1.3 移动社交电商营销之用户思维

互联网思维的核心是用户。面对转型，电商应该学会以用户为原点去考虑问题，打造极致产品和服务。有了极致的产品和服务体验，用户才会主动从使用者变为传播者。

移动社交电商可以如此解读用户思维：

1.3.1 激活用户多重身份

即便在传统商业形态中，用户也不可能只是扮演单一的买家角色，通过口碑，他们具备各自不同的传播力。在移动互联网中，用户的传播意愿和能力会更加强烈，而其产生的效果也会更加直接。

某农资电商围绕用户进行的微信营销，不仅让访问者转化为消费者，而且让访问者担当起宣传者和推广者的角色。在营销过程中，该电商利用客服线下推广，不断引导用户（农民）通过微信、QQ等社交工具去传播团队和产品形象，另外，该公司设计了专门的代购员制度与推广链接，让大顾客（种植大户）可以在利益的驱动下扮演宣传者、推销者的角色，如图1-2所示，即使是那些中小农户，也因为团购政策，自发地拉上亲朋好友，凑够购买量。这样，用户自然而然地便成为了推动产品的力量。

1.3.2 人性化、个性化和多样化

用户思维需要表现出三个明显特性。

1．人性化

无论是产品还是营销，都应该基于特定的用户进行，电商所进行的一切准备工作，最终都要表现到用户身上，并体现出人性元素，如关心、信任、尊重、成就、爱等。

2．个性化

产品应满足用户不同的需求，而不再只是对大众化需求加以满足。一家做运动服饰营销的电商，专门开通了DIY运动鞋和T恤衫的服务，用户能通过微信和客服交流，并提供图案、文字和风格元素，然后会得到专业人士提供的设计服务，最后获得专属服饰，进而形成口碑传播，如图1-3所示。类似这种产品，凝聚了用户思维，跨越了传统电商只重视统一产品功能的壁垒。

3．多样化

利用产品和后续服务从不同层面、不同形态来对用户整体的需求加以满足。其中，物质层面只是其中的单一方面，其他诸如文化、情怀、精神、思想等层面的需求，都能通过营销加以满足。

“七格格”女装品牌电商，在新品上市之前，会将设计好的款式放到其管理的粉丝群组中，让用户进行讨论。讨论过程满足了粉丝的社交愿望、自我表现愿望和成就感愿望，团队自然获得了比传统电商更大的收益。

1.3.3 沟通具备传播价值

缺乏用户思维的营销沟通，其主要表现方式是利用直接的商业传播，试图引起目标受众的注意。然而，在移动互联时代，这种营销沟通思路急需调整，应当改为被用户思维所主导。团队需要围绕用户群体，打造出真正充满传播能力的口碑。

1．广告病毒化

团队应该让广告具有充分的趣味性、价值性，包括凸显令人尴尬的雷点，才能激发用户传播广告的兴趣。如马应龙痔疮膏视频广告《屁股欢乐颂》，从画面、音乐到文字、创意，几乎可以称之为“天雷滚滚”，但恰恰是这种雷，才促使其在社交工具中被不断分享和传播。

2．促销社交化

最典型的案例是电商利用“抢红包”的方式，吸引顾客主动在微信中阅读营销文案。这种方式能够以最小的成本达成推广产品特性的目的，结合休闲娱乐的群体社交心态，让促销变得更为“柔和”。

3．交易亲密化

在移动互联网平台上，电商交易行为同朋友联系行为的差异有必要模糊化：客服可以用网络语言主动交流，建立和顾客之间的亲切感、认同感；团队宣传可以深入顾客个人生活际遇，促使他们愿意直接参与和体验。