体验重赋：特斯拉抢跑宝马

汽车工业历史悠久，一旦符合消费者需求，一款车型可以卖几十年，但近年来，汽车企业推出新品迭代的速度也非常快。这一方面是由于新技术的不断涌现，比如电动汽车取代燃油汽车的大趋势，另一方面则是由于用户对汽车产品需求不断增加，也让汽车被赋予了更多的后功能含义。

电动汽车也有着悠久的历史，据称可以追溯到1880年，由爱迪生发明第一辆时速20千米的电动车。针对电动车的规模化兴起做分析（2016年中国市场上电动车销量是50.7万辆），我们看到了依靠产品运营的巧妙布局，成功地从老牌车企的包围中超越宝马的特斯拉（在电动车品类中），同时也会在下面一节中分析由于产品经营策略失误而痛失市场领先机会的比亚迪。

2016年，宝马的出货量是237万台，在中国市场是50万台，同期，特斯拉的全球出货量是76230台。然而，如果比较市值，200万台宝马却抵不过8万台特斯拉。市值虽然不是万能的，但没有市值却是万万不能的。市值给了特斯拉在下一轮竞争中的底气。

更让宝马忧伤的是，特斯拉自问世起，锁定的主要目标消费人群就是宝马的众多高端人群，并让自己的车型取代宝马主流车型。特斯拉借助这一突破点成功地塑造了自身的产品定位，并以出色的用户体验击中了宝马用户的软肋，让宝马流失了不少客户。去年第三季度，特斯拉Model S在美国的交付量达9156辆，已成为美国市场最畅销的豪华轿车车型。整体份额已经达到了美国豪华车市场的30%。

创办于1916年的宝马，品质一向拥有良好的口碑，并以体验优异称霸高端豪华轿车市场。而特斯拉制造电动车的时候，电动车基础设施还不成熟，充一次电只能跑70千米，这样一个巨大的产品软肋却能够被特斯拉轻松克服，并让一向体验口碑甚佳的宝马输给了自己，特斯拉有什么秘诀呢？

答案来自特斯拉打造的精彩运营模式。特斯拉的运营，突破了宝马以用户体验、销售渠道、市场知名度建立起的防护墙。

我们提炼了两者的产品经营策略的主要差异，总结出了“体验重赋”这一有效的产品经营策略。

如何确定洞察用户心理的产品运营思路

杰克·特劳特（Jack Trout）在1969年提出的定位理论，是绝大部分公司都会采用的策略和方法，其可能是有史以来对营销影响最大的观念。这个理论的核心是企业应该让自己的品牌相对于竞争品牌，在消费者心智中占据一个特别的位置。如特斯拉在做产品运营时，就十分到位地做到了这一点。

从产品定义上来说，特斯拉是一家原创的电动车品牌，也是一家在后功能时代产品运营方面十分成功的品牌。

尽管汽车工业已经延续了将近一个半世纪时间，但延续经营下来的主要品牌屈指可数。在过去，人们一直以为汽车行业制造门槛极高，但由于制造业整体的变革，为了适应新品迭代加快的需求，节约生产资源和提高生产效率，汽车行业的生产也转型为功能模块化生产，培育出众多的外包零部件生产商。当产品功能模块化之后，汽车产品的相似程度变得非常高，所以用户需要在众多的同类产品中作出选择。

尽管汽车属于耐用消费品，攻占市场并不容易。但由于制造门槛的降低，给了新品牌入市的好机会。特斯拉就是这种大背景下的产物。

下面来看看特斯拉的产品运营有什么特殊之处吧！

技术上，特斯拉优势不明显且并不是第一个做量产电动汽车的企业。

1991年，通用汽车研发出EV-1，并作为第一款量产电动汽车投放市场，续航高达140千米，但在2002年卖了几千台后就停产了。2003年，参与EV-1项目的工程师艾尔·科科尼（Al Cocconi）在加州创建了一家电动汽车公司AC Propulsion，并生产出仅供一人使用的铅酸电池车T-Zero，在更换了锂电池后，T-Zero行驶里程超过了480千米。

基于这一技术，2003年，特斯拉公司成立。2004年，Elon Musk投资了630万美元给特斯拉公司，并亲自担任董事长。特斯拉在2008年才推出第一款量产车型Tesla Roadster。尽管Roadster克服了许多技术难题，但却陷入亏损的泥潭。后戴姆勒收购了特斯拉10%股份，Elon Musk也投入了自己仅剩的6000万美元，才使得特斯拉渡过破产难关。2009年，特斯拉获得了美国能源部4.65亿美元的低息贷款，2010年成功上市，2011年，特斯拉的旗舰车型Model S首次交付。

思考一下，假如你是特斯拉的产品运营主管，你会怎么做？

首先，由于起步时不具备规模优势，特斯拉将只能是一家运营驱动型的公司。因为只有运营驱动才能够帮助车企摆脱沉重的成本包袱，从现有的汽车品牌中抢到市场和用户。

由于Roadster车型原计划以7万美元推出，但后来实际成本却高达11万美元，因此特斯拉意识到，更好的选择是向上竞争，提高用户体验，进军高端车市场。

特斯拉为人称道的产品运营策略如下图所示。

（1）锁定有针对性的标签消费群体；

（2）提炼和强化产品特性的差异化；

（3）用新型的供应链体系来支持产品加速迭代。

具体来说，锁定有针对性的标签消费群体，特斯拉做出了如下定位：

（1）将产品定位成高端轿车，对标宝马，筛选有消费能力的目标消费者；

（2）除了对价格相对不敏感，消费者还需对身份象征有特别要求，对新技术狂热追随，环保观念强。

综合以上两点，定位目标以时尚、科技类创新人士为主。

理解了特斯拉的目标消费群体定位，就理解了特斯拉选择差异化突破点的内在逻辑，还可以说，是特斯拉的产品运营先锁定了目标消费群体，才提炼出这些产品的差异化特点。

目前国内还在研发阶段的蔚来汽车，就沿用了特斯拉的许多运营思路。

对标经典重赋体验，用产品运营打造新经典

Model S推向市场时，锁定了宝马5系作为对标竞品。针对历史上经久不衰的宝马5系来打造Model S，并实现了产品的辉煌，Model S至今仍是特斯拉畅销不衰的一款旗舰车型。

宝马5有着悠久的历史。1972年，宝马公司在IAA汽车展上推出了编号为E12的第一代宝马5系列轿车。宝马5系的风格定位在动感时尚的3系和高贵典雅的7系之间，将动感与典雅和高级商用轿车的功能性完美融合。

要与已经成为汽车史上最受消费者欢迎的宝马5系车型竞争，特斯拉需要强化电动车的特点，用新鲜感抓住用户。

针对目标消费群体的喜爱偏好，特斯拉在产品差异化上做了如下几件事：

· 用巨大的导航屏幕打造未来感。这个屏幕被当作一个卖点，令人联想起各种的未来新技术，其含义被无限放大。相信特斯拉Model S车内中控台及仪表盘配备的大尺寸液晶显示屏能让每一个人过目不忘。中控台上的液晶显示屏尺寸为17英寸，约是苹果iPad 9.7英寸显示屏的两倍。最为重要的是，这一显示屏集车辆行驶模式调节（舒适、正常、运动）、车辆灯光、车辆用电状况及导航、音乐、电话等功能于一体，并可实现分屏显示。此外，仪表盘中的显示屏同样具备导航功能。

· 电动车特有的百公里加速时间、推背感等特色作为全新的客户体验点，被大加宣扬。

· 打造具有高识别度的外形。Model S的四门Coupe车型，独特的车身线条，以及车头造型都非常具有识别性。

· 特斯拉Model S的镀铬门把手在触摸之后可以自动弹出，充满科技感的设计细节从拉开车门时便开始体现，亦增加了梦幻感和极客感。

表面上看起来，这些都是容易被人忽略的产品细节，并非产品核心功能，也并不蕴含核心技术。说白了，这在技术控和技术膜拜者们看来，原本都是可有可无的微创新，但结合到产品运营上，就成了威力百倍的核心竞争力——攻占目标消费者心智的“核武器”。增加了消费者的好感和新奇感，也让产品吸引力倍增。再加上意见领袖（KOL）们的大力推崇，就产生了神奇的效果。

借助商业模式强化产品运营能力

特斯拉还通过改变其他环节的运作模式来加强产品运营能力。

1．特斯拉重塑了供应链

特斯拉的配件多为采购，除了电池，由于对功能的要求和对成本的控制，在推出最初的车型后，逐渐过渡为自建工厂生产。

汽车产业最核心的因素是供应链效率，而特斯拉打造了一个全球化的供应链，这也是特斯拉产品运营中最具有核心竞争力的环节。

创立初期，特斯拉便有14家供应商，分别来自于日本、美国、法国、瑞士、瑞典、韩国等地，其中包括了横滨轮胎（Yokohama Rubber）、松下电器（Panasonic Corp）、瞻博网络（JuniperNet-works）、直觉软件（IntuitInc。）、德纳公司（Dana Holding）、达索系统（Dassault Systemes）、博格华纳（BorgwarnerInc。）、伟世通（Visteon Corp）以及TE Connectivity等厂家。这些供应商涵盖了包括轮胎、锂电池、软件开发和汽车变速器供应产品在内的诸多领域。特斯拉的这个模式，省去了库存，每辆车都是定制生产，虽然交货时间长，但用户黏性高，值得等待。

特斯拉自行研发和生产了关键的电池部件，最初特斯拉使用了和竞争对手成分相同的电池，效果并不明显，随着自己攻克了这一电动汽车最棘手的瓶颈技术环节，从而树立了自己的竞争壁垒。

2．在销售渠道上

特斯拉只修建展示店，而不在4S店和其他渠道铺货。购买特斯拉十分方便，消费者可以完全通过互联网自行到网上下订单和付定金。

对于辅助设施，例如充电桩，特斯拉也采用了有针对性的产品运营策略。充电桩首先采用自建模式，他们选择从大型热门城市着手，在这些城市中形成种子用户和核心用户群体，再向外延伸。充电桩设立在一线城市的核心地点，也彰显其身份。

特斯拉的品牌定义和维护思路从一开始就十分清晰。特斯拉的主打车型Model S的设计者Franz von Holzhausen，曾在马自达北美分公司担任设计师。Model S的第一次亮相是在2009年4月的一期《大卫深夜秀》节目中。特斯拉中国区首家展示店于2014年第一季度在北京侨福芳草地开业。这里既是北京闹市区，也是外国人聚集区，周边大型商场、写字楼、外企林立，并且以极具个性化的艺术品收藏在大型商场中标新立异。

特斯拉进一步让竞争对手成为自己的跟随者：2014年，特斯拉宣布开放自己的249项核心专利技术，具体如下图所示。

针对特斯拉的出现，宝马采取了“尾随”策略，推出了多款混合动力跑车和纯电动跑车，如宝马I系列的i3、i5和i8，涵盖了纯电动紧凑掀背车与混合动力跑车，目前则计划推出纯电动版3/X3等系列来继续跟随特斯拉的车型。2017年，宝马努力借助智能科技、自动驾驶技术等新科技浪潮的兴起，保持在与特斯拉的竞争中不至于掉队。具体车型计划如下表所示。