上篇 需求与体验

01 场景消费——电商本质与角色体验

在构建电商平台和运营电商产品的过程中，如何借助强大便捷的互联网技术，感知用户所处的场景，培养用户的消费习惯，将消费者线下实际生活与线上互联网操作结合起来，构建出精准有效的商业模式？作为一名精明前卫的商家，到底该如何紧跟电商潮流，快速达成交易？

1.1 场景与互联网电商角色演变

“场景”，本来是一影视用语，指在特定时间、空间内发生的行动，或者因人物关系构成的具体画面，是通过人物行动来表现剧情的一个个特定过程。从电影角度讲，正是不同的场景组成了一个完整的故事。移动互联网时代，这种场景感更加真实。如简单的咖啡，置于不同的场景诉求，就可以衍生花样繁杂的新产品。咖啡+商务，是星巴克、COSTA；咖啡+闲聊，成了漫咖啡、咖啡陪你；咖啡+图书，在字里行间、雕刻时光；咖啡+思想，就是方所、单向空间；咖啡+方便=连咖啡。在用户某个生活环节中（即场景），适时提供其可能需要的，以及关联的产品或服务（即产品），便能爆发巨大的能量。

互联网就是这样潜移默化地影响着我们的生活。下面，我们通过一系列电商角色、电商企业的场景故事描述，对互联网电商的关键环节及关键角色进行分析。

1.1.1 职场小白的电商生活

所谓“场景”一词，本意是影视剧情中的人物在特定时间与空间内发生的行动，而在O2O模式中，它是指商家需要在用户某个特定的生活环节中，借助线上与线下相连接的便捷优势，适时提供给消费者可能需要的及关联的产品或服务。这就是小白所处的一个典型多渠道布局、多接触点场景，如图1-1所示。

小白的一天是这样度过的。

早上6点半，小白打开手机公众号中的“罗辑思维”，收到了罗胖每天准时发出的语音微信，并花费160元订购了一套罗辑思维独家定制版《光荣与梦想》。而且，小白刚刚看到，拥有66000名会员的“罗辑思维”刚刚完成B轮融资，估值13.2亿元人民币。

7点整，洗漱完毕，小白开始享受通过微信公众号订购的早餐。这个订购系统，就是小白的一个朋友运营的。一个微信公众账号，加上少量的技术改造，就可以搞定一个初级的订餐系统。对于小白来说，关注一下公众号，就可以享受家门口的福利，实在是方便。对于他的朋友来说，早餐订购系统的技术成本几乎是零。

吃完早餐，小白打开“滴滴”，预约的的士师傅已经在楼下等候。上车后，小白一落座就被前档玻璃上悬挂的大屏手机吸引住了，因为此时手机里不断传出客户邀车的语音。一路闲聊，女师傅主动介绍起她的“生意经”。她说现在几乎每天的订单都是通过打车系统获得的，早就告别了过去漫无目的的扫街行为。除了每月的订单数明显增加，打车公司每个月还会按订单数、营业额以及服务情况对排名靠前的司机给予奖励。

中午12点，天气有点炎热。小白和几个同事一边吃着“掌上快来”提供的快餐，一边讨论下周的项目方案。在小白工作的城市，超过了3000家商超和便利店入驻“掌上快来”，当然其中也不乏大润发、麦德龙这样大商家的身影。

上班的间隙，小白正在发愁下周末的同学聚会活动。作为曾经的班长，小白十分热衷于集体活动。但是，每次二十多人的聚会，打电话、发信息、群聊，往往会让小白晕乎乎的。不过，小白最近发现了社交应用APP，可以随时创建或加入好玩的聚会活动。每个聚会专属的群聊和分享空间，让小白和新老朋友都保持着紧密联系，共同记录聚会经历。他有点好奇，老同学最近都在干嘛呢？KTV、烧烤还是逛街吃饭？打开App，全都一目了然！

小白还在计划网购一套家庭影院组合音响，货比三家，在充分对比价格和售后服务后，小白已有了心仪的网络订购计划；小白最近又看上了韩寒的几本新书，刚好有网站送了20元优惠券，几乎是白菜价买了一套精美图书！经常在网上购物的小白，每次都会在易购网签到，也得到了很多商家的许多优惠。

18点，结束一天的奋斗回到了家。刚刚在沙发落定，女朋友在“一桌好菜”订购的蔬菜水果就已经送到小区楼下的蔬菜箱了。小憩片刻，“爱大厨”安排的专业厨师也已经预约上门了。和家人一起享受了一顿美味的晚饭后，小白又在“猫眼”上预定了电影票和座位，心情美美地和女朋友约会去了。

……

这就是O2O电商场景的缩影。

身处协作、分享和共享的场景时代，小白感受到：越分享越获得。在每一次分享的过程中，新的定价机制形成了，新的商品出现了，新的价值也给商家带来了新的敏感性。这个时候，商家需要深入了解某个群体的消费者们在日常生活中，将会在什么地方、什么时间，想做什么事、有什么需求，然后通过合适的途径去尽可能快捷便利地满足消费者的需求。谁能准确找到“场景圈”的入口，掌握消费者生活场景的大数据，并将大数据与消费场景进行结合，实现场景化O2O，谁就能在新一轮的竞争中成为领先者。

1.1.2 “最后一公里”背后

每年的11月11日，都是一个足以让更多的小白狂欢的日子。白领小白和快递员小欧的对话，或许是互联网电商“最后一公里”的最好诠释。当小白见到小欧时，时间正好是电商巨头正在演绎的价格大战当天。

1．快递员与最后一公里

在深度参与了当天的电商活动后，晚上9点，小白已经准备休息了。

门禁系统里传来快递员“网购送货”的呼叫，小白一阵纳闷，接着是一阵惊喜。毕竟，他所居住的地方相对偏僻，理论上早已超出了快递员的常规工作时间。分毫不差，快递员小欧送来的，就是小白在“双十一狂欢节”上买的一大堆超值商品。

小白有些好奇，便尝试着跟小欧聊了起来。“生意这么好，你们得加班？”小白问。“是啊，到现在都还没吃饭呢！货实在太多了，真的是很抱歉，这么晚了还得打扰您”，小欧很客气地回答。

据小欧介绍，平常8点上班，下午5点就可以送完，一天差不多80单。但这两天不同了，工作量翻倍，早上边拣货边凑合吃几口早饭，他忙碌的一天便开始了。“货太多了，我们根本没时间打电话预约客户，都是挨个送。家里要是没人，就立马去下一家，之后返回来再‘扫’一圈。”

小白这里应该是今天的最后几个任务之一，“再转一圈，还是送不到的就得明天了。然后返回公司整理没配送成功的包裹，并将已收到的款项与经理进行对账。当所有的工作结束之后，基本已经是10点多了”。

小欧说他们倒是挺希望这样忙起来的，一个很简单的原因就是收入能发生质的改变。“如果你平常送80单，有5000块，那么送到100单时，就有7000块。”这份工作，小欧已经做了快两年了，他并不认为到了换工作的节点。

这样的忙碌，已经成了小欧们的家常便饭，而他们的忙碌也正是电商公司完成“最后一公里”服务的关键所在。不过，现在的“最后一公里”，却在移动端悄然发生变化。

2．反抢“最后一公里”

苏宁云商董事长张近东认为：“苏宁是互联网零售商，而店面是苏宁获取流量入口、提供用户体验最为独特的资源，同时也是低成本服务用户的载体，是O2O模式的核心。”目前，苏宁正逐步调整店面结构，将不能成为入口、不能提供体验的门店坚决淘汰。如今苏宁连锁店管理部门已经演变成O2O管理部门，线上线下不加区分是苏宁坚定不移的举措。伴随苏宁易购云店的落地，苏宁的O2O道路也实现双线运营与品牌的双融合。据苏宁内部人士介绍，苏宁易购云店的功能、业态更加丰富，实现了线上线下购物体验的无缝对接，场景式的购物模式将为消费者带来全新升级的购物体验。“吃、喝、玩、乐、购在一个门店内实现”，该人士这样形容苏宁的全新互联网门店。

可见，场景感是苏宁任何一家购物中心的生命线，缺乏场景感、没有故事的产品必死无疑。苏宁易购云店要打造的，就是一些零售业同行苦苦追求的场景化购物体验，用互联网的思维做实体门店。

这种场景感，也体现在“掌上快来”案例中。

早在20世纪八九十年代，当沃尔玛逐渐成长为庞然大物时，《财富》杂志还曾经在相关报道中表达了对街头小型夫妻店的担扰，认为全民网购时代这些毛细血管末梢的社区便利店的正在面临着被淘汰的命运。可这些勤奋的创业者们始终在夹缝中求变、求生存，积极开通了电话订购、送货上门等业务。即便如此，也依然受到缺少商品展示平台的限制。

炎炎夏日或者寒冷冬季，家里缺米缺盐又或者想吃零食雪糕，只需用手机打开“掌上快来”App，周边的便利店全部在手机里展开营业。选择自己想要的商品，再加半个小时的等待，所需商品便会“飞”进家门。一旦消费者习惯使用超市快送App，就可以利用顾客的高频习惯特性，最终反抢各大电商巨头的市场。

当各大电商巨头在京城争抢商超到家配送这块商业蛋糕时，“掌上快来”已经悄悄完成了上海地区的布局。并基于多年本土冷链物流的绝对优势，迅速实现了上海外环线内的全覆盖，开始向江浙一线城市渗透。“掌上快来”创始人杨启明这样描述：“便利店要顺应数据化时代的要求，找到一个合适的工具，整合自己更贴近消费者的优势，将商品展示迁移到用户手机上，将面对面的交易转移到网络上，将现金的交换变成网络的互动，一切交易的在线化和数据化，这些都在描述着新时代的到来。”

“掌上快来”搭建的，正是一个这样的平台。由五位创始人共同投入的500多万元人民币打造的“掌上快来”平台已经积累了超过5万人的黏性注册用户，单日订单数突破1000单。而其“30分钟送达”、“话费充值”等补贴活动也在持续吸引着更多的客户流。

将电商的触角无限延伸至社区商超及便利店中间，并且在平台设计的每一个细节中，都充分透露着对“小商家”的体贴。文化程度偏低、不懂电商操作等问题，在“掌上快来”的设计人员看来，统统都可以通过技术手段解决。系统开发之初，就充分理解，社区街边便利店主文化程度高低不一，对繁琐的操作无法很好地适应，所以商品上架系统不用商户拍照，不用商户输入商品名称，只要扫描商品统一条码，输入销售价格，便能确定上架。通过批量上架，可以在几秒钟内完成商品上线，10分钟内实现店铺一键上线，基本可以做到零门槛快速应用。

简单易行的上线模式，对小型经营者更具吸引力。上线不足两个月，“掌上快来”已经吸引了2000家商超和便利店的入驻，当然其中也不乏大润发，麦德龙这样大商家的身影，网络遍布上海外环线以内区域。

3．电商物流场景

左手线上、右手线下，从而侵占用户生活的角角落落，成就一个O2O庞大商业帝国，几乎已经成为所有电商巨头的终极梦想。以京东为例。在仓与仓之间，京东可以通过自身的干线能力进行库存的调拨，并在不同平台，不同渠道，不同品类，不同店铺之间通过系统最大程度实现库存共享。在整个配送网络中，物流、信息流与资金流的快速流转，实现了货物的及时送达、货款的及时收回、信息的准确传递，如图1-2所示。

在配送的部分，京东不但可以提供多选择的时效，包括“211限时达”和次日达。更能提供客户自提，送货上门，代收货款，保价（即保险服务），签单返还服务，以及初投失败后的协商再投服务。京东根据用户的大数据分析，能够预测核心城市各片区的主流单品的销量需求，提前在各个地区物流分站预先发货，客户下单后会在2小时左右的时间享受到惊喜的物流服务。运输的部分，京东通过特有的转运中心，即TC模式，为客户提供异地收货，全国铺货的服务。同时通过仓间调拨，平行库存等概念，实现最大程度的库存共享。

继供应链整合之后，第二大整合能力的体现来源于系统。系统是库存和数据管理的核心。以京东自主研发的ECLP系统为例，就是一套将供应链、库存、数据多方整合的强大系统。除了数据整合功能，京东更在库存和布货计划上独立研发了专项的数据产品，帮助商家分析现有销量和数据，结合京东自营的大数据给出建议和参照。帮助商家量身定做属于自己的库存布局建议。

不论商家的业务来自于淘宝天猫还是当当、亚马逊，抑或是客户自己的电商销售平台，京东的系统都可以通过ISV对接或ERP直接对接的方式，将数据在仓海系统中进行整合和管理，如图1-3所示。

在这里，ISV就是给企业提供后台商家的服务独立软件供应商。ISV可以让企业的货品分布在全国各地的商场或者分公司。通过同步的库存，不需要把货品放在总仓发货，也可以在当地发货。这样，可以整合资源，有效地实现企业物流的快捷配送。

上海作为中国的经济、金融中心，已将成为各大电商配送平台的必争之地。而立足于本土企业“牛奶商城”的“掌上快来”，成立之初就已占据线上、线下的先机，并且在企业合作与冷链物流方面的原始积累也极具优势。“掌上快来”最大的投资商“牛奶商城”是目前国内最大的独立乳制品分销商，线上与多家网购平台合作，线下拥有超过50家直营实体连锁店。同时还是多个国内知名品牌的上海区域核心分销商，在当地更是积累了丰富的客户资源。多年的零售经验，使“掌上快来”对市场需求有着更为深刻的理解。

“掌上快来”规划的业务中不仅仅局限于商超货物的快送，更是瞄准了食品企业的商品直销业务。“统一”“乐事”“李锦记”等诸多知名品牌都有望成为“掌上快来”的直接供应商。而最终打通销售和供货闭环供应链，形成采购、供应、销售和购买的完整020产业链，才是“掌上快来”终极的目标。

在看似粗放的配送服务中，冷链环节无疑是这个行业的最大痛点。在顾客越来越精细化的要求之下，冷链物流的专业与否将直接关系到配送企业的成败。“冷链配送从车到材料都需要满足物品放置的要求。从超市出来，然后从配送渠道装上车运到顾客那儿，再从配送员拿着冷藏包到顾客的门口，全程都需要保证无缝冷链连接，才能保证货物是满足顾客要求的。否则顾客有权拒绝签收，这就会造成极大的损耗。”曾任沃尔玛高级管理人员的易观互联网+导师团专家王伟健认为。

配送企业因冷链物流所产生的制约，在“掌上快来”方面却更具商机。“牛奶商城”作为低温牛奶的分销商，合作店铺近千家，还在为超过5000家商户供应全程冷链的低温牛奶，目前已经组建了以冷链为主的物流、仓储团队，拥有自己的全程冷链宅配品牌“急鲜风”，在上海地区成功打造“最后一公里”全程冷链宅配体系。这些已成熟的冷链宅配体系可以随时随地地转换身份，在需要的时刻兼职完成“掌上快来”冷冻食品的配送业务。

在烈日当头的午后，坐在家里便可以收到一箱冒着冷气的冰冻食品，是不是感觉立刻就能凉爽起来？

4．未来的社区O2O入口

亚马逊从成立至今经历了20年的发展，同时也是引领电商仓储物流发展的20年。贝佐斯曾经说过：你可以学会亚马逊的过去、学会亚马逊的现在，但你学不会亚马逊的未来。从20年前贝佐斯的汽车房到今天的机器人库房、直升机配送，亚马逊开创了一整套以高科技为支撑的电商仓储物流的模式，在过去20年快速稳健的发展中，亚马逊已经形成了成熟的覆盖全球的运营网络。通过20多年的积累，亚马逊已经织建了一个通达全球的网络，通过遍布全球的109个运营中心，可到达185个国家和地区。在中国，亚马逊有13个运营中心，近300多条干线运输线路，可向1400多个区县的消费者提供当日达、次日达服务。这样的规模，足以让亚马逊跻身世界一流物流企业。

亚马逊是最早玩转物流大数据的电商企业。亚马逊在业内率先使用了大数据、人工智能和云技术进行仓储物流的管理，创新地推出预测性调拨、跨区域配送、跨国境配送等服务，不断给全球电商和物流行业带来惊喜。作为全球大云仓平台，亚马逊智能分仓和智能调拨拥有独特的技术。在亚马逊中国，全国10多个平行仓的调拨完全是在精准的供应链计划的驱动下进行的。①通过亚马逊独特的供应链智能大数据管理体系，亚马逊实现了智能分仓、就近备货和预测式调拨。这不仅仅是用在自营电商平台，在开放的“亚马逊物流+”平台中应用得更加有效果。②智能化调拨库存：全国各个省市包括各大运营中心之间有干线的运输调配，以确保库存已经提前调拨到离客户最近的运营中心。以整个智能化全国调拨运输网络很好地支持了平行仓的概念，全国范围内只要有货就可以下单购买，这是大数据体系支持全国运输调拨网络的充分表现。

此外，亚马逊还实现了许多智能物流技术。

例如，亚马逊的智能机器人Kiva技术。亚马逊2012年7.75亿美元收购的Kiva Systems，大大提升了亚马逊的物流系统。据悉时至2015年亚马逊已经将机器人数量增至10000台，用于北美的各大运转中心。Kiva系统作业效率要比传统的物流作业提升2～4倍，机器人每小时可跑30英里，准确率达到99.99%。机器人作业颠覆传统电商物流中心作业“人找货、人找货位”模式，通过作业计划调动机器人，实现“货找人、货位找人”的模式，整个物流中心库区无人化，各个库位在Kiva机器人驱动下自动排序到作业岗位。

再如，亚马逊的无人机送货技术。早在2013年12月，亚马逊就发布Prime Air无人快递，顾客在网上下单，如果重量在5磅以下，可以选择无人机配送，在30分钟内把快递送到家。整个过程无人化，无人机在物流中心流水线末端自动取件，直接飞向顾客。2014年亚马逊CEO贝佐斯公开表示，亚马逊正设计第八代送货无人机，将采用无人机为AmazonFresh生鲜配送服务。

总之，速递“最后一公里”的“卡壳”业已被敏锐的资本察觉，不知不觉中，多方资本已经着手布局。统计发现，已有数家即时配送公司获得了资本市场的青睐，甚至华为前副总裁刘江峰刚刚提出“超市到家最后一公里”的分拣物流配送及收付的概念时，便收到了来自美国IDG领投的1亿美元天使轮投资。

可以预见，重服务、轻仓储的分布式电商新模式，足以让传统的商超迅速无缝切换到新型的零售商业4.0时代。“掌上快来”的卖点同样也在这里。但又因其更加关注社区便利店、从情感上更贴近普通住户，配送距离更近、范围更广、时间更快、更具即时性的特点而区别于其他垂直电商，也让其在竞争能力上加分不少。而超市速递业如果能够与其他产业融合发展，必将持续释放巨大的潜能。

拥有大量城市居民用户的超市快送App更容易接入社区O2O服务，在超市快送App中开辟服务板块和联盟商家板块，引入社区范围餐饮、美容、家政、维修、租车等服务，最终可发展成超级入口，不仅改变零售市场格局，还将成为社区O2O入口。在“掌上快来”的规划中，当在线商户达到1000家，App用户达到100万人时，也将迎来面向资本市场的首轮融资。

1.1.3 百货公司高管老白的烦恼

自1852年第一家百货商店在法国开张以来，连锁组织、超级市场等形式不断创新。传统企业都在线下拥有一定的资源优势、生产供应链优势、品牌优势、资本优势。不过，在“互联网+”的背景下，传统百货公司已越来越难打开顾客的荷包，即使在节假日密集的时期百货公司卖力地折扣促销，仍难掩实体百货店进店客流下降所带来的低迷颓势。

让我们继续关注在一家百货公司的运营高管——老白，看看他最近的生活有哪些变化。

作为本地的一家大型连锁百货公司，截至2015年8月，老白所在的公司营业网点达到1068家。为了构建仓储超市、标超、生鲜超市、便利店多业态互补的发展格局，老白所在的公司通过推进对上游供应商的集中采购，目前已经有100个重点品牌实现采购资源共享，并完成涉及16个大类，112个单品的集中采购。另外，老白的公司与国内许多大品牌公司也建立了战略伙伴关系。这些动作，都是为了增加采购规模优势，提高供应链效率。

老白最近确实面临不少压力，最主要的，就是公司利润下滑。近年来，老白所在的公司租金不断上涨、人力成本不断上涨，各下属百货店的经营成本明显增加。更紧迫的是，由于传统实体百货商品的同质化和营销模式的雷同化，导致本地各百货店之间恶性竞争加剧。看似热闹的打折促销等价格战，却使公司利润下滑甚至出现负增长。在顾客购物体验不断增加的今天，有限的经营面积也在客观上制约了传统百货的进一步发展。

像老白这样的公司高层，也在思考应对之策，期望提高顾客满意度，实现未来实体店的全渠道、全融合。比如，针对实体店加大调整和转型力度，在品牌结构、配套功能、服务举措等方面尽量贴近市场，留住顾客。再如，在做精实体店的同时，老白所在的公司大力推进移动电子商务系统开发及试点，并积极参与了本地商圈建设。

老白对这种经营趋势看得很透。面对传统百货公司越来越强的高档化发展趋势，电子商务则显得更加平民化与普及化，除了这显而易见的价格优势之外，消费的便捷性也是电子商务的重要揽客技能。为此，老白专门咨询了业内的一位朋友。在产品利益模式上，这家电商平台公司的好友也给了老白建议。就门店获益而言，电商平台带来订单，可以扩大销售量；平台是门店货品的延伸，无货情况下，能够满足消费者实际需求；门店利用闲暇时间，做最后一公里配送，获取更多的订单佣金。就商超电商平台而言，可以通过销售获得盈利；扩大平台覆盖范围和品牌知名度；通过门店获取流量和用户，形成大数据。

说到大数据，老白马上就激动了。最近的一次高层运营会议上，老白在会上提出，要以现有商品资源为基础，通过统一市场宣传策略吸引用户，通过传统门店辐射周边引导用户线上下单，拉近用户和品牌的距离。以此为基础，积极谋划本地商超的“会员”体系。如果“会员”体系进展顺利的话，老白的公司同时就可以玩“大数据”了。例如，能够根据会员每次来商超的消费情况，给这些会员进行归类，打上标签。有了“大数据”，老白就可以干很多事情了。例如，过去搞促销，必须雇人到商场门口发纸质优惠券，发出1000份能回收80份就不错了，还得贴上高额的制作成本。有了“大数据”之后，就可以直接从后台的数据库中挑选出适合的消费者，通过短信或微信等各种渠道做精准营销，成本也要低很多。

想法可行，但并不代表一定就能做起来，老白也面临着不少烦恼。作为消费者，如果他已经有了优衣库、沃尔玛的卡，为什么还要办商超会员卡？作为商家，如果客户都去刷商超会员卡了，他们获取新客户的收益还抵不上支出，为什么要接纳会员卡？另外，如果他们手中已经有了很大的客户数据，为什么还要与商超共享？这些利益上的问题，也是老白整天在思考的问题。

再就是执行细节的问题。例如，在老白公司的OA管理流程中，财务审批付款一般要半个月，而淘宝一般从小二给传统企业提出促销需求到决策付款须在1小时内决策完成。1小时与半个月，仅就这一点，就能够体现电商企业的优势。

老白也关注到，2016年6月1日，源自大润发超市的飞牛网首次公开定位升级，成为全国首家定位为生活必需品专业的电商。大润发在2013年以807亿元的销售规模在中国连锁百强排名第4位，名次在沃尔玛和家乐福之前。作为传统零售行业的排头兵，飞牛网是该集团内互联网O2O企业的冲锋部队，飞牛网除了具备传统电商的价格优势与便利性外，更进一步深化用户生活场景的各个层面。飞牛网董事长室特别助理兼商品运营行销副总经理萧邦宇博士说，“传统电商只会主打价格便宜、方便购买，这些元素实在已成为标配，根本无须多谈！作为新一代的电商，飞牛网不仅需具备传统电商优势，更得在商品挑选与供应，深入用户的生活痛点与各种生活场景，才能满足现代用户生活所需。为客户挑选商品一定要吻合生活场景，运营、推荐也要针对生活场景”。此次，飞牛网不以商超来定位，反而用生活必需品专业网站做定位，企图满足用户在各种生活场景中的细致需求，以各种类生活场景的深刻洞察作为服务用户的核心基础，进一步让消费者一想到生活必需品，就想到飞牛网。老白也关注到，飞牛网在发布新品牌定位的同时，喊出了“生活必需上飞牛”的口号，主力商品结构应该会更聚焦个人、家庭、工作等生活必需品，并超越超市类及快消品。相比较天猫和京东等传统电商，飞牛网品牌新定位看似别出心裁，更有新意，如图1-4所示。

不过，老白始终相信，线上线下融合发展正成行业趋势。线下实体零售商耕耘多年，拥有供应链、产品、门店、品牌、物流及售后等多方面优势，正成为互联网电商巨头们打造线上线下O2O融合模式中不可或缺的一环。线下零售商的渠道已由“传统模式下的拖累”逆袭成为“新O2O模式下的优势”。从家电连锁龙头与电商巨头联姻、京东入股超市龙头及京东到家与三江购物展开合作等，都是老白和他的团队关注的话题。用老白最常说的一句话就是，线下零售商渠道价值有望迎来价值重估！

1.1.4 电商产品经理大白的场景思考

作为一个知名电商平台的产品经理，大白也有许多的思考。无论从哪个产品角度去想，消费者出现在哪里，商家就要随时随地地延伸到哪里，尽可能全面地构建与消费者的“接触点”，让自己的产品或服务拥有更多的机会去连接消费者。

在大白看来，新的“体验消费”业态新模式正呼之欲出。在当前趋势下，虽然互联网消费成为趋势，但从全球发展以及中国经济发展看，消费并不是不存在了，只不过是传统的零售业态已不适应新的消费。电子商务经历了这么多年的发展，用户习惯也发生了改变和升级，用户已经不仅仅满足于盲目追求低价的时代。就如同我们现在给孩子或者自己买的衣服一定是最便宜的吗？一定不是！一定是先喜欢，然后再考虑性价比。因此，传统的商业模式也需要改变！

在大白看来，近些年，移动支付领域支付宝和微信支付的厮杀，社交领域微信和来往易信等社交软件的角逐，搜索领域百度直达号、企业公众账号一站式服务的比拼等，毫无疑问，都在赌移动电商的未来。

大白分析了他眼中的三代电商：有零售新思维，懂数据分析，会营销，懂细分定位，精通社会化媒体，懂产品，懂平台，懂展现，懂管理！在具体的电商平台产品上，优秀的用户体验至关重要。给大白印象最深刻的是，双十一活动以来，消费者在移动端访问双十一会场的流量达到了PC端的2倍。睡前躺在床上，坐在公交上，甚至逛在街上，这些碎片化时间、场景都能用来进行网购。

在大白经历的多款产品中，移动端页面简洁、分类清晰、UI舒适、消费者更习惯用搜索一点即达。最关键是，消费随意，安全有保障，从某种程度上来讲，将来超越甚至取代PC端电商都未可知。这意味着，商家需要尽可能全面地构建与消费者的“接触点”，让自己的产品或服务拥有更多的机会去连接消费者。此外，商家在充分考虑到消费者时间与空间的立体化接触点后，还需要针对生活中的每一个细节去挖掘其商业价值。比如滴滴，利用的是消费者在特定时间与空间下必须需要的打车场景。

大白给老白的参考建议是，以现有产品资源为基础，通过统一市场宣传策略，吸引用户购买产品，为门店带来订单，同时充分利用传统门店地理位置优势，由门店对订单进行处理和配送；门店通过电商平台辐射周边，影响居民，引导用户线上下单，给品牌带来最终用户。通过此模式，拉近用户和品牌的距离，最终实现用户的沉淀，从而完成O2O交易闭环。

大白列举了一个例子。

以场景母婴移动电商App为例，通过场景“我们宅着呢”精选打造一个孩子居家相关的商品专场；场景“爸爸好久没有送我礼物了”精选打造一个儿童礼盒专场等。每天上新数个场景，创造无数打动、引导用户购买的场景，让用户能最快地找到自己心仪甚至意料之外的商品和收获。当用户喜欢上一个商品后，他购买这个商品的价格同样经得起考验，价格还是全网最低。通过场景进来的用户，他们的第一需求不是盲目地追求低价，而是找到或发现自己喜欢的商品，如果他想要比价，也同样是极具竞争力。久而久之用户只要看到喜欢的下单就行了！

为了更好帮助老白理解，大白讲解了几个典型的场景。

场景举例1：比如说一盏台灯本来只是一盏台灯，但设计者把它放在一个书房的场景内，你就会觉得这个台灯特别有意思，也许一开始你没有想买一盏台灯，而这个场景让你联想到了你在这样一个书房看书会有的感觉。可能你不仅仅买了台灯，还买了书架、书桌等。

场景举例2：一个水果在平常你买的时候它可能就只值5元，但如果这个水果是在夜店、酒吧这样的场景以拼盘的方式出现的时候，它的价值可能就翻了好多倍。这个时候用户不是在为水果买单，而是在为场景买单。

场景举例3：我们平时很难想到去买一盒巧克力，或者一束花，但到了情人节的时候我们很多人会去买这2样东西，为什么？因为情人节就是一个场景，在提醒我们这个场景下需要的东西。

在大白看来，这种场景电商能够把最好的、最适合用户的商品精选到你的面前，并且在一个特定的场景下展现在用户面前，让用户产生共鸣，产生购买欲望！久而久之，用户才突然发现，哦，原来下雨天孩子有这么多好看的雨具，我想买！原来孩子们生日派对会这么打扮，我想给自己的宝宝买一套！

1.2 回归本质——互联网电商的商业逻辑

电商电商，“电”是手段，“商”才是本质。基于互联网的电子商务，仍然是大商业的范畴。使用互联网营销工具，就是通过互联网工具，借助互联网思维，将价值更好地传递给客户，让客户更好地理解并吸收。在这种交易过程中，互惠性就是你能给别人带来什么，然后你能从别人身上得到什么价值。设计师的价值，就是将价值可视化，更易于让客户接受；运营者的价值，就是与更多传统生产商紧密合作，共同对单品进行包装，实现更大市场价值。本章所阐述的互联网商业本质，都是围绕这个价值的实现来进行。

1．商业互惠准则

谈及互联网产品思路，人们很自然会联想到免费原则，以及雷军所倡导的“专注、极致、口碑、快”。由于每个商家所处的场景不同，我们的具体实践也会千差万别。在电商平台实践的过程中，我们和很多商家打过交道。在这些客户中，有做百货的传统商场，有做母婴产品的专营店，也有做特价旅游，还有做家纺服装的。

长期的交往，他们无一例外地会问我一个问题，我们需要做免费或特价的电商吗？

以2016年开学季为例，各大图书电商的促销力度之大可见一斑。

首先看看当当网。针对不同品类给出不同优惠，从图书产品到开学装备一应俱全，当当的开学季促销活动搞得很是用心。2月15日（正月初八）当当就开始了促销活动，时间将一直延续到3月20日。当当针对全场教辅、教材、外语、考试类书籍开展“满100减30、满200减60、满300减100”的促销。而诸如《新华字典》《英汉词典》《考研红宝书》《考公务员必备宝典》等每年当当畅销榜上的保留书籍，都加入这次促销大军之中。此外，当当还特意关注到了学龄前儿童的阅读需求，为萌娃们准备好“特惠5折/4折/3折封顶再100减30、200减60、300减100”的大礼。这只是当当开学季计划的第一步，第二步就是瞄准开学装备了——当当学习用品、寝室用品、数码智能学习装备、补充能量美食等，全场5折起销售。

再看看京东。京东主要进行的是教育图书专场促销，采用的方式除了满减外，还每天定点限量发放优惠券，综合起来力度达到了满210减110或满300减160的水平，低于折上5折算是较大的力度了。活动从2月19日开始，持续10天。

类似的场景，同时也出现在各个电商App的头条。以唯品会为例，动辄“满·减·狂·欢”，“满399减60”，“满199减100”，“满199减50”，而且“上不封顶”，如图1-5所示。

类似的电商免费场景有很多。那么，天下有免费的午餐吗？说到这里，我想首先和大家分享一个故事。

一个旅行者在去印度泰姬陵旅游的过程中，碰到一个小女孩向他销售孔雀羽毛。这是当地比较常见的一种旅游纪念品，不过这个旅行者并没有买。小女孩没有放弃，而是继续向旅行者介绍泰姬陵的历史和民间故事。出于礼貌，旅行者和小女孩一路攀谈下来。最后，旅行者要离开泰姬陵了，他买走了一样东西作为纪念品。这个纪念品，就是小女孩手中的孔雀羽毛。

出于长期从事电商的实践，我也经常会和朋友来分析这个故事的细节。如果以商业语言来描述，可以发现，小女孩对泰姬陵的了解，就是小女孩手中的产品。因为，小女孩知道旅行者会对她的故事有兴趣，这样，来自各地的旅行者就是她的目标客户。当然，小女孩并没有以销售结果为准则而主动提供产品，而是凭借对旅行者偿债能力和偿债意愿的信任，计入一笔应收账款。而旅行者在“道德”或者“感激”这种类型的契约下，最终购买了那根孔雀羽毛，偿还了债务。这就是个典型的商业逻辑的范本。

类似的场景，在许多的电商活动中不断重现。在这些场景中，互惠性就是你能给别人带来什么，然后你能从别人身上得到什么。好的服务是建立卖家与买家关系的基础。一旦消费者对卖家或客服建立了信任，就会把这份感情投射到店铺的产品上。

电商和线下企业一样，除了产品质量，能让顾客再次来店的，还有很多的增值服务。因此，在电商平台的设计过程中，或者是在给客户做产品运营培训的过程中，我们的产品团队经常会研究经典的商业价值案例，学习其中的增值服务理念。一般常用的有店内VIP和小礼品、积分卡的方式来培养顾客的忠诚度。当然，这些都是建立在产品和基本服务的满意度之上。

作为一线产品设计者，我们就是要利用最合适的技术和产品，重现这种互惠商业场景，通过不断地优化改进，不断解决用户的痛点，从而获得更多客户的青睐。尤其是，电商的服务是最能培养用户忠诚度的，用户对电商店铺的体验度越好，满意度越高，对品牌的忠诚度也就越高，同样也会给很多朋友推荐自己喜欢使用的电商网站。

这就是许多互联网创业者常常所说的口碑。互惠的产品口碑，会让你的商品获得更多用户的青睐。

2．大数据工具与电商改造路径

大数据时代之前，商家一般是收集顾客信息、市场促销、广告活动、展览等结构化数据以及企业官网一些数据。但是，这些信息并不能够给出足够的决策支撑。如今，在电子商务行业，社交媒体数据、邮件数据、地理位置、音视频等信息的作用更加突出。

这是某白酒企业导入移动互联为核心的O2O电商战略及改造路径。

（1）基于互联网营销背景，重构企业的商业模式，引入互联网思维，吸引粉丝近10万名。

（2）创新商业联盟形态，进行资源整合，引进当地其他行业企业10多家（蜂蜜企业、饮料企业、大枣企业等），低成本共建行业渠道商和终端商商业生态圈（低成本产品进店、低成本产品铺货率达到80%，共建会员数量超过2万名）。

（3）明晰战术重点，树立电商操作思路，确定了“大学生创业大赛”“狂热世界杯”等重大会员活动，消费群自组织初见规模，会员黏性可观。

（4）改造电商队伍，进行思维、实操培训，重塑电商队伍，一改之前队伍阴沉、无热情的被动局面，充分调动内部员工自组织创业激情。

（5）导入全新技术形态，引入“一瓶定制”系统，商业定制与纯个性化定制系统迅速打开局面（现有商业全面接货，区域其他商业趋之若鹜，2014年全年销售额预计突破800万元，利润突破30%）。

（6）搭建移动互联技术平台，打通线上线下。线上与当地微博大V、微信圈进行了20万人次的传播互动，成为当地第一大自媒体，将数万流量导入线下，有效进行了会员的自组织活动，通过微商城多品类、多产品的销售，将该微商城升级为本区域生活服务平台。

这个案例可以给我们许多借鉴和思考。当一个顾客进入网络店铺后，商家可以使用大数据技术来搜索他们的消费数据记录，发现这位顾客是其希望留住的有价值顾客。然后，他们通过将其过去的购物历史和微信分享信息综合起来，来了解需要花多少钱来留住他，从而确定所售卖物品的合适价格和零售商可以退让的利润空间，并最终针对这位顾客给出最佳的优惠策略和个性化的沟通方式。

电子商务相对于传统产业来说，最大的特点就是一切都可以通过数据化来监控和改进。通过数据可以看到用户从哪里来、如何组织产品可以实现很好的转化率、你投放广告的效率如何等问题。于是，在购物的支付环节，我们看到了这些常见的推荐场景。当我们在店铺下单之后，聪明的店铺运营者还会推荐顾客：“我们店铺刚到货两本关于互联网营销的新书，并正在促销，您要购买吗？”这时，刚购买过类似图书的顾客也许会惊讶地说：“啊，谢谢你，我正想要，现在就去看看。”

这种沟通，就是充分融合了互联网工具与现代商业思维。作为平台运营者，就是要精准分析产品在市场的定位，提炼出一个商品在市场上的准确投放点，通过优秀的产品体验设计和持续运营，实现更大市场份额。基于数据分析的每一点点改变，就是一点点提升你赚钱的能力。

再以商业朋友圈为例，在传统的商业关系中，经销商要有广泛的朋友圈，善于交流，这样在销售过程中才能更好地表达产品特性及卖点。而在互联网时代，这种交流的工具更加便捷。通过互联网工具，如微信、QQ群、网站互动页，可以打造更加近距离的朋友圈，向客户更好地传递价值，从而创造互联网时代的商业价值。在产品设计的过程中，我们所要做的，就是让大数据挖掘简单化、实用化，帮助商家更加便捷地进行分析，帮助消费者更加便捷地进行选择。

可见，我们可以更加精准地获取群体用户信息。从搜索引擎、社交网络的普及，到人手一机的智能移动设备，全球互联网上的信息总量正飞速增加，包括微信分享的内容，每天淘宝上数十亿条店铺、商品浏览记录及上亿的成交记录！对于聪明的电商设计者而言，如果能够将数据挖掘技术与产品、服务很好地结合起来，将特定领域的商业逻辑与数据仓库技术集成起来，找出对产品战略具有影响的因素，使数据挖掘的分析效果和效益尽可能达到峰值，自然能让企业营销管理“运筹帷幄，决胜千里”。

3．线上线下深度耦合的赚钱模式

作为线上产品的开发者，我们更加鼓励使用线上的用户资源进行推广，从而获得更多流量。流量，是衡量一个商家是否成功的一个重要指标，这个理念同样适用于网络店铺。任何一个购物平台，如淘宝、1号店，都离不开流量。没有流量就没有销量，再好的商品、再低廉的价格，如果没有流量，那等于石沉大海。每周花一些时间去认真分析每一条微博、微信，每一个渠道背后的数据，你一定会发现传播度高的内容背后的契合点和关联性。这样非常有利于自己官方微博、微信内容质量的提升，运营起来也更接地气。

流量与线下传统商场也有千丝万缕的联系。传统商场往往会想尽一切办法来留住用户。譬如增大商场货架的距离可以增加女性消费群体的逗留时间从而促进购买。对于同一种类型的网站或者同一个品类的电商网站，平均停留时间越高表示网站越有吸引力，换句话说，停留时间长短是衡量网站黏性的最重要的指标。不仅如此，停留时间与成交也有很强的正相关关系。

店铺装修同样也是这个道理。传统的店铺装修作用自然不言而喻，网络店铺的装修也越来越讲究，比如产品拍摄、产品详情页设计、店铺整体风格设计等。通过在页面中讲品牌故事，可增加页面的趣味性，可以提高消费者对产品信息的接受时间和认知度，最重要的是，可潜移默化地促使消费者认同产品的价值。在产品同品质的情况下，拥有更加高档、大气的视觉体验，会让消费者产生“这家的产品值这个价”的消费感受，此时的商品定价可适当提高。

许多线下的优秀商业营销策略，正在被互联网借鉴并快速创新。在常见的购物环节中，店内VIP营销是一种非常好的增值服务。线下品牌企业经常会送出品牌货，很多顾客也会觉得礼品非常超值，进而购买更多的商品。顾客虽然知道羊毛出在羊身上，但是相同的两件商品，顾客往往会获得更好的体验。现在，许多电商运营者借鉴这种方法来提升品牌价值。当然，对于推出小礼品的商家，在小礼品采购上还是要加大心思，能做到礼物小而精，才能对品牌形成正反馈。

这些策略，都只是目前电商行业中非常常见的小例子。做电子商务，除了考虑线上的流量、订单、销售额、转化率，还得考虑线下的包裹、仓储、快递、印刷品等。如用好包邮手段往往会达到意想不到的效果。包邮虽说是“羊毛出在羊身上”，但从消费心理来看，只出一笔费用更划算、更省心。对于卖家而言，当产品有溢价能力之后，一段时间的包邮会相对轻松。

所以，我们虽然是做线上产品开发，但是，许多设计理念仍然来自对线下优秀商业理念的吸收借鉴。在理解用户需求的基础上，我们会结合互联网的特质，进行更多的互联网思维改造。这也是为什么在互联网上所呈现的场景，与消费者所见到的传统购物场景如此类似的原因所在。

4．老客户与精准营销

在需求调研的过程中，我们的客户常常会讲，维护一个老客户的成本总是会比开发一个新客户的成本要低得多。只有一个老客户才会时时关注着我们店铺是否有上新，是否有做活动。买家对于自己熟络的店铺，会直接进行收藏，平时时不时进店逛逛，也有些买家会选择经常翻看自己经常去的店铺。而从卖家的角度，平时多做好短信营销、微淘维护，对于提高店铺在老客户面前的曝光率也是帮助很大的。

老客户对于店铺也会更加信赖，他们更加愿意花时间来看一家自己曾经购买过商品的店铺的首页和详情页，因此维护好老客户也是提高店铺访问深度的最好的一个办法。

作为产品设计者，买家进入店铺之后，必须清晰地知道买家所遗留的痕迹，从而清楚地知道买家的行为习惯，从而为店铺运营者做好营销定位。在此基础上，将商品信息推送给这些买家，实现精准定向的营销。

从商业互惠性的角度来讲，这样比去争取一个毫无头绪，没有购买意向的买家用的时间会少很多。因此认识买家的行为非常有必要。我们所关注的，就是要做的，就是给每个进来的买家“贴标签”，与用户真诚地交流产品的使用体验，对用户的，反馈要表示感谢。对每一个种子用户的参与、意见和建议表示感激，培育种子用户的过程也是考验开发者耐心的过程。产品开发者和用户之间应该是良性的友谊关系，遵循平等、自由的精神，营造一个轻松愉快的氛围，也要充分向用户展示自己的产品价值观、文化和态度。

1.3 “互联网+”幕后的商家生态

如今，商业世界已经经过1.0和2.0的时代，发展到3.0时代。

在商业1.0时代，运作模式非常固定，主要由三部分构成，一是品牌商，一是消费者，然后是渠道商，中间过程中是广告。在这几百年里，我们一直在学习如何把一个品牌变得越来越有含金量，从知名度、美誉度，直到用户黏度，这些都在商业1.0的范畴里。

在商业2.0时代，用户只是多了一个鼠标，但这个鼠标却解放了消费者。商业1.0的时代是单向传播，消费者最大的成本在于信息收集成本，然而当消费者搜索产品信息的时间缩短之后，所有信息都能在互联网上找到之后，鼠标就降低了消费者的搜寻成本。京东、淘宝、1号店、天猫的发展，使得购物环境和购物中心虚拟化。在天猫上，你可以买全世界你想买的东西，环境让全中国整个商业的结构在2012年、2013年里发生了巨大的变化。

在商业3.0时代，移动商务的到来产生了“去中心化”、“去品牌化”的概念。移动商务3.0的挑战是什么？前段时间，美国发布了一个统计数据，早上6点以后，人们会进入上班和上学状态，所以PC端的数据上升，午饭时间对于美国人来说是购物的时间，因此PC端的使用量是最大的，到下午工作、下班的时候，PC端数据就开始下降。到了晚上以后，Pad端数据增长最为迅速。不同渠道使用率与媒体投放有很直接的关系。

1.3.1 “三只松鼠”与电商生态

2012年2月16日，由5人组成的创业初始团队在安徽芜湖创建“三只松鼠”品牌。这是一家以坚果、干果、茶叶等森林食品的研发、分装及网络自有B2C品牌销售的新型企业。

2012年11月11日，上线仅4个多月的三只松鼠旗舰店当日成交额766万，一举夺得零食坚果特产类目第一名，并且成功在约定时间内发完近10万笔订单。2013年天猫双十一活动中，单日销售额达3562万的行业神话，连续两年蝉联食品电商行业冠军。在2014年“双十一”网购狂欢节上，“三只松鼠”以1.02亿元的单日销售额，刷新中国电商食品销售纪录。同时，2014年全年销售额超过10亿元，2015年半年销售额超过12亿元，全年销售额预计破20亿元。

“三只松鼠”品牌推出后，立刻受到了风险投资机构的青睐。据创业投资行业媒体《创投时报》报道，自2012年三只松鼠成立，其累计完成总额达750万美元的两轮融资，具体为：2012年3月获得IDG资本150万美元A轮投资，2013年5月获得今日资本600万美元B轮投资。鉴于出色的市场表现和良好的成长前景，2014年，安徽三只松鼠电子商务有限公司再次获得今日资本、IDG资本两家境外基金第四轮1627万美元（折合1.2亿元人民币）天使投资，用于三只松鼠智能一体化食品园项目建设。2015年9月16日，三只松鼠创始人章燎原在安徽芜湖宣布，三只松鼠已获得第四轮融资，总金额达3亿元人民币，三只松鼠估值40亿元。

“三只松鼠”主要是以互联网技术为依托，利用B2C平台实行线上销售。凭借这种销售模式，“三只松鼠”迅速开创了一个以食品产品的快速、新鲜的新型食品零售模式。这种特有的商业模式缩短了商家与客户的距离，确保让客户享受到新鲜、完美的食品。开创了中国食品利用互联网进行线上销售的先河。作为一家在三四线城市办公的企业，“三只松鼠”坚持做“互联网顾客体验的第一品牌”和“只做互联网销售”，极大缩短了厂商和消费者的距离与环节，让产品更新鲜、更快到达。

这是一段用户的购买经历：

作为一个普通吃货，我可能没那么多答案来分析三只松鼠的背景，老板的能力，内幕消息，风投拿了多少等方面，我就只能说说我是怎么被它打动的……

第一次买的时候完全是因为冲动下单，事实上淘宝上有很多卖家坚果比他们家便宜，那些卖家开店时间和信誉也很好，我之前也有固定买坚果的店，但是当我看到广告位上他们的包装时，瞬间吸引了。

恰逢春节，我就试探性地买了一个森林大礼包，到了之后首先看到松鼠家自己的包装箱上有一个方便开箱的小工具，不用去找剪刀之类，顺利开了之后，里面每一包包装都很精美，每一包坚果里面都附含一个封口夹，这对坚果简直太重要了！完全替我们考虑到了受潮怎么办的问题！

夏威夷果每袋里面都有开口器，一想起曾经好几次在淘宝买到没有开口器的夏威夷果只能干瞪着眼最后沦为我爷爷的掌中转着玩的玩物，就一把辛酸泪！

然后，吃坚果总有很多壳吧，随产品还附赠坚果壳纸袋，湿巾，还有大麦茶花茶和试吃产品之类……

总之，就有一种我是一个被精心善待的吃货的感觉，像国王一样吃坚果……

然后，同事一看就受不了了，纷纷表示也要买，于是他们也下单，我也又买了不少。

后来，我们买坚果基本都在他们家买，每个人又带动了一批身边的朋友。

我春节送礼过去的那家亲戚，吃完之后自己也去买了……

对于有一定稳定销售额的大中小卖家来说，他们肯定会好奇，为什么自己做不大，自己打不破行业第一的爆款式垄断，而“三只松鼠”可以打破原有的行业格局、打破原有的爆款，进而做大？

在核心战略上，“三只松鼠”始终坚持让品牌和消费者最近，始终围绕这个中心部署战略。在实施的四个要点上，包括品牌动漫化，速度更快一点，服务个性化，更好的品质。“三只松鼠”的战略核心是“和消费者更近”，动漫化的形象让客户觉得更亲切，拟人化的沟通让客人觉得更萌，更被尊重。比如，叫客人为“主人”（松鼠可以叫客人为主人，你也把客户叫主人，客户会起鸡皮疙瘩吗？）三只松鼠整个网站的装修、交互，都是围绕这一让客户觉得更近的核心去设计。在原产地建仓、智能化的仓储物流管理，都是为了让每包坚果更快送达，更新鲜地到达客户手中。为提升客户体验，每包坚果中都有吐壳袋、封包夹，让用户有超值的感觉。

在品牌上，强化亲民的卡通虚拟化，塑造独特竞争优势。“三只松鼠”通过对网购人群的研究，设计产品和服务，让产品成为传播的载体。所以我们看到，无论是“三只松鼠”描述页的第一屏，还是松鼠包裹的附送物，抑或是松鼠客服的个性化，都是“三只松鼠”这个卡通形象的表现，这种塑造是全程的，是一以贯之的，是统一和谐的。这种亲民的卡通虚拟化和坚果的休闲零食特质是符合的。因此，“无所不用其极”地将产品、服务做好，好到超出顾客的心理预期。自媒体时代人人都爱分享，通过建立可口碑化，将传播素材的体系拆解成可独立成章的“点”，进行客户的碎片化传播。比如，一个与众不同的包装盒，一个与众不同的回复，一个与众不同的客户包裹。

迅速实现适销对路，是支撑松鼠现今业绩的第三个关键。对传统商业来说，就是找到最适合开店的区域，比如小区门口（找到优质流量来源）；然后优化产品组合，提升装潢和店员水平（提高转化率）；最后疯狂copy，疯狂开店（资源倾斜，全力扩大该优质来源）。那么，你自然就做大了。电商也是如此。找到优质来源，对三只松鼠来说，比如钻展，比如双十一，比如聚划算；然后通过对话式营销提升转化率；接下来，疯狂投入相应渠道费用。有人会说，现在聚划算不好使啦，现在钻展不好使啦。聚划算、钻展从来没有不好使过，只是被竞争对手提升了竞争成本而已，在你转化率接近竞争对手以前，你是不适合使用聚划算、钻展的。适销对路是松鼠综合实力的展现，非一朝一夕之功，也不是更换一个经理，可以达到的，需要从CEO到客服对电商的一致理解。

拒绝线上线下分销。品牌商在快速发展过程中，分销往往是非常常见的手段。“强品牌+强分销”的打法是国内很多品牌快速壮大的不二法宝，但“三只松鼠”在品牌力已经做到online坚果类No.1的时候，仍然坚持拒绝分销。“三只松鼠”企业定位于互联网销售的第一品牌，目的就是因为网络可以缩短与消费者的距离，而线下分销必然增加流通环节，会破坏产品的新鲜度，进而影响消费体验，削弱品牌力。除非未来O2O的融合产生能解决这一问题的模式或技术。现在最烦恼的事就是每天要不断去拒绝来自全国各地要求线下加盟的商友。

在人才战略上，老板“控盘”，放手让年轻人快速成长。电商这个行业太新了，总共在国内只有十来年的历史，高速发展也就四五年，因此，很多东西都是新的，所以门槛低，特别适合学习力强的年轻人。年轻人只要智商正常、态度端正，会上网、勤奋，摸索一段时间，就是电商人才了。内部培养、大胆启用，比较适合对电商套路娴熟的老板，因为年轻人接受新生事物快、学习能力强，老板控住方向，完全可以让年轻人快速成长。当然，老板“控盘”很重要，对业务必须很精通，否则整个企业的发展也许都会沦为年轻人犯错的成本。

在未来规划上，“三只松鼠”新一轮融资的部分资金将用于2015年下半年年货销售中较大规模的品牌营销计划。长期看，首先，这一轮投资将致力于供应链IT化建设，“三只松鼠”要建设生态农业平台，通过数据和品牌将供应商和消费者联系在一起，解决产品品质和食品安全的问题。其二，建设专业化物流。三只松鼠将通过大数据分析，在全国范围内分别建成10个仓库，根据城市的不同会继续下沉，争取与消费者的距离更近；2016年，“三只松鼠”将在O2O领域基于无店铺式仓储模式进行探索。其三，将加速品类拓展，从现在线下线上的全国坚果类销量第一，拓展到全国零食第一。

从“三只松鼠”的故事可以看到，即使你不认识我，但是通过营销的语言体系，仍然可以构成一种亲密的关系。三只松鼠的故事验证了在六亿主流消费人群的网络世界里，你可以任意细分一个领域成为第一。在传统企业没有觉醒的网络时代，会有更多的基于互联网的品牌诞生。网络营销正由个人“淘宝”向品质、品牌和产业链“淘宝”转变，而这正是我们传统企业的机会。

1.3.2 微商城：罗胖的社群经济与电子商务

在传统媒体行业，无数传媒人前仆后继，尝试转型新兴媒体，期望在社群经济时代分得一杯羹。老罗的“罗辑思维”，作为一个社群自媒体的电商运营范例，有很多值得思考的地方。

老罗本名罗振宇，又称罗胖，自媒体视频脱口秀“罗辑思维”主讲人，互联网知识型社群试水者，资深媒体人和传播专家。历任CCTV《商务电视》《经济与法》《对话》制片人。2008年，老罗离开央视。

2012年底，他与独立新媒创始人申音合作打造知识型视频脱口秀“罗辑思维”。2012年12月21日，“罗辑思维”第一期视频上线，此后每周更新一期。罗振宇分享个人读书所得，启发独立思考。视频以其丰满的知识品质和独特的个人语言表达风格，在互联网视频领域独树一帜。半年内，“罗辑思维”由一款互联网自媒体视频产品，逐渐延伸成长为全新的互联网社群品牌。

罗振宇自己也说过，他的节目服务有细分需求的10万人，“这意味着，我不管你用什么方法，是看我的广告还是捐赠，一年给我贡献200元我就有2000万……我们可以很体面地在这个世界上获得一个社会地位，干着自己喜欢的事。”

罗胖曾在微博发起了一项会员和铁杆会员募集活动。2013年8月9日，“罗辑思维”开放了读书社群首批会员招募，不到一天就收入160万元。具体标准为：5000个发起会员，会费200元/人；500个铁杆会员，会费1200元/人；会员资格为2年。在招募过程中，罗胖本人没有承诺任何回报，但5500个会员名额却在6个小时内宣告售罄。160万元通过支付宝、银行等多个渠道汇入指定账号，甚至活动截止后也还有人试图继续汇款，罗胖的团队不得不发微信劝阻。紧接着，罗胖发起了第二次会员募集活动，在24个小时内，罗胖完成了售卖800万元！

这种招募活动，来自罗胖对粉丝会员的底气。据“罗辑思维”官方数据，截至2015年10月，其微信订阅号用户突破了530万，当然，这个数据还在不断上升！2015年“罗辑思维”的营收预计将突破1.5亿元，而且不是靠广告。借着这种良好的势头，2015年10月，“罗辑思维”完成B轮融资，估值13.2亿元人民币。本轮融资由中国文化产业基金领头，启明创投跟投，同时，柳传志等行业大佬参与了“罗辑思维”的股权投资。从传统媒体人转型新兴媒体，这一点老罗做得的确很成功。

很多人很奇怪，为什么这么多人给老罗买单、投资。细细比较，罗胖说话的音色、语调、节奏甚至表情，所有的表现跟多年前在电视里面的他都一样，甚至因为平台换了，爆出了更多在电视台算限制级的内容，所以罗胖和他过去的那些“忠实观众”，完成了一次蓄谋已久的狂欢。在用户愿景、选题的征集上，罗胖都会密切关注网络动态，大量征集会员的建议，挑选观众最感兴趣的话题；在微信的《日课》里公布选题过程和难度，让观众完全开放和透明地接近主持人和节目。初期节目的最后，总会请一位观众做最终编辑，让他分享观看节目的感受，这些内容的设置，使观众和节目之间一直保持着某种程度的参与感，这又进一步满足了互联网时代消费者的开放和平等需求。

很多传统媒体做新媒体都失败了，因为他们只会把电视上的内容完全照搬到新媒体上。起初，“罗辑思维”也差一点犯了这个错误，他们本想把优酷上播放的视频直接搬到公众号里，但是后来并没有，而是选择了60秒的语音内容——讲个故事，讲段道理，一碗鸡汤就熬好了。罗振宇自己说，“罗辑思维”的语音他每次都会录到60秒，完全是靠他一次一次地尝试，有时，早上的一个录音最多要录几十次。而之所以让录音准确到60秒，完全是他自己的一种处女座式的“强迫症”。

其实，不管是在优酷还是微信公号，罗振宇都抓住了两个平台的红利期。熟悉电视的人知道央视财经几档老牌栏目《对话》《经济与法》，老罗原来做过这几个栏目的制片人，这些就代表了老罗对于内容生产的把控能力。诚然，电视收视率在降低，但传统媒体用几十年积攒的内容经验，依然受用。

在老罗的这个案例中，更重要的是，他对电商的把握如鱼得水。

作为一档读书笔记节目，罗胖其实也在提供一种个性化服务。

“罗辑思维”节目本身推出书籍和文章。罗振宇归纳他看过的书，变成观点传播出去。对于观众来说，这是获取知识的有效率的方式。你不愿意读书，那有人替你读。在“罗辑思维”中，每期都会推荐很多好书。如果有的书已经绝版，“罗辑思维”则会和书作者合作推出“罗辑思维”定制版，价格比亚马逊、当当、京东这些网站要贵很多，但销售一样火爆，像《战天京》在公众号里45元包邮，20000套很快售罄。另外，为了策划更多优质的选题，罗振宇每天都会做日课，在笔记上记录简要的思维过程，他发现这是一个很好的管理自己的方式，相当于写日记，但比日记精炼、实用、一目了然，所以，经过策划包装，推出精美实用的《日课》春夏秋冬四本，其实就是民国老课本和日历、笔记本的集合，高价售卖，并在微信上每天示范使用，也成为很多“罗辑思维”会员的抢手货。因此，“罗辑思维”虽然是一档网络脱口秀，但知识含量大，主持人语言幽默、犀利，逻辑严密，所以，每一期节目都是一篇好文章，出版发行实属必然。比如，已经推出的《罗辑思维1》和《罗辑思维2》，就是很好的爆款营销。

“罗辑思维”的另一个营利模式，是对高毛利商品进行饥饿营销。

第一种高毛利商品是礼品版的图书套装。这里要说明的是，一般图书卖不起什么钱，人家想买书自然会上当当，但是图书套装礼盒却不同了，那是高毛利商品，已经不是书籍范畴，而是礼品范畴了。这个其实大家以前应该看到过，广场或路边支个摊，什么精装四大名著礼盒之类的，搞个木盒子，动不动就卖几百上千的那种。

还有一种是类似月饼的高毛利商品。2014年7月，“罗辑思维”进行了月饼销售活动。月饼也是暴利商品，很多人都知道有些厂商靠中秋一季的月饼销售就能全年不愁。罗胖做月饼，果然还是扯上了互联网，说月饼是最古老的互联网产品，这个的确有点扯了，如果月饼是古代的互联网产品，那女人裹小脚岂不是体现互联网的小而美？,“罗辑思维月饼，真爱特供，想要你就大声叫”，用户既可以自己掏钱买，也可以找别人帮他买，“可以测试真爱”，一盒199元，最后完成订单数20271笔，总销量23214盒。这也是典型的电商爆款。

现在搞互联网营销讲座的市场十分红火，大家都知道企业家们都在搞互联网转型，但又不知道怎么搞，个个像没头的苍蝇，所以这方面需求特别大。“罗辑思维”火了以后，罗胖搞互联网讲座的出场费直线飙升，现在按小时算可以达到6位数。

这也可以视之为典型的“互联网+内容+电商”。许多优秀的媒体人借助自己的专业特长步入互联网电商，从内容的创新、媒介的整合、对受众的个性化服务等层面创新，创造了一个个看似不可能的销售神话。

总之，电商引发的颠覆性改变，不是要解决带来80%销量的20%消费者的需求。而是要利用网络技术，把带来20%销量的80%人群所需的服务成本最小化地降到零，既满足得不到服务的那80%的人群，又能让企业有利可图。

1.3.3 茶叶朋友圈与社交分享

这是某个原创茶叶品牌的运营故事。该茶叶以“发现生活之美”为品牌哲学，倡导一种“感恩自然、尊重传统、关注内心”的制茶及生活态度，在武夷山自然保护区买下一片茶园作为示范基地，不使用任何化肥和农药，每年手工锄草两次，让茶树自然生长，虽然产量低得可怜，但这是探索好茶的一种极端方式。

在一次策划中，该茶叶品牌通过一次基于社交分享的活动，利用带参数二维码海报吸引粉丝关注与分享，三天内仅用1500份茶叶吸引了38642人参与了活动，净增32154粉丝，粉丝留存率83%，再次成为朋友圈关注和传播的热点。

1．传播渠道与环节设计

在传播方面，该茶叶品牌特地选择一个喝茶的圈子来传播和扩散。按照事前策划，仅仅通过几个人的朋友圈来作为传播基数，这样的传播渠道也十分精准。

在活动门槛设计上，设置190积分的兑换门槛。对于一个新用户来说，只需要推广18个人就可以兑换79元一罐的茶叶加上邮费，平均一个粉丝的成本是4.72元。活动结束之后会有很多人有剩余积分，要有一些渠道给他们消耗积分，比如抽奖或者其他的互动。该茶叶品牌的做法是上一些兑换门槛低一些的虚拟产品，比如电影红包、店铺优惠券之类的小福利，因为不需要发货这个物流成本，所以数量可以多一些。店铺优惠券在客户手上还有一定的机会得到转化。

2．礼品的设定

在这次活动中，该茶叶品牌选择了自己品牌的产品作为奖品，更好地为品牌服务。相对于其他通用商品来说，茶叶具有一定的小众化特点。会费这么多心思来兑换茶叶的用户，算是比较精准的客户群，至少他身边是有人喝茶才会来参加。试想，如果换成其他的奖品，比如手机之类的，价值虽然高，但是换来的都未必是所需要的客户。

对于品牌商来说，选择品质好的产品作为奖品很重要。该茶叶品牌这次特意用比较好的茶叶作为礼品，这样更加方便沉淀精准客户，用产品去吸引和这个产品相关的粉丝群，比吸引一群毫不相关的人进来更有价值。如果为了活动而降低成本，用差的产品来给参与的用户，当客户收到之后降低了品牌好感度，更不用谈转化了。所以，要送就送好的。

3．活动效果

这次活动的主要目的是拉新，最终达到了想要的效果，从粉丝的质量和留存率来说还是比较好的，比红包的留存率高很多。因为红包领完就可以取消关注了，但你这个兑换完了还会来关注说什么时候发货，货到哪里了，这样客服有机会和他进行接触，了解他的喝茶习惯，过滤出一些比较有用的客户信息。

该茶叶品牌在包裹里放了即将上新的产品宣传单，有做全员开店的商户可以提前把全员开店的资料等一起放在里面，这些客户最终不仅会成为粉丝和客户，还有可能成为销售员，因为他们体验过产品和服务，所以更加有信心去做，至于平时的订单转化要看各自公众号的基本运营了。

这就是一个典型的社交电商场景。作为策划者，他们始终保持顺畅的客服沟通。活动期间，不管客户发了什么关键词，只要有机会和客户沟通交流，就绝不放过，做到有问必答，以提高客户的信任度。同时，通过整理一份FAQ清单并保持更新状态，让客人方便找到自己想要的答案。在宣传海报或活动说明中，不一定去诱导客户关注。同时，在活动期间就发货，这样活动还没结束前面参加的用户就会有人收到了，就多了一次二次传播的机会，从而提高活动的体验和可信度。

1.3.4 “波罗蜜”与跨境电商

跨境电商最近正成为香饽饽，各大互联网巨头都有布局。那如何在这样的大环境下走出自己的特色，在跨境电商占得一席之地呢？

“波罗蜜”是自营海淘平台，首创实时视频互动购物体验。成立于2015年，创始成员是移动和电商领域的成功连续创业者。波罗蜜，取自《般若波罗蜜多心经》，本意为到达彼岸。在《大话西游之月光宝盒》中，至尊宝在月光下喊出“般若波罗蜜”，穿越时空，让人印象深刻。品牌希望借由朗朗上口的“波罗蜜”三个字，唤起用户对跨越时间和空间限制获得临场感的想象。

2015年10月26日，自营跨境电商“波罗蜜全球购”宣布完成3000万美元B轮融资，本轮由战略投资方百度、LB Investment、分享投资以及成为资本、欧德等共同投资。至此，“波罗蜜”估值或达2亿美元。对于本轮融资，“波罗蜜”方面表示资金将主要用于完善直播服务，从11月开始陆续推出海外品牌官方合作。

作为一家自营海淘平台，“波罗蜜”在海外建设供应链以及物流体系提供一站式的海淘体验。这款产品采用了全球同步移动视频直播的技术，保证境内境外无时差。用户有问题，主播随时解答。原汁原味地重构了线下购物场景，让用户身临其境。“波罗蜜”产品从各个维度还原海外购物现场的本来面目：用实时视频直播的方式将中国用户带入不同地域的购物场景，实现“所见即所得”；商品明示在购买地的店头价，打破信息不对称。它创新地将“视频互动直播”和“电商”结合起来，打破境内境外价格不透明，让消费者跨越时空和语言的限制，体验身临其境的海外购物。未来将对百度开放所有的库存商品信息，包括“波罗蜜”海外团队拍摄的当地店头价照片、海外商品图文介绍以及商品相关的视频内容；用户通过百度搜索特定的检索词时，搜索结果中将展示波罗蜜的商品信息，用户可以直接下单购买。

第一点，“波罗蜜”创新地把“视频直播”和“电商”结合起来，让用户真正跨越时空和语言的限制，捅破价格不透明的窗户纸，体验身临其境的海外购物。这种首创移动视频互动技术，具备很好的代入感，这种场景感的购物体验是“静态”的电商不能给与的，这或许是未来的在线购物的一种新奇体验。

强大的主播团队。“波罗蜜”区别于其他海淘平台的另一个特色就是娱乐性。平台上的主播风格各异，由TA们带着用户逛街，全场无“尿点”。“视频直播”与“电商”的嫁接乃属波罗蜜首创。具体来说，“波罗蜜”App中有一个“视频直播”板块，用户能在直播间实时观看海外购物场景。除此而外，还设有海外主播这一角色，主播的概念有别于一般海淘平台的买手，他们不参与直接的商品购买，而是向用户直播展示商品，用户可以在直播聊天室内与主播实时互动。这为用户营造了身临其境的境外购物体验。

第二点，“波罗蜜”在当地建好了很优秀的供应链和物流体系，才敢喊出“只卖当地店头价”的口号。这种以“店头价”海淘定价的新模式，可以让用户买到当地店面的价格。换句话讲，“波罗蜜”扮演的角色是当地的零售商。用户在“波罗蜜”买到的价格和飞到当地去买的价格一样。“波罗蜜”把海外陈列在货架上的商品价格标签拍成照片。用户不仅能直观了解该商品在海外的售价，并且能够以该价格进行购买。用户在其他平台购买时，也可在“波罗蜜”平台进行真实价格查询。目前，跨境电商遇到的一个瓶颈是海外爆品品牌商供货渠道不稳定，其中供应链长、环节复杂、各地区文化和商业环境有差异、打通各环节难度大等共性问题难以克服。“波罗蜜”在创业初期就预见到了这些“死穴”，因而在初建时就毫不吝啬对海外本地运营团队的大力投入。波罗蜜本地供应链和仓储在同类跨境电商企业中排名前列，从选品、供应链、仓储到定价都在购买地本地完成。正是得益于此，“波罗蜜”才打出“只卖当地店头价”的价格策略，即“波罗蜜”App上所有商品的价格与海外当地售价一致。

第三点，海外直采直邮。“波罗蜜”建立海外供应链，全程监控，严防假货。商品均来自与海外线下零售店、品牌店有着深入合作的当地供应商。“波罗蜜”在海外自有仓库和物流人员，包裹从海外直接邮寄到用户家门口。

与国内竞类平台相比，“波罗蜜”强调即时性互动体验，引导用户“边看直播边扫货”；其次，“波罗蜜”自身没有定价权，而是以海外的真实价格为准，赚取的是批发到零售之间的差价。

对于“波罗蜜”的团队来讲，现在的这个特色确实很不错。但最重要的一点是，能否在拿到投资之后，迅速拓展不同国家和区域；另外，就是能否不断招募靠谱的高质量主播；还有一点是在铺开城市之后，商品的品类增加，运营数量增加上去之后，能否维持流畅、完美的购物体验也很关键。现在基本上是一周可以拿到货，不知道量大之后是否能够维持这样的水准。

1.4 互联网巨头的电商布局

感知互联网巨头的电商布局，对于我们理解当下的电商场景，具有很好的思考借鉴作用。

1．阿里巴巴

2015年4月26日，阿里巴巴在杭州启动2015年公司智能化战略，智能云提供技术云端存储，“百川”提供软件开发，天猫电器城提供销售平台，淘宝众筹提供资金和孵化，蚂蚁金服和菜鸟物流的配合。阿里巴巴这次还推出了低价的Wi-Fi模组和蓝牙模组。

电子商务领域，阿里巴巴2015年主要围绕全球化、农村电商、物流体系进行布局，年底重启发力B2B，如表1-1所示。全球化方面，进口业务主打天猫国际、淘宝全球购，出口业务主打1688.com，也在海外本地化上进行了一系列动作；农村电商方面，阿里巴巴主打“农村淘宝计划”；物流方面，国内通过菜鸟网络加强基础设施建设，跨境物流上开展国际航线包机业务；B2B电商方面阿里与五矿共建钢铁B2B电商，同时推出“城市合伙人”计划。

金融是阿里巴巴集团的另外一大优势业务，在2014年10月组建蚂蚁金服统筹整个金融业务之后，2015年进行了全面扩张，业务涉足支付、征信、借贷、理财、保险、银行、众筹、证券等多个领域。但同时，蚂蚁金服的多条业务线在2015年都面临激烈竞争与挑战。此外蚂蚁金服在2015年进行了两轮很大的战略融资，估值超过3000亿元人民币。本地生活O2O是阿里集团的第三根顶梁柱，也是在其电商、金融业务遇到瓶颈的时候，围绕各种场景化消费进行破局的关键点。2015年阿里巴巴最大的动作就在于“集中”——通过重塑口碑网品牌的方式，将阿里巴巴自营的O2O业务进行集中。

2．腾讯

腾讯在2015年继续延伸“企鹅帝国”的边界，一方面围绕社交SNS、游戏、泛文娱、O2O等加强优势业务，另一方面也在金融、电商、医疗健康等领域继续加大投资。腾讯2015年对卖掉的电商业务进行收尾之后，在这个领域采用了全新的策略：围绕支付核心，一端投资物流、货运等基础环节，另一端则继续投资垂直电商品类，如表1-2所示。

3．百度

百度因为拥有主导的搜索引擎，所以肯定有巨大优势，它能利用搜索引擎将消费者推向它的在线商店。一边是95%的用户覆盖，每天超过50亿次的访问；另一边，通过网页搜索、知道、贴吧、百科等构成了全球最大的中文内容聚合与分发平台，互联网界独一无二。

2008年，百度推出“有啊”网络购物平台，想要搭建类似淘宝的C2C电商平台，但是与2003年成立的淘宝相比，显然已经错过了进入C2C的最佳时机，2011年3月失败，关闭了在线零售业务，开始转型为本地生活信息服务平台。2009年3月，“有啊”又被整合到“爱乐活”，又过了一年爱乐活转型为电商导购网站。2014年年初，爱乐活更名为“乐货”转型为会员制电商。至今，乐货的发展并不出色，知名度甚至不如大部分垂直电商。

在2015年，百度的战略正逐步清晰，一方面是聚焦业务，自己坚持做的重金投入、没有做好的引入重磅合作伙伴、不准备做的则坚决拆出去；另一方面则是启动“航母计划”，面向外部投资者开放更多的百度资产。2015年3月24日，百度未来商店上线，是百度推出的智能硬件聚合销售平台，通过这一平台，百度将为合作伙伴提供包括品牌推广、资金流量、技术支持、销售支持等全方位服务，对于智能硬件爱好者，百度未来商店致力于提供精品智能硬件。同时，百度上线“百度MALL”，与O2O业务进行协同，投资5家电商公司等，如表1-3所示。

而从百度Mall的前期动作和定位来看，其运作方式跟其他电商相比最大的不同，就是依托其搜索和地图定位业务为基础的线上线下引流作用。百度依托原有的百度地图位置查询及推送服务，引入百度Mall品牌商的线下店铺，将线上用户转化为线下交易；同时将实现往品牌线下专柜的线上引流（公布线下门店电话、地址，百度地图导航），顾客也可线上购买，线下门店取货。如今，百度一方面筹建自身商城，投资其他已建进口电商平台，另一方面与韩企合作，共同发力进口平台。

4．京东

在过去的2015年，京东集团发展非常迅速，各个主营业务单元表现不俗，从电商主业的快速增长，到发力消费金融，再到面向本地生活和打造智能生态服务体系，京东正在迅速完成从一家创业公司向公众公司的角色转变。京东集团的核心业务领域包括电子商务、金融、智能硬件、本地生活，分别对应京东商城、京东金融、京东智能、京东到家，以及接下来要大力发展的企业服务领域。电子商务业务是京东集团最主要的业务，京东2015年前三财季净营收1266亿元，累计GMV达到3173亿元，加上配套的仓储物流，以及近年来发力发展的跨境电商、农村电商、垂直品类电商等，京东在2015年开始有意识进行了深度布局，如表1-4所示。

5．小米

小米成立的前3年，专注于手机业务，而后开始延伸到平板、电视等产品线，在2014年开始打造小米生态链，涉足更多的产品，到了2015年，小米更是通过自营+投资布局的方式继续扩大生态链。在这些链条中，硬件、文娱是小米的主线。小米在2015年正式进军金融，推出小米金融、小米钱包、小米活期宝、小米小贷等，围绕“用户—电商—支付—金融”逻辑打造品牌生态闭环。对外投资上，小米系投资了草根投资网、老虎证券、多彩投、合道融通等公司，如表1-5所示。

1.5 小结

当一批具有体验功能的种子用户走了后，产品就只能依靠营销强推，这个时候往往产品体验更难让普通用户满意，所以推了半天依然是死路一条。数据上表现就是推一下就涨，不推就跌。而如果一个产品同时有多个卖点，吸引来不同的两拨种子用户，到底要顾及哪边呢？

作为一名来自一线的实践者，我们始终坚信，商业的本质，首先在于互惠性，即你能给别人带来什么！理解电商的互惠本质，并融入最新的互联网思维、技术、工具，形成最优场景呈现，这是电商产品设计和运营的重要基点。在互联网时代，无论是电商平台设计者，还是店铺运营者，我们可以选择的工具或技术路线非常多，可谓眼花缭乱。一位旅行者的话给我很多启示：人生的道路有千万条，但属于你的只有一条。这个规律同样适用于电商行业。