1.6 Ad Network广告网络

DSP是由展示广告发展而来。展示广告一开始是被各大门户网站所垄断的，因为它有最好的内容资源，可以获得海量流量与受众，所以在20世纪末，绝大多数的网络广告其实是在门户网站以包段的方式售卖。甲方广告主如果想买某一个广告位，需要直接和媒体去谈，这样的话，一些大的媒体就占据了制高点和话语权，广告主得排着队去预定。如广告主想要在情人节推广某个产品或服务，可能提前两三个月预定还不一定能预定得上。资源有限，要价又高，预定的周期又长，竞争又激烈，效果还不一定就有保障。

为什么说效果不一定有保障呢？因为对于受众无法做到精细挑选。例如推广一个针对都市白领的产品，尽管得到了一个最好的广告位，比方说央视春节联欢晚会开播前一分钟的广告时间，但是，广告的受众90%都是农民（因为中国的人口比例就是这样的），农民对这个产品不感兴趣，尽管媒体很好，但因为无法对受众进行精准定位，也不见得广告效果就一定好。所以后来又出现了媒体圈的概念，把中小媒体绑定在一起，广告网络就出现了。

广告网络和主流门户媒体的展示广告相比，具有以下优势。

第一，广告网络集成了大大小小成千上万家网站的流量，流量足够多。

第二，以CPM或CPC的形式售卖流量，单价略低。

第三，提出一个受众购买的概念，通过内容定位人群的方式，广告网络能够推断这些用户的兴趣，一定程度上实现了对于用户挑选后投放。

广告网络的不足与其优势一一对应，也非常明显。

第一，广告网络内虽然媒体众多，但质量普遍不高，大多数都是除了提供广告位没有其他变现形式的中小网站。

第二，虽然单价不高，但实际推广转化成本偏高，不是很适合效果类账户的推广。

第三，通过内容定位人群的误差较大。

随着DSP的广泛出现，很多广告网络感受到了自己受到的威胁，在开拓与DSP合作提供流量等新的变现方式的同时，很多广告网络也都纷纷开始“改头换面”，将自己重新包装成一个DSP平台或拥有DSP技术的复合型平台，但广告网络的很多技术与DSP的技术还是有显著区别的，这里将最典型的几个不同点总结如下。

受众购买：广告网络的受众购买是基于内容的，而DSP是基于受众行为数据的。

在线竞价：广告网络的在线竞价以分配为主，或RTB（实时竞价）的比例较低，而DSP的在线竞价以竞争为主，RTB的比例较高。

截至目前为止，众多的广告网络因为价格低廉或拥有其他方面的优势（如与某一垂直行业高相关性），能够在一定程度上满足甲方或甲方工作人员的需求，所以在一定的历史时期内仍然会有一定的市场。