第3章 正中靶心：准确寻找0时代的风口
新常态在每个人心中值得投资的领域有所不同，但或许我们创投的方向都是一致的——抓风口。有些资本付出的不一定比你多，但是投入的资金却有了百倍、千倍的回报，并不是因为你不勤奋或者不努力，而是你不懂得直击靶心，就像飞镖游戏一样，真正抓住风口的资本力求每一镖都直中靶心，而你只是靠多投镖来从数量上追赶别人，结果无疑是差距越来越大。
2.1 顶层设计：站在月球看地球
中国凭借低廉的劳动成本建立了“中国制造”这一标签。虽然中国凭借这个标签在世界市场中闯出了自己的天地，但是到了移动4.0或者说“互联网+”时代，“中国制造”面临着极大的挑战。高耗能、高耗材抵消了廉价劳动力这一优势，基业长青型、世界领导型企业数量少导致中国制造用“老方法、旧思想”无法再向前大步迈进。在新时代中该怎么迈出新的一步？
中国正走在发展路上的关键路段，改革开放30年一路走来，中国发展中的不平和、不协调、不可持续的问题日益凸显，国际的利益矛盾和风险逐渐增多，在这种形式下，如何从错综复杂的经济社会矛盾中找到痛点、直击痛点，对于中国的深化改革和科学发展具有十分重大的意义。而在解决这些矛盾、处理这些问题的时候，越是往“深水区”挖掘，遇到困难就越多，而很多困难又是低层或者中层无法解决的，因此从最高层出发梳理问题、解决问题成了必须、也是必然的趋势，而这也是“顶层设计”的核心，于是“顶层设计”直接从一个工程术语升华成中国经济发展转型的一个关键点。
顶层设计有三个主要的特征：
1．顶层决定性
顶层设计是自高端向低端展开的设计方法，核心理念与目标都源自顶层，因此顶层决定底层，高端决定低端。
2．整体关联性
顶层设计强调设计对象内部要素之间围绕核心理念和顶层目标所形成的关联、匹配与有机衔接。
3．实际可操作性
设计的基本要求是表述简洁明确，设计成果具备实践可行性，因此顶层设计成果应是可实施、可操作的。
从顶层设计的三个特征中，不难解读出几个解决问题的重要方向：立足于实际、抓重点、放眼全球不设思想框架。传统的“中国制造”更像是闭门造车，拿来就用、复制粘贴成了企业的主流运营方式，这种方式不但不是在迎合顶层设计，甚至在一定程度上与顶层设计相违背。
“老方法”加速企业消亡，传统企业一批又一批地死去是因为跟不上经济转型、跟不上时代发展。顶层设计要求国家放眼世界的同时，也要求企业放眼世界，学会“站在月球看地球”。“在月球看到的是新风口，在原地看到的只有死亡”，用这句话来形容企业转型的迫切性一点也不为过，那么顶层设计究竟应该怎样“设计”？传统企业愿意看成本、看品牌，从成本、品牌上调控企业的发展节奏和方向，而顶层设计要求企业学会新的思考模式，要从产业链出发看价值链，再从价值链看核心竞争力，最后才是看品牌、看成本。一个产业是否经得住推敲，核心不外乎是否有创新精神。“全民创业、万众创新”不是为了逼死所有传统企业，而是为了提升整个产业的价值。顶层设计要求企业放眼世界，只有忘记你是一个中国企业，才能彻底打开你的视野和思维。
也许麦当劳的汉堡并不是世界上最好吃的汉堡，但麦当劳却是世界最成功的快餐店之一。“找最好的厨师、用最好的食材把汉堡做好”这是典型传统思维中成功的先决条件，“汉堡可以不那么好吃，但是所有汉堡都要一模一样”是麦当劳思维中成功的先决条件。很容易看出，传统思维像是“站在地球看月球”，看到永远只是一个小盘子一样的生意，而麦当劳更像是“站在月球看地球”，看到的是常人无法想象的巨大产业。
“站在风口上，猪都能飞起来。”雷军用这种夸张来描述风口的重要性，但是进一步推敲，能够利用风口飞多远、飞多久则取决于起飞的高度。在“新风口”中看问题的高度决定了企业发展的路有多长，从这个角度来看，与其说顶层设计是在“逼迫”企业走向艰难的转型之路，不如说是一次新风口的形成，在这个风口里，没有行业的区别，也没有创业与基业的区别，有的只是看问题的高度和眼光的远近。
2.2 抓住风口，尽享“创新红利”
索罗斯退休时形容金融的世界就是一场谎言游戏，那里不过是钱玩钱，创造一个又一个谎言，只要你能融入谎言当中并能够在被大众普遍接受这个谎言的时候退出，你就成功了。
没日没夜地加班加点、熬夜工作，其实不是让你成为巨富的逻辑，真正的巨富靠的不是创造比别人更多的时间，而是抓住风口的能力。一旦市场的开口化趋势被你抓住，那么也许你并不需要那么辛苦，只要比别人多那么一点努力就能成功。
网络红人Papi酱本名姜一磊，2015年初Papi酱从一个普通的女生变成让网友为之疯狂的网红名人。虽然一股天然美女的气质，但是她却不靠脸。录制短视频的时候Papi酱以七情之上的浮夸表演吐槽出种种现象，让人忍俊不禁。2016年3月发布吐槽短视频的Papi酱已经在微博上拥有了760万的粉丝。同月，Papi酱获得了真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资本共计1200万元融资，融资结束后Papi酱的个人品牌估值也将超过1.2亿元人民币。
一个网红、一段视频，造就了整个团队估值超过一个亿，风口让Papi酱及其团队直冲天际。雷军说的一句“站在风口上，猪都能飞起来”几乎成了创业者的口头禅，但绝大多数人都忽略了后半句话“不是因为你勤奋和努力，而是必须学会选择”。很多优秀的人都把时间浪费在了一个自以为是“风口”的地方，就等着借风力飞起来，却没有发现自己脚下的市场已经被别人挖掘到了地下，即使有“风”，也只能吹得你抬不起头来。
市场给后知后觉者两种选择，一种是凭借巨大的资本硬生生砸出一个新的机会出来，而一种是凭借极其高超的管理艺术和执行力，让资本为自己砸出一个新的机会。不管哪种选择，对创业者来说几乎都是天方夜谭，我们不能完全否认这两种可能性，但是能够做到第二种的创业者凤毛麟角。2016年，依旧有很多创业者看中互联网理财这个已经被人挖得千疮百孔的市场，结果不是任性地写一封道歉信以后就人间蒸发，要不就是在无人知晓的情况下悄然退出市场。其实2012年的时候，互联网理财确实是一个风口，当时理财产品的消息铺天盖地袭来，而现在网络上更多的是关于这些理财产品涉嫌诈骗或是因为资金链断裂而退出市场的消息。
乐视布局电动汽车、谷歌布局人工智能……大型公司都在做站上风口前的准备，因为一旦找到一个属于你自己的风口，那么即便能力没有那么强也能轻松飞起来。所以创业者与其保守地做着别人已经做过的事情，不如大胆去做一些大事，尽可能地向一些具有开口性质的机会靠拢。在资本市场中，需要得到别人的认同，简单来说，这种认同就是投资者们认为的风向是一致的。市场认同的东西才是真正的好东西，过去我们拼能力，是因为市场认同能力，我们拼专业是因为市场认同专业，而在移动互联网时代这种方向显然发生了一些变化。
如果有机会隐居深山半年，出来后你会发现世界已经变成你所不认识的样子，移动互联网时代的变化从发生到落实非常快，每天都有新的话题刷新，当你孜孜不倦地研究O2O的时候，别人已经在寻找新的风口；当你成了O2O专家的时候，市场已经懒得再谈及O2O。过去的经济发展中，人们拼专业性，谁是专家谁就是权威，而现在这个时代，巨富往往更具有权威性，这些巨富依赖的不是专业，而是风口。人们常说纸媒死了、平媒死了，但是自媒体活了，并且活得很好，于是纸媒、平媒开始转型做服务。专业能力超强的人被一些互联网“业余写手”逼得转型，现在这个时代，自媒体一篇文章的稿费甚至比记者半年的工资还要高。
我们总是能听到很多成功者说自己的成功源于坚持，包括思维上的坚持、身体力行的坚持，但是看看现在的市场，有多少人是通过“坚持”获得了资本？传统企业在转型，创业者按传统套路出牌的死伤殆尽，反而是一些不按传统逻辑出牌的人获得了巨大的资本支持。这个世界很难保证一个只专注于“能干”的人走到最后，因为在尝试的过程中，你不懂世界的变化趋势就会莫名其妙地被其他人打得手足无措。市场中唯一不变的就只有变化，如果李彦宏只知道卖搜索系统，现在也就只是一个屌丝“程序猿”，马云如果只知道做黄页服务，就不会有现在的“阿里帝国”、“马云爸爸”。不管做企业还是打工，其实都是一个道理，很多积极寻找风口的人喜欢参与、享受参与，每次都在抢占每一个企业内部的“风口”，而企业的领导层则是积极开发市场内部的“风口”，因着这些区别，我们就能发现为什么有的企业能在短时间里迅速成为行业的领导者，为什么有的员工能在短时间内迅速成为企业的核心人物，就是因为风口所带来的不只是财富，还有巨大的“创新红利”。
2.3 补贴？资本没有那么傻
合并，合并，还是合并！资本市场里，重要的事情说三遍。滴滴和快的、携程和去哪儿……2015年，“合并”应该是最火的词语之一。有些人可能不明白，2014年还杀得不可开交的几个“霸王级人物”怎么说合并就合并了？其实里边的道理很简单——太烧钱。
到现在也没人能够给O2O市场下一个准确的定义，其实O2O是一个涉及很多领域的概念，我们这些普通老百姓可能对O2O的理解很现实——补贴，自打O2O出现以后，打车有补贴了、订外卖有补贴了、看电影有补贴了，就连洗澡都能领到补贴，反正做好多事情都有人给花钱了，不用白不用。
补贴概念体现最明显的是高频次交易市场，滴滴、快的、美团等线上平台就属于高频次交易市场。
在2013年和2014年，这个市场也是资本主要进攻的领域。像滴滴这样的打车软件，补贴力度最大的时候甚至能在一天时间里对司机进行200%的费用补贴，也就是说是用户打车花了100元，司机用滴滴软件最高可以领到200元的车费，高额补贴让这些司机师傅以至于中低端手机的商家都着实占到了便宜，因为几乎每一个司机都需要这样的一台手机全天挂着“滴滴”这款软件。虽然滴滴也会收取一定服务费，但每个月如果车主跑够一定的单数还有额外奖励，就像公司的全勤奖一样。
在强大的资本补贴下，几乎没有人不愿意改变以往半路拦车、随机碰车的习惯。除了在出行方面，“住”也是资本主攻的领域之一。相比于携程的酒店基础，去哪儿网的优势体现在机票预订上，本来相安无事的两家企业自从O2O概念出现后都盯上了对方嘴里的肥肉，不过如何才能切入对方的市场呢？价格战这种简单粗暴的方式无疑是最有效的，携程、去哪儿开始了价格战，各式各样的补贴政策相继出台，旅游城市的三星级酒店100元就能入住、热门城市机票价格甚至还没有附加费高……经过一系列“大战”，两家企业也成了“自伤敌一千，损兵八百”的局面——携程、去哪儿同时出现亏损。携程、去哪儿一看再拼下去也不是办法，所以有了两者“联姻”的结局。
2015年10月26日，携程与百度进行股权置换交易，置换后百度将拥有携程约25%总投票权的普通股，而携程将拥有百度旗下的去哪儿的45%总投票权。携程与去哪儿的“联姻式”合并意味两家已经锁定了线上旅游业机票、酒店的市场份额，烧钱拼资本的局面自此告一段落。
虽然很多当事人都不愿意承认，但是合并换来的最直接效应是财务上的止血，各个公司的财务数据也从赤字逐渐改变。或许有很多人认为，在高频次交易市场，这些资本的烧钱行为是值得的，因为O2O时代比的就是谁有钱，不去“烧”市场就会被侵蚀，甚至会失去市场地位。这有一定的道理但却不是全部，还可以说有些主观，如果资本是为了烧钱抢占市场先机，那么一些中频次交易市场如上门美容、上门洗车等业务根本就入不了资本的法眼，而一些低频次交易市场如上门装潢、安居客等更应该沦为资本摒弃的对象，但是现实好像并不是这样，比如家装公司土巴兔。
2009年上线的土巴兔装修网致力于将装修业打造成阳光化、透明化的行业，截至2015年其分站已经遍布一百多个城市，累计服务单数超过600万单。2015年3月12日家装O2O公司土巴兔获得由红杉、经纬、58同城投资的2亿美元C轮融资。
很多人不明白当“互联网寒冬”肆无忌惮地冲击O2O市场的时候，大部分O2O公司都被资本所抛弃，一个属于低频次交易市场的家装公司为什么都得到资本的青睐。其实不管是滴滴和快的还是携程和去哪儿，资本之所以能够烧钱补贴，为的不是侵占整个市场，他们最终的目的只有一个——流量。
我们花钱去请别人听我们讲故事是犯傻，而对于资本来说，烧钱请别人听一个“资本故事”一点儿都不亏。流量就是用户，有的人认为小众也能赚大钱，但是从资本的角度出发，流量、大众能够培养一种依赖感、一种消费习惯甚至是改变用户现有的消费观念。传统习惯里我们局限于在路上拦出租，但是滴滴的出现让我们省了钱，而且坐在家里就能等车来接，更重要的是用滴滴打车已经成为一种消费习惯，甚至是一种流行趋势，就好像我们已经习惯于用微信语音而不是直接打电话一样。一个消费习惯的改变衍生出的是无数的商业价值，一个坐店美甲师只能为你修甲，而一个上门的美甲师却能“聊出”你的消费习惯并整合到数据库中，这就是资本所需要的。
可以换一个角度来看，当我们占着一些“小便宜”的时候，其实已经逐步成为资本的“培养基”，小小的甜头换来的是免费广告以及更多的商机，资本不会傻到为了给用户一些“福利”去白白烧钱，但是在这些大大小小的补贴中，用户也确实体会了实惠，鉴于两者都有收益，于是乎这种“一个愿打一个愿挨”局面就这么和谐地发展下去，只不过创业者能不能利用好资本，依靠资本的“补贴”来发展自己的平台，就只能看自己的眼光是不是独到了。
2.4 隔行不隔山
随着经济、互联网科技及资本的不断发展，资本市场中各种行业的界限逐渐不那么明显，跨界成为一个流行的名词。跨界逐渐成为资本市场竞争中的“新常态”，通过跨界融合转型，可以为资本企业注入全新的商业血液，可以改造和升级传统产业的发展模式。资本企业利用资本整合和跨界拓展实现转型升级，激发企业的潜在活力。资本企业在产业价值链条上跨界融合，利用资本手段开拓市场版图，是企业经济停滞期实现突破增长的最佳选择。
在跨界资本盛行的市场格局背景下，各大企业作为各自产业领域中的佼佼者，如果想要突破固有的业务模式与经营方法，只有通过资本手段进行跨界融合，才能使企业有所升级突破。
在资本市场进一步发展繁荣的背景下，不断有企业进入地产市场。海尔、苏宁、娃哈哈、苏泊尔、五粮液、郎酒、阿里巴巴等企业都在做地产，似乎所有的企业家在自己的领域做成功后都要在房地产领域插一脚，为什么房地产能够吸引如此多的跨界者呢？主要原因有以下三点：
1．房地产行业的特殊属性
中国的房地产市场良莠不齐，而且到处都是跨界者，很少有地产企业是专门做地产起家的，基本都是跨界企业。因为房地产自身具有复合性，它涉及的行业相当复杂，如规划、设计、营销、招商、运营等多方面，地产行业需要把许多行业的内容整合在一起，因此跨界是无法避免的。
2．跨界者自身资源优势
有的企业拥有人才资源、资金资源，有的企业拥有行业资源优势，有的企业拥有政府资源优势。跨界行业涉及电商、石油化工、影视，休闲娱乐等多方面，跨界之广、幅度之大，几乎涵盖全国各行各业。
3．国家政策影响
很多城市的基础设施建设运营单位因为国家政策，也会跨界参与涉足地产。例如温州地区承担相应的保障性住房建设任务，就需要该地区的代表企业出资投建，这些参与企业不管是自愿还是无奈，也算是跨界涉及地产的企业。
房地产行业作为非高科技产业的资金密集型产业，对资金充裕企业而言入门门槛很低。房地产行业同时也是一个高收益的盈利行业，因此跨界转型者选择地产作为资本转型方向是再正常不过的选择。
2.5 品质生活：资本角逐新标的
21世纪初，多数生活在城市的中国人已经进入“小康生活”，有了自己的房子、车子，有了更多的精力去考虑旅游、享受美食，有了更多的财富去提升生活品质。于是，越来越多的人开始在吃饭的时候一掷千金、在买衣服的时候秉承“不求最好、但求最贵”的精神，他们认为肯花钱、花得起钱就是有了生活品质。
随着互联网普及，人们的思想开始百花齐放。工匠做出一件完美的作品是一种高品质的生活、穷人虽然只有十块钱但可以买到最好吃的包子也是一种高品质的生活、少女买衣服的时候知道去哪儿能用最少的钱买到最适合自己的衣服也是一种高品质生活……综合性价比体验，成了人们对生活品质定义的新标准。普通老百姓都有了这种意识觉醒，一向嗅觉敏锐的资本定然不会放过这一次机会，于是一场关于品质生活的投资暗战拉开序幕，O2O大行其道的时候更彻底吹响了整个战场的号角，新的环境正在把“品质生活”变成资本角逐的新标的。
粗放成长型发展已经成为过去式，新常态下讲究品质、创新、品牌才是好的资本投资机会。分别以用户点评和团购起家的大众点评和美团，在经过血雨腥风的“千团大战”后，成为资本市场中为数不多的“幸存者”， O2O市场的火爆发展，让两者不约而同地将眼光投到了与生活品质息息相关的各种垂直领域中。
据统计，美团旗下的猫眼电影接入的电影院数量已经超过了5000家，每日活跃用户数量超过1000万，年在线售票交易额超过150亿元。而在外卖领域，美团单日订单量超过300万单，交易额能够轻松突破20亿元。2016年1月中旬，美团与大众点评合并后宣布的第一笔融资金额就高达33亿美元，融资完成后合并后的公司估值将超过180亿美元，就中国市场情况而言，很多刚刚进入创业板的小公司估值都未必能达到百亿美元的级别。
几个简单的数字在让人唏嘘的同时也透露出了这一轮资本对“品质生活”的偏爱。从“有”到“好”、从“凑合”到“认真”，需求的变化为资本提供了一片沃土，并降下了甘霖。中国有句俗语：“既要抬头看天，也要低头看路。”品质生活不再是富翁的奢华，普通老百姓也可以从衣食住行上提高生活品质。对于年轻的上班族来说，从前的加班生活就是一碗泡面加一瓶可乐构成的，而现在随着百度外卖、美团外卖等APP的上线，白领的加班时间也变得丰富、可口起来。很多身在北京的年轻人也“从懒得回家做饭，在外边将就吃一口”变成了用“青年菜君”这类软件预订半成品回家加工来满足味蕾和物质的享受。
传统的商业模式是“你买我卖”的思维，但如今的时代下，资本已经进入更深层的挖掘中，开始培育市场，通过引导用户追求更高品质的生活，让用户养成新的消费习惯——为设计和品质买单。
和一些已有的APP引导人们养成新的消费习惯不太一样，“调调”这款APP不打产品也不做社区，它的定位是一款品质生活领域中的推荐引擎和搜索引擎。其实业内有一部分人并不看好这款APP，“搜索”意味着技术和高成本，在运营和数据要投入更多的资金。但是对于资本来说，这并不是问题，这款APP确实在品质生活和电商、媒体之间建立了对接通道，也正因如此，“调调”的A轮融资就获得了500万美元。
“吃点儿好的、穿点儿好的、用点儿好的”已经不再是人们逢年过节才能有的想法，“消费”成为日常生活中最平常不过的事，如何在这种“大消费”的环境下首先培养出用户新的消费习惯，才是VC、PE争相用烧钱抢答的问题，只有先人一步抢占市场，才能占据消费者的习惯优势。
虽说经济形势有进入寒冬的征兆，但寒冬过后也意味着万物复苏，谁能在冷风中坚持培育市场，等到春暖花开时才能收获更多的果实。