第2章
后流量时代的内容运营：小内容换大场景

后流量时代内容运营思路要点

互联网发展的前十年，流量决定一切。但随着互联网的主战场从PC端转为移动端，流量的作用产生了分化。

后流量时代其实并不是个新名词，这个词反映了获取流量的路径转化和流量变现的方式转换。

以微信公众号为例，作为新兴的自媒体平台，微信公众号曾吸引了众多作者，打造了不少个位数团队年入千万元级别的变现神话。但随着公众号内容的进一步爆炸，用户的注意力越来越稀缺。

根据企鹅智酷的调研发现，九成读者关注不到50个自媒体。而78.3%的读者的高频关注或置顶的自媒体数量不足5个。读者对很多已关注账号推送的文章信息打开阅读的概率越来越小。读者点开推送文章的概率和完整阅读的概率在逐渐递减。根据第三方统计数据，从2016年以来，大部分公众号推送文章的阅读量平均从12%跌至5%左右，关注人数增长缓慢，甚至出现负增长。

这就是后流量时代内容运营面临严峻挑战的一个缩影。为什么会出现这一现象呢？先来看看后流量时代内容行业经历的三大迭代，具体如下图所示。

迭代一：介质迭代

· 内容载体从文字到短文，并兴起了视频和短视频。

· 分发渠道从平台上传、搜索分发，到标签分发、智能推送。

· 载体的变迁会带来KOL的洗牌和流量迁移。

· 分发渠道的变迁带来媒体平台的洗牌和流量迁移，如从微信公众号到今日头条号。

迭代二：变现路径迭代

· 由于介质的迭代，对流量价值的衡量趋向于从数量变为质量的衡量。

· 由于绝大多数低门槛的流量最终都将被BAT以优势集中的方式掠夺，所以创业公司开启了新的内容变现渠道。变现从单一的广告路径，变为打赏内容电商和付费阅读，以及成为产品的IP等多元路径，并在每条细分路径上展开对用户的争夺。

迭代三：分发渠道迭代

· 分发渠道从BAT一度对流量的垄断分发，到碎片化分发，大批自媒体成长并进入分发渠道。

· 自媒体为了提高分发效率，开启了社群化和矩阵化的组团运营模式。

现在针对市场变化，看一看后流量时代，内容运营都面临哪些挑战？具体如下图所示。

1．内容长度碎片化

以新浪为例，用户的阅读习惯从长篇大论的博客转变为140字以内的微博；从阅读权威通讯机构的消息为主转变阅读为自媒体自发上传的内容为主。

2．内容影响加权化

过去的媒介传播是线性的，而现在是指数型的。一个能够引起全球瞩目的消息，无论原发消息源在哪里，都可以在一小时内覆盖全球用户。于是，影响力分布开始变得极不均衡。

在这里，相类似的内容，由于传播手段的不同，展现出不同的影响力，这是内容运营可以重点做文章的地方。

3．内容呈现个性化

个性化的内容，也就是“千人千面”。这是所有内容呈现者面临的一个大趋势。例如，新浪北京站和上海站的首页不同，淘宝北京和上海的首页也有所区分。“今日头条”的每个读者登录页面，都会得到不同的推荐。

4．内容分发智能化

由于信息极度过剩，用户对个性化内容的要求增强，使得内容的精准分发变得非常有价值。如何用好读者的用户标签，将读者精准分类，提高资讯接收效率，是内容运营的重要课题。