指数原理及应用》，是我国首篇较为全面、系统地阐述节目评估的文章。由于它命题新、指导性强、理论联系实际、操作具体而举例翔实，在中国广播电视学会举办的第六届全国广播电视学术论文评选中获得一等奖。

在广播界，山西电台走在了前面。1997年，他们开始做“广播节目质量量化考核”;1998年被中宣部列为“新闻质量评估”试点单位，他们又推出了《广播节目质量管理体系》;2001年1月，台长张敬民和副总编辑台飞舟合写的文章《全面实行〈广播节目质量管理体系〉推进广播可持续发展》在《中国广播》杂志上发表后，在广播界引起了较大反响。山西台的节目质量管理体系的内涵及其特征主要表现在六个方面，即：导向政治化、定位市场化、考核指标化、听评多元化、奖罚公开化、管理体系化。

此后，节目评估工作越来越引起各电台、电视台的重视，不少电台、电视台已开始运作。中央人民广播电台听众工作部2000年7月出版了《听众调查与节目评估参与》单行本。收录了徐冰撰写的《收听率与节目评估》、宋友权撰写的《广播节目评估论纲》。徐冰的文章对收听率在节目评估中的作用做了较全面阐述。宋友权的文章对节目评估体系的基本框架做出了初步阐述。

2000年7月19日至23日，全国70余家电视台和广告公司的150多位代表在成都市举行“电视节目评估——方法体系与运作研讨会”，大家对新形势下的电视节目评估进行了初步探讨；2000年7月24日至26日，广播界在西宁市召开会议，其间对广播节目的评估问题做了初步的探讨；2001年4月17日至21日，中广学会广播受众研究会在厦门市召开“广播节目评估研讨会”，大家就广播节目评估体系的概念、要素、指标量化及计算方法、运作程序等问题进行了深入研讨，与会代表对广播节目评估体系的理论界定和如何建立科学规范的广播节目评估体系达成了共识。

2002年，中央电视台推出《中央电视台栏目警示及淘汰条例》。该条例以频道为考核单位，对所有开播一年以上的栏目实行警示及淘汰制。根据综合评价指数，每季度对有问题的栏目进行一次警示，一年内累积被警示三次，即予淘汰。对排名靠后的栏目的处理，一是不允许复播；二是栏目所在部门一年内在该频道不能增加新栏目；三是栏目制作人在年内不得以制片人的身份开办新栏目等。对优秀的栏目则给予奖励，奖罚分明。该条例的实施，进一步完善了央视用人制度和管理制度，使得栏目质量与每个人的生存状态息息相关，使得人人都有危机感了。

五、节目评估工作进入有组织、有领导的全面展开阶段

为加速建立中国广播电视节目评估体系，中国广播电视学会于2003年2月19日至20日在北京举办了“中国广播电视节目评估体系调研会”。来自国家广播电影电视总局、中央三台、高等院校及部分省级台和市场调查公司的20位专家学者出席了会议。会议的主要议题是：（1）广播电视节目评估体系包含的内容；（2）开展节目评估的方法、途径和评估的指标要素；（3）节目评估成果的最终表达形式。座谈中，与会专家就下列问题达成了较为一致的看法。

（1）建立完善系统的广播电视节目评估体系十分必要。率先开展节目质量评估的电台、电视台，在推行节目评估制度以后，日常节目能够长时间保持在比较高的水平上运行，精品节目增加；评估制度还带动了人事管理、员工绩效管理、薪酬管理等方面的可喜变化，成为队伍建设的助推器；评估制度还提高了各单位的经济效益和社会效益。

（2）开展节目评估，首先要明确评估的目的。开展节目评估，一是有利于改进节目质量、考核编播人员的业绩；二是有利于广告商选择媒体，决定广告投放的方向；三是有利于管理部门对电台、电视台整体工作的评估，引导广播电视节目的发展方向。建立广播电视节目评估体系，其主要目的在于两个方面：一是适应国家广电总局加强广播电视节目管理的需要；二是为媒体本身改进工作、发展壮大提供服务。

（3）节目评估体系应当建立在传播学的基础上，改变以往“宣传任务”赋予节目评估的责任，改变以往节目制作过程和节目评估过程的信息单向流动（传者—受者）甚至传者闭门造车的陈旧模式。做到无论是节目制作还是节目评估，都要重视市场，面向受众，把满足受众的需求当作传者一切工作的出发点和落脚点。

（4）要尽可能剔除评估工作中的人为因素和感情因素，保证评估的公正、权威与科学。广播电视节目要坚持定性和定量结合的原则。目前，常用的评估方法主要包括传播者的自我评价、专家评价和专业机构评价等。会议认为，在广播电视节目评估中，视听率是检验传播水平和受众规模的重要指标，缺乏视听率数据的评估是不健全的评估。但与会专家同时认为，视听率只能反映受众接受的规模，并不能揭示现象背后的原因。只能表明受众的行为，不能反映受众的态度。另外，影响视听率因素很多，简单地比较视听率多少是不全面的，也是不科学的，应与满意度数据和专家测评相结合。

（5）节目评估不应当是静止的，而是动态的，发展的。评估应有三个阶段：节目播出前要有预先的市场调查和分析，要了解市场（受众）的需求，并借此分析节目播出的可行性；播出过程中，要随机调查节目的视听率、满意度等指标，借此了解节目播出后的实际效果与传者预期的差距，并根据调查的结果对节目进行必要的改进和调整；节目播出后，还要对经济效益和社会效益进行综合评估。

（6）节目评估的指标要素包括两个方面的内容：一是节目本身的固有指标，二是节目播出后的衍生指标。前者指的是节目的质量标准指标；后者指的是节目播出后产生的社会效益和经济效益的评估指标。

（7）目前国际上通用的广播电视节目评估体系十分纷繁复杂，照搬这些评估体系，既不现实，也不具操作性。因此，我国应当建立具有中国特色的、简明实用的广播电视节目评估体系。

会议建议成立“中国广播电视节目评估体系研究”课题组，向国家广播电影电视总局申报立项。广电总局未批复前，由中国广播电视学会支持课题组开展工作。之后，课题组开展了大量的资料收集和专家论证工作，完成了课题申报工作并取得了初期研究成果。

2004年中国广播电视学会更名为中国广播电视协会以后，相继成立多个子课题组，分别就广播电视节目评估总论、主体评估、客体评估、技术指标、政策法规（硬）指标等以招投标方式进行，到2011年进入综合评估整体论证阶段。同期，担任初期申报工作的课题组紧密跟踪前沿学科领域，不断延伸、丰富和提升前期研究成果，在中广联合会第四届学术委员会指导下，于2015年收集更新了业界开展评估实践的典型案例，于2016年补充了融媒环境下节目评估发展趋势展望等相关章节，使整体研究成果更为全面和富于时代感。

这一时期，国家广播电影电视总局还以课题招标方式批复清华大学等相关高等院校开展节目评估研究，取得一些阶段性成果。央视-索福瑞（2016年更名为中国广视索福瑞）和尼尔森公司成为中国视听率调查的主要供应商。部分高校、研究机构还推出一些依据数据调查和分析产生的广播电视节目品牌榜单和网络影响力榜单等评估产品。中国广播电视协会电视受众研究委员会参照国际公认的《全球电视受众测量指南》，结合中国实际，组织编写了《中国电视收视率调查准则》，经过业内试行、征求意见和修订，形成国家标准《电视收视率调查准则》（草案）和征求意见稿，2013年底，国家标准委正式批准发布国家标准《电视收视率调查准则》，编号为GB/T 30350—2013，定于2014年7月1日实施。

该国家标准规定，数据提供方必须对样本户资料严格保密，严防样本户受到第三方的影响。数据使用方也应遵守职业道德，不得采用不正当手段与同行业竞争，不得以任何方式获取样本户资料和干预样本户收视行为，以确保数据的客观公正性。在建立质量管理体系方面，收视率调查机构须遵照监管机构和ISO国际质量标准的各项规范要求，并接受独立的第三方审核，以确保调查执行的科学、规范、客观和公正。同时建立举报制度，由中国广播电视协会接受举报并履行核查。同时标准还明确提出，收视数据不是节目评价的唯一指标，不能揭示节目的思想性、艺术性，应避免收视数据在市场分析和节目评价中的滥用。数据使用方应尊重数据的客观性、完整性，避免对收视率数据的误用和滥用；不得使用没有明确限定范围的语句，或以偏概全，误导市场或公众，或有意散布没有数据支持的有关收视率的结论。标准的实施，对于促进广播电视收视市场调查行业的健康发展有积极意义。

总之，21世纪以来，我国广播电视面对新兴媒体挑战依然获得较大发展，节目评估研究日益深入，受众调研活动日益多样化和多层面，影响力越来越广泛。今后，广播电视评估研究要超越以往受众调查的局限，从多角度结合多种方法来进行综合研究。比如：构筑一个综合信息平台，整合各研究机构的成果，实现资源共享，进行全方位、多层次、交叉式、多媒体、大数据、时点化的立体研究，等等。

回顾我国广播电视节目评估理论与实践的发展历程，可以发现，节目评估的理论研究和实际操作能够走到今天，首先是时代发展的需要，是顺应广播电视市场发展的趋势所为；其次是行政管理部门支持和相关行业组织推动的结果，最后是广播与电视携手、高等院校与调查公司共同努力的结果，今后的发展仍需各方精诚合作。