零售管理的整体战略规划

1．制定零售战略必须考虑的变量

我们必须同时考虑两种变量：一种是可控变量，即企业可以直接控制的因素；另一种是不可控变量，即企业没法控制而只能被动适应的因素。

（1）可控变量

零售战略的可控变量主要包括以下四个因素：

◎商店选址——零售商可以选择有店铺经营或者无店铺经营，根据自建、购买和租用店铺的要求来选择合适的位置。

◎业务管理——包括组织管理、人力资源管理、运营管理等内容。

◎商品管理与价格调整——零售商可以决定自己的商品种类与服务标准，在不违反法律法规的前提下调整商品价格。

◎跟顾客进行沟通——包括营造购物气氛、制作宣传广告、塑造品牌形象以及提供服务等方面。

（2）不可控变量

零售战略的不可控变量主要包括以下六个因素：

◎消费者——顾客的消费偏好与购物决策都由自己决定，零售商只能适应和引导。

◎市场竞争——零售商无法彻底垄断所有的细分市场，必然会遇到各种各样的竞争对手。

◎技术变革——技术变革会改变人们的生产生活方式，适应原有生产生活方式的零售体系必然会受到新技术的冲击。

◎经济环境——零售商可以影响国民经济，但无力左右整个宏观经济环境。

◎季节性约束——零售行业中的很多商品销售额存在淡季和旺季之分，会对零售商的商品或服务组合产生较大的影响。

◎法律约束——零售商必须遵守所在国家及地区的法律法规。

零售冷知识

荷兰零售企业的忠诚计划

2008年，荷兰市场营销研究人员调查了15个零售领域内的180家荷兰零售企业推行忠诚计划的情况。这些零售企业至少有7家零售店或者雇用100名员工。本次调查的目标是了解实行忠诚计划的企业是否具备明确的会员资格、购买决策时的注册和验证，以及某种会员特殊福利。这次调查发现：

◎37%的受访零售商都在执行忠诚计划。

◎忠诚计划普遍存在于竞争者拥有类似的产品组合，且顾客购买频繁的零售业内，包括超市、网上商店和专业专卖店。

◎当消费者的营利性存在差异时，零售商更可能采取忠诚计划，以求吸引和挽留最具营利性的顾客。

◎当某个区域市场内部的竞争进入白热化状态后，零售商更倾向于使用忠诚计划。

◎执行了忠诚计划的零售企业比未实施的零售企业，具有更强的客户导向性。

◎技术对零售商执行忠诚计划的影响并没有人们想象中那么大。

2．创办零售企业时需要考虑的因素

（1）自我评估与商店模式选择

◎评估你创业的优势和劣势。

◎信念评估：为什么想创办自己的零售店？为什么要从零开始创办新店，而不是收购现成的零售店或者成为特许连锁店的加盟商？

◎描述符合你的意愿且能发挥你的长处的零售商店模式，说清楚你的零售店将为消费者带来什么。

（2）整体零售计划

◎阐述你对零售店的经营理念。

◎从个体所有制、合伙制或公司制中选择你认为最适合的所有制形式。

◎阐述你的短期经营目标和长期经营目标。

◎站在顾客的角度来分析他们的需求。

◎研究你要开发的目标市场规模和主要竞争对手。

◎研究你的商店选址。

◎确定你所在的销售区域内的各类产品/服务的总零售额。

◎确定你的潜在市场份额。

◎制定你的零售战略，包括商店的选址、运营、采购、定价、促销策略和品牌形象等。

（3）财务计划

◎估算你的商店开业和维持第一年的运营需要多少资金？

◎从什么地方获取这笔资金？

◎确定你在商店经营的第一年需要获得多少利润、投资回报率和薪金。

◎规划头两年的每月现金流量和损益表。

◎规划第一年应该达到多少销售额。

◎假如第一年未能达到销售目标，你将采取什么应对措施？

（4）行政管理计划

◎阐述你的人事岗位安排、组织计划和规章制度。

◎列举你喜欢并且想做的工作，以及你不喜欢、不能做或不想做的工作。

◎规划你的会计制度和存货制度。

◎规划你的保险计划。

◎对各方面战略的日常运营做出具体的规定。

◎评估你的零售店当前面临的风险，并阐述你应对风险的策略和计划。

零售新手的课外练习

调查你家周边的珠宝商店

要求：以你家为中心搜索周边的五家珠宝商店，记下它们的名称，了解其主要售卖的珠宝种类以及销量最好的珠宝品牌，观察每一家商店一天内的客流量有多大。