1.1 跨境电子商务的崛起

1.1.1 什么是跨境电子商务

1．跨境电子商务的概念

跨境电子商务是指分属于不同国家的交易主体，通过电子商务手段将传统进出口贸易中的展示、洽谈和成交环节电子化，并通过跨境物流及异地仓储送达商品、完成交易的一种国际商业活动。

我国跨境电子商务主要分为跨境零售和跨境B2B贸易两种模式。

跨境零售包括B2C（Business-to-Customer）和C2C（Consumer-to-Consumer，或Customer-to-Customer）两种模式。跨境B2C电子商务是指分属不同关境的企业直接面向消费个人开展在线销售产品和服务，通过电商平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动。跨境C2C即Customer（Consumer）to Customer（Consumer），是指分属不同关境的个人卖方对个人买方开展在线销售产品和服务，由个人卖家通过第三方电商平台发布产品和服务售卖产品信息、价格等内容，个人买方进行筛选，最终通过电商平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动。B2C模式下，我国企业直接面对国外消费者，以销售个人消费品为主，物流方面主要采用邮政物流、商业快递、专业及海外仓储等方式，其报关主体是邮政或快递公司，目前大多还未纳入海关登记。

跨境B2B（Business-to-Business）贸易是指分属不同关境的企业对企业，通过电商平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动，现已纳入海关一般贸易统计。

2．跨境电子商务的流程

从跨境电商出口的流程看，生产商或制造商将生产的商品在跨境电商企业的平台上上线展示，在商品被选购、下单并完成支付后，跨境电商企业将商品交付给物流企业进行投递，经过两次（出口国和进口国）海关通关商检后，最终送达消费者或企业手中，也有的跨境电商企业直接与第三方综合服务平台合作，让第三方综合服务平台代办物流、通关、商检等一系列环节，从而完成整个跨境电商交易的过程。跨境电商进口的流程除了与出口流程的方向相反外，其他内容基本相同。跨境电子商务的流程如图1-1所示。

1.1.2 跨境电子商务与国内电子商务的区别

1．业务环节的差异

国内电子商务是国内贸易，而跨境电子商务实际上是国际贸易，因其具有的国际元素，而区别于一般的电子商务。

较之国内电子商务，跨境电子商务业务环节更加复杂，需要经过海关通关、检验检疫、外汇结算、出口退税、进口征税等环节。在货物运输上，跨境电商通过邮政小包、快递方式出境，货物从售出到国外消费者手中的时间更长，因路途遥远、货物容易损坏，且各国邮政派送的能力相对有限，集聚增长的邮包量也容易引起贸易摩擦。国内电子商务发生在国内，以快递方式将货物直接送达消费者，路途近、到货速度快，货物损坏概率低。

2．交易主体差异

国内电子商务交易主体一般在国内，国内企业对企业、国内企业对个人或者国内个人对个人。而跨境电子商务交易的主体肯定是跨境之间。可能是国内企业对境外企业、国内企业对境外个人或者国内个人对境外个人。交易主体遍及全球，有不同的消费习惯、文化心理、生活习俗，这要求跨境电商对国际化的流量引入、广告推广营销、国外当地品牌认知等有更深入的了解，需要对国外贸易、互联网、分销体系、消费者行为有很深的了解，要有“当地化/本地化”思维，远远超出日常国内的电商思维。

3．交易风险差异

国内生产企业知识产权意识比较薄弱，再加上B2C电子商务市场上的产品多为不需要高科技和大规模生产的日用消费品，很多企业缺乏产品定位，什么热卖就上什么产品，大量的低附加值、无品牌、质量不高的商品和假货仿品充斥跨境电子商务市场，使侵犯知识产权等现象时有发生。在商业环境和法律体系较为完善的国家，很容易引起知识产权纠纷，后续的司法诉讼和赔偿十分麻烦。而国内电子商务行为发生在同一个国家，交易双方对商标、品牌等知识产权的认识比较一致，侵权引起的纠纷较少，即使产生纠纷，处理时间较短、处理方式也较为简单。

4．适用规则差异

跨境电商比一般国内电子商务所需要适应的规则更多、更细、更复杂。首先是平台规则。跨境电商经营借助的平台除了国内的平台，还可能在国外平台上开展交易，国内的B2B以及B2C平台已经很多，各个平台均有不同的操作规则，海外各国的平台及其规则更是令人眼花缭乱。跨境电商需要熟悉不同海内外平台的操作规则，具有针对不同需求和业务模式进行多平台运营的技能。

国内电子商务只须遵循一般的电子商务的规则，但是跨境电商则要以国际通用的系列贸易协定为基础，或者是双边的贸易协定为基础。跨境电商需要有很强的政策、规则敏感性，要及时了解国际贸易体系、规则，进出口管制、关税细则、政策的变化，对进出口形势也要有更深入的了解和分析能力。

1.1.3 跨境电商发展历程

1999年阿里巴巴实现用互联网连接中国供应商与海外买家后，中国对外出口贸易就实现了互联网化。在此之后，共经历了三个阶段，实现了从信息服务，到在线交易、全产业链服务的跨境电商产业转型。

1．跨境电商1.0阶段（1999—2003）

跨境电商1.0时代的主要商业模式是网上展示、线下交易的外贸信息服务模式。跨境电商1.0阶段第三方平台主要的功能是为企业信息以及产品提供网络展示平台，并不在网络上涉及任何的交易环节。此时的盈利模式主要是通过向进行信息展示的企业收取会员费（如年服务费）。在跨境电商1.0阶段发展过程中，也逐渐衍生出了竞价推广，咨询服务等为供应商提供一条龙的信息流增值服务。

2．跨境电商2.0阶段（2004—2012）

2004年，随着敦煌网的上线，进入了跨境电商2.0阶段。在这个阶段，跨境电商平台开始摆脱纯信息黄页的展示行为，将线下交易、支付、物流等流程实现电子化，逐步实现在线交易平台。相比较1.0阶段，跨境电商2.0更能体现电子商务的本质，借助于电子商务平台，通过服务、资源整合，有效地打通了上下游供应链，包括B2B（平台对企业小额交易）平台模式和B2C（平台对用户）平台模式两种模式。

3．跨境电商3.0阶段（2013年至今）

2013年成为跨境电商重要的转型年，跨境电商全产业链都出现了商业模式的变化。随着跨境电商的转型，跨境电商3.0的“大时代”随之到来。

首先，跨境电商3.0具有大型工厂上线、B类买家成规模、中大额订单比例提升、大型服务商加入和移动用户量爆发五方面的特征。与此同时，跨境电商3.0服务全面升级，平台承载能力更强，全产业链服务在线化也是3.0时代的重要特征。

其次，在跨境电商3.0阶段，用户群体由草根创业向工厂、外贸公司转变，且具有极强的生产设计管理能力。平台销售产品由网商、二手货源向一手货源好产品转变。

第三，3.0阶段的主要卖家群体正处于从传统外贸业务向跨境电商业务的艰难转型期，生产模式由大生产线向柔性制造转变，对代运营和产业链配套服务的需求较高。另外，3.0阶段的主要平台模式也由C2C、B2C向B2B、M2B模式转变，批发商买家的中大额交易成为平台的主要订单。

跨境电商的三个发展阶段如图1-2所示。

1.1.4 跨境电商发展规模和趋势

1．跨境电商发展规模

中国电子商务研究中心发布的《2014年度中国电子商务市场数据监测报告》显示，2014年中国跨境电商交易规模约为4.2万亿元人民币，比2013年增长33.3%，我国跨境电子商务平台已超过5000家，企业超过20万家；从进出口结构看，2014年中国跨境电商中出口占比达到85.4%，进口比例为14.6%。

据商务部预测，2016年中国跨境电商进出口贸易额将达6.5万亿元，未来几年跨境电商占中国进出口贸易比例将会提高到20%，年增长率将超过30%，大大超过贸易总体增速（年8%左右）。目前跨境电商交易额已占我国进出口贸易额的12%左右，已经开始改变我国对外贸易的格局。2010—2017年中国跨境电商交易规模B2B与B2C结构如图1-3所示。

从2013年中国跨境电商的进出口结构看，2013年中国跨境电商中出口占比达到88.2%，进口占比在11.8%。目前我国跨境电商进口还处于起步阶段，随着国内市场对海外商品的需求高涨，预计未来几年跨境电商进口的份额占比将不断提升，但由于跨境电商进口受国家政策影响较大，所以跨境电商进口份额占比将会保持相对平稳缓慢地提升。2010—2017年中国跨境电商交易规模进出口结构如图1-4所示。

2013年我国跨境电商交易规模为3.1万亿元，增长率为31.3%，占进出口贸易总额的11.9%，随着国家跨境电商利好政策的先后出台、行业参与者的积极推动及行业产业链的逐渐完善，预计未来几年跨境电商将继续保持平稳快速发展，预计在2017年跨境电商在进出口贸易总额中的渗透率将达到20%左右。2010—2017年中国进出口贸易及跨境电商交易规模如图1-5所示。

从分国别的消费需求来看，eBay发布的《2014年大中华区跨境电商零售出口产业发展趋势报告》指出，eBay平台数据显示2013年我国跨境电商零售出口增长最快的市场为新兴市场国家，其中，增长最快的是阿根廷和以色列，增速分别达到130%和78%；另外，销售额增速最快的为家居园艺、汽配和时尚类产品。报告显示，2013年我国跨境电商零售出口总交易额最高的15大目的地市场依次为：美国、英国、澳大利亚、德国、加拿大、俄罗斯、法国、巴西、以色列、西班牙、挪威、阿根廷、意大利、希腊和瑞典。显然，即凭借跨境网购观念普及、消费习惯成熟、整体商业文明规范程度较高、物流配套设施完善等优势，美国、英国、澳大利亚、德国等成熟市场依然是我国跨境电商卖家的业务重点。

跨境电商的业务模式从海淘到跨境电商进口再到跨境电商出口，从B2C到B2B再到B2B2C，新的业务模式层出不穷。跨境电商出口使中国商家直接面对外国消费者，这种结构的改变将有效地提升中国相关行业的制造与服务水平。跨境电商进口让中国消费者购买到更多物美价廉的商品。随着中国与韩国、澳大利亚等国纷纷签订自由贸易协定，大批产品都将实现零关税，未来的跨境电商商品流动数量恐怕远超想象，将创造出更多的需求。

2．当前跨境电商发展出现的新特点

跨境电商经过十多年的发展，整个行业经历了早期信息发布平台的探索阶段、交易平台运营阶段及近期B2C兴起及快速发展阶段，每个阶段的跨境电商行业呈现出不同的特点。近两年来，随着整个社会对跨境电商的关注度不断提高，跨境电商各参与主体对行业发展的共同推动，整个跨境电商行业开始出现了一些新的特点，具体主要包括以下几个方面：

（1）参与主体多样化

2012年以前，跨境电商的参与者主要以小微的草根企业、个体商户及网商为主，2013年以来，传统贸易中的主流参与者如外贸企业、工厂和品牌商家开始进入这个领域，并逐渐走向规模化运作。

（2）产业链逐渐完善

针对影响跨境电商发展的营销、通关商检、物流、支付等环节的问题，跨境电商企业及服务企业不断向产业链其他环节延伸，整合多方资源提供一体化服务，新的服务商也在不断涌现，整个产业链和生态系统的服务链条越来越清晰和完善。

（3）运营方式品牌化

早期跨境电商借助中国制造大国的优势，以销售物美价廉的产品及OEM代工为主，近两年来，大量企业开始考虑走品牌化运营之路，特别是一些较大的企业开始考虑规模化，建立自己的平台，把品牌引向海外市场，通过品牌来提升自己在跨境电商中的价值。

3．当前跨境电商发展存在的问题

跨境电商中不同的贸易方式，存在的问题有一定的差异，按一般贸易方式进出口的大额交易，目前尚未完全实现贸易的无纸化，这在一定程度上影响了贸易的便利化及电子商务在贸易中的应用。从小额碎片化的贸易来看，除了受到未实现的贸易无纸化影响外，在产品、物流、通关等方面也存在一些行业性的难题，这些成为制约跨境电商发展的重要因素。

（1）产品同质化严重

近两年跨境电商发展迅速，吸引了大量商家的涌入，行业竞争加剧。一些热销且利润空间较大的产品如3C产品及附件等，众多跨境电商公司都在销售，产品同质化现象严重，行业内甚至出现恶性的价格战。

（2）品牌化尚未建立

跨境电商的发展在很大程度上是源于中国制造大国的优势，以价格低廉的产品吸引消费者，目前跨境电商行业很多产品是从一些小工厂出货，包括一些3C、服装等，整个产品质量控制相对来说还有一定的问题，大部分跨境电商企业还未进入品牌化建设阶段。

（3）物流时间长且浮动范围大

跨境电商由于涉及跨境较复杂且各国间政策差异较大，很难像内贸电商一样通过自建物流的方式来解决跨境电商的物流问题。跨境电商的物流，物流周期是非常长的，到美国和欧洲一般要7~15天，到南美、巴西、俄罗斯更长（25~35天），除了物流时间长之外，物流还存在时效投递不稳定的问题，收货时间波动很大，有时7天收到，有时20天才收到。

（4）通关结汇难

随着跨境贸易逐渐向小批量碎片化发展，除了B2C外，小额贸易B2B企业同样面临通关的问题。由于小额B2B和B2C跨境贸易电子商务与一般出口贸易不一样，所以在出口过程中存在难以快速通关、规范结汇、享受退税等问题。虽然目前国家针对跨境电商零售出口提出可“清单核放、汇总申报”的通关模式，但该政策仅针对B2C企业，大量从事小额B2B的外贸中小企业仍存在通关困难的问题。在进口过程中，存在以非法进口渠道逃避海关监管，以及进口商品品质难以鉴别，消费者权益得不到保障等问题。

（5）跨境电商人才缺口大

跨境电子商务贸易在快速发展的同时，逐渐暴露出综合型外贸人才缺口严重等问题。主要原因：一是语种限制。目前做跨境电商的人才主要还是来自外贸行业，英语专业居多，一些小语种电商人才缺乏。但事实上，像巴西、印度、俄罗斯、阿拉伯、蒙古等国家，跨境电商具有很大的发展潜力，也是跨境电商企业关注的重点。二是能力要求高。从事跨境电商业务的人才，除了语种的限制外，还要能了解国外的市场、交易方式、消费习惯，等等；此外，还要了解各大平台的交易规则和交易特征。基于这两个特点，符合跨境电商要求的人才很少，跨境电商人才缺乏已经成为业内常态。

4．未来跨境电商发展趋势

（1）产品品类和销售市场更加多元化

随着跨境电商的发展，跨境电商交易产品向多品类延伸、交易对象向多区域拓展。

□从销售产品品类看，跨境电商企业销售的产品品类从服装服饰、3C电子、计算机及配件、家居园艺、珠宝、汽车配件、食品药品等便捷运输产品向家居、汽车等大型产品扩展。eBay数据显示。eBay平台上增速最快的三大品类依次为：家居园艺、汽配和时尚，且71%的大卖家计划扩充现有产品品类，64%的大卖家计划延伸到其他产品线。不断拓展销售品类已成为跨境电商企业业务扩张的重要手段，品类的不断拓展，不仅使得“中国产品”和全球消费者的日常生活联系更加紧密，而且也有助于跨境电商企业抓住最具消费力的全球跨境网购群体。

从销售目标市场看，以美国、英国、德国、澳大利亚为代表的成熟市场，由于跨境网购观念普及、消费习惯成熟、整体商业文明规范程度较高、物流配套设施完善等优势，在未来仍是跨境电商零售出口产业的主要目标市场，且将持续保持快速增长。与此同时，不断崛起的新兴市场正成为跨境电商零售出口产业的新动力：俄罗斯、巴西、印度等国家的本土电商企业并不发达，消费需求旺盛，中国制造的产品物美价廉，在这些国家的市场上优势巨大。

大量企业也在拓展东南亚市场，印尼则是东南亚人口最多的国家，全球人口排名位居第四，具有巨大的消费潜力，目前，eBay、亚马逊、日本乐天等电商平台巨头都开始进入印尼市场。在中东欧、拉丁美洲、中东和非洲等地区，电子商务的渗透率依然较低，有望在未来获得较大突破。

（2）交易结构上，B2C占比提升，B2B和B2C协同发展

跨境电商B2C这种业务模式现已逐渐受到企业重视，近两年出现了爆发式增长，究其原因，主要是因为跨境电商B2C具有一些明显的优势。相较于传统跨境模式，B2C模式可以跳过传统贸易的所有中间环节，打造从工厂到产品的最短路径，从而赚取高额利润。国内不再满足于做代工的工贸型企业和中国品牌可以利用跨境电商试水“走出去”战略，熟悉和适应海外市场，将中国制造、中国设计的产品带向全球开辟新的战线。在B2C模式下，企业直接面对终端消费者，有利于更好地把握市场需求，为客户提供个性化的定制服务。与传统产品和市场单一的大额贸易相比，小额的B2C贸易更为灵活，产品销售不受地域限制，可以面向全球200多个国家和地区，可以有效地降低单一市场竞争压力，市场空间巨大。

（3）交易渠道上，移动端成为跨境电商发展的重要推动力

移动技术的进步使线上与线下商务之间的界限逐渐模糊，以互联、无缝、多屏为核心的“全渠道”购物方式将快速发展。从B2C方面看，移动购物使消费者能够随时、随地、随心购物，极大地拉动市场需求，增加跨境零售出口电商企业的机会。从B2B方面看，全球贸易小额、碎片化发展的趋势明显，移动可以让跨国交易无缝完成，卖家随时随地做生意，白天卖家可以在仓库或工厂用手机上传产品图片，实现立时销售，晚上卖家可以回复询盘、接收订单。基于移动端做媒介，买卖双方的沟通变得非常便捷。

（4）产业生态更为完善，各环节协同发展

跨境电子商务涵盖实物流、信息流、资金流、单证流，随着跨境电子商务经济的不断发展，软件公司、代运营公司、在线支付、物流公司等配套企业都开始围绕跨境电商企业进行集聚，服务内容涵盖网店装修、图片翻译描述、网站运营、营销、物流、退换货、金融服务、质检、保险等内容，整个行业生态体系越来越健全，分工更清晰，并逐渐呈现出生态化的特征。目前，我国跨境电商服务业已经初具规模，有力地推动了跨境电商行业的快速发展。