1.2 宏观环境与政策

中国的生意人都知道一件事，政策是导向，更是商机，可以说跨境电商是“中国特色的对外贸易”。庞大的消费市场及难以匹敌的制造业生态体系，是我国跨境电商引领全球的两大优势。基于这两个优势，国内电商和消费电子领域的成功案例中不乏像阿里、京东、小米等迅速崛起的顶尖企业。在全球经济的分工中，品牌、渠道和销售都在发达市场，我们的制造环节长期赚取较少利润，缺少话语权，资源支撑难以为继、各项成本上升，个性化消费导致产品周期大幅缩短，加工厂生存环境恶化。中国互联网经济占GDP的比重已超过欧美，但中国小微企业对GDP的贡献率为35%～40%，它们也是就业和创新的重要来源，而在德国，小微企业的GDP贡献率达52%，墨西哥为54%，法国为58%，意大利高达67%。查验侵权行为的难度加大，通过网络跨地域、跨国界销售侵犯知识产权物品的违法行为目前不断出现，对外贸易核销监管难、外汇收支性质归属难。在网络直销模式下，个人涉外贸易经营无登记、无备案、无报关、无核销，直接通过个人外币卡账户结算，游离于跨境贸易物流和资金流监管体系之外。在新形势下，受全球范围内经济持续疲软、外需不振等因素影响，叠加国内要素成本上升、人民币升值及产品结构低端化等因素影响，我国传统的外贸优势逐步丧失。在外贸形势不断恶化的背景下，政策部门接连部署跨境电商出口业务规范，试图从政策面为出口业务注入源头活水，促进外贸转型升级。

1.2.1 经济贸易环境

全球范围的经济持续低迷，欧、美、日增长乏力；依赖资源出口型国家，如委内瑞拉、俄罗斯、巴西等甚至陷入衰退；饱受战乱的第三世界国家，经济一直萎缩。在危机之下外贸受阻，我国中小企业纷纷寻找新的产品推广销售途径和交易渠道，电子商务以其低成本、高效率的特点进行网上产品推广销售和撮合交易，成为中小企业转型的首选。据数据统计，大宗商品价格走低、外需不振，2015年我国进出口“双降”趋势进一步延续，而基于跨境电子商务零售的外贸规模却不断扩大，2015年我国进口跨境电商行业交易规模预计约7600亿元，同比增长43%，出口零售交易额在外贸电商中占比由2010年的2%上升至8%。五年来的交易额年均增速CAGR为35%,2016年交易规模有望超1万亿元，同期传统进出口贸易总额年均增速跌入冰点，跨境电商将成为我国外贸的新增长点。

当前，我国外贸发展存在的困难依然持续。据海关统计，2015年，我国货物贸易进出口总值为24.59万亿元人民币，比2014年下降7%，其中，出口下降1.8%，进口下降13.2%。纺织品、服装、箱包、鞋类、玩具、家具、塑料制品等7大类劳动密集型产品出口总值2.93万亿元，下降1.7%，占出口总值的20.7%。例如，与欧盟、日本双边贸易分别下降7.2%和9.9%。根据商务部数据，2014年我国跨境电商企业已经超过了20万家，平台企业超过5000家。2016年外贸又比2015年整体下降0.9%，出口下降2%，发达市场的贸易保护有抬头趋势，加之汇率失衡，未来形势仍然严峻，消费需求驱动下进口略增。

我国2005—2016年进出口数据统计如下图所示。

过去五年，我国进出口总值增幅甚微，但跨境电商的交易额却增长了200%，可谓逆势增长。近年来，中国互联网经济在GDP中占比持续攀升，2014年达到7%，超过美国，成为全球第一大电子商务市场；2018年中国电商市场规模有望占据全球一半的电商市场。上述因素，加上中国作为第一大贸易国及快速增长的中产阶级和市场消费能力，都将为中国保持在全球跨境电商发展上的领先优势奠定坚实基础。据统计，2005—2010年间私人消费对GDP增长贡献率为32%，而这个数字在2010—2015年间攀升至41%，成为拉动中国经济发展的重要力量。中国消费市场的“新三驾马车”分别是：上层中产及富裕阶层的消费者、新世代消费者和网络购物。当今世界贸易环境正发生复杂的变化，世界经济缓慢复苏、发展分化，贸易保护、国际贸易格局和多边贸易规则酝酿深刻调整。近来，欧美谋划制定新的国际贸易规则，重握国际贸易的主导权，通过TPP和TTIP助推经济复苏，以分享亚太地区新兴经济体的增长红利，增加对这个地区的出口导向，重塑国际贸易格局。因此，要积极把握宏观战略导向，跨境电商是大势所趋，并创造了国际物流的巨大发展机遇。人民币在国内越来越不值钱，在国外反而越来越值钱，这对于跨境电商来说是双重绞杀。若GDP年均复合增长保持5.5%，到2020年，中国的消费市场仍将扩大约一半，未来五年消费增量2.3万亿美元，相当于当下德国或英国消费市场的1.3倍。

资料来源：经济学人智库EIU及BCG分析

主要经济体消费市场规模情况

1.2.2 跨境电商的瓶颈

除了外部因素，跨境电商起步这些年也遇到了一些“成长的烦恼”，简单来说就是进出两旺、内外“双拥”：需求拥戴、通道拥挤。主要是结汇退税、海关监管、查验征税等政策导向，以及商品侵权、交易纠纷、国际物流与通关等方面的问题。一方面，主要靠商业力量去布局和推进，例如支付收款、侵权纠纷、海外仓、跨境配送等，这些影响市场发展的“运作瓶颈”，只要行业保持稳步增长，越来越多的资本和参与者加入，资源投入、模式创新、跨国合作等方式都会从不同角度逐步改善每个环节。另一方面，更大的不确定性则依赖于政府和法规政策。解决小包货物和零散订单的监管是一个全球性难题，观察旺季各国海关及邮政的积压就知道了。传统少量的2C类到个人的包裹或快件，各国进出监管大同小异，电子化程度不高，几乎很少针对自然人的报关和贸易监管，对大宗贸易也没有什么影响，国际贸易历经几百年规则演变也已成熟，一切相安无事。但跨境电商爆发后，全球小件包裹一路飙升，可谓量变引起质变，B2B贸易曾扮演的全球供应链中间角色被B2C侵蚀，个人物品和贸易货物的差异在缩小甚至难以辨别，如果简单地让电子商务绕过传统贸易规则，必然引发外汇、税收、许可、知识产权等一系列问题。当政府试图新旧手段并用或是去探索新政时，行业发展过速，“政策跟不上市场、市场跟不上需求”，消费者一端已怨声连连。从通关方式看，一般贸易，由于海关采取信用分级、分类通关、无纸化通关等便利措施，各项政策完善，通关效率比较高；而跨境电商B2C模式成交的商品以快件或邮件方式通关，按现行针对个人物品的非贸易性质管理，实际已经突破了传统非贸物品的范畴。说到底，跨境电商还没有绕开贸易壁垒，如果世界真的“天下大同”，那么做跨境电商岂不是跟国内做电商一样容易了。

出口方面，B2C直邮销往国外个人的出口商品，电商成交和结汇、报关、商检、退税等环节无法连通，拖累效率。例如，由于产品订单零星，单笔交易金额较小，且通过跨国快递或航空邮件递送，达不到海关报关价值，或很难拿到海关正式报关单，所以出口时大多不报关，海关仅对其进行上机检验和随机抽检，无法按照经常项目联网核查，且交易物品从全国各地海关属地出境，无法实现单货相符。而没有海关的出关数据记录，外汇管理部门就无法验证货物真实出口，也就无法实现外贸核销和结汇，政府少了一块贸易统计，而卖家也就无法按常规途径结汇退税。到了境外，各国海关对小额贸易监管也很复杂和困难，小件征税、侵权抽检、走私查验等工作量加重，通关效率低。

进口方面，国内居民对于跨境网购涉及的热点商品的需求强烈，而B2B和B2C适用于不同税率，但终端的小商户和个人难以区分，在不同交易模式下，国内市场“境外化”，传统监管方式难以满足税费认定，部分电商存在逃漏税问题。脱离贸易税，大规模行邮进口影响贸易公平，冲击国内市场，政府在税收收入方面获利甚少。如海外购中，一些企业或个人伪报物品品名、夹藏、伪造购物小票，利用晚间进行通关，试图逃避关税，还有的利用分散到各地邮寄的方法，防止批量邮寄产生联号而招致海关怀疑以此避税。同样，跨境贸易的双方分属两国，小包裹给商检工作也带来了极大挑战，检验检疫机构难以全面获取商品和交易等数据，监管查验不足便会直接到达消费者手中，查验侵权行为的难度加大，用户退换货权益难以保证。这些都还需要管理部门权衡考虑，研究建立配套制度和高效手段。

此外，由于跨国交易没有地域限制，出现售后服务质量差、交易欺诈和网络隐私权等问题，有些消费者很难进行维权，卖家也可能因为买家的收货欺诈而遭受退款或重发的损失。这涉及了跨境电商的法律管辖问题，面对不同国家的客户、商家和平台，网购纠纷的责任界定对于卖家或买家权益保护方面还有争议。这些年互联网创业最流行的说法是“哪里有问题、哪里就有机会”，监管的模糊阶段，正是市场野蛮生长的初级阶段，政策时不时来点利好之风。随着政策日益明朗、平台扮演强势规则管理者、物流业提供全程追溯等措施的到位，上述问题确实在渐渐消融。

1.2.3 政策红利

做生意讲究因势利导、顺势而为，对政策的嗅觉越灵敏的商人越容易成功，这一点在我国体现得更加突出。政府的倡导往往会成为新行业“风口”，跨境电商的飞速发展颇有中国特色。国内电商的蓬勃发展，离不开相当一段时间的宽松监管，而跨境电商对政策依赖度更高，尤其是进口，可以说是政府主动“搭台”的助推。针对制约跨境电商发展的问题，自2013年起，各级政府下发的促进外贸发展的相关文件中，均涉及跨境电商便利化措施，并作为一个常态事项，列入国务院对国际贸易的例行指导文件中。重磅政策文件接连出台，也刺激了配套措施的快速落地。在市场自由化下，基于“胡萝卜+大棒”的政策安排可以成为政府监管制度创新的权衡方案，在有限垄断与竞争、激励与税收、权威与市场中实现动态平衡有序。各级政府迅速出台相关产业扶持政策，包括建立适应电子商务进出口的新型海关监管、检验监管模式，实施相适应的税收政策。2015年以来，政策导向开始有所侧重，如B2B模式成主流、降低出口查验率、推动扶持企业走出去建“海外仓”。李克强总理要求“部署促进跨境电子商务健康快速发展，推动开放型经济发展升级”：一是优化通关流程，对跨境电商出口商品简化归类，实施经营主体和商品备案管理，对进出口商品采取集中申报、查验、放行和24小时收单等便利措施；二是落实跨境电商零售出口货物退免税政策，鼓励开展跨境电子支付，推进跨境外汇支付试点，支持境内银行卡清算机构拓展境外业务；三是鼓励外贸综合服务企业为跨境电商提供通关、仓储、融资等服务，引导企业规范经营；四是鼓励跨境电子商务零售出口企业通过海外仓、体验店等拓展营销渠道，培育自有品牌和自建平台，促进外贸提速放量增效。

自改革开放开始，试验试点已成为我国政策务实的重要实践方法。2009年以来，国务院及多部委联合分批确定了北、上、广、深、杭等53个城市为“国家电子商务示范城市”,2012年年底又确定上海、重庆、宁波、郑州、杭州5个城市开展跨境电子商务试点，后逐步推广至深圳等十余个城市。2015年3月，杭州跨境电商综合试验区获批，标志着跨境电商政策红利释放和运作模式的成熟，继而2016年国务院又批复天津等12个城市综合试验区。2013—2016年政策红利“窗口期”，政府层面一直在释放跨境贸易利好，针对以快件或邮件方式通关的跨境贸易电子商务存在的问题，由海关总署组织服务试点，至2015年年底验收及2016年4月新政推出，总结出几个方面创新及经验。

一是探索适应跨境电商发展的管理制度，建立进口阳光跨境网购渠道，从产业中长期布局，清理“灰色”入境，平衡进口税，产品追溯与监管规范，消费者权益保障，引导境外消费回流，倒逼国内产业发展升级，给予跨境电商税收上的优惠政策，通过企业和商品备案认证企业资质，对商品范围进行限定；二是通关模式创新，通过三单自动比对，实现分类通关、快速验放，降低海关通关压力成本，广州率先推出了“清单核放、汇总申报”的通关政策；三是技术手段创新，依托电子口岸协调优势，实现与电商、支付、物流等企业的业务协同及数据共享，通过多方系统对接，实现信息及时共享，通过无纸化申报和随附单据电子化，对交易、支付、物流和申报数据的交叉核对，提升监管效率和严密性。

产业政策往往都存在自上而下又自下而上反复修正的过程，不同时期的政策有明显的层级性。通常是某个市场先于政策，表现出独特的成长前景，政府希望培育这样的产业机遇。例如跨境，国务院确定总体方向，商务部和发改委等做计划指引，财、税、汇及海关总署等部委做顶层设计，各省商务厅、经贸委及属地海关等推进模式落地，实际执行过程要接触到城市级的商贸主管部门、口岸或监管区的管委会、区内海关及商检、保税区经营者等。因此，产业早期方向性的政策，往往会被解读成千人千面，操作层面不甚规范统一。如“外贸国六条”曾明确积极扩大商品进口，增加进口贴息资金规模，但在市场草莽成长和“浑水摸鱼”一段时间后，政府势必要再出新规以“校正”。市场赖以运作的规则基础，一旦随政策发生变化，连锁反应将远超预期。显然，不仅跨境电商，很多新兴行业都有这样的经历。经验证明，在市场经济及全球化趋势下，国家层面制定具有可持续的、制度性的产业政策，要好过短期倾向性扶持，而地方政府抛出的实惠，对于招商引资而言效果却立等可见。目前，政策的操作层面还有要细化的，出口无票免征还未大范围试行，退税门槛高，出口后免于征税，国税和外管有待突破，出口报关的商品编码没有简化归类、工作量大；各试点城市监管不统一，不仅造成“窗口”重复建设，而且增加企业对接成本；快件、邮件方式通关的跨境电商，还未很好地纳入贸易统计；跨境进口的达摩克利斯之剑“正面清单”仍悬而未决。

1.2.4 跨境电商“一带一路”

回到2013年跨境电商“元年”，适逢习总书记提出“一带一路”即“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”的远瞻构想，市场发展与国家战略契合一致，通过双多边机制、区域合作平台探索国际合作及全球治理新模式。2015年国务院正式发布“一带一路”具体愿景与行动，强调消除贸易壁垒，大力发展电商平台。共建“一带一路”旨在促进经济要素有序自由流动、资源高效配置和市场深度融合，共同打造开放、包容、均衡、普惠的区域经济合作架构，维护全球自由贸易体系和开放型世界经济，缓冲TPP及TTIP带来的贸易壁垒风险，推动区域中各国的自贸协定谈判，有利于我国建设国际经济、金融、贸易、航运中心，掌控国际贸易主导权、定价权和资源配置权。“一带一路”主要包括新亚欧陆桥经济带、中蒙俄经济带、中国—南亚—西亚经济带、海上丝绸之路经济带，沿线总人口约44亿，经济总量约21万亿美元，分别约占全球的63%和29%。从国外需求看，相关国家和我国经济互补性强，各沿线发展呈现较大的差异，洲际铁路运输线建成，运输时间和成本大降，有利于突破跨境电商发展的物流瓶颈。

从产业发展看，跨境电商涵盖营销、支付、物流和金融服务的完整产业链，把投资和贸易有机结合起来，以投资带动贸易发展，积极同沿线国家和地区共同商建自贸区，加强信息互换、监管互认、执法互助的海关合作，降低非关税壁垒，共同提高技术性贸易措施透明度，提高贸易自由化和便利化水平。

1．北线，中国（东三省）—蒙古国—俄罗斯—北欧（波罗的海沿岸）

蒙古国人口约300万，人口少、电商体量小，网民约占总人口七成，年轻人是网购主要群体，性价比高的日用品是网购的重点商品。蒙古国物流配送体系尚可，其自2011年起实行户户通邮政，乌兰巴托等市内递送服务开始发展，基本能够满足网购配送需求，目前“中俄蒙跨境经济合作区”三方已签约。俄罗斯是跨境必争之地，规模可观、增速很快，我国网店在俄罗斯跨境电商中的份额超过2/3，占据主导，后文有详述。在北欧，电商在瑞典、芬兰、挪威、丹麦四国稳步增长，近年保持两位数增长，例如，跨境电商占瑞典网购额的三成，速卖通曾称，其在瑞典的在线购物应用中已经排到了第一。

2．中线，中国—中亚—西亚及中东—中欧—西欧

中亚五个“斯坦”国，发展相对落后，生活所需品严重依赖进口，网购算是刚刚萌芽，由于信息不透明和贸易水平落后，市场上存在严重的价差，电子商务的发展和渗透可以有效地解决这个问题。网络能够触及到传统进口市场无法满足的人群，包括女性（穆斯林禁忌）、小企业和乡村。据悉，哈萨克斯坦的B2C网站chocolife.me和吉尔吉斯斯坦B2B网站prodsklad.kg比较活跃，但还没有像样的纯电商网店。由于信用卡使用限制，网络支付存在很大风险，货到付款是目前主要的支付方式。但借助移动互联和对外开放政策，跨境电商必将有重大改变。

西亚及中东，跨境电商正在爆发。中东电商市场从2011年的70亿美元到2015年突破150亿美元，年均增幅近20%。中东地区各国电商渗透率较高，阿联酋为46%，沙特为25%，科威特为35%，阿联酋是该地区最大的B2C电商市场。物流主要是汽运，支付约八成是货到付款。而以土耳其为首的西亚国家在电子商务方面的发展也值得关注，据悉土耳其7700万的人口中，网民比重超一半。

中欧包括德国、波兰、捷克及瑞士等8个国家，德国是龙头，也是欧洲电商市场增长的强大引擎，目前电商行业规模在500亿欧元。西欧，做跨境电商绝不可错过英国，2016年网络零售占英国总零售额的比例将从2010年的13.5%上升至23%，总值超过2000亿欧元。法国的电商发展也不逊色，势头要赶超德国。

3．南线，中国—东南亚—南亚—东非—南欧（地中海沿岸）

东南亚是全球B2C电商发展第二快的市场，印尼、菲律宾、新加坡、马来西亚等国家电商发展势头强劲，紧随中美脚步，这里将迎来电子商务的黄金时代。目前，这里网购仅占全部零售的2%，阿里、京东等中国电商巨头也潜入了东南亚，印尼电商网站林立，竞争也愈发激烈。物流体系相对健全，邮政和快递公司提供到门的递送，马来西亚、新加坡及越南等国的邮政小包在国际上还名噪一时。南亚，就看印度。纵观“金砖四国”，印度网民数仅次于中国，随着无线网络的接入及智能手机的普及，印度电商市场到2025年可以达到2220亿美元的规模。各大电商抢占市场，投资、融资、并购、扩大规模的步伐，并不是因为印度的电商发展水平很高，而是因为其具有发展潜力。

非洲，由于线下零售商店非常分散，没有大型商场，且产成品的匮乏，目前正处于一个经济高速发展的阶段，2015年17个非洲国家GDP增长5%以上。到2020年，52%以上的非洲人将有自由购买的能力，而这些群体会成为国际商品的主力消费群体，这是一个年轻的电商市场。2016年非洲移动用户数将突破10亿大关，智能手机和新一代网络的普及，将驱动非洲移动电商的快速发展。其中，很多中资外贸企业在肯尼亚。

南欧，大多数国家为发达国家，对3C、服装、家居及户外用品的需求量较大。意大利拥有4000多万网民，电商规模约为300亿欧元，增长率在10%左右，网购很普遍。而在西班牙，互联网及智能手机普及率达到70%，网络消费者超过1500万，电商市场的年增长率达20%，超过50%的网购消费者进行跨境消费，占商务交易总额的44.2%。西语系市场不容小觑，我国很多外贸电商都专门针对这个市场。

跨境电商成为新时期我国深化国内改革和对外开放的新窗口，通过打造一条“网上丝绸之路”，促进我国与“一带一路”国家的贸易往来和中小企业发展，增进各国企业和人民之间的互信合作和共同发展。而国家层面的协调，通过与相关国家推进跨境电子商务规则、条约的研究和制定工作，包括跨境电商通关服务相关的配套管理制度和标准规范、邮件快件通关商检的监管模式、产品质量的安全监管和溯源机制等，健全跨境电商国际合作机制，进一步促进跨境电商的国际拓展。在各种双边、多边谈判中，也考虑了我国跨境电商发展的实际问题，帮助国内企业处理跨境电商贸易纠纷。

1.2.5 互联网+外贸

“大众创业、万众创新”与“互联网+”行动计划在全国遍地开花，电子商务已不仅是虚拟经济，更是数字化的实体经济。百花齐放的互联网创业群体，“中国梦”迎来“众创、众享、众智”的时代。跨境电商是“互联网+外贸”的具体创新形式，为各种创新产品和服务创造了平台，提高了中小企业出口能力，降低了行业进入门槛，使得他们成为“小微跨国企业”；让我国消费者轻松、便捷地获得多样化的世界各地商品，满足群众对高质量消费品的诉求，也激活了一批最具创新精神的企业的成长，并帮助市场机制和有效竞争的形成。政府之所以选择跨境电商作为外贸转型升级的突破口，主要是出于贸易模式、技术提升及产品特征等方面的综合考量。跨境电商的发展有利于优化外贸产业链，帮助传统外贸企业转型升级，帮助创业创新和中小微企业快速进入外贸市场，捕捉市场新变化，打造更多国际品牌。

根据世贸组织的报告，国际贸易的基础就是规则，是建立信任的保障。跨境电商，让中国更好地参与到国际经贸治理中，参与到更多的数字商务市场中。过去，中国在整个经济贸易活动中经常陷入被动的局面，不能在复杂的国际经贸中掌握主动。信息经济下的“制造大国”更加国际化，开放互联的环境有利于用更低的成本覆盖更多的目标客户，让中国制造直接面向更充分的市场化竞争。另外，跨境电商为小企业和消费者迎来“普惠贸易”时代。互联网的蓬勃发展带来的商业模式、产品及市场结构的变化，使得国际贸易出现了新机遇和转型。消费者、企业和更多在传统贸易中的弱势群体都可以参与到国际贸易中来，获得更优质的资源、服务和多种多样的渠道，国际市场信息更加透明，贸易流程也更加方便。“普惠贸易”又称包容性贸易，是指各个阶层的贸易主体，尤其是贸易弱势群体能够参与到贸易中来的服务，其核心是有效、全方位地为社会所有阶层和群体提供贸易服务。我国正因为具有互联网技术和制造业基地的优势，才抢得先机与美国一道成为全球跨境电商中心。

跨境电商实现了小订单与小需求的对接，符合消费模式转换的新特点，满足了多元化需求。中国消费升级和高性价比制造业输出，“全球采购、全球销售、全球消费”！学者看到议题，创业者看到商机，“互联网+外贸”使我国对外贸易及进出口相关产业快速创新融合，跨境支付、外贸服务、物流网络等创业机遇成为对外贸易及口岸经济增长的新动力。