1.4 网络营销的基本概念

1.4.1 什么是网络营销

网络营销是以现代营销理论为基础，借助网络、通信和数字媒体技术等实现营销目标的商务活动；网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助于互联网特性来实现一定营销目标的营销手段。

通俗一点说，网络营销就是借助互联网来做营销，“网络”只是载体，“营销”才是核心。

1.4.2 网络营销的三个层面

网络营销分为三个层面：战略层、策略层、战术层，战术层又分为战术策略和战术执行。具体操作时，自上而下，循序渐进。

1．战略层

网络营销战略是指企业以用户需求为导向，对企业网络营销任务、目标及实现目标的方案、措施做出总体的、长远的谋划，并付诸实施与控制的过程。

比如经典的案例小米，“粉丝经济”就是其网络营销的核心战略。

2．策略层

网络营销策略是指企业根据自身在市场中所处地位的不同而采取的一些网络营销组合，它包括品牌策略、网页策略、产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略、服务策略。策略应与战略保持一致，应围绕战略来制订企业整体的网络营销策略。

比如对小米来说，小米论坛就是其具体的网络营销策略之一，这个策略是围绕“粉丝经济”战略来制订的——通过小米论坛聚集用户，在论坛上与用户互动加深感情，继而让用户越来越认可小米，最终成为小米的粉丝。

3．战术层

策略有了以后，接下来是战术执行。战术层是指围绕策略，选择适合的战术方法，制订具体的执行方案，并加以执行。比如前面提到的SEO、竞价、群发邮件等，都属于战术方法。

就小米的案例而言，建立小米论坛是策略，但论坛建好后，如何向论坛引流增加注册用户数、如何活跃论坛的氛围、如何增加用户的黏性等，这些都属于战术。

1.4.3 网络推广与网络营销的区别

网络营销和网络推广，是这个行业中的两个名词。许多人认为网络推广与网络营销是一回事，其实不然。它们是包含与被包含的关系，网络推广包含于网络营销当中。如果引用刚刚的定义来加以区分的话，那么网络营销属于策略层，网络推广属于战术层。

从字面含义来说，网络推广重在“推广”二字，强调的是方法和执行。只需要用各种方法，将产品信息发布出去，让更多的人看到这些信息，把任务量完成即可。其成功的关键是执行力，针对网络推广人员的考核，往往也是以量来考核的。比如说做论坛推广时，推广人员只需要将帖子发到指定论坛，保证发帖量即完成任务。帖子发出后能不能带来销量等，和发帖人员无关。

而网络营销则重在“营销”二字，强调的是策略和创意。比如说事件营销，操作流程并不难，难的是事件本身能不能引发大众的关注和共鸣，而这个，则完全靠创意。并不是说执行力很强、很努力，就能成功。针对网络营销人员，考核往往都是跟最终的业绩挂钩的，比如销量、用户数等。

1.4.4 网站建设、网络营销、网络推广、SEO之间的关系

除了网络营销与网络推广的区别外，还有许多人容易将网站建设、网络推广、网络营销、SEO这四者之间的关系搞混。有人认为网站建设就是网络营销，或是想做网络营销，必须先学会建站；还有人认为SEO就是网络营销，这些都是错误的认知。下面说说它们之间的关系。

网站建设，不是一个专门的职位名称，它是一个统称，是指一个网站从无到有的建设过程。一般在互联网公司里，建设网站的流程是这样的：

第一步是网站策划。通常是所有相关人员先开会，进行头脑风暴，大家充分释放自己的创意与想法，然后将网站的方向与主题大概定下来。

第二步是由产品人员开始设计产品。这里说的产品，就是指网站，包括网站整体的构架与功能等。

第三步是由技术开发人员进行开发。当设计人员将网站设计完毕后，就需要交给开发人员，由他们实现功能等。一般技术人员主要是进行网站后台的开发。

第四步是设计页面。这个页面主要指前台页面，就是普通用户可以浏览到的页面，比如网站首页、内容页等。通常页面由相关的频道编辑负责设计。

第五步是制作页面。当编辑人员设计好页面后，需要交给美编进行制作。

第六步是技术实现。当美编制作好页面后，还需要由技术人员进行一定的技术设置，实现页面里的功能、内容调用等。

经过这六步，一个完整的网站才能够热气腾腾地出锅。之后就是对网站进行运营维护、推广等。

由此可以看出，在正规的互联网公司中，网站建设不是由某一个人或某一个部门来完成的，而是需要多部门精诚合作才能够最终完成。而且网站建设和网络营销、网络推广也没有太多的直接联系，网络营销推广都是在网站上线以后要进行的后期工作。

说完了网站建设，再说说网络营销、网络推广、SEO三者之间的关系。SEO的中文名叫搜索引擎优化。由于搜索引擎的普及和发展，SEO越来越受欢迎，因为它的效果立竿见影，性价比颇高，而且这种方法适用性非常强，大部分行业和网站都适用。于是SEO大行其道。但是随着SEO的火爆，很多人对其产生了一些错误的认识，很多对网络营销不太了解的人，只知有SEO，不知有网络营销，甚至以为SEO就是网络营销，网络营销就是SEO。

其实SEO再好用，也只不过是网络推广方法中的一种。而网络推广方法有千万种，比SEO更有效的方法也不在少数。而且前面也提到过，网络推广和网络营销相比，网络推广也是包含于网络营销中的。所以千万不要以点带面，掌握了一点SEO知识，就以为学到了网络营销的全部。