1.1 场景即产品，产品即社群

1.1.1 移动互联网让场景更加丰富

2016年3月4日，工信部发布最新数据：移动互联网用户2016年1月净增1942.1万户，同比增长11.8%，总数达9.8亿户。

伴随着移动互联网的横空出世，如今，人们的生活习惯出现了天翻地覆的变化：几乎每一个人，都越来越离不开智能手机。移动互联网的出现，甚至比PC带来了更大的颠覆——我们可以摆脱电脑的束缚，无干扰地生活一个星期，却离不开手机，哪怕仅仅只是一天的时间。尤其是对于目前移动互联网经济的社会主力军——70后、80后、90后乃至00后（如图1-1所示），这批在为社会创造最大价值的群体，无一例外离不开智能手机的使用。

即便过去较为排斥新鲜事物的老年人，也越来越多地加入到移动互联网的阵营之中。交电费、购物、与子女视频聊天、广场舞大妈们的微信群……移动互联网的全民化普及，让整个中国进入了全新的移动数字信息时代。

几乎所有年龄层的人，都加入到移动互联网的大军之中，不仅意味着一个全新的时代到来，更意味着一个“旧词”被全新激活——场景。

什么是场景？字面上的理解，就是场面、情景。而在移动互联网时代，场景的概念将真实与虚拟合为一体，更为多元。

喜欢科幻写作的朋友，一旦找到了新的灵感，就会第一时间打开科幻世界APP，然后在论坛中上传自己的文章，与所有网友进行讨论；

关注金融、科技动态的朋友，每天都会刷一刷36氪，在关注金融界第一动态的同时，还会发表评论；

热衷现场音乐的朋友，会在微信圈里不时发布一些小视频，和所有群友们一起分享演唱会过程中的快乐；

……

甚至，当我们在用手机QQ与天南海北的网友聊天时，一段不起眼的对话、一张幽默的图片，就能立刻激发所有人热情，开始一起挑选某一款中意的手表、手机、球鞋。

在过去，这些场景并非不会出现，却从未像今天这般便捷、高速——移动互联网的无地域限制、无时间限制、无性别限制，彻底打破了时间与空间的“封印”，让所有沟通交流都变得无缝，变得高效。一部小小的智能手机，即可以满足我们所有的“幻想”！

而当移动互联网的发展进入高速期，各类APP不断涌现之时，移动互联网呈现出了强烈的细分场景趋势：喜欢体育的朋友，可以在虎扑APP中与网友谈天说地；喜欢音乐的朋友，可以轻松点击网易云音乐，与网友分享自己的听歌情感；更年轻的新新人类，甚至从早上起床，就打开诸如熊猫TV、斗鱼等视频直播APP，将自己一天的状态呈现在所有粉丝的面前……

越来越细分化的移动互联网产品，让移动互联网场景越来越丰富，并迅速聚集了一批志同道合的人。久而久之，一个全新的名词就此诞生——社群。

与传统的社区、论坛相比，社群显然是升级产品——兴趣分类更为集中；内容的制造、传播更快；去中心化更为明显，互动更为频繁，每个人都可以是中心；精神依赖更为强烈，甚至以身在某个社群为“逼格”的炫耀……

移动互联网的碎片化、细分化特质，让场景更加丰富，虚拟与现实之间的分界线完全模糊——人既生活在虚拟之中，也生活在现实之中。场景的丰富，让每个人都可以在熟悉的、喜欢的场景中，找到趣味相投的人，并逐渐形成全新的组织，为社群的诞生奠定基础。

1.1.2 场景丰富社群内容，激活社群

“无场景，不社群。”

这是社群时代的第一句“经典语录”，场景的重要性可见一斑。没有场景，社群就意味着平面化，所有社群成员之间无法形成立体式的互动，交流多为点对点，很难在虚拟的互联网中创造真实的生活场景。久而久之，人与人之间的联系逐渐减少，最终趋于沉默，社群始终处于不温不火的尴尬境地。

一个人，一个品牌，都很容易创造出一个大场景——星巴克之于商务场景，大悦城之于时尚购物场景——但仅有大场景是不够的。在大场景之下，如何裂变出更多丰富的细节场景，让每一个社群成员都能找到精准的交流对象，这才能真正激活社群。

锤子/坚果手机之所以能够以后起之秀的姿态，迅速成为国内智能手机行业的明星品牌，正在于它创造出了非常多的场景，并且这些场景的侧重点各有不同，因此社群表现出了丰富多彩的生态样式（如图1-2所示）。

锤子/坚果手机创始人罗永浩的个人号召力毋庸置疑，但仅凭“情怀”两个字，不可能经营好一个品牌、一个社群。因为“情怀”太过虚拟缥缈，太过抽象，其所创造的场景，过于形而上和单调。

因此，当锤子科技在围绕着“情怀”二字不断做深度挖掘之时，场景就立刻丰富了起来：文艺且独立的音乐板块、追求视觉美学的摄影板块、人人都能参加的海报设计大赛……一下子，音乐青年、摄影青年、设计青年被统统笼络。一部小小的手机，却直击用户追求情怀的痛点，因此锤子科技所创造出的社群话题源源不断，并具备非常强烈的扩张性——任何一个用户，都可以找到自己喜欢的领域，哪怕仅仅只是一个“罗永浩语录”的拥趸。

以创立时间、企业体量、供应商上下游关系链来说，锤子科技无疑是一个“小字辈”，但能够迅速取得傲人的业绩，丰富的场景带来的社群刺激，毫无疑问立下了汗马功劳。不可否认罗永浩的个人影响力，但他更多的只是“导火索”作用，随后不断发起的社群活动，不断创造的社群场景，才是锤子手机真正的“销量战役”。

社群的存在，建立在人与人之间的交流之上。只有成员之间形成强烈且广泛的互动，社群才能创造能量。一成不变，会让人产生审美疲劳，毕竟任何人在固定、唯一的场景之中，激情很容易消退——即便再喜欢吃火锅的人，如果每天都来同一家火锅店，相信用不了一个月，他也会对这道美食从此彻底厌恶。

所以，在创造、经营社群之前，我们必须理解场景对于社群的重要性。现在，让我们牢记好社群时代运营的第一原则：