体现品牌特征

如果你在为一家组织设计，那么你的产品必须符合它们的品牌定位。如果组织本身以“充满活力”为傲，那你的设计就必须有动感。如果组织的定位是“可靠”，那你的设计就要让人有安全感。符合这种期望的设计，就会让人觉得简单。

组织对自身品牌的描述有时会模糊，甚至根本没有描述。但组织内部的人通常会对不符合自身定位的事物很敏感，即使他们自己也说不清为什么。

这时候，有必要通过一个框架来认识品牌的含义。以下是我常用的。

品牌的三方面特征如下：

· 实用性——这个品牌能做什么对我有帮助的事情？

· 情感——这个品牌给了我什么感觉？

· 价值观——这个品牌崇尚什么？（这方面不一定高尚，有些组织的信条实在没啥可说的。）

知道这些问题的答案后，就能知道在自己的设计中要强调哪方面了。

以维珍航空公司（Virgin Atlantic）品牌为例。显然，其实用性体现在让飞行更简单！虽然看似明显，但如果他们突然卖起了电动工具，你一定会惊讶。对大多数品牌而言，实用性这一块通常都是让某件事变得更简单。这也能帮我们验证简单策略。

情感这一块是：好玩。因此你会期待该品牌非常有意思（在可接受的范围内）。

维珍航空的“价值观”定位，就是传统航空业的叛逆者。这样你就会期待这家公司会取笑竞争对手。

总之，关键在于包含恰到好处的特征，同时不要忘记你要追求的简单（想想之前提到的虽然简单但又各具特色的椅子）。

以上三点是一个基本的框架，利用这个框架可以设定你的愿景，保证你的设计既简单又有特色。

品牌不是标志，而是体验。