第一节 盛世危言：浮华背后的危机

2014年年底，中国汽车保有量达到1.6亿辆。预计10年内，中国汽车保有量将超过3.5亿辆。根据中国汽车流通协会的数据，中国狭义汽车后市场的规模已超过7000亿元，5年内规模将超过1万亿元，不出10年将超美国。但是，汽车的产销关系从汽车产业的“井喷”式发展，到如今的平稳发展，经历了三个阶段：

第一阶段：初期完美均衡阶段——生产商占据绝对的主导位置，经销商心甘情愿接受生产商的“不对等商务政策”；

第二阶段：中期制衡阶段——随着经销商数量递增，生产商的商务政策开始倾斜或倚重，经销商族群出现等级分化，过去一对一的完美均衡转变成“一对多”的一般均衡，生产商利用经销商“管理”经销商，实现权衡掣肘；

第三阶段：现期动态平衡阶段——有实力的经销商（具有发展大4S汽车城潜质的经销商）开始与生产商暗暗较劲，并给所经营的品牌贴上等级标签，资金流向、资源投入因品牌而异，同时优化组织结构，整合资源，反向要求生产商进行动态匹配。

2004年以后的汽车业产销模式变得更为复杂，由稳定平衡向动态平衡发展，一切均围绕市场需求进行调整或变化。中国的车市就像一条“河流”，处于“上游”的是生产商，处于“中游”的是经销商，而“下游”则是消费者。在车市良性运行时，消费者需求旺盛，处于“中游”的经销商不停开闸放料，为消费者提供优质完善的服务。而生产商也不断激活源头，扩大产能。而在消费者需求萎靡的车市运营阻滞时，“上游”不停地排泄（增产压库），“中游”蓄水超容，无法提供更广阔的承接空间，而“下游”又无过多的需求。必然会导致洪水泛滥。经过几轮洗牌，经销商群落的种类和数量都将会减少，经销商们各自把持的资源也将重新配置。同时，以满足市场需求，为顾客创造价值为先导的经营思想，也将扭转卖方市场的格局。一言蔽之，“消费者融入”使产销关系多元化，今后将出现经销商协同生产商采用价值链的交互设计，确立“产—销—消”的新关系。

经过汽车业霜打之后的汽车生产商会变得更加理性，经销商也不会在市场需求膨胀时囤积倾销，需求模糊时套牢死守，需求萎缩时甩卖或绕开生产商进行价格联盟。中国汽车市场出现了一个无法回避的事实：除了卖车、修车以外的利润点还很少、很不成熟，而卖车的利润在降，修车的利润也在逐渐减少。甚至于汽车经销商的生存问题乃至生存环境都已经摆在经销商们的面前，而不得不认真对待、解决。

于是，一些专家和行业内专业人士提出了汽车产销关系的五大论调：

1．有为论，即甚嚣尘上的汽销的“苏宁国美论”；

2．无为论，即“维持现状论”；

3．国外论，即趋同于外国的销售模式；

4．合作论，即战略联盟、产销协作；

5．多元论，又称“音阶发展说”。

当然，就汽车的产销关系，国内有很多论调，也颇多争议，特别是在汽车市场发展变化前景不明朗的今天，这一话题更是炙手可热。2014年汽车制造业利润增幅前高后低，如表1-1所示。2014年汽车制造行业销量、收入、利润同比增幅依次为6.9%、12.3%、18.1%，跟2013年比增幅均有下降。2014年整车制造业盈利能力创历史新高，配件制造业盈利能力较2013年略有提升。2014年，汽车流通领域，从单店亏损的个案扩大到70%～80%经销商亏损，汽车经销商集体向生产商要求返点补贴，填补亏损，一时间成为行业焦点。也许“新宝鼎”事件并非汽车产销关系历史上的一个标志性事件，但这个并非孤立的事件也不得不让我们看到经销商在市场中急欲争取话语权的努力已经拉开序幕。下面我们就来听一听来自业内专家和行业从业者的声音。

最近，据业内人士透露，华北汽车经销业巨头冀东集团正准备上市，如果他们上市成功的话，汽车经销商上市在国内尚属首例。

随着冀东集团的成功上市，在国内刮起一阵车商争相上市的风暴。原因很多：一是国内牛市冲天的资本市场让有实力者趋之若鹜；二是汽车经销商上市已经如火如荼。更重要的原因是具有冀东集团同等实力并达到上市准入门槛水准的车商在国内已经很多，他们必然要通过上市来追求更大的发展前景，并保持现有发展的原动力。还有一个原因就是汽车业的冬天即将来临，他们需要更多的资金来度过这个寒冬。

国内各大车商争相上市

中国汽车市场再度“井喷”，引发了汽车生产商的扩张冲动；渴望得到巨额资金支持的他们，不约而同地将目光对准了与车市同样火爆的股市。又一场豪赌开始了！曾遭受投资者“用脚投票”的汽车类股票，如今在资本市场受到热捧，这给本土汽车生产商极大的鼓舞。他们纷纷提出上市或再融资计划，在火爆的汽车市场投下更大的赌注。

就在汽车经销商筹备上市的同时，汽车生产商上市更是如火如荼。由中央政府控股的国有企业中国南方工业汽车股份有限公司称正考虑进行IPO，股票上市地不是大陆便是我国香港。分析师估计，这家公司可能会发行大约价值5亿美元的股票。迄今为止，南方工业汽车持有包括长安汽车在内20家汽车生产企业的股份。它的下属企业还生产汽车零部件。该公司2006年实现收入440亿元，约合56亿美元。

第一汽车集团公司的总经理竺延风说，一汽集团也正在考虑各种上市计划，如直接发行股票。第一汽车集团公司目前有三家上市子公司，并与大众汽车、丰田和马自达建有合资企业。北京市政府也在敦促北京汽车工业控股公司以及其他一些知名国有企业着手准备上市。北京汽车工业控股公司是现代汽车公司和戴姆勒公司在中国的合资伙伴。

有分析师认为，这些生产商在发展自主品牌过程中，迫切需要填补资金缺口，以尽快提升竞争能力。数据显示，去年中国轿车销量同比增长了近40%，自主品牌占据了很大的份额，这让各汽车生产商增强了扩大产能的信心。

再者，就是国内颇具实力的汽车经销商也在资产重组和兼并中逐渐壮大自己，并已经初步实现集团化规模化的整体营销战略，资金缺口也已逐渐显现，在资本市场募集资金，实现发展战略，也是他们当前的最大愿望。

为投资者创造赚钱机会

史无前例的购车热推动了汽车生产企业与经销企业的本轮上市潮。企业和政府部门都认为，当前出现的房车热引发了投资者对汽车类股的兴趣，并使汽车生产企业与经销企业上市融资以扩大现有业务的需求更加迫切。中国政府一直在鼓励国内房车生产企业开发自主品牌，这项工作需要投入巨资。

业内人士分析，几乎所有的汽车生产商都制订了或迟或早的上市计划，具有上市计划的汽车经销企业数量有近20家之多。这些企业上市会增强其盈利能力并为投资者创造一个赚钱的好机会，但是，上市真的能如车商们上市前所希望的那样募集到大量资金吗？现在恐怕还没有人敢下断言，但是，上市是好事，一个企业变得公众化、社会化，对行业和宏观经济来说一定是有益的，对企业自身当然还是挑战大于期盼。

对于这些计划发行股票的汽车生产商与经销企业来说，其风险在于业内企业集中上市有可能减少每家企业从市场上募集的资金。如果汽车生产商的股票上市量超过了投资者对汽车类股的需求量，那么现有上市汽车生产商的股价将会受到打压，甚至重创。观察人士事实上已经在为此担心，各类企业争相上市会拉低股市的整体价格水平，产生更多的泡沫。但是，独具魅力的汽车类股有可能缓解股市面临的下行压力，使国内股市摆脱央企独舞的尴尬局面。

再者汽车经销商实力的逐步增强必然要在车市中索取话语权，所以说，实现话语权的必然途径就是家电行业的“国美苏宁”模式的建立。当然，“国美苏宁”模式在汽车经销行业未必就行得通，但是，毕竟会得到有实力的车商的借鉴，并通过必要的改革而形成真正属于汽车经销行业的营销手段。那时，车市将会是车商的天下。从车商上市开始，车商们离这个愿望的距离将会更近一步。

汽车股集体暴涨下的危机

下面我们通过数据进行分析。统计数据显示，2014年，中国汽车产销量双双突破2300万辆，汽车保有量超过1.3亿辆。自2009年起，中国汽车产销量连续6年蝉联全球第一。业内专家认为，2015年中国汽车市场在新常态之下将面临深度调整，产销量高增长态势将不可能延续，但汽车工业的快速发展给整体产业链带来了巨大商机。在此背景下，元旦后两市约60支汽车股集体发力，让外界看到了大牛股的影子。

2005～2010年，中国汽车市场经历了一段快速增长期，年均复合增长率曾高达35%,2011年后放慢至9%。但这只是个开始，业内预测今年车市同比将增长7%,2015年至2020年的汽车销量复合增长率也将维持在个位数，这意味着“微增长”将成为车市新常态。

自2014年起，反垄断纵贯汽车全产业链，今后还将持续深化，将成为行业新常态。另外，近几年汽车发展和能源、交通、环保的矛盾日益突出。越来越多的城市推出限购限行政策，加剧了汽车供给和需求之间的矛盾，去库存化也将成为车市新常态。

新常态还体现在近年互联网、大数据处理等新技术大举“入侵”汽车业，势必改变汽车业的制造结构、物流结构、消费结构，并进一步丰富汽车发展的商业模式，从研发、生产、物流、营销到后市场的各个环节，汽车发展生态圈也将重新构建。另外，汽车业在经历快速增长后，利润增长点正在发生转移。呈现出向水平延伸的态势。二手车、汽车金融、汽车置换、汽车租赁等业务发展迅速。一些汽车集团开始尝试做汽车电商事业，汽车销售模式面临着新的变革。

随着全面深化改革的推进，汽车在市场配置中的资源作用更加凸显。受市场规律的影响，强者更强、弱者更弱的“马太效应”将成为新常态；合资企业具有明显的主导地位，自主品牌越来越“边缘化”。从消费需求看，模仿型消费阶段基本结束，个性化、多样化消费渐成主流；MPV、SUV等车型受到消费市场的关注，车市将逐步从单调重复的款式中脱离出来。

业内专家认为，我国汽车产销规模已经连续6年位居全球第一，即将迎来天花板，车企竞争将进入零和博弈阶段。而当一个行业进入低速增长期后，企业的增长只能来自对其他车企市场份额的吞并，车市将进入丛林时代。

同时我们认为汽车后市场相关政策将不断完善，催生行业变革，密切关注相关行业及企业动态。汽车消费的政策环境产生变化：限购限行城市数量增加等；车企销量目标过高，导致供需失衡、库存过高。

一般来讲，在牛市上市可以融来更多的资金。因此除广汽、北汽之外，奇瑞汽车的上市也在紧锣密鼓地进行，上汽整体上市也进入倒计时，众多汽车经销商也在紧锣密鼓地准备上市。

如此众多的汽车生产商选择上市，会不会对资本市场产生巨大的冲击？多位证券分析师表达了相似的观点，国内上市审批复杂，这个过程通常需要一年时间。届时，股市是否会继续走牛还很难预料；其次，在优质资产没有完全整合的情况下，匆忙上市会影响融资规模。这里值得一提的就是汽车经销集团，他们大部分企业是收购或兼并的，资源没有完全整合的情况下匆忙上市并不是一件好事情。因此，他们对这些汽车经销商的上市冲动持保留态度。

不过也有专家认为，个别企业增长迅猛，选择这个时候上市更容易被投资者接受。因此，对车商的扎堆上市要区别对待，要鼓励那些自主创新能力强的汽车生产商在A股市场融资，而延后那些资源整合有问题、自身存在问题的企业上市。这也是为企业自身考虑，更为投资者考虑的双赢措施。

某汽车经销商集团总经理：经销商和生产商实现真正合作

一直以来，我国汽车销售的规则由生产商单方面决定，汽车生产商和经销商之间这种不对等的关系已经延续至今；经销商受生产商的控制和限制太严，很多时候只是生产商的一个专卖店，或者说是生产商的一个下属，而非是一个合作伙伴。这种合作模式虽然发挥了一定作用，但同时也突显出了诸多弊端。

中国的汽车4S店模式从1998年开始发展至今已经成为国内主流的汽车4S销售模式。这种模式既然能够存在并且壮大就说明是合理的，关键是4S店和生产商之间的诸多不对等的关系，期间存在一定的不合理性，这也是目前急需解决的首要问题，市场的发展需要调整这种产销关系。

对于家电行业的产销关系与汽车是否存在相似之处，我们可以具体分析一下。虽然国美和苏宁在家电行业和供应商之间建立的模式曾一度让不少实力雄厚的汽车经销商津津乐道，但这种模式在国内汽车销售行业出现的难度颇大。汽车行业不同于家电行业，一是资金的要求更大，进入门槛更高；二是汽车生产商本身往往比家电企业更加强势，汽车经销商要达到国美那样的话语权不容易。其实我们认为的最合理的汽车产销关系应该是生产商合作，同时也希望经销商和生产商实现一种真正的合作伙伴关系，共同为汽车消费者服务，为发展汽车市场携手共进。

某汽车贸易集团董事长：中国汽车产销关系亟待规范

中国汽车市场飞速发展，必然也为行业机制和行业规范等方面带来了诸多问题。诸如，目前中国汽车产销关系的现状非常不合理，亟待解决的问题应通过以下三个途径解决：第一，通过一个平台，使国家对生产商加强政策性的引导与强化，开创一个真正法制化的市场环境，公平、公开、平等的原则，强化产销行业的规范化、法制化进程；第二，利用商会、生产商交流，宣扬商会的作用和功能，同时宣扬商会未来所能进行的举措，共谋未来生产商与消费者的关系；第三，政府相关部门对汽车制造与流通领域相关行业的产业政策和法律法规尽快出台，依靠国家法律手段和商会、传媒等舆论方式解决不平等问题，有针对性地对制造业和流通业进行行政与舆论监督，并对正反两方面案例进行报道，呼吁社会监督。

为更好地适应市场良性发展的需要，兼顾各方利益且相对合理的汽车产销关系应该是政府与商会搭台，在商会监督机制和导向明确的市场规则下和谐运行，这样的汽车产销关系模式才是合理的。就目前中国汽车市场中生产商、经销商和消费者三者的关系而言，生产商违背市场规律，会导致生产商无序竞争，经销商无序经营，消费者受到欺骗，最终造成三者均受到伤害的不良局面，甚至会逐步演变成为整个汽车行业无序发展，经销商逐步退出市场，消费者利益无法得到保障，使整个汽车市场受挫，最终导致生产商也只能走向破产的境地。

这样的竞争结果是谁也不愿意看到的，可是目前的市场情况就是如此严峻。想要改变这种现状，只有依靠国家行政手段或法律手段，以及社会媒体的舆论导向工具，通过经济杠杆调节市场供求关系，加强市场规范化，并增强消费者的法律意识，转变消费观念，这样才能一步步地让市场走向规范化、合理化，最终达到理想状态。

更有利于市场竞争、让消费者得到更多实惠的“国美苏宁模式”的汽车产销关系雏形目前已经存在了，国外也有这样的销售场所。国内也有类似的经销商在搞，但规模很小，品牌也少，并不能真正显示其实力和在市场中发挥其应有的作用。其原因主要是生产商政策不允许，而且经销商发展时间短，资金实力还不雄厚，无法保证资源的有效整合，消费者的观念还处于4S店消费模式阶段等。但随着消费者观念的转变，经销商实力的不断积累，这种模式最终会取代4S店的营销模式，成为市场上的主要销售模式。我个人认为“有为论”比较可能成为今后产销关系的主流，合作论和多元论将会成为有为论的必要补充，而4S店只会作为一种品牌象征出现在将来的市场当中，这些都会随着消费者的消费观念不断转变和经销商实力的不断增长而逐步变化。

汽车营销专家（新浪首席评论员）莫言清风：论“国美苏宁”模式

在汽车产销关系中，如何兼顾各方利益，关键在于生产商的渠道商务策略。卖车利润减少、修车利润降低，都与生产商有直接的关系。如果可以加大生产商的商务力度，提高对销售商的奖励，这个矛盾就会解决。当然，产销的矛盾存在是正常的，生产商希望花最少的销售成本，而销售商希望得到生产商更多的利益和政策支持。生产商和销售商的关系是战略联盟，双方关系的调整，对任何一方都是一个损失。虽然每个汽车生产商的策略调查都是企业内部正常的事情。对于未来最理想的汽车产销关系模式，发展的方向肯定是积极的，只是不同阶段会出现不同的矛盾表现形式。

消费者期望的汽车界“国美苏宁”模式，对汽车销售服务渠道的影响问题，是一个探讨的方向。因为这个模式以为消费者服务为前提，为购车者提供更多便利为方向，所以说有积极讨论的必要。但是，“国美苏宁”模式对汽车行业来说，很难实现照搬照抄。家电和汽车的销售服务问题，还是存在一定区别，包括技术复杂程度、综合服务能力、场地要求等。把“国美苏宁”模式与汽车销售服务渠道结合起来，更多的是在价格和消费者的便利性方面考虑。消费者期望汽车界的“国美苏宁”模式，尤其在二级汽车市场的消费潜力迅速扩张的今天，把汽车渠道布得更广，会成为一种方向。如果在便利的地方买到低价格的汽车和高质量服务，消费者当然满意。

然而汽车生产商未必允许“国美苏宁”模式。各地的汽车综合市场，从职能上来说，是汽车“国美苏宁”的一个雏形，只是没有达到全国连锁这么大的规模，价格没有那么大的弹性。至于“国美苏宁”模式在汽车行业能否实现，还要考虑汽车生产商的渠道策略问题。有的企业尝试设区域总经销商，但很少设全国总经销商，马自达3销售是个例外。在家电行业，格力空调没有受“国美苏宁”模式的束缚，虽然这是个例，依然值得我们思索。目前汽车生产商的4S店渠道模式已经盛行，并且如此健全，汽车生产商有理由花费巨额资金和时间成本再建一个渠道吗？

销售商可以自己发展“国美苏宁”模式。“国美苏宁”模式究竟有没有可能在汽车界出现呢？其结果与销售商密不可分，虽然汽车生产商的渠道策略大体左右了渠道的发展。但是，随着汽车市场竞争的激烈，部分销售商的盈利已经成为问题。据调查，在广东市场，个别强势的销售商已经开始对周边的弱小经销商进行了收购和重组。这种收购和重组，可以在区域市场进行，也可以在全国市场进行。广东省汽贸、河北冀东汽贸等经销商的销售服务渠道，在汽车行业首屈一指，目前仅在区域内存在，而未扩展到全国。即使汽车销售渠道可以全国连锁，也与“国美苏宁”模式有明显的差别，毕竟销售的产品本身存在的差别大。

随着汽车消费主体的变化和二三级汽车市场的兴起，汽车的销售渠道继续下沉的可能性较大。但是，目前汽车产销关系的格局，短期内很难打破，生产商在产销关系中的强势地位，目前还不会失去。这关键与潜力强大的汽车消费市场有关，生产商现阶段并不担心自己的产品销售出现大的问题。至于走国外的模式，也有不小的可能性。毕竟国内汽车销售渠道的形式，大多脱胎于合资企业外方在国外的成功模式。如果合资关系的主导权近期不会削弱，这种可能性还是有的。

总体来说，强大的汽车消费市场，让生产商和销售商都没有时间更多地考虑这些问题，现在，生产商只急着生产新车，促进销售，而销售商只急着要车，把产品卖出去、获得利润而已。现阶段产销关系的矛盾还没有那么突出和不可调和。

某市场研究咨询机构人士：重视经销商的声音

经销商好比是生产商的胃，生产商生产的汽车最终需要依靠经销商的力量将产品在市场上消化掉，才能从中获得营养（利润）。所以，对于生产商来说，给胃选择怎样额度的进食量、选择何种营养比例的食品是一门大学问。

中国汽车市场有一个无法回避的事实：卖车、修车以外的利润点还很少、很不成熟，而卖车的利润在降，修车的利润也在逐渐减少。这就好比一盘菜，本来菜里面所含物质中就只有A物质能够提供营养，在A物质的含量越来越少的情况下，如果不管胃能否消化，不停地往胃里塞这种菜，进食量与营养吸收量之间一旦开始倒挂，这个进食者就早晚要撑死。

生产商为了自己的利益而不顾经销商的消化能力只是死塞，又不能保证经销商获得合理的利润，市场波动的压力全砸在经销商身上，最终是一声声“胃痛”的喊声和“胃功能”的逐渐衰竭，而“胃衰竭”的下一步就是肌体的整体死亡。