1.3 农村电商发展进程

1.3.1 发展经历和存在的问题

农村电商在国内电商业界其实早已有之，在淘宝天猫为代表的C2C和B2C起步阶段，就有大量卖家尝试在线销售国内知名的特产。到2009年前后，随着快递时效性的提升和包装技术的完善，以蜂蜜为代表的养生类食品和滋补品在线上销售兴起。逐渐地，全国围绕特产、药食同源食品等特产的产地，形成了一些地方特色的电商聚集地，很多地方形成了事实上的“淘宝村”现象。全国范围巨大的消费市场，拉动一个特产村镇，拉力绰绰有余。在这个阶段，方便运输、适合零食、线上线下存在差价空间三个因素是初期特产电商爆发的重要原因。

浙江临安特产山核桃，在临安馆主推山核桃之前，已经小有名气。山核桃具有抗压能力强、耐保存、方便运输等特点，敏锐的浙江人抓住山核桃这个特产在网上打造成了爆款（如图1-3所示），一举推红了临安山核桃和临安馆，也推红了白牛村，白牛村被称为“中国农村电商第一村”“坚果淘宝第一村”。白牛村依托周边农产品丰富的特点，抓住城乡结合发展、电商普及的机遇，主要经营当地坚果类炒货，以及笋干、茶叶等临安土特产。临安当地一批诸如“新农哥”“谷的福”等知名网络品牌异军突起，在市场上取得了耀眼的成绩。白牛村全村500余户人家，注册网店超过50家，2014年全村网上销售额就突破了2亿元。值得一提的是，这些网店都是农户自己开设的，刚开始就是销售自家农产品，自学摸索如何运营，逐渐形成了行业规模，不仅带动全村农产品的销售，还解决劳动就业400余人。

图1-3 临安山核桃

同期，全国很多村镇电商商家的销售额都在这个过程中快速上升，当销售量突破日出百单后，大部分商家都在上一节所述的各个环节暴露出问题来，这些问题在2008年全国电商热潮之下，成为大家热议、关注的焦点问题。大部分人都把问题归结为人才缺乏，事实上，草根创业者自身的问题是眼界，不知道哪些地方能做得更好，或者没有见过更好的，却以自己个人的经验为标准。

特产销售型的电商，在初期会有一个现象，就是最早来买的都是“识货行家”，也就是购买重点聚焦在产品自身品质上，对服务等方面的要求相对不高，很大一部分是年龄较大，或者是为年龄更大的父母、亲戚代购的人。而到了后期，特别是网购年轻人群进入30岁后，通过网络了解特产的年轻一代消费者，他们对于产品本身品质并不具备判断经验，反而对于产品的营销包装、服务品质、售后关系维护等更为关心。这类消费者的消费倾向，在一个标准化产品丰富的时代里已经被养成，这样的消费者群体逐渐增加的时候，特产电商草根式的发展就遭遇了第一拨的营销水平挑战。在这轮挑战中，特产电商开始分化，分水岭则是营销能力，从单纯的产地供应链优势、到淘宝平台流量优势，竞争已进入比拼营销技巧的阶段，在此阶段，以三只松鼠为代表的品牌脱颖而出。

而缺乏营销，根本的关键，除了营销能力、素材、条件等，更重要的是对网购消费者的理解。除了三只松鼠这样的营销能力强的品牌外，其实大部分的特产电商都转向了塑造亲和力的方向，即针对消费者关系、知识导购、体现“原生态”的信任感等。例如，在头图中使用村里老阿叔作为原生态的证明仍然是特产电商一个十拿九稳的引流技巧，就如同国内俗称“假洋鬼子”品牌使用外国模特拍摄照片就能博取信任感一样。在特产电商中，存在一个比标准化工业产品更适合长尾、多样化营销的空间。对于标准化工业产品，人们希望它是标准的，因此，最终的营销都必须尽可能靠近那个消费者心目中的“完美标准”，距离越近越能够吸引消费者。但在特产电商上则没有这样的情况，人们追求原生态，而原生态与标准化是相悖的，人们认为标准化的农副产品不如原始种植的好。因此，标准化的概念，在农村电商中，并不是“一招鲜，吃遍天”的唯一准绳，这一点，意味着农村电商和特产电商，可以容纳下更多的商家类型和模式，比工业产品更有发展的空间，竞争的周期更长、节奏更缓慢。

1.3.2 阶段性里程碑事件

2011年，淘宝启动特色中国淘宝馆项目，首批引进了全国数百个县入住开通淘宝馆。如今，这一项目几经调整，到2015年，阿里巴巴千县万村项目与淘宝特色中国项目合并，统称村淘项目（网址cun.taobao.com）。该项目在初期引入一批县级特色店铺后，马上遇到了上述所有问题，而淘宝采取的策略是以强势流量扶植标杆店铺，除了造势，还有试验的作用。在这一场持续三年的大规模拓荒中，暴露出来的问题就如我们上面总结的一样，也是笔者研究村淘过程中看见的主要问题。

农村电商话题随着阿里的强势进入迅速成为一个焦点话题，全国各大电商平台纷纷推出农村方向的试验项目，比如顺丰生鲜速配（如图1-4所示）。

图1-4 顺丰生鲜速配

2012年5月顺丰优选成立，依靠顺丰集团的物流与配送优势运营。2012年成立时冷链配送仅限北京，2017年生鲜冷链配送达到54个城市，常温商品可以全国配送。顺丰优选借力中国快递老大顺丰，针对各类农副产品提出针对性的配送方案，推出过“大闸蟹专用包装”等创新递送方式，但在冷链方面，即使是顺丰，也仍然存在保温时间有限的挑战。

2012年7月本来生活网上线，以褚橙这样的“故事+名人”为人们所知，堪称农产品内容营销引流的一个典范，但此模式本质上只是借力内容和名人的强势效应，完成了一拨引流，在面对供应链、消费者、基建等问题时，本来生活网本身并不比淘宝、顺丰有优势。

2012年，在丽水遂昌以赶街网为代表的遂昌模式一夜走红（如图1-5所示），成为争相参观学习的农村电商新模式范例。笔者认为遂昌模式可以说代表了以政府行政干预为主要推动力的农村电商推进方式，模式的优点是接地气，缺点是受制于政府行为，依赖政府采购，容易走成官样文章，而且缺少来自大平台企业的流量、设备、技术支持。遂昌模式成为星星之火，但其在当时的储备能量仍然不足以形成燎原之势。面对尚未完成电商基础设施建设的广袤的中国农村市场，遂昌模式后继乏力，过度的政府关注和行政任务，也导致了企业发展的分心。在此，笔者也提醒农村电商从业者，不要依赖政府采购和政策，短期资金背后往往伴随着沉重的行政任务，作为企业，这是得不偿失的。精耕产品和营销是零售永恒的关键。

图1-5 赶街网

2013年，淘宝、京东等电商平台开始在全国村镇铺开买家端宣传，主要形式以刷墙（如图1-6，图1-7所示）、横幅等为主，是县域区域引流的一轮试水，也是下行基础设施的一个试金石，这一轮很快就偃旗息鼓，证明了基础设施建设任重而道远。配合阿里和京东在此举动背后铺设基础设施建设的步伐，菜鸟物流和京东自营物流，迅速在全国铺设仓库设施和干线运输路线，快速推动了其物流信息化的进程。鉴于当前的农村电商发展阶段，基础设施建设是胜败关键，“得基础设施者得天下”，此话不虚。

图1-6 京东横幅宣传

图1-7 淘宝刷墙宣传

2014年阿里巴巴千县万村项目启动，阿里巴巴集团正式宣布进入农村电商领域。在三至五年内投资100亿元，建立1000个县级运营中心和10万个村级服务站。这意味着，阿里巴巴要在今后几年以推动农村线下服务实体的形式，将其电子商务的网络覆盖到全国三分之一的县以及六分之一的农村地区。