4.2 第二计：借东风

提到借东风，不得不提到诸葛亮借东风的故事。尽管有史学家认为是杜撰，但其在《三国演义》中的演绎至今传为佳话，留给后人的启发也很深远。

4.2.1 赤壁之战借东风名垂史册

建安十三年（公元208年），曹操率兵数十万，进攻孙权。孙权兵弱遂与刘备联合，加起来兵力也不过几万人，只得凭借长江天险，拒守在大江南岸。

这年十月，孙权和刘备的联军，在赤壁与曹操的先头部队遭遇。曹军多为北方兵士，不习水战，很多人得了疾病，士气很低。因此，两军刚一接触，曹军就吃了一个小败仗。曹操被迫退回长江北岸，与孙刘联军隔江对峙。

曹操苦于寻找渡江的好办法，命令工匠把战船连接起来，在上面铺上木板。这样，大大减轻了船舰被风浪推动引起的颠簸，船身稳定多了，人可以在上面往来行走，甚至可以在上面骑马，这就是所谓“连环战船”。

但是，“连环战船”目标大，行动不便。所以，有人提醒曹操防备吴军乘机火攻。曹操却认为“凡用火攻，必借东风，方令隆冬之际，但有西北风，安有东南风耶？吾居于西北之上，彼兵皆在南岸，彼若用火，是烧自己之兵也，吾何俱哉？若是十月阳春之时，吾早已提备矣。”周瑜也想用火攻，只是由于气候条件不利火攻，急得他“口吐鲜血，不省人事”。诸葛亮用“天有不测风云”一语，点破了周瑜的病因，并密书十六字：“欲破曹公，宜用火攻；万事俱备，只欠东风。”

为什么诸葛亮敢说“天有不测风云”呢？诸葛亮家住赤壁不远的南阳，对赤壁一带天气气候规律的认识，比曹、周两人更深刻、更具体。西北风只是气候现象，在特殊情况下，可以出现东风，这是天气现象。于是诸葛亮为糊弄周瑜，设坛祭神“借东风”。

十一月的一个夜晚，果然刮起了东南风，而且风很大。周瑜立即派出部将黄盖，带领一支火攻船队，直驶曹军水寨，假装去投降。船上装满了饱浸油类的芦苇和干柴，外边围着布幔加以伪装，船头上插着旗帜，驶在最前头的是十艘冲锋战船。

这十艘船行至江心，黄盖命令各船扬起帆来，船队前进得更快，逐渐看得见曹军水寨了。这时候，黄盖命令士兵齐声喊道：“黄盖来降！”曹营中的官兵，听说黄盖来降，都走出来伸着脖子观望。曹兵不辨真伪，毫无准备。黄盖的船队距离曹操水寨只有两里路了。这时黄盖命令“放火”，号令一下，所有的战船一齐放起火来，就像一条火龙，直向曹军水寨冲去。

东南风越刮越猛，火借风力，风助火威，曹军水寨全部着火。“连环战船”一时又拆不开，火不但没法扑灭，而且越烧越盛，一直烧到江岸上。只见烈焰腾空，火光烛天，江面上和江岸上的曹军营寨，陷入一片火海之中。这也就是有名的赤壁之战。

唐朝诗人杜牧有两句名诗道：“东风不与周郎便，铜雀春深锁二乔。”意思是多亏老天爷把东风借给了周瑜，使他能方便行事，否则孙策的老婆大乔和周瑜的老婆小乔都会被曹操掳到铜雀台去了。

这个经典故事中，“东风”成了胜败的关键。

所谓借东风，也就是借势营销。顾名思义，重点在于借，即使目前手中没有所需要的资源，但你要学会思考和观察，去收集、整理、并将它们重新组合起来，以达到推广自身品牌的目的。在网络营销中，因为互联网让传播更迅速，只要借到东风，效果就会事半功倍。

4.2.2 国庆大阅兵TCL的借东风

2015年国庆大阅兵现场，习主席乘坐红旗牌检阅车进行检阅，对于红旗品牌而言，这无疑是一个借势营销的大好机会。

然而，我们却看到，红旗对阅兵式上检阅车的相关报道只有如下图所示寥寥几行，显然没有借好这次东风。

与红旗汽车慢半拍的速度相反，有的企业恰恰抓住了阅兵的时机大力营销自身品牌，TCL就是如此。2015年8月初，TCL曲面电视成功登陆大阅兵前线指挥车和国旗护卫队荣誉室。同时，TCL积极进行借势营销，对此事件展开各种相关报道，一时占据舆论焦点，话题不断发酵，引起了各大媒体持续的关注。

同时，TCL还在微信社区举办有奖参与活动，只要为中国送祝福，关注大阅兵就有机会获取同款曲面电视。此外，TCL也在线下展开万人献礼国防事业活动，成为阅兵前夕的热门话题。笔者的很多朋友平时工作都很忙，没有时间了解电视的最新趋势及主流产品，曲面电视的信息就是从TCL的这次借力大阅兵获得的。不得不说，这次TCL借大阅兵的东风借得很漂亮。

看过以上两个例子，相信大家对借东风这一计有了一些了解，借东风讲究天时、地利、人和。借东风的核心操作要点就在于响应速度和关联度。

我们接下来就从天时、地利、人和三个角度来总结分析一下，借东风究竟怎么借。

4.2.3 借天时

什么是天时？古人称天时为天道运行的规律。我们这里所讲的借天时，范围相对来说更加广泛和具体，主要分为两大类：时令和时机。时令容易理解，即自然物候，也包括节日；而时机则包含广泛，是做一件事情的条件具备程度。

1．借时令和节日

想借东风，但是东风却不是每天都有。但是，时令却是大自然中最客观的存在，利用好时令，它也可以成为我们做营销最得力的“东风”。

春天是赏樱花的好季节，当人们忙着到处赏樱花、拍樱花、发朋友圈的时候，品牌商们可没闲着，聪明的他们从樱花季中看到了无限商机。这一大好时令不善加利用，更待何时？也许你又会问，樱花怎么跟品牌结合？相关品类会不会太狭窄？下面这些案例一定会让你打开创意的思路，迸发出更多灵感。

2016年，日本最大的饮料生产厂商三得利宣布为百事可乐推出首款樱花味可乐，继专为冬季打造的White Pepsi和为万圣节打造的Ghost Pepsi之后，又一创意新品。三得利充分利用时令变化，随着春天樱花季节的来临，将百事可乐打造为粉红色的浪漫口味，为赏樱花再填乐趣。

如果你说樱花味的可乐不可思议，那么，樱花味的红牛你是否想尝一尝呢？为了迎合樱花季的粉红主题，借赏樱花这个东风，红牛公司2016年特意在日本推出了第一款樱花味的能量饮料。这恐怕也是世界首款，粉红和银色组合的产品包装令这款产品妩媚十足。2016年2月，红牛樱花饮料开始在日本上市发售，因为是春季限量版，数量有限，引发了白领们的热捧。

看过了樱花饮品，我们再看看服饰怎样借樱花推品牌。耐克适时推出了新款樱花系列运动鞋，整体风格清新柔美。我们看到下图宣传照中鞋子被樱花枝簇拥，以蓝色为背景渲染出蓝天的氛围，而鞋面精美的樱花与此交相辉映、浑然一体。爱美的女生是否还能HOLD住呢？想在女友前表现一下的小男生是否还会无动于衷呢？

以上说的是借时令，接下来说说借节日的东风。

一年一度的五四青年节到来时，也是很多品牌活跃度非常高的时候，比如下图世纪佳缘的《佳缘日报》发出来的“年轻不恋爱，老来毁三生”这则营销海报，不但形式新颖，内容也让人忍俊不禁，给人留下深刻印象。

不是只有相亲品牌才有资格借五四青年节这股东风，下图的保时捷也顺势用简短的“马力沸腾，才是青年”强调了品牌的动力和性能，勾勒出一个年轻化的品牌基调。

如果你恰巧没赶上五四青年节，没关系，翻翻国际日历，各式各样的节日应有尽有。定在每年7月6日的世界接吻日，又名国际亲吻节（International Kissing Day），你可以好好借个势头。这个节日由英国人率先发起，每年的这一天世界上的许多城市都举行各种接吻活动，品牌商也不例外。下图就是雷诺汽车在国际亲吻节上推出的“差一点就吻你”微博广告。

易到用车也适时设计了一款文艺又励志的海报，附上“所有努力，只为让美好更易到”的易到品牌标语，不仅拉近了与消费者的距离，也暗示了商家奋发上进的决心。

那么，如何借时令的东风呢？

在回答这个问题之前，你可以先问自己另外几个问题：

● 节日前后是否有重大事件？

● 节日和自己的品牌关联度如何？

● 节日借力与活动促销能否挂钩？

● 节日的传统与内涵在哪里？

● 如何与品牌结合落地？

当你能够很好地回答这几个问题之后，最初的问题也就迎刃而解了。

易到用车海报

为了提示大家一年可以用来借东风的时令、节日及重要的时间点，下面给大家制作了一个月份“天时”表格，细心研究观察，其实每个月都有东风可以借。

不过借节日的东风搞营销，一定要注意节日的历史内涵，否则让人贻笑大方就有损品牌内涵了。

四川乐山城区水晶城小区物业曾经在清明节时打出“恭祝全体业主节日快乐！”的标语，引发业主不满，遭到大量投诉后不得不仓促撤下。

10086也曾遭遇过这种情况，清明节当天发短信“祝您清明节快乐”惹怒用户，最后不得不道歉。其实清明节是两节合一，祭祖，踏青。有专家表示，在清明节，除了扫墓其他场合说清明节快乐没问题。清明节是节气和节日的结合，它的特点是把春天的勃勃生机充分地表现出来，扫墓祭祖让我们获得精神上的慰藉和支撑，踏青、荡秋千、放风筝则让人们动起来。这些东西加在一起，都是为了要让我们快乐地度过清明节，所以说清明节快乐没有问题。

但是生活中大多数人还是认为清明节说“节日快乐”是不合适的，这也就是乐山小区物业挂横幅祝业主清明节快乐引起不满的原因。借东风的创意营销必须要考虑到公序良俗和大众的认知。当然，如果想故意引发关注和引起争论，那就是事件营销的一种思路了，应该另当别论。

2．借时机与事件：火候最关键

借天时中一个最重要的元素就是时机，无论时令、节日或其他因素如何有利，缺少时机必然不成，或者说时机不合适也无法借成东风。赤壁之战中，如果没有曹军的“配合”，把战船连在一起，即使有了东风也未必能用火攻取胜。

时机即机遇，机遇包括很多种，借东风借时机还要区分哪些能借，哪些不能借。金龙鱼借力美食申遗的营销活动尽管可圈可点，还是没有形成更广范围的“加油体”。

2015年8月4日，金龙鱼携手八大菜系领军大师集体登上了《人民日报》，助力中国美食申遗，金龙鱼这次助力迅速演化为“加油体”走红网络，成为人们关注的热点。随后，各大品牌商家争相借东风，自创“加油体”。

其实“加油”相关的创意文案，早就有企业做出来，金龙鱼并不是第一个。不过金龙鱼在《人民日报》登了广告，之后在新媒体进行话题炒作，想炒出个“凡客体”，这是标准的广告公司操作的手法。

特别是金龙鱼能让作为主流传统媒体的《人民日报》参战，确实进行了很多创意实践，实在难得。

不过对于金龙鱼来讲，打造“加油体”还是有点儿难，因为最近几年“凡客体”式的创意营销操作越来越多，大众的注意力多少有点麻木。更重要的是，如今媒体碎片化了，在庞大的信息面前，如果不精心策划，内容不精良，传播不到位，就更难实现营销传播的效果了。

笔者认为，金龙鱼这次“加油体”的营销，推出的时间稍微早了些，缺少一个事件嫁接的母体。笔者在优米网无锡公司参加活动期间，无锡优米网就推出过一篇借东风的软文，效果特别好。记得那是大阅兵之前，借东风的文章标题是：“枪杆子顶到哪里，国界就在哪里！”在振奋人心的大阅兵即将到来之际，非常容易引起读者的关注和共鸣。

设想一下，如果金龙鱼把“加油体”的集中传播和推广放在国庆大阅兵期间，角度改成“为中国官兵加油，为世界和平加油，为中国梦加油”，这样的新闻才能引起大家的共鸣，话题引导才能让大家跟着一起干，才有可能形成一个全民狂欢的“加油体”。

再来看一下冬奥会，作为借东风的“东风”，屡屡被借。北京赢得申办2022年冬奥会的主办权，引发的关注可以说是一股劲风。

2015年7月31日，国际奥委会第128次全会在吉隆坡举行，投票选出2022年冬奥会举办城市，经过85位国际奥委会委员的投票，北京以44∶40击败对手阿拉木图，赢得2022年第24届冬季奥林匹克运动会的举办权。

2022年北京-张家口冬季奥林匹克运动会申请成功的消息一经发布，各大品牌纷纷借东风，第一时间推出自己的创意营销，引来大量网友围观。

好的事情有人围观，口水战自然更少不了观众。网易与陌陌之战的高潮源于网易发表了一个关于网易前员工、现任陌陌CEO唐岩的爱恨情仇故事，并炮轰其没有操守。内容爆点十足，将陌陌与网易之间这场战争推进到白热化阶段，在社交网络上备受关注。网友也加入讨论，各种观点百花齐放，当天又恰逢网易“有态度”的盛典，于是全民皆欢。

各大品牌没有放过这个时机的东风，于是，纷纷结合自家品牌推出相关文案，参与这场口水大战。

当然，在网易盛典之际此事件达到最高潮，也没有证据能够证明两家互撕不是双方私下研究的营销方案。不管怎么说，这几个案例告诉我们，借东风中借事件必须要迅速，要把握火候。

3．若干问题与思考

必须要指出的是，借东风中的借不是随意攀扯，生硬地拉关系只能适得其反。借也有一定的章法和规律可循，下面总结了借东风的若干思路与问题，逐条反问自己，一定可以找到你借东风的创意突破口。

大事件作为东风很好，但不是每时每刻都发生，而且一旦跟进不及时，就失去了传播力度。我们也可以来关注一下身边那些天天发生的小事件。什么事情每天都发生，而且还有传播效应呢？那就是热门电影和电视剧了。下面我们来分析两个借电影、电视剧的东风。

下图中，电影《捉妖记》除了高票房，留给观众的记忆就是那个“胡巴”, ThinkPad的小黑还真没怎么注意到，除非你是联想笔记本的用户。这样来看就有些自娱自乐了。好在联想在随后的营销中用软文去总结，再去做二次传播，靠着捉妖记和胡巴的知名度还是赚取了一些眼球。

笔者认为，对于ThinkPad来讲，与其讨论这个电影植入营销案例有多成功，倒不如认真思考一下如何更好地利用“胡巴”来带动“小黑”，最终吸引笔记本老用户和潜在用户的青睐更实在。

电视剧《琅琊榜》在爱奇艺的播放量累积突破19.3亿，其热播后，多地争抢“琅琊阁”地名，下图为滁州琅琊山风景名胜区内的“会峰阁”改名为“琅琊阁”。这是景区借力影视剧的一个典型案例。

总结一下，借影视剧东风的思路与问题如下。

4.2.4 借地利

《管子·牧民》中有句话叫作“不务天时，则财不生；不务地利，则仓库不盈”，这也是创意营销要强调的道理。地利除了指对农业生产有利的地理条件之外，尤其指有利的地理优势。

2003年，刘若英与黄磊在乌镇携手拍摄完成了电视剧《似水年华》，古朴的乌镇及乌镇的温婉爱情给观众带来了一阵审美的清风。此后，乌镇特别邀请刘若英担任代言人，制作了一部关于乌镇的旅游宣传片，主题为“中国最后的枕水人家·乌镇”，整部短片引领观众跟随刘若英摆脱城市喧嚣，漫游乌镇，片子风格温馨惬意，刘若英的旁白也诗意盎然：

“……光影里的小桥流水人家

满载的是生活里饱满的笑容

时间改变了许多事物

却不曾改变过这里

……

生活在梦里的乌镇

枕水江南乌镇”

这部短片引起了人们对乌镇的各种美好遐想，加之《似水年华》中的铺垫，宣传效果自不必说。或许你会问，讲了半天这部乌镇短片，可借的东风在哪里？别急，下边揭晓。

没过多久，一家乌镇的床品企业看好了“中国最后的枕水人家”这个卖点，抢先注册了“枕水人家”这个品牌商标，推出真丝特色高档床品，在产品宣传上也与乌镇宣传片大力呼应，床品介绍上着重强调小桥流水的江南风韵，巧妙地借了一下乌镇刘若英的宣传片，一下子成了知名品牌。

试想一下，枕水人家的老板高舟武会不会在招商会上先播放一下乌镇的免费宣传片，再优雅地介绍一下自己“枕水人家”的品牌呢？

不费吹灰之力，乌镇旅游宣传片成为了“枕水人家”真丝床品最有力度的广告营销手段。这个借东风的案例中企业占据了“地利”的核心优势，同时巧用时机，将产品与地理风貌完美融合，不愧是一个“务地利，仓库盈”的典型代表。

借地利，也可以是一些引人注目的重要场所，比如大型企业倾向在人民大会堂举办新闻发布会，在鸟巢和水立方等地标建筑召开企业年会。这些也是行业地位、经济实力的象征。而且由这里发布的消息，传播速度快、可信度更高，这也是地利的另一大优势。

接下来我们再来看一只北漂蟹的借东风案例。

老储，人称“螃蟹哥”，江苏常州人，养螃蟹多年。2015年的中秋，“螃蟹哥”的大闸蟹面临促销难题。尽管他的大闸蟹有品牌，个头大，不用稻草绳子充重量，味道鲜美。但是这年头，酒香也怕巷子深。老储一直在思考整个啥创意，让微信朋友圈的好友一下子都关注他的大闸蟹。

天赐良机，世界反法西斯70周年纪念日，中国大阅兵，老储找到了机会。在全民大阅兵成为舆论焦点之际，“螃蟹哥”带着他的螃蟹坐着高铁就冲到了北京天安门广场。

老储和他的储福记大闸蟹在天安门广场上合了几张影，发到了微信朋友圈，图片在朋友圈和网上传播得很厉害，比普通的图片传播量多了几十倍！比他精挑细选，“搔首弄姿”的图片传播量都多10倍！一些微信好友主动转发，一些点赞，一些求证，问他有没有被当成恐怖分子抓起来。

一只储福记大闸蟹，不远千里，从长荡湖爬到了北京天安门广场，大闸蟹主人螃蟹哥将这一事迹拍成视频，上传到了网上，于是网友们议论纷纷，为这只大闸蟹取名为“北漂蟹”。

紧接着，老储在我们的建议下，用大闸蟹把各个品牌的口水战做了一次盘点，在微信公众号和微信朋友圈发了一下，最后链接指向他的螃蟹微店，也得到了较高的转发率和不错的促销业绩。

可见，一次成功的借东风的创意营销并非只依靠一个因素，以上案例里只是强调地利是核心优势。实际操作中，软实力和硬实力必须兼备。

其实，借地利与第一计“挖历史”有异曲同工之妙。历史也是你的东风，上一计我们就讲过，品牌历史、所在区域历史、产品历史、行业历史等都是可以发掘的主题，也是借地利中的有利东风，可以参照第一计继续延伸，这里不多赘述。

4.2.5 借人和

“天时不如地利，地利不如人和”，这句话相信大家都不陌生，语出《孟子·公孙丑下》,“人和”历来被中国传统文化视为最重要的因素，其重要性甚至可以超出天时、地利。

《长生殿·定情》中洪升也说：“天喜时相合，人和事不违。”人和在乎的就是人事和谐，民心和乐。在互联网时代，铺天盖地的信息每天都占据着人们的生活，想借人和真是理由多多，关键就看你会不会善加分辨、为我所用。

黄晓明和Angelababy领证就引领了众品牌和社交媒体的一场狂欢。在黄晓明微博发布领证婚讯之后，各个品牌及时跟进互动，结合自身品牌特点发出祝福，祝福不断，笑点不断，营造出轻松、接地气的氛围，让明星的美誉度持续增长。

连一向看似沉稳的品牌“美的”也坐不住了，在微博上推出了“娶了baby，还差一个‘baby'”的段子，打起儿童空调的广告。

借有影响力的公众人物，推出自己品牌的方式并不鲜见，相似的方法多年之前就被企业应用得很好。天津“飞鸽”自行车曾经向布什总统赠送自行车，并利用这一事件提高企业知名度，当年“飞鸽”自行车出口就达到了20000辆。

借人和的案例先分享这些，现在提出一个问题，请大家思考：同样是娱乐事件，刘翔离婚为什么没有太多的大品牌再借这个风呢？如果想不出原因，请认真阅读本书创意营销误区的章节。

借东风，特别是借娱乐八卦的事件，有几个问题必须要想清楚，请看下图。

借东风的东风，除了上文分析到的之外，还可以借民俗、宗教、特产、人物等，道理和方法是相通的，不再举例。

4.2.6 借东风的万能公式和注意事项

天时、地利、人和，是借东风的三要素。借东风最容易的表现形式有以下几个方面。

软文，主要是发表评论。

海报，美工和文案要一起设计。

段子，需要一定的文案功底。

盘点，顺手植入自己的广告信息。

借东风的万能公式其实是大整合：“嫁接一个事件营销与活动促销的结合+系列的线上、线下推广+软文前期预热后期总结”。

最后，还是要指出，有些东风是不能借的。重大政治事件违反官方定调的东风不能借。借东风也要讲政治、讲原则、讲党性，比如马航事件和天津大爆炸这种事件的东风不能借。借东风要想成功，请记住，一定要锦上添花。

下面这个案例是马航事件中借东风营销的经典，转发了央视微博原文后加了一句评论，最后一句倡导“同意的，请默默转起”，赢得了朋友圈的疯狂刷屏。植入广告的方式更是经典，公众号的“途牛旅游网”和图片水印让植入变得不能再“软”。

必须指出，很多时候出现一个时髦的东西，大都会引起一股“跟风潮”，可是别人的成功之路不一定适合自己。正如互联网+企业转型，每个企业都可以去学习别人，但是绝对不能照搬。借东风能够成功的企业和品牌，都是借得符合自己的品牌内涵，时机成熟，执行到位。

此外，借东风要讲究正能量。凡是涉及色情、暴力、恶俗的负能量事件往往都是歪风，最好不借。2015年7月刷爆朋友圈的优衣库事件，同样有大品牌借东风营销，可惜随着母体事件遭受谴责，主角被追究法律责任，借东风的诸多品牌一下子成了“裸奔”，最后弄得灰头土脸，草草收兵。

文章和马伊琍的事件发生后，诸多品牌也借“且行且珍惜”做网络营销的内容和创意。有一家手机专卖店，也来借这个东风。用换老婆和换手机做类比，引起民众反感，有激动的粉丝冲进去差点砸了店面。

总之一句话，借东风讲究天时、地利、人和，借得要巧，要有正能量。