识别顾客的特征和需求

1．顾客的趋同性与营销策略

目标市场是由零售商希望争取的目标消费群体构成的。在这个群体中，无论男女老少都有着相同的品位、喜好与特征，即表现出明显的趋同性。趋同性的存在对零售商无疑是一个好消息，因为这意味着大量有同样消费需求的人能汇聚成一个较大规模的市场，为零售商贡献稳定的客流量与财源。

由于目标消费群体的特征各异，零售商会选择不同的营销策略来满足自己的顾客。通常而言，大部分零售商采取的是大众营销策略，向范围广泛的顾客提供商品或服务。有的零售商立足于开发一个规模有限的细分目标市场，于是采取集中营销策略。有的零售商拥有两个以上的细分目标市场，为了精准地满足各个目标消费群体的需求，采用了差异化营销的战略。

为了更好地服务目标消费群体，我们必须认真识别顾客的特征与需求，以便制定合理的策略。

零售冷知识

学习型男性顾客

在购买某些特定的物品时，男人也会让女人觉得惭愧。我们调查过一家商场：接受访问的男人中有17%每周到这个商场的次数超过一次；大约1/4的男人称外出时并没有打算去商场购物，仅仅是出于好奇，后来还是去了。当然，这个调查结果可能与这是一家计算机商店有关。……很多顾客到商店只是为了了解信息，从录像带中我们发现很多男人在专心阅读软件包装和其他宣传材料，这家店是男人买软件的地方，也是他们学习的地方。这再次表明了男人购物的另一个特征：就像他们不喜欢问店员方向类问题一样，男人喜欢自己从文字材料、宣传视频或计算机屏幕上获取第一手信息。

——美国消费行为学专家帕科·昂德希尔

2．影响顾客特征的各种因素

（1）人口统计特征

人口统计特征指的是性别、年龄、籍贯、民族、职业、受教育程度、语言、家庭状况、婚姻状况、收入水平、居住地等内容。这些因素构成了目标顾客群体最基本的特征。

（2）生活方式

顾客的生活方式包括文化价值观、所处的社会阶层、向往的生活方式、家庭生命周期、日常时间分配方式、主要人际关系等因素。

（3）欲望与需求

包括顾客需要什么样的商品或服务，喜欢什么样的营业时间，对价格有何要求，对购物环境有何要求，对路程长短有何要求，有什么特殊的个人要求，等等。这些都是零售商制定促销方案的依据。

（4）购买态度与购买行为

顾客是否喜欢购物，对购物时间的忍耐限度，对零售商和品牌的认同感，以及做购物决策的过程，直接左右了他们的购买行为。

（5）零售商行为

零售商采用的促销战略是否合理，对购物环境的设计与装饰是否吸引人，是否能为顾客提供良好的服务，都会影响顾客的购买态度和购买行为。

（6）环境因素

国家经济状况、通货膨胀率、购物地点的基础设施状况、购物地点的交通条件、当地的治安水平、零售商之间的价格大战、零售新业态的出现、政府对相关环境的临时管制、社会舆论风向的变化，都会让顾客形成不同的特征。

零售新手的课外练习

调查你家周边的皮革制品商店

要求：以你家为中心搜索周边的五家皮革制品商店，记下它们的名称，了解其主要售卖的皮革制品种类以及销量最好的皮革制品品牌，观察每一家商店一天内的客流量有多大。