四、变化的品牌观：传统品牌战略遭遇互联网挑战

当所有企业都在忙着进行“互联网+”建设时，品牌建设似乎不是最急迫的，又似乎是被人们所熟知的。但事实上，企业的互联网再造与品牌再造是相辅相成、协同共进的。企业要进行互联网再造，品牌也要同步再造。

从品牌再造的外部动力来看，人们的品牌观念早已改变，原有的品牌战略、品牌形象、品牌沟通方式都需要随之调整，品牌再造迫在眉睫。

（一）传统营销的根基被颠覆了

传统营销的根基是消费者的需求。

企业的关键任务在于判定目标市场消费者的需求和欲望，并且比竞争者更好地满足消费者的需求。

1．消费者的需求变了

传统营销观念的消费需求中心论基于消费者的需求，假定消费者的需求是相对不变的，而且可被外界洞察。

但需求本是不固定的，会随着环境条件的变化不断变化。消费者之间相互影响，消费者与生产者互动互生，互联网更是改变了人们对传统事物的认知，提供了越来越多的新鲜选择，人们的需求因时而变。

消费者对需求的表达也发生了改变。消费者要随时随地自主表达自己的需求，而非商家过时的猜测。例如，消费者要直接参与产品设计，就像小米手机的参与式研发。

消费者对需求的实现方式也发生了改变。消费者喜欢互动、偏好定制、个性化，这满足了消费者对每种商品的独特要求。

所以，传统的消费者导向变成了假象。消费者已变，品牌营销策略必然要改变。

2．“顾客需求”是动态生成的

传统营销观念认为，消费需求是已经存在的，营销只是去发现并满足顾客这部分潜在需求。

但顾客“需求”并非独立的主观意识，它并非是静态地等待着被发现，而是动态地与外界环境共同造就的。因为顾客的购买行为不可能脱离客观环境而自主生成，是由卖家、其他买家、竞品等外界环境共同营造的，所以，当外界环境发生变化时，顾客的需求也会或早或晚地发生变化。

3．消费者的“理性”是生产者引导的

传统市场营销学认为消费者是理性的，会选择对自己最有价值的产品，但“什么是最有价值的产品？”有时候消费者也难以判断。

消费者判断价值的标准是什么？这个标准是从哪里来的？是生产者引导的。互联网时代，各种信息平台、社交平台、自媒体平台都可以为企业所用，消费者所接收的信息很多是企业设计的，消费者的思维模式也往往是品牌所引导的。

当传统营销的根基被颠覆，我们就需要从传统营销中走出来，寻找适合互联网时代的品牌思维。

（二）品牌互联网思维的营销三要素

图1-10所示为品牌互联网思维的营销三要素。

1．引起关注

首先要让消费者注意、关心、关注你，通过刺激的手段使消费者关注你，这就是第一个要素。

什么可以引起关注？引起关注有许多方式，例如，制造新闻、制造概念、制造热点、表达关心、引领潮流、升级技术等都可以引起别人的关注。难点在于，互联网时代百花齐放，注意力资源变得稀缺，消费者的关注力难以获得，这考验着品牌对人性的洞察与对沟通方式的创新应用。

2．影响观念

引起关注的落脚点在于影响消费者的观念，洞察消费者的旧观念，消除消费者的顾虑，植入新观念。

影响并改变消费者的观念，让其接受产品，一旦改变了观念，接受了产品，就可以在这种观念下锁定一种需求，不断地把产品卖给消费者，建立一种稳定关系。

3．建立关系

建立品牌与消费者间持久稳定的关系，是一件可以长久获益的事情。互联网让“一锤子买卖”变得更少，消费者掌握着评价和分享的主动权，买卖不是目的，建立关系才是长久获益的开始。

要着力经营消费者关系、建立稳定的互动机制、扩大粉丝资源，并且增加粉丝忠诚度和持续消费。互联网变化越快，粉丝资源就越会成为筹码。

（三）传统品牌观vs互联网品牌观

从传统品牌观进入互联网品牌观，我们发现了8个不同侧面的重大转变，如图1-11所示。

1．以生产为中心vs以消费者价值为中心

传统品牌观以生产为中心，如同打靶。品牌方生产产品，再通过市场细分、品牌传播找到目标消费群体，如图1-12所示。

互联网品牌观以消费者价值为中心，追求品牌价值的黏性。在产品定位前会先进行消费者细分研究锁定，或者利用大数据、会员系统进行消费者个性化定制，如舒朗、红领的定制西服；在产品研发设计期间会邀请消费者参与互动，如小米的研发参与；在传播分享期间会充分调动消费者的积极性，如利用点赞、分享、好评等机制鼓励消费者再传播，如图1-13所示。

2．企业主导vs生态主导

传统的品牌观与品牌运作由企业主导，企业虽然重视消费者，但消费者没有形成聚合力量，缺乏沟通平台，因此，企业自身认知和做法在很大程度上决定了品牌的走向。

互联网品牌观由互联网打造的各种平台生态圈主导，整个生态推动企业逆向改革。先进则进，后退则退。在各种购物平台上，各家竞品的品牌理念、销售策略公开展示，再用消费者评价提供佐证，品牌孰优孰劣一目了然。在各种社交平台上，品牌口碑透明化，推动企业加强品牌建设或进行危机公关。

3．顾客思维vs粉丝思维

顾客是模糊不清的一群人，可以将他们以年龄、收入等类型进行粗放划分。顾客思维是一种主客二元化思维，包含客套、礼貌、买卖。在品牌营销中，顾客为产品、功能和服务买单，他们与企业是利益关系、买卖关系，很少有企业重视并建立忠诚的情感联系。

但互联网张扬了人们的个性，被动的顾客变成了主动狂热的粉丝。粉丝是个性化的个体，他们通过风格化聚合成一类人，他们有清晰的标签——喜欢某明星、某种设计风格，或简单直白或叛逆自立……他们为情怀、理念和价值疯狂。他们与品牌间形成的是粉丝思维，是一种接近一体化的黏性思维，包含喜欢、支持和拥护。因此，品牌在营销中不能只看到某一群体的大概轮廓，而应该看到生动、有情感、有偏好的个人。

4．产品核心vs价值核心

传统品牌观以提供高质量产品为基础，主要依托实体经济，品牌的附加值更多地体现在功能、情感与身份上。互联网品牌观以“为用户创造价值”为基础，依托的是虚实结合的经济，品牌的附加值更多地体现在情怀、资源、连接和归属上。

5．货物到达vs信息到达

传统品牌依赖货物到达，讲的是终端为王；互联网品牌依赖信息到达，弱化了货物存放位置对消费者的影响，信息与购买协同，只要信息有效到达，便可一键下单购买。

6．持续积累vs爆发增长

在传统品牌营销模式下，传播通路被大多数媒体控制，企业缺乏话语权和自主沟通媒介。多数品牌从弱到强，有一个漫长的成长、积累过程，需要从小做大，如同水滴石穿般坚韧。它们的成长是精耕细作的结果，需要经历品牌塑造、品牌传播、区域品牌、品牌传播、三线品牌、二线品牌、一线品牌的漫长过程。

个别资金雄厚的品牌虽然可以用一个广告广而告之，但因为消费者有传统的论资排辈的意识，相对更信任老品牌，因此，新品牌必须从行业新秀逐步熬成行业前辈。

而互联网“下半场”品牌跳出了区域界线，跳出了传统媒体有限传播的束缚，可以实现非线性的爆发式增长。1500万元的聘书使任泽平成了话题人物，“双11”销量第一、选秀舞台、朋友圈疯传也都是一夜爆火的神器。品牌发展已然进入快时代，仿佛一夜之间，某个品牌就火遍朋友圈。这得益于越来越开放的互联网资源，也得益于消费者口碑平台的大解放，还有人们对新鲜事物的热情拥抱。一个新秀品牌若策略得当，把握好消费者心理与传播热点，就可以借助互联网强大的营销资源，快速深入人心，异军突起，获得爆炸性增长。

7．区域品牌vs小众品牌

传统市场中的地域局限造就了区域品牌这样的概念。人们根据品牌不同的市场覆盖区别出一、二、三线品牌，分别对应的市场一般是全国、省、市县。企业要成为知名品牌，通常需要从小区域一步步做大。

但互联网时代，大家都可以面向全网开展业务，区域品牌的概念淡化了，代之以小众品牌的概念。再提一、二、三线品牌，对应的不再是区域概念，而是服务能力和品类覆盖，如一线品牌做整体服务，二线品牌做细分人群，三线品牌做产品配套。

需要特别关注的是，互联网打破了大众媒体的垄断，信息愈加碎片化，消费者关注的是有限的圈层化信息，越来越追求同质化社会的差异化自我，我们已进入了小众市场。在一个圈子里被热爱的品牌可能在另一个圈子里人们一无所知，每个圈子都可以形成自己的品牌。企业可以从小众品牌做起，逐步扩充产品线或推向大众市场。如果再以区域划分互联网市场，必然会失去大批细分市场。

8．营销一元化传递vs个性化聚合

传统的品牌营销注重品牌识别系统的统一，追求营销活动的一元化。既要把广告、公关、促销、包装等传播活动统一在同一营销策略内，又要把品牌统一的信息传达给顾客。在这种形势下，传播内容是从品牌到用户，是单向的宣讲，如图1-14所示。

互联网时代，品牌传播由品牌单向的传递转变为消费者互动的聚合。所谓聚合，就是消费者带着某种兴趣或目的，对互联网的海量信息进行技术或人为挑选，从中获取更有价值的、个性化的信息，形成对某一事物的整体认知。其典型代表就是内容搜索。在这种情形下，消费者不再被动地接受广告，品牌最终的形象也不是单向输送，而是通过互动建立在消费者的内心，如图1-15所示。