1.3 社区新零售，“新”在何处

其实，“社区新零售”不只是一个便于大众、媒体和资本理解与认可的市场概念，其确实有“新”的特征。前一节我们提到的京东到家、顺丰优选、爱鲜蜂并不能代表社区新零售的全部，这几家公司只不过是规模较大、资金实力较强、知名度较高的代表性公司，除了它们之外整个社区新零售市场还有许多不同模式、类型的参与者。例如，传统的社区夫妻便利店是最广泛、最传统的社区零售的代表，在这个基础上，又发展出了7-ELEVEn等现代化便利店。

如今，着眼于整个社区新零售市场，社区新零售在很多细节方面已经出现了明显的“新”特征，概括整理一下大约有14个，具体如下。

1.“新”的消费方式。这一点最好理解，传统的社区消费形式就是消费者在线下到便利店以及社区周边的餐饮店、商超、水果店、菜市场等场所消费，而如今这些全都可以在线上完成，消费方式的变化奠定了社区新零售的市场基础。

2.“新”的用户特征。不同消费方式的用户有着明显不同的特点，线上消费主要以40岁以下的中青年群体为主，消费类目主要是食品、饮料、水果等；而以日用、厨卫、蔬菜为主体消费品类的40岁以上的群体暂不适应线上消费，不过这部分用户的社区新零售空间更大。

3.“新”的竞争环境。互联网时代的到来，放大了社区市场的竞争关系，各个商家需要在网上进行竞争，这改变了原有的市场环境；另外，社区便利店也在强化自身的竞争力，增加了服务和便民职能；同时周边的大型商超以及传统电商也都纷纷尝试进入社区市场。

4.“新”的经营品类。如今，社区新零售的经营品类也出现了明显变化，过去是以便利店的零食和日用百货为主，而这几年生鲜、水果、餐饮在电商的刺激下已然成为重要的社区消费品类。此外，零食、熟食、烘焙等也有不错的增长，社区消费市场“吃”所占的比重越来越大。

5.“新”的增量刺激。在我们的日常生活中经常会出现想吃东西又懒得下楼购买最终不了了之的情况，而随着社区零售中终端配送能力的加入，那些原本可有可无的消费需求将转化成具体的市场消费。这种需求越来越明显，正刺激着社区消费市场不断增长。

6.“新”的运营理念。市场环境的变化加剧了同业竞争，社区零售业态的运营工作价值开始凸显。过去，商家只需要等客上门完成交易即可，而在加入了互联网的数据分析、营销推广和客户关系管理之后，社区新零售可以通过自主运营来提升交易额。

7.“新”的商业规则。社区商业原本属于亲疏型关系经济，基本上每家每户都有各自熟悉且固定首选的消费门店；而如今消费者在线上下单意味着将远离店主，同时专业连锁店取代了部分夫妻店，亲疏关系被弱化，这时配套的社区零售商业服务将发挥作用。

8.“新”的服务质量。如果亲疏型关系的社区商业规则出现动摇，在重新构建全新的社区商业规则时，比的就是服务态度和质量。随着社区商家的经营项目越来越多，除了重点的零售之外商家还需提供一些便民服务，只有服务更优质、态度更亲和，才更有机会。

9.“新”的竞合体系。某些互联网出身的社区电商零售项目，一边从网络端拓展大量用户，另一边从供应链端进行市场整合，最终再以平台身份邀请夫妻类社区便利店入驻。因此，社区新零售平台与社区便利店之间既有合作又有竞争。

10.“新”的产品促销模式。传统社区零售的促销是复杂的分散型模式，而网络经济的特点之一在于，其可以在首页将流量聚焦给几个产品，这种流量聚焦的特征最适合用来做促销。尤其是在世界杯、端午节等一些特殊时点，这种促销方式可以极大地刺激销售。

11.“新”的品牌营销。传统便利店的品牌营销方式较为单一无趣，主要是海报宣传、赠品发放；连锁型便利店偶尔会有一些小活动，但这种营销方式操作繁杂，需要一家店一家店去洽谈，营销效果难以量化。而增加了互联网营销能力的新零售，在品牌营销上有更多玩法。

12.“新”的参与主体。越来越多的人发现了社区蕴藏的巨大商业价值，所以市场的参与主体也越来越丰富，除了原来的社区零售店、周边商超、电商巨头之外，银行、第三方支付、运营商等诸多其他公司也积极参与其中，而在这当中，物业也成为了较为重要的参与者。

13.“新”的客商关系。如今企业非常重视并希望与用户形成长期紧密的关系，通过不断向用户提供更多不同的服务来增加收入。此前的客商关系就是“门店—消费者”这样的单一关系，而现在品牌方、零售店、平台方等都有各自的关系链，且最终形成了一种关系网。

14.“新”的产业关联。社区新零售是整个社区O2O中占比较重的一个环节，从阿里和京东的经营来看，零售可作为整个消费市场的入口。不过想成为这个入口并不容易，例如，顺丰优选、爱鲜蜂的发展都比较坎坷，有不少巨头也想抢占这个零售入口。

谁都不可否认，社区消费环境正在发生着这些“新”变化，而这些“新”变化才刚刚开始，暂时还没有量变，也没有达到质变。现在的社区新零售仍处在初期探索阶段，还有很多阶段性的问题需要时间慢慢解决。