前言

随着广播电视传播技术日新月异的发展，广播电视媒体正以自身的传播优势，为广大受众提供着手段日益多样、形式日益丰富的节目、栏目，以满足受众日益增长的精神文化需求。随着受众审美水平、欣赏层次的不断提高，他们已不满足于媒体仅仅提供信息传播和技能传授的初级功能，进而要求媒体能够提供更新、更深、更活的精品，在满足求知欲的前提下，还能提供更高层次的精神享受。这就给广播电视媒体提出了新的课题，即什么样的节目、栏目是精品，如何科学地评估节目、栏目、频道的整体水平，如何令受众信服地开展节目质量评估，这是新形势下摆在广播电视工作者面前的新课题。可喜的是，部分有识之士已于20世纪90年代开始触及这个课题，经过十几年的理论探索和实践检验，广播电视节目评估体系的理论研究和实践已初具规模；但遗憾的是，一直还未有一部集大成的能够统合基础理论与应用理论的著作问世。

广播电视评估体系虽然是一种业内评价的标准，但是却联系着广大受众、广电从业者、行政管理部门和社会评估机构等不同的群体和机构，对于广电文化和广电产业起到重要影响。广播电视节目评估体系建立之难，既有深刻的历史和现实原因，也有广电体制机制内部的原因。

首先，我国广播电视体制决定了需要建构体系完整的广播电视节目评估机制。不同于西方的商业媒体，也不同于西方的公共媒体，我国广播电视是承认其产业属性的国有媒体。纯商业媒体可以“唯视听率”马首是瞻，少量兼顾或者并不兼顾其他评估指标和内容；公共媒体则相反，其评估是以“满意度”“欣赏指数”等作为最主要的考量标准，而并不重视视听率的表现。我国广播电视媒体，既要服务于社会效益，把社会效益放在首位，同时又要保证经济效益的实现，因此既要注重其节目的社会影响及导向作用，同时也要关注它的市场表现。这样，用单一的指标来检验评估广播电视节目不但会顾此失彼，而且也会影响到广播电视节目双重效益的均衡发挥，因此，广播电视节目评估体系的建构从本质上讲是由我国广播电视体制所决定的。

其次，我国广播电视的深入持续发展要求建构完善的节目评估体系。20世纪90年代以来，广播电视以政策为导向，遵循科学发展观的要求，实施了一系列的改革措施。无论是之前的频道专业化、广电集团化、制播分离，还是现在的媒体融合、跨地域合作以及加大走向国际市场的力度等，都涉及广播电视安身立命的内容。内容在广播电视上体现为节目，广播电视节目评估体系完善与否，既关系到广播电视是否能够提供满足人民群众需求的喜闻乐见的节目内容，同时也关系到广播电视媒体自身改革发展顺畅与否。因此，完善的广播电视评估体系的建立是广播电视自身发展的内在要求。

再次，转型期我国的社会文化形势要求广播电视媒体建构体系完备的评估机制。改革开放以来，广电媒体在环境监测、社会协调、文化传承以及审美娱乐等各个方面给大众提供了诸多帮助，发挥了无可替代的功用。目前，广播电视既面临着媒体融合的机遇和挑战，同时也承受着境外及网络视听媒体的挤压，如何保证其持续有力地提供优秀节目，在受众市场竞争中取胜，是其面临的一项重大课题。在这样的形势下，只有构建体系完备的广播电视节目评估机制，才会在竞争中用内容占住先机，以科学的评估体系指导，制播出既符合社会发展要求又为受众所喜爱的节目。因此，完备的广播电视节目评估体系的建构是广播电视适应外部环境变化的必然选择。

最后，构建和发展广播电视评估体系对于广播电视的发展具有重要价值和意义。主要表现在：第一，能够满足广播电视媒体日常管理工作的需要。广播电视毕竟属于创意文化的范畴，其管理的科学性与规范化相对来说比较困难。有体系完整的节目评估机制可以在广播电视日常管理中有据可依。这不但涉及节目质量管理的规范化，同时与之相关的人员的评聘、激励以及节目品牌的发展等都有量化的操作依据。第二，有助于建立规范的节目市场体系。随着制播分离以及广电运行机制改革的深入，广播电视势必会获得更好的发展机遇，规范化的节目交易市场的形成指日可待。为业界所普遍认可的节目评估体系的建构可以为节目交易市场的形成及规范化运作提供基础保障。第三，广播电视评估体系的建构还可为我国广播电视节目评奖提供科学的标准和依据。

正是意识到其重要性和紧迫性，国家广电管理部门对建立科学的广播电视节目评估体系一直非常重视。2002年末，原国家广电总局将“评奖改革”列为2003年重点工作，原中广学会将“构建节目评估体系”列入《中国广播电视学会2003—2007年工作规划》。受广电总局委托，中广学会于2003年2月18日至20日在京召开中国广播电视节目评估体系调研会，形成关于节目评估体系的内容、方法、途径、指标要素、成果形式等一揽子建议。时任中广学会常务副会长刘习良在总结讲话中指出，中国广播电视节目评估体系应具有科学性、实用性、简明性三个特点。会后，责成时任中广学会秘书处主任兼评奖办主任张君昌组建课题组，起草课题立项报告，报告总局节目评估体系课题已按规划正式启动。报告提出研究方案共分四个部分：（1）广播电视节目评估理论与展望；（2）国外节目评估研究概述；（3）节目评估体系构建研究；（4）试点评估与成果推广。同时编制了项目预算。3月，该报告和预算得到总局批复。

《广播电视节目评估基础理论与展望》课题组成立于2003年初，主研人员中有理论工作者，也有一线管理工作者，还有高校在读硕士博士研究生。研究步骤是先由课题负责人拟出理论框架，提出参考文献范围及方向；再分类梳理文献，进行系统化、条理化；而后开展调研咨询，进行理论提炼；最后以统一的理念订正概念、统领全稿。课题从策划到完成历时四年，数位在读硕士博士研究生在调研的同时完成学业，如今，他们有的成为高校教师，有的供职于媒体，知识的积累已演化为人生向上的阶梯。在主研的四年时间里，课题组参阅了国内学术刊物自20世纪90年代以来发表的近百篇相关论文，从中去粗取精，去伪存真，筛选出70多篇具有一定学术价值的论文作为重点参考文本，进行归纳分析和理论加工。此间，还走访了一些电台、电视台，听取管理部门和编播人员对开展节目评估的意见和建议。2007年至2016年，又有多位学者接续完善这部分研究成果，不断跟踪、增修理论阐述，使之保持与评估实践同步前行，最终形成20万字的本研究报告“上编”——广播电视节目评估基础理论与展望。

2004年3月，总局项目拨款到位后，中广学会责成副秘书长张聪负责节目评估体系构建研究。在随后召开的第二次专家研讨会上，专家对节目评估既存争议进行分析和讨论，形成了《广播电视节目评估框架新设想》，建议以委托或招标方式设立子课题对研究对象进行分阶段研究。之后分别在2004年、2006年和2008年，进行了节目评估三个子课题研究项目的招标。其中，“中国广播电视节目评估总论”（简称总论，下同）子课题，由中国传媒大学调查统计研究所承担，2006年夏完成项目报告及专家论证；“中国广播电视节目主体评估”（简称主体评估，下同）由中央人民广播电台听工部承担，2008年底完成初步报告；“中国广播电视节目客体评估”（简称客体评估，下同）由中国传媒大学调查统计研究所承担，2010年完成初步报告。

在总论、主体评估及客体评估三个子课题相继初步完成的基础上，中广协会于2011年6月在厦门召开课题内部研讨会，就前期学界、业界专家针对三个子课题研究成果提出的意见和建议进行了深入交流，并重点探讨确立了综合评估的组织与实施问题。根据会上各子课题组达成的一致意见，会后委托TNS研究项目经理吕飞和上海社科院新闻研究所副研究员吕鹏进行统稿，最终形成20万字的本研究报告“下编”——广播电视节目评估体系研究与构建。

本研究报告以严谨的逻辑分析方法，运用精炼的语言，较为深刻地阐述了广播电视节目评估的概念、构成、方法、要素、发展现状等诸多方面，是一本较为全面、系统地论述广播电视节目评估体系的学术专著。报告内容既有概念、方法的理论阐释，又有鲜活的个案研究，试图将科学的理论分析与鲜活的案例解剖相结合，全面阐述建构广播电视节目评估体系的意义、作用及其实施方法，使之更好地为当前的广播电视节目创作服务，为节目市场化体系的建立和节目评奖的科学化服务，为满足广大受众日益增长的精神文化需求服务。

本研究报告分上、下两编，共14章58节及24个附录，以大众传播学的传播与效果、使用与满足、编码/解码、调查统计学等理论为基础，合理汲取信息论、控制论、系统论、新闻学、管理学、社会学、心理学、舆论学、经济学、人口学、美学等理论学科的养分，较为全面地考察了构建中国特色广播电视节目评估体系的历史背景、现实意义和构建节目评估体系的指标体系、评估方法、评估机制、管理方法等操作层面的认识问题，同时还对广播电视节目评估体系的发展趋势做了颇有见地的预测。在最后部分，还把部分有代表性的广播电视节目评估、考评办法以及部分研究报告附后，使之具有一定的实践参考价值。报告脉络清晰，表述流畅，语言简洁准确，是一部论及广播电视节目评估领域的较有理论价值、实用价值的专业书籍。

本研究报告在引用有关专家学者的研究成果时，对所借鉴的学术原著除以脚注方式一一注明外，还在结尾连同其他参考文献的作者一并列出。这一方面是为致意鸣谢，另一方面是为回顾展示前一段的研究成果，权作阶段性的总结。

应该承认，当前广播电视节目评估发展虽已初具规模，但尚缺乏一套被业界公认的、操作性强的评估体系；加之融媒环境下评估体系构建仍处在模型探讨层面，使得本报告仍是阶段性概括。在实际应用中，广播电台的理论探讨较为活跃，而电视台的综合评分排名则演绎得如火如荼，各自的评估办法都有特色，理论认识也不尽相同，使得本报告很难平衡不同的学术观点。同时，由于主研人员视野所限，国内可资借鉴的学术专著、论文尚嫌单薄，在观点阐述时难免挂一漏万。谨请各位方家不吝赐教，我们将作为真诚的鞭策和进一步研究的努力方向。

广播电视节目评估体系的建立和逐步完善，是广播电视节目生产理念不断创新、节目质量管理水平不断提高、节目评估研究不断深化三者共同作用的结果。但愿本报告能成为引玉之砖，为中国特色的广播电视节目评估体系的建立和付诸实施尽一份绵薄之力。

编者

2017年2月19日