1.2 优秀的文案创作者十大个人修养

了解了内容文案的价值，是不是恍然大悟，原来内容文案这么重要！原来我们每天都在做这么有价值的一件事情。是的，在新媒体运营时代下，内容文案作用已经如此显著，已经成为每个网络运营人必须掌握的一项技能，那么如何成为优秀的互联网文案创作者呢？

过去，人们谈论文案，会这样分类：平面广告文案、电视广告文案、直邮文案、宣传册文案、户外广告文案、公关文案、促销活动文案……这些文案经过十几年的探索和总结，已经有了较为固定的章法和写作技巧。然而在当下，随着互联网尤其是移动互联网技术的出现，你会发现越来越多的“文案”散落在各处，无法被清晰地归为某一整类，这便是互联网营销下的“内容文案”，使得互联网文案目前还无法形成完整的体系。但整体来说，要想成为优秀的互联网内容文案创作者，必须加强两个方面的提升：

· 内容文案创作者个人素养的提升

· 内容创作技巧的提升

关于“内容创作技巧”的重要性无须多言，这一部分内容将在后面的章节中具体介绍，本章重点说说内容文案创作者需要哪些最基本的个人素养。

1．情怀

你要想将互联网文案写好，首先要调整的就是自己的心态，心态对了，内容文案撰写就自然顺了。那么内容文案人员需要什么样的心态呢？两个字概括：情怀。即你在进行内容创作的时候，不能将其视为一种广告、推广工具或赢利手段，而是要将内容和文案当作一个项目来对待，所有的创业者都知道项目是从内心长出来的，并不是想出来的。因此，我们在进行内容创作的时候，一定要注意塑造自己的情怀。如果不注意自己的情怀，那么你进行内容创作就带有明显的目的性，很容易让内容文案变成产品的广告宣传语，或者变成生搬硬套的“八股”文形式，这就是我为什么要将情怀排在第一位的原因，因为它太重要了。真正的内容文案高手都知道，情怀决定人的思维格局，而思维格局的高度决定了人的高度。

知先后，近于道，内容营销的过程就是价值传递的过程，你的价值从哪里来？你的人生价值到哪里去实现？说到底就是情怀的传递和分享。从情怀（呈现和付出）到情怀（回路和反馈），这就是价值的循环流动。从价值（愿望和追求）到价值（增量和回归），前者是释放和产生情感能量及需求价值，后者是实现和满足情感回馈及其价值增量结果，整个过程形成一个共生共用的信用体系，形成良性循环和迭加。

我们很难想象一个没有正确情怀和价值观的内容创作者，能写出多么优秀的文案，能在互联网上取得多么大的成功。内容创作者只有具备情怀，具备更高的格局和价值观，才能在内容创作中获得超我存在。具备情怀是成为优秀内容创作者的捷径。

2．阅读与学习

阅读是很多内容文案创作者并不太在意的事情，但在我看来，阅读对内容文案创作者而言，其地位仅次于情怀。

我们为什么要阅读呢？答案很简单，通过别人的思想来延伸自己，这是一条成功的捷径，而书籍就是展示别人思想的最好的平台。也许有人会说，读了那么多书，又有什么用呢？这种“读书无用论”在社会上普遍存在，其实这个观点是错误的。很多人之所以觉得读书无用，是因为他们没有“学以致用”。当然也并不是说，这边读完一本书，那边就马上会产生对应的产出。这样把阅读当作饲料的读法，营养也只能是饲料层次的。书的营养不在于“吃”，而在于通达，在于心领神会。阅读真正改变的，是一个人的气韵，更具象地说，是改变和完善一个人的心智模式。不阅读，是一个人，阅读了很多书，则又变成了另一个人。古语云“腹有诗书气自华”，说的就是这个道理。

如果你觉得阅读无用，那是因为你对知识掌握的深度还不够！

“要想做好内容文案，需要自身拥有较强的知识。”这个道理大家都懂，但大多数人对“知识”两字的了解不够透彻，知识两字可以理解为：“知”是晓得，明了的意思，是可以通过有效途径快速掌握的。如在当今的大环境下，很多内容文案创作者，多半有浮躁、迷茫、怀疑、踌躇、不踏实的心理状态。他们在某个领域中的学习通常选择最省力的方式，如加入各种社群，听别人分享成功的经验，或者关注和订阅各类公众号，从中吸取各种观点，在这里学到一个标题技巧，在那里学到一些排版方式……他们的学习和思考选择偷懒的方式，听任于别人的“喂食”，并且这种“喂食”都是在碎片化的状态下开展的，而东拼西凑的碎瓷片不可能组成一个完整的花瓶。“识”是对某个领域具备系统的识别能力，需要有时间和心思静下来针对自己的工作和岗位做深度思考，需要系统地学习，也需要领悟。

内容文案从业者每天都要进行创作，是需要大量的内容输出的职业。最大的湖都可能被抽干，对于内容文案从业者来说，缺少输入的过程，是一件很可怕的事情。相比于讲座和专栏文章多是把碎片化的经验和套路传输给别人，阅读更多的是一种缓慢修补自我的过程。拿起一本书，你可以和作者进行长久对话，你会察觉到作者的思考脉络，然后以此为原点，去启发自己寻找下一个疑惑的答案……如果你已经丢掉了阅读的习惯，不妨从今天起把遗失的美好捡起来，哪怕每天阅读一章节内容也好（见图1-8）。

3．情绪

内容创作者平时进行创作时，少不了做自嗨活动，也少不了做令人讨厌的标题党。很多时候，不管你是多么认真地对待内容创业，耗费多大精力去撰写某篇自以为满意的内容，但其反馈的结果往往会让你大失所望，甚至一不留神经常会被用户的留言给气炸。所以要想成为一名优秀的内容创业者，还需要一种特殊的能力：情绪控制。

很多时候，不管你的内容质量如何，总是有一部分人会喜欢，还有一部分人会讨厌。即便是罗振宇、咪蒙这样的超级“大佬”，他们遭到的批评也只多不少，正如影星范冰冰所说的一句话：“我能经得住多大的诋毁，就能担得起多大的赞美。”赞美和诋毁一直是相互伴随的。内容文案创作者需要一份特殊的情绪这份情绪包括三个方面：

· 保持对内容创作职业的热情

· 保持对内容创作工作的热情

· 保持对内容售后服务的热情

4．展示最好的自己

现在，内容价值已经正式回归，这个变化给那些能够做好内容的人一个机会。今天，人们真的可以通过持续的优质内容输出来给自己建立一个强大的影响力，让自己变得很牛、很强大。我们有充足的理由相信：在互联网时代，个人品牌（IP）的力量不容小觑。

通过内容塑造个人品牌（或IP），是内容创作者的目的之一。对于内容创作者而言，能否让自己的影响力变得很强大，能否塑造出自己的个人IP，关键在于你能否形成独特的价值观，价值观是人们识别你的关键。人们之所以“消费”你，是因为你创造的内容所传递的独特价值是人们所欣赏的，也是人们想听、想看的。因此，如果你要想成为内容营销领域的高手，而不是依靠“标题党”或“段子手”等小技巧骗取流量，关键在于你是否拥有独特的价值观（包括思维和技巧）。换句话说，你是否能够真正地做到“做自己”的境界。

所谓“做自己”，其本质是要求内容创业者从“向外求”转为“向内求”的过程。其中，向外求是指从利益角度出发时展开的营销手段，包括求关系、求渠道、求资源、求人脉、求机会等；向内求是指坦诚面对自己内心最真实的一面，从内心出发激发起兴趣、热情、希望、理想和观点。通过“向外求”，你可以从普通内容创作者升华为优秀内容创作者，而要想让优秀内容创作者变得更优秀，甚至卓越，“向外求”是无法实现的，必须“向内求”。因为只有当你做好了你自己，外界的东西才会被你吸引过来。

作为内容文案者，需要你从精彩纷呈的万千世界中，认清那个你愿意为之付出大量精力和时间，并愿意长期坚持下去的方向，然后想办法致力于从事它。专注于自己真正喜好的内容，是文字之外的东西，不要为了某种利益而从事你不喜欢、不擅长的内容创作，也不要只带着对文字的喜欢加入内容运营行业，请带着某种强烈的兴趣爱好从事你目前的工作。如果你做一件事的时候是麻木的、不投入情感的，那么读者看你的内容也多半是无感的。反之，一个做内容认真、喜欢跟自己较劲的人会极具人格魅力。当你对内容的喜爱融入到内容中时，读者当然也能感受到创作者的认真和用心。

5．洞察力

内容文案圈中流传这么一句话：“洞察是看风水，策略是打地基，创意是毛坯房，文案是精装修。”要想让你的内容文案具备传播力和销售力，对于内容文案人来说还需要具备洞察力。关于洞察力，有一个非常经典的案例，一个高端手表客户找上门来要你做文案，你会怎么做呢？也许你会发现手表是一种高贵的装饰品，是绅士的一种象征，消费者拥有这块手表，他们的身价、地位都会明显飙升，于是你的文案出来了：

这是你的第二身份。

此广告文案能将产品和产品的附属意义联系在一起，可以说是不错的创意，但还谈不上是上乘之作。因为如果你拥有一双洞察力高的眼睛的话，你会发现真正的高端消费者从来不用一块手表来炫富或提升优越感（用豪车、豪宅更能体现），他们认为，手表就是时刻。

所以人心并不是你想的那么简单，他们在乎的并不是手表的附属价值，而是感动心灵的那一瞬间，为此，西铁城（CITIZEN）手表“发现新感动”的广告语如此写道（见图1-9）：

上一秒，爸爸的儿子；下一秒，儿子的爸爸——盼望了280天，谢谢你准时。

看到这一广告，你是不是发现生命中有许多神奇的一秒改变我们的一生。生命中有太多感动的时候，需要我们去珍藏。而这种深入表象、深得秘密的能力，我们称之为“洞察力”。优秀的内容文案写手一定是优秀的营销人，一定要具备敏锐的洞察力，因为有时候发现市场比学习市场营销更重要。

需要强调的是，洞察和观察是有区别的，华生曾经很不服气福尔摩斯，为什么每次都是他先破案，福尔摩斯笑答：“因为我总在观察啊！”华生自然很不服气：“难道我就不观察吗？”福尔摩斯立即反问：“那门外的楼梯一共有多少个台阶？”华生哑口无言。这就是“洞察”和“观察”的区别，市场到处充满了机会，观察无时无刻不在发生。但并不是所有的观察都能带来结果，很多观察只能看到实物的表现，只能抓住人们所做的事情，其效果往往也只停留在雁过留影阶段。只有洞察，才能发现事物的规律，才能从根本上了解消费者的动机，才能回答人们为什么这么做。如纯净水厂家都知道所有的纯净水都要经过27层过滤，但只有乐百氏将其挖掘出来，并将“经过27层净化”列为产品的核心卖点。

洞察不等于观察！

6．文笔

有人说，人不管外形如何千奇百态，都是由一堆碳水化合物组成的。同样，对于内容文案而言，无论形式如何丰富，传播媒介如何规范，最终都离不开语言文字这个最重要的载体（不可否认有无文字广告存在）。文字不仅是传递广告信息的重要工具，也是现代内容文案创意的核心展示，它承担着产品信息及品牌信息传播的重要任务。与文学作品一样，成就优秀的内容文案，离不开对文字本身反复雕琢。好文案不仅可以体现创作者的修养，而且能彰显产品的魅力，文案如玉，须精心雕琢，方成大器。如雀巢咖啡对广告文案的雕琢就非常细腻，虽然用词很普通，但是无时无刻不给人一种与众不同的形象。

文案一：《关爱》

在一个陌生的城市，不是每一个人都有一份关爱。工作、生活带给我们很多烦恼和压力，我们要做的，就是让自己活得没那么疲惫。哪怕是从繁忙的工作中抽一点时间，给自己泡一包雀巢咖啡，也许会给自己带来一份惬意，同时也更有精力迎接我们美好的未来。雀巢咖啡，给自己一份关爱！

文案二：《郁闷》

一上午的事情总算忙完，我搅动这杯雀巢，想着我的TA，想TA在身边就好了，不自觉地郁闷了。还好，有TA送的雀巢和我做伴，我也很满足。雀巢咖啡，给我恋爱的味道，味道好极了。

文案三：《萎靡》

做完那个case折腾到凌晨3点才睡觉，早7点半还要准时起床上班。现在眼睛都不想睁开了。还好，我昨天买了雀巢咖啡，有她可以让我精神倍增。每天早上，好的开始，是希望的味道，味道好极了。

雀巢咖啡的每一则小文案，从文字上看并不是非常精彩，只是将一个个小故事娓娓道来，而这正好让雀巢咖啡更贴近生活、贴近消费者。可以说，优秀的文笔成就不了优秀的文案，但优秀的文案却需要优秀的文笔。要想创作出优秀的内容文案，除了创意之外，还需要有优秀的文笔。

7．用户思维+部落思维

任何商业现象的入口，都是企业与客户关系所发生的变化。移动互联网和社交媒体的广泛应用对商业最大的影响，是改变了信息传播的关系。相比于报纸、杂志、广播和电视等传统媒体，新媒体的信息传播不再是“企业—客户”，而是“客户—客户”。这种改变，让互联网彻底成为人与人之间的连接，而人与人之间的连接是人脑之间的连接，是思维、智慧和情感的连接。

互联网价值的体现生发于人类的心灵，最终通过信息的传递又回归到人类的心灵，以满足人类不断增强和放大的精神寻求。

因此，内容创业者所释放的价值必须与目标消费者所寻求的价值达成共识，并以信用为链接，在不断提升、放大、赋能的过程中产生出新的更大的价值。人类在这样一个个精神往返升级享受过程中，才能得到超值回报的生命体验，可见，内容营销制胜的真正核心是：人。

首先要说的是，并不是因为有了互联网，才有了互联网思维，才有了用户思维，这些思维以前就存在。如前面说的互联网的本质就是人与人的连接，而在互联网出现之前，这种连接一致都存在。有一个“六度空间”理论说，任何两个人只需要经过六个中间人，就可以建立起联系。这个理论说明，这个世界上的人和事物都是相互关联的，任何两位素不相识的人之间，通过一定的联系方式，总能够产生必然联系和关系。只是在互联网出现之前，这种“相关性”的成本极高，而有了互联网的“聚合”作用，这种相关性就变得容易多了。所以，尽管互联网内容文案的分发媒体是在互联网上，需要具备互联网的思维，但互联网的思维本身就是关于“人”的思维，“人”才是商业的核心，才是内容运营的关键所在，其他一切思维和运营方法都是围绕着“人”在不同层面展开的。

关于内容创作者的“用户思维”，通俗一点说，就是用户需要什么你就给什么，用户什么时候想要，你就什么时候给，用户要的少，你可以多给一点，用户没有想到的，你要替用户考虑到。如果离开对用户的思考只注重内容创作的话，很可能会在“有用和无用”之间垂直徘徊。当然，要想了解用户思维，首先得回答“Who-What-How”三个核心问题：第一、你的目标客户是谁？第二、目标客户要什么？第三、怎样满足目标客户的需求？这三个问题不仅仅在用户思维中需要考虑，在互联网品牌运作过程中更需要考虑到。

· Who：目标用户是谁？（市场定位）

· What：目标用户要什么？（品牌和产品规划）

· How：怎样满足目标用户需求？（体验打造）

此外，根据马斯洛需求理论，人作为一种群居性动物，是有情感需求的，他们需要归属感，需要友情、亲情、爱情，需要互动交流。关于这一点，无论技术如何变化，其本质是不会发生改变的，改变的只是“聚集”的形式：农业文明时期，人们离不开土地，于是以血缘、宗亲关系联系在一起；电力工业文明时代，人们离不开工厂和机器，于是以生产协同者的身份联系在一起；随着国际经济、金融和信息一体化的纵深发展，工业因素对大城市形成的影响力正在逐渐淡化，人和机器的关系也逐渐变得不再密切。在此之前，大众传播是“企业—客户”，是人与信息之间的互动，报纸、杂志、电视、广播等媒体传播什么信息，人们就被动接受什么信息。新媒体技术的到来，将信息传播演变成“客户—客户”互动传播，进入 “人人互动”时代。但万变不离其宗，一切都在变化，可这些变化并不是无规律可循的，其中有一个规律就叫做“部落思维”。

说到人与人的联系，不得不提到一个历时数十万年的演变过程，人类从远古至今正经历一个“部落化—非部落化—再度部落化“的过程。前两个过程非常好理解，在远古时期为了抵抗自然灾害和其他动物的侵袭，人类像其他动物一样群居而生，从而奠定了人的社会属性。后来，随着生产工具的不断发明和生产资料的私有化，大部落变成家庭化、公司化等非部落化的小型生产组织。在移动信息革命浪潮下，一种更高层次的“重新部落化”进程开始形成：精神部落再聚合。

移动信息化浪潮的到来正在减弱人与机器的联系，人工智能渐渐会代替人的工作岗位，全自动生产会成为现代工业的趋势。人的双手和眼睛从工业流水线上被解放出来，人们开始走下生产流水线，甚至离开计算机，摆脱对办公环境的依赖，可以随时随地处理事务。人们可以离开城市，在旅途中也可以处理事务，在家也可以办公。总之，移动信息化让人从空间中解脱出来，让人与人的空间距离可以变得越来越远。当人与人之间的空间距离逐渐拉开后，精神上则需要更多来自同类人的安抚和慰藉，正如著名媒体人柴静曾经在《看见》书友会现场所说的一段话：

已届成年的时候，你会发现人需要归属，人生存在这个社会需要归属。这种归属从哪里来？不再是过去的宗族、血亲和单位，不再是过去那些使人固定其中，使人僵化在里面，像水泥一样动弹不得的领地。

真正的归属是我们相互之间的创造和愈合，当我们志趣相投、目光相会的时候，我们就创造出了属于我们的世界。这是一个公众电视台记者的责任，在未来这些年当中，在时代能够容忍的前提下，我将会为此付出我全部的心力。

在现场，她以一个公众人物的身份用这段话来表达读书人之间内心的彼此契合、互动、相知，这恰恰印证了当下新媒体用户群的实质，就是人的精神层面的部落化再聚合，我们可以把精神世界有同一兴趣爱好的人聚集的新媒体阵容，称之为精神部落（见图1-10）。

其实兴趣爱好一直存在，在传统媒体的时代，我们会挑选自己所喜欢的板块进行阅读，有些人关注体育板块，有些人关注娱乐版块，有些人关注新闻时事板块，但当时拥有某共同兴趣的人都零散地分布在世界各地。如今，借助新媒体传播工具，每个人都能很轻易地将自己的生活和思考状态当作漂流瓶丢出去，或主动出击找到并加入精神上契合的兴趣部落：爱美文、爱读书的人可以关注“十点读书”，并加入他们的读书会；喜欢金庸武侠的人会关注“六神磊磊读金庸”；对财经事件解读的人会关注“功夫财经”“吴晓波频道”；爱看情爱故事、人情世故的人可以看看“咪蒙”……人以群分的特点再次凸显，在新媒体传播时代，你只能吸引与你兴趣相同的人关注你。

当然，在互联网世界中的每个人都是“精神残缺不全”的人，具体表现在一个人会同时加入多个精神部落，今天泡在小众音乐的精神部落，明天也许就在某电影部落里发表观点。但不管怎么样，我们会发现，精神世界的部落化聚合，是新媒体传播的核心，它支撑着新媒体定位、内容选题和社群运营理论。对于内容创造者而言，我们必须明确意识到，从心理学上讲，人的身边通常存在三个群体：

· 崇拜性群体——你希望加入的群体；

· 联合性群体——与你有相同理想和价值观的群体；

· 疏远性群体——你不想加入的群体。

为了让你的文案打动人心，你可以瞄准这三种群体，这里有两种方式：一是从正面入手，激发认同和共鸣，文案要说出用户想说的那句话，成为他们的代言人。比如“80后”的“代言人”韩寒，在执导电影《后会无期》时，他基本是以自己的微博为阵地进行电影宣传的。每一条微博几乎都成为热门话题。看看他主导的文案就知道，对于“80后”群体的心理和情感痛点，他有着很精准的把握：

· 听过很多道理，依然过不好这一生；

· 小孩子才分对错，成年人只看利弊；

· 你连世界都没有观过，哪来的世界观；

· 有时候，你想证明给一万个人看，到后来，你发现只得到一个明白的人，那就够了；

· 既然大家都没本事，各走各路，这才是现实；

· 连家乡都没有了，我们跟野人也没什么区别；

· 我从小就是优，你让我怎么从良；· 有机会，我把我的故事讲给你听，可惜没有这个机会了。

想一想这些内容文案，是不是每一条都符合80后群体的共同点，他们处于人生不上不下的尴尬期，经历时代的转型期，亲历两种价值观的裂变，岁月和时代造就失落感。

二是从反面入手，激发反抗（或对抗）意识，如阿迪达斯的文案：

他们说：“太粉了。”“太粗放。”“太放肆。”“太浮夸。”“太假。”“太快。”“太呆。”“太娘。”“太man。”“太完美。”“太幼稚。”“太狂热。”“太懒。”“太怪。”“太晚。”……众说纷纭，而你只需要会一句：太不巧，这就是我。

显然，阿迪达斯的这则内容文案瞄准目标用户周围的“疏远性群体”，面对“疏远性群体”说出用户的心声：这就是我，这就是我们，我们不想与你们为伍。

8．匠人之心

未来成功的你，是因为现在把自己当企业来经营，内容创作者要想获得成功，就必须将自己当企业来运营。个人形象就是品牌，内容就是产品，全媒体平台就是渠道，读者就是消费者。因此，要想让消费者喜欢你的“产品”，就必须提高你的内容质量，以工匠精神对待你的内容，反复推敲。

关于“推敲”，相信大家一定听说过一个故事：唐代诗人贾岛有一次骑驴闯进官道，他正在琢磨一句诗，名为《题李凝幽居》，全诗如下：“闲居少邻并，草径入荒园；鸟宿池边树，僧敲月下门。过桥分野色，移石动云根；誓去还来此，幽期不负言”。但他有一处拿不定主意，那就是觉得第二句中的“鸟宿池边树，僧敲月下门”是用“敲”字好，还是用“推”字好。嘴边念叨着，不知不觉，就骑着毛驴闯进了大官韩愈（唐宋八大家之一）的仪仗里。韩愈问贾岛为什么闯进自己的仪仗队，贾岛就把自己做的那首诗念给韩愈听，但其中一句拿不定主意是用“推”还是用“敲”，韩愈听了对贾岛说：“我看还是用‘敲’好，夜深人静时拜访友人还敲门，代表你是一个有礼貌的人，而且一个‘敲’字，使得夜深之时，多了几分声响，读起来也响亮些。”贾岛听了连连点头称赞。

当然，内容创作者写文章虽然无须这么下功夫，但是认真对待每一篇内容，多加整理、推敲还是有必要的，因为很多时候，人与人之间本身并无太大的区别，真正的区别在于做事的态度。美国哈佛大学著名行为学家皮鲁克斯曾有一句名言：“做人是做事的开始，做事是做人的结果，把握不住这两点的人，永远都是边缘人！”的确，只有认真对待你所做的每一件事，才能求得事业的成功。

我将内容创作的工匠精神概括为两个字：精进。精进一词，常见于佛学中，意思为努力向善向上。除此之外，它还有另外一个意思：精明上进，锐意求进。精进是个人和企业运营取得成功的最基本态度，稻和盛夫就企业经营提出了“六项精进”策略，所谓“六项精进”是指：一、付出不亚于任何人的努力；二、要谦虚，不要骄傲；三、要每天反省；四、活着，就要感谢；五、积善行，思利他；六、忘却感性的烦恼。

稻和盛夫认为“六项精进”是搞好企业经营所必须的最基本条件，同时也是我们度过美好人生必须遵守的最基本条件。他说：“如果我们每天都持续这‘六项精进’，我们的人生必将更加美好，甚至超乎我们自己的想象。我自己的人生就是如此。”

做企业如此，做人如此，做内容创业者更是如此，因为对于所有的内容创业来说，他们都面临两个世界：“知”的世界和“觉”的世界。如果你长期处于“知”的世界里，那么你永远无法进步，可能因为面子问题充其量只能不知道装知道，这对内容创作者而言是可耻的。相比于“知”而言，“觉”需要时间，需要思考，需要否定自己，这样做可能会让我们缺少成就感，但长此以往，会让我们得到质的提升。

9．有意识的商业习惯

大多数人在写文案的时候，很容易陷入一个误区，认为好的文案或者有创意的文案都是通过发散思维产生的，背后没有什么逻辑的思考和流程，就是脑子里蹦出来的一个好的“点子”。实际上，绝大多数互联网内容文案都是为了某产品（或某商业）服务的，这就要求一个好的内容运营，在创作内容的时候，必须建立在该产品的商业目的的基础上进行有条理的发散，而不是凭空漫无目的地进行发散。因此，要想写出一流的文案，必须掌握产品商业运营的基础的方法论，主要可以从以下几个方面进行逻辑化思考。

（1）分解产品属性

你只有在了解自己的产品属性和特点的情况下，才会知道这句话到底是要突出自己产品的哪一个特点。产品属性包括两个部分：

产品的基础属性，如包装、形状、性能、原材料、颜色等。举例来说，rose only在产品基本属性上这么描述：“从厄瓜多尔的玫瑰园采摘，48小时内到达您手中，严实的包装，使到达您手中的玫瑰和在花园一模一样”；

产品的功能属性，如吃、用、社交、炫耀。举例来说，酒最重要的属性就是社交属性，可以这么写：“喝杯白酒，交个朋友”。

（2）分解目标用户

当你了解了你的产品特点之后，如何在众多特点中找到那个用户真正的痛点？你需要了解目标用户，了解他们的个性，了解他们经常遇到的场景，了解他们经常会接触的人、经常会碰到的问题，才能写出触动他们的文案。用户特点可以从三个方面分析：

· 个人属性，包括年龄、性别、地域、性格；

· 工作事业，包括环境、职业、收入、圈子等；

· 家庭情况，包括氛围、成员、生活、爱好等。

（3）分析使用场景

同样的用户，在不同的使用场景中，对于产品的诉求点是不一样的，所以在不同的使用场景下，你的文案应该是不同的。你要找到不同使用场景的不同特点，在这个场景用户有什么不同的需求，根据不同的需求去撰写文案。使用场景主要有四种：

· 购买场景，如服装店的文案可以这么写：“别家的导购只会一直说好看好看，我们的时尚顾问才懂什么最适合你。”

· 使用场景，如西装是正式的商务场合，要有专业性，文案可以写：“没有合身的裁剪，怎么突显出你的商务范。”

· 保存场景，如冰箱，突出保鲜特征。

· 维护场景，如售后服务。

（4）分析竞争对手

在同一个使用场景下，用户不仅会接触到你的产品，还会接触到其他竞争者的产品，那么如何让用户关注你的产品而不是竞争对手的产品？最重要的是找准竞争对手，只有找准了竞争对手，才能找准突出你产品差异化的点。竞争对手的情况有三种：

· 不作为，如洗碗机的竞争对手是不用洗碗机，文案可以写：“看着爸妈常年洗碗满是皱纹的手，你不心痛吗？买个洗碗机，帮爸妈做点小事，就是了不起的大事。”

· 不同类型，如开在商圈的电影院，竞争对手并不是别的电影院，而是周围的餐饮店和其他娱乐场所，文案可以这么写：“逛街累了，不如看场电影放松放松。”

· 同类型，如神州专车与Uber和滴滴就是直接的竞争对手，神州专车针对竞争对手主打安全性，文案写道：“女人要勇敢，也要安全感，最好的遇见，并不在黑车里，爱自己，请在夜里远离。”

（5）突出特点

当你分析完产品属性、目标用户、使用场景、竞争对手之后，大概的文案思路以及突出自己产品的哪些特点已经确定，那么为什么还有很多人写出的文案无法吸引眼球呢？因为确定特点还不够，还需要突出特点。主要有以下五种方法：

· 与用户脑中已有的东西产生联系。如“每100克鱿鱼干含871毫克胆固醇”和“吃一口鱿鱼等于吃20口肥肉”，这两句文案对比，显然后者更让人印象深刻，因为大部分人的大脑对“871毫克胆固醇”并没有感知，但“20口肥肉”应该还是较熟悉的事物；

· 利用数字具体化。如某手机突出待机时间，续航能力强，文案写道：“充电5分钟，通话2小时”；

· 利用视觉化描述让用户能够感知到。如乔布斯在iPod文案中并不是写4GB容量，而是写“把1000首歌装进口袋里”；

· 突出能给用户带来的利益。如为突出电子阅读器水墨屏的好，文案写道：“看书2小时眼睛不干涩，不伤眼的水墨屏”；

· 唤起用户的某种情绪。如某培训学习文案写道：“已经让孩子在起跑线上输了一次，你还想再输一次吗？”

10．心态

最后，对互联网内容文案创作者和内容运营者来说，还需要具备一项素质：心态。因为内容文案工作并不是一蹴而就的工作，不是一个能让人时刻保持兴奋的工作，也不是一个付出立马就有回报的工作（甚至很长时间都无法回报）。因此，很多人曾涉足内容运营行业，但坚持一段时间后效果不理想，于是纷纷离开。对于内容创业者来说，必须具备以下三种心态。

（1）寂寞之心

关于内容创业，有许多美丽的传说，有很多引爆营销的经典案例，也有很多聚集上百万粉丝的优秀内容创作者典型和年收入千万元甚至上亿元的故事，可很少有人去关注这些内容创作者和运营者背后的一面。即便如唐家三少那样的才华型网络写手，大家津津乐道他年收入过亿元的辉煌，却很少有人去关注他工作累得像条狗，每天在电脑前码字十二个小时以上，即便是感冒生病了，也得坚持不断地更新。自媒体人周冲曾经撰文描述自己从事自媒体写作的状态：

几乎每天，我都要花20个小时（说20个小时，是因为做的梦都和工作有关）在阅读和写作上。

每天睁开眼睛，就翻开枕边的kindle读一阵，然后起床，读纸质书。午后不论多累，开始准时码字。入夜找图片和音乐素材，开始排版。夜晚打更后，休息一阵，吃点东西，听听音频。睡觉前依然在听，以至于梦里都是飘来飘去的句子、形形色色的素材。

你们聚会时，我在写作。

你们心动时，恋爱时，分手时，再心动时……我还在写作。

自媒体周冲的这种感受，相信每个内容创业者都深有体会，而无数事实告诉我们，成功的背后往往是汗水的付出，意味着默默的坚守。

（2）清贫之心

媒体行业的人往往都会有一定的“思想洁癖”，他们在心底都认为做内容是很高雅的一件事，如果求利润就会使内容染上俗气。从长远角度看，这或许有利于公司的长远发展，有内容做支撑，利润自然就会滚滚而来，但是从短期来看，做内容的方式和渠道还是区别于一般的商业逐利的。

内容生产具有自身的规律，业界普遍认为其非商业型的特征是其价值源泉之一，或是依靠专业、客观以及真实性的报道来吸引观众，或是用幽默的语言分析，同样也不能脱离客观以及公正。如36氪的刘成城曾经提到，36氪的收入主要来源于投资人，提供的内容以及针对创业者的活动都是免费的，虽然有些广告收入以及活动费用，但仍无法支撑公司的运作（见图1-11）。

笔者非常欣赏滴滴出行CEO程维的一句话：“不是因为你是一个什么样的人，所以你才去做什么样的事；而是因为你做了一件事，你才变成这样的人。”文学创作就是如此，很多时候，在阅读文学作品时，总是会发现一个规律，就是很多著名的文学名著都是在作者生活最艰难的时候完成的，如曹雪芹是在生活潦倒的时候才完成《红楼梦》，大作家莫言的绝大多数作品都是早期在农村完成的……互联网内容创作也是如此，不可否认，在内容创作领域，有太多成功的案例，他们获得了巨额的财富，但这只是冰山一角，更多的内容自媒体人在苦苦挣扎，甚至一个月的收入连生活都无法保障。

（3）平淡之心

罗马非一日之功，内容营销成功也非一日之功，需要时间和经历的积累。对于未来的一切，再有能力的人也无法想清楚所有的事情，即便是你已经想清楚了，一旦开始，也会发生很多变化，很多人在工作多年之后再往回看的时候，发现现实已经和最初的梦想大相径庭。可不管怎么样，等你成功的时候，你会发现这都是你过往经历的积累。看看目前那些取得成绩的自媒体人，大部分并不是凭空冒出来的，而是在之前的风口上就有了一定的地位。papi酱第一次网络直播就吸引超过2000万人同时在线观看，是因为她之前抓住了通过自媒体平台进行短视频传播的机会，成为“2016年第一网红”；马东创办米未传媒一开始就获得盈利，是因为他在传统媒体（央视工作）和互联网媒体（爱奇艺）多年工作的积累；徐沪生2014年创办“一条”，将“生活、潮流、文艺”的理念融合到内容创作中，实现了短期用户增长过百万，是因为他之前是《外滩画报》总编辑，摸爬滚打多年；“大众公会”创始人黄章晋之前是《凤凰周刊》的主编；新媒体“好奇心日报”创始人伊险锋原来是《第一财经周刊》的主编……这一切都告诉我们，每次人生经历都是走向成功的一个台阶。对于内容运营者来说，我们需要做的就是保持平淡之心，工作中做到“付出不亚于任何人的努力”，因为做不到这一点的话，企业经营的成功，人生的成功，都是空中楼阁。2016年，有一张某成功人士的行程表在朋友圈里广泛传播（见图1-12），从早上4点到晚上7点，该成功人士这一天至少工作了12个小时，飞了6000公里，足迹遍及两个国家、三个城市，签约500亿元合同……成功人士都是这样充电5分钟，工作一整天的早起派。苹果员工经常在凌晨4点半收到CEO库克的电子邮件；特斯拉CEO埃隆·马斯克每周工作超过100小时；百度创始人李彦宏每天早晨5点多就“被机会叫醒”。