序二

2017年8月上旬，武汉大学数字营销研究团队到广州、深圳对国内数字营销行业进行高端访谈和调研，去的第一站就是梁丽丽女士任职的舜飞科技，于是机缘巧合地读到她撰写的这本《程序化广告：个性化精准投放实用手册》。

“程序化购买”（Programmatic Buying）是新生事物，如果我没有记错的话，它最早出现在2012年前后，至今不过5年多时间，先后经历了RTB（Real-Time Bidding）爆发期、PMP（Private Marketplace）引领期、视频猛增期、移动普及期和智能加速期等阶段，涉及媒体服务平台（Sell-Side Platform, SSP）、数据管理平台（Data Management Platform, DMP）、需求方平台（Demand-Side Platform, DSP）和广告交易平台（Ad Exchange）四方。尽管出现的时间不长，但它对广告传播业态的影响和改变却是深刻而巨大的，由此引发的争议更是针尖对麦芒：有人说，程序化购买是广告传播业未来的希望所在，原因在于从传统广告到数字广告，从传统的购买方式到数字营销时代的程序化购买，是广告传播发展的必然趋势；有人则认为，程序化购买并不能成为广告传播业未来的发展趋势，原因在于程序化购买广告在2016年仅有205.3亿元人民币的市场规模，在数字广告市场（2902.7亿元人民币）中所占份额仅有7.1%，且从2016年下半年开始一直处于调整之中，增长速度并不像想象中的那么快，短期内还没有显示出主宰数字广告市场的“霸气”与“风范”。但是，无论怎么说，“程序化购买”对广告传播业的改变甚至颠覆都是不争的事实，我们没有理由不看好这种交易制度的未来发展前景！

网络技术、数字技术和移动通信技术的广泛应用，带动了互联网的快速发展，促使广告传播从传统走向数字、从“线下”走向“线上”；移动互联的“爆发”，则让广告传播完成了从PC端到移动端的华丽转身；而从Web1.0到Web2.0再到Web3.0，新技术、新概念不断涌现，“大数据”“人工智能”等如火如荼地向业界渗透，这些都极大地冲击着广告传播业。由此看来，广告传播从业者不仅应该在工具层面应用新技术，更应深层思考、适应新技术给行业态势与运作规则带来的改变。当今时代，在“大数据+技术”的双向驱动下，程序化购买成为了数字广告市场中的伟大创新。对于广告主和媒体方来说，广告效果和广告投放效率的提升，离不开“程序化”的功劳；对于普通用户而言，“程序化”让千人千面的品牌传播成为可能，广告的用户体验也变得越来越好。目前，程序化购买的发展速度与规模都不容小觑，用技术手段提升生产力是程序化发展的终极目标，而新媒介、新广告形式的程序化都将加速，智能化时代终将来临。与此同时，相关的知识体系与人才培养框架都需要不断地更新与完善，以推动行业发展。然而，在这些年的教学与访谈中，我们却发现不少人对“程序化购买”仍是一知半解或知之甚少。这固然与程序化购买“太新”而未能及时普及有关，但更多的是由于相关参考书籍少，读者仅靠阅读网络上的零散文章，难以全面把握程序化购买的相关知识。

舜飞科技作为国内早期程序化广告从业者，不仅在技术和业务方面有所建树，而且在整个行业知识体系的填充上不遗余力。梁丽丽女士撰写的这本《程序化广告：个性化精准投放实用手册》，从概念阐释入手，结合程序化广告行业分析和实战经验，详细地剖析了市场交易模式及背后的竞价技术原理。相信无论对于在校学生还是业内人士来说，此书都能帮助他们更全面、更深入地了解整个行业。同时，对于广告主来说，通过阅读此书，可以在了解的基础上根据投放需求更好地运用“程序化”。

每一段历史的进步都需要有人记录和沉淀，感谢梁丽丽女士对程序化购买技术及行业的梳理，这本书是国内研究程序化广告的起点，也是国内数字广告发展新高度的真实记录。

最后，愿每一位对数字广告充满热情的人都能读到此书！

——武汉大学新闻与传播学院教授 周茂君