第一章 绪论

1.1 研究背景

1.1.1 移动互联网用户群体壮大

互联网技术引进中国以来在我国迅速发展，1994年中国建成第一条宽带互联网。20年后的今天互联网已经成为与我们生活和工作、学习密切联系的一部分。互联网把全世界联系在一起，成为“地球村”。根据中国互联网络信息中心在2014年7月的统计调查数据，我国的互联网网民数量已经达到6.32亿。从2010年以来的发展趋势来看，我国互联网网民数量总体上保持持续增长趋势，但是增长速度在减慢，比如增长率在2010年12月时为8.81%，到了2014年6月份增长率下降至2.27%（如表1-1所示）。与此同时，互联网在中国的普及率达到46.9%，简单地说就是几乎每两个人中就有一个人是互联网用户。但是，普及率也呈现整体在增长、增速在减慢的趋势（如图1-1所示）。

在互联网网民规模和普及率增长速度放缓之时，随着智能手机的普及和平板电脑的热销，移动互联网作为后起之秀蓬勃兴起，移动网民数量直线上升，消费者已经进入移动互联网时代。中国互联网络信息中心的数据表明，中国移动网民数量在2010年7月仅有2.77亿，在2013年12月已经突破5亿，在2014年6月达到5.27亿，四年时间内中国移动网民数量增长约1倍，移动互联网用户数量在总体互联网用户数量中的比例也从65.9%增长到了83.4%（如表1-2所示）。受到智能终端数量和移动网民规模增长的推动，移动互联网网民规模继续保持较高的发展增速。据中华人民共和国工业和信息化部在《2014年11月份通信业经济运行情况》中报告的数据，截至2014年11月中国移动互联网用户总数达到8.70亿，是2012年移动网民数量的2倍。

移动互联网就是移动通信技术与传统互联网技术的结合体，与传统PC互联网相比，它们的核心理念是一致的，即将身处在世界不同角落的人群在网络虚拟空间上联结在一起。但是，移动互联网又具备了独有的特征，比如可移动性、便携性、GPS实时定位、个性化、互动性强等特点。目前，从全世界范围内来看，我国的移动互联网用户数量最多，我国生产移动终端设备的数量在全球也是遥遥领先，移动互联网与我们的社会、工作、学习、生活等多方面的联系更加密切。

龚宏程、方晓明和龚宏锐（2014）对移动互联网的发展现状和未来的趋势进行了预测分析。他们认为到2020年以手机为代表的各类移动互联网终端设备将达到100亿台，移动互联网也更加SoLoMo化（Social、Local、Mobile三个英文单词的缩写），即“社交化、本地化、移动化”是它的发展趋势之一。移动互联网的异军突起对媒介产业格局和信息传播环境都带来了翻天覆地的变化，也使得人们的媒介使用行为方式发生变化，同时为企业开展营销沟通活动提供了新的媒介渠道。比如国内的移动互联网平台应用程序微信，它推出433天，用户数量便突破1亿；从1亿到2亿的时间则缩短至不到6个月；从2亿到3亿则进一步缩短至5个月以内。现在微信平台上有大量的品牌所有者（管理者）注册账户，建立与消费者实时互动沟通的品牌社区来维护客户关系，品牌所有者（管理者）通过文字信息、音频信息、图像信息和视频片段等多种形式与品牌社区内的消费者全方位地进行实时互动，消除了沟通时空间上的距离感。同样，以BBS形式呈现的品牌社区网站为了方便手机端等移动终端用户的使用，也在不断优化、改进移动客户端用户界面的友好性。

1.1.2 品牌传播与管理日益重要

随着经济全球化的发展，各国企业的产品同质化程度不断提高，品牌差异也有不断缩小的趋势，“酒香不怕巷子深”的时代正在成为过去。对于各国企业来说，即使产品的品质有较大的竞争力，但是如果想要在不同国家、不同文化环境的市场中达到理想的市场份额，仍然不是一件容易的事。基于顾客的品牌资产理论为在不同国家和不同文化下树立良好的企业和品牌形象、赢得顾客心智提供了理论视角。产品品质或产品内容再优异，如果不进行品牌传播，品牌信息不传递到消费者的认知范围内，它依然可能会被湮没、没有竞争优势，从而丧失市场份额。纵观品牌传播与管理的历史，在大众传媒出现之前，消费者之间的面对面口头传播是成就品牌的主要载体。技术的进步和传媒的发展带来了品牌传播工具的革新，报纸、广播电视、互联网等也随之出现。在互联网时代，口碑传播在许多情况下，特别是在同一地区、同一文化下，仍然不失为有效的品牌传播方式。

品牌传播究竟是什么？在中国知网，用“品牌传播”作为关键词进行检索，可以发现被引频次最高的关于“品牌传播”的文章由学者余明阳和舒咏平撰写，发表在2002年的《国际新闻界》。余明阳和舒咏平（2002）对品牌传播的概念内涵、品牌传播提出的背景及品牌传播的特点进行了详细介绍，他们认为品牌传播的内涵离不开品牌的含义。“品牌”的研究可以分为静态和动态两种方式，前者主要包括品牌的名称、价值、文化等静态的研究；后者则包括品牌的定位、延伸、保护等动态的研究，更加偏向与品牌经营、实务操作等相关方面的问题（余明阳、舒咏平，2002）。消费者是“品牌”的感知者，“品牌”存在于消费者的脑海中，消费者对“品牌”的好与坏进行评价并决定是否购买某“品牌”的商品；而生产商或企业是“品牌”的所有者，他们对品牌进行管理、经营。所以“品牌传播”正是消费者和品牌所有者之间的沟通桥梁，通过人际传播、广告、报纸、电视、公共关系等多种途径和传播策略，以提升品牌在消费者心智感知中的知名度和美誉度等，具有重要的作用。

全球市场一体化，竞争者在抢占市场份额这场没有硝烟的战争中，不得不借助品牌传播的力量，激烈的竞争是不可避免的。综观多家组织发布的全球品牌排行榜，我们不难发现最早开始使用广告、公关等手段开展品牌传播的总部在欧美的跨国公司品牌独占鳌头，而品牌意识较弱或者说品牌观念觉醒较晚的中国在各类国际品牌排行榜中的数量屈指可数。比如在2014年10月发布的全球最佳品牌排行榜（由全球著名的品牌咨询公司Interbrand制定发布，全世界有三分之二的财富100强公司是它的客户，Interbrand公司的品牌排名评估方法已经得到ISO的国际标准认证，具有较高的权威性和代表性）中，中国的品牌只有“华为”一个进入了前100名，位于第94名，是中国第一个进入该榜单的品牌，其他品牌则大部分来自欧美等全球主要经济体，仅从排名前十的品牌中我们就不难看出。排名前十的品牌分别是：Apple（苹果）、Google（谷歌）、Coca-Cola（可口可乐）、IBM、Microsoft（微软）、GE（通用电气）、Samsung（三星）、Toyota（丰田）、McDonald's（麦当劳）、Mercedes-Benz（梅赛德斯-奔驰）等（完整榜单见附录一）。这个榜单的数据表明我国在全球范围内的知名品牌寥寥无几，远远落后于我国的实际经济发展水平。品牌传播未得到足够充分的关注，我国的各类行业都依然缺乏在世界范围内的强势知名品牌。因此，在今后的市场活动中，应当重视品牌传播的杠杆作用，用品牌的力量把中国的优质产品推向全世界，打造具有国际好评的一流品牌。

前面我们结合日常的市场商业活动中的问题，阐述了我国品牌建设还比较薄弱，需要重视品牌传播。然而，从根本上说品牌传播是在不知不觉中向消费者传递信息，对消费者进行劝说，使他们对某一个品牌形成偏好。在进行购买决策时，一旦提到某个产品品类，他们便可以像条件反射似的迅速联想到这个品类中的某品牌，从而进行优先考虑或购买，这才是品牌传播要达到的主要目的。品牌传播是作为纽带使品牌所有者建构的品牌形象等信息，在消费者脑海中产生印象，实现消费者与品牌的互动。产品的市场细分程度越来越精细，消费者的个人需求也更加多样化，品牌传播更容易聚合与品牌相关的信息去寻找目标受众，打动消费者，实现品牌传播效果的最大化。

当消费者在选购产品时具有选择权的情况下（即排除一些消费者没有选择权，只能购买属于垄断行业产品的情况），市场中往往存在许多具有竞争性的可替代产品，而这些可替代产品的质量水平往往参差不齐，有许多山寨产品或者假冒伪劣的商品，消费者每次购买商品时都面临着一些不稳定因素、承担一定的风险，存在某种程度的不安全感。而品牌通过传播具有一定的知名度和影响力，即产生品牌效应，是产品质量和安全的信用背书，当消费者选购知名品牌的产品时，会大大地减少因产品质量不合格风险或其他风险所带来的损失与不便。同时，作为知名品牌的企业（生产者），他们更加注重塑造积极向上的正面企业品牌形象和产品品牌形象，并持续地对品牌形象进行维护，促使企业不断优化改进产品，提升服务质量。长此以往，消费者在进行购买时，会优先考虑这一品牌，也节省了消费者比较不同品牌商品的时间和精力，提高了选择购买的效率，使他们拥有更好的购物体验，成为这个品牌的忠诚消费者。

而且，品牌代表的是一种特定文化符号，消费者购买这个品牌的产品而不选择购买另外一个品牌的产品，他们在进行购买时并不仅仅购买了产品的功能性价值、所有权等方面，而且还消费了特定的某种文化（张树庭，2005）。比如喝饮料，有的消费者一定要去星巴克消费咖啡，而有的消费者可能只去麦当劳消费可乐；再比如开汽车，奔驰轿车和比亚迪轿车同样都是人们生活中的交通工具，但是选择不同的品牌却代表了不同的文化消费阶层，体现了不同的身份和理念。消费者在青睐某个品牌的商品时，也往往会结合自身的受教育程度、生活方式、收入水平、内隐特征、生活环境、工作职位、价值观等多方面因素进行考虑，寻找与自己最匹配、最契合的品牌，产生共鸣。可能两种不同品牌而具备同一功能的产品均能满足消费者的需求，但是最匹配的品牌常常会给消费者带来除了功能性需求满足之外的情感诉求满足，使消费者对这一品牌具有更强烈的亲近感和认同感，消费体验也是愉悦的。但是，面对广播、报纸、电视、手机、互联网等铺天盖地的海量信息，消费者怎么才能在与生产者存在信息不对称的情况下，寻找到与自己最匹配的品牌商品呢？这当然离不开品牌传播这个工具将品牌的比较优势传达给目标受众。

特别是从20世纪90年代起，以消费者为导向这一原则在品牌传播与管理中的重视和应用，受到了学界和业界的一致认同。陈先红（2002）认为营销学中的4C理论（Consumer、Cost、Convenience、Communication四个英文单词的首字母缩写，含义分别是消费者、成本、便利性、沟通）是以消费者为导向进行品牌传播与管理的理论基础，强调品牌所有者在进行品牌传播时，要考虑以消费者为导向，洞察消费者的消费心理。在此之前，业界一直在强调的是4P理论（Product、Price、Place、Promotion四个英文单词的首字母缩写，含义分别是产品、价格、渠道、促销），即品牌所有者只关注产品，以产品为核心与消费者进行沟通。古语有云“知己知彼，百战不殆”，品牌传播的目的是在消费者脑海中形成品牌印象，打上品牌烙印，使其优先考虑购买该品牌的产品，如果只是盲目地以产品为核心，而不以消费者为导向，则会导致事倍功半的效果。在2001年，美国营销学者Elliott Ettenberg又提出了4R理论（Relationship、Reaction、Relevance、Reward四个英文单词的缩写），强调在进行品牌营销传播与管理的过程中关系营销的重要性，品牌所有者要与顾客建立长期的互动关系，培育顾客的品牌忠诚度。随着互联网技术的普及，移动营销（mobile marketing）成为业界关注的焦点之一，美国的整合营销传播大师Don Schultz提出网络营销的4I原则（Interesting、Interests、Interaction、Individuality四个单词的缩写），强调在互联网时代品牌营销传播过程中的互动性、趣味性、个性化、利益性。可见，消费者在企业开展品牌传播与管理活动中具有重要作用。

因此，有了优质产品的基础保证后，企业在进行品牌传播的过程中，首先应当关注消费者的具体需求，其次要了解品牌信息传播的模式，及时确定消费者对品牌传达出去的信息有什么反应、处于什么阶段。关于消费者对品牌信息反应过程的模型，最著名的有AIDA模型、效果层次模型、创新扩散模型、信息处理模型等，概括来说都主要包括认知阶段、情感阶段和行为阶段（陈先红，2002）。关于信息传播的模式，传播学中最早提出的最经典的理论是拉斯韦尔的5W模式，应用到品牌传播中，传者是品牌管理者，传播内容是品牌信息，渠道就是传播品牌信息的媒介，受众就是消费者及品牌利益相关者（段淳林、于小川，2010）。后来，营销学者汤姆·邓肯（Tom Duncan）在这个信息传播模式基础之上，又提出了一个整合营销传播模型（见图1-2），简明扼要地解释了在新媒介技术环境下品牌信息传播的模式，促进了品牌传播的研究。

1.1.3 移动互联网创新品牌传播与管理

传播媒介形态是在技术的推动下演进发展的，从古至今，从传统媒体到新兴媒体，从报纸到广播、电视、手机、互联网，每一种媒介形态的出现都是因媒体技术的变革而造成的，是“媒介技术”和“媒介使用情境”博弈的结果（顾洁、田维钢，2013）。随着传播技术的发展，特别是近年互联网技术的不断革新，我们的社会受到了影响，出现了一些新变化。张国良（2011）认为这些新变化主要表现在四个方面：第一个是媒体的个人化，第二个是全民的媒体化，第三个是虚拟的真实化，第四个是社会的网络化。媒体的个人化是指以前在大众传媒主导时代，只有报社等组织机构和团体单位才掌握发布信息的技术，普通百姓难以在大众媒体上表达自己的观点，而在互联网新媒体时代，个人就可以很容易学习掌握这项技术。全民的媒体化则更不难理解，在媒体技术的推动下，我们每个人通过电脑、手机等设备就可以在互联网虚拟空间发表观点，与其他网民分享信息，形成网络舆论场。关于虚拟的真实化是指，以前当互联网刚兴起时，网络民意和现实民意常常相悖，存在矛盾。但是，现在虚拟民意和现实民意总体趋向一致，虚拟民意更加真实。社会的网络化是指人民在日常生活中的人际关系网络与虚拟的互联网络重合度越来越高，同样也可以理解为网络的社会化。

新兴的信息通信技术推动了新媒体的发展，移动互联网在移动通信和互联网的基础上发展而来，为消费者带来了全新的媒介使用体验，改变了品牌传播的路径。移动互联网是新的媒介生态环境，信息是碎片化状态，媒介也更加分散，移动互联网会改变以往既有的传播路径和传播逻辑，改变了消费者和品牌之间的关系（肖明超，2014）。肖明超（2014）认为以前消费者与品牌之间进行沟通，品牌管理者主要是靠提升品牌在公众媒介上的曝光率来获取消费者的认知。但是在移动互联网环境下，不仅消费者与消费者之间沟通方式发生了变化，消费者基于移动GPS定位技术或者根据相同的爱好建立联系，而且品牌与消费者的沟通方式也有变化，品牌也可以与消费者实现实时互动。同时在移动互联网的环境下，品牌管理者应当思考如何把品牌信息通过二维码或Wifi等技术、通过社会化媒体得到分享和点赞。

在移动互联网环境下，品牌营销传播的理念和思维方式也受到了影响。丁家永（2014）的研究表明移动互联促生了移动电商、品牌社区、盒子等新兴品牌营销传播模式，企业多有粉丝思维。粉丝的力量更加强大，企业倡导品牌价值共创，而粉丝不仅仅是过去以消费者身份去购买商品进行价值交换。粉丝在品牌社区中就是意见领袖，他们是品牌的狂热追随者，与企业的沟通非常频繁，能够参与品牌创新和品牌传播的环节，体现了消费者与企业协作创造价值。同时他们的观点将会影响到其他消费者，具有较大的号召力。特别值得注意的是，在这样的环境下，企业也形成了迭代思维、大数据思维、极致思维和平台思维。迭代思维即快速对品牌产品实现更新换代；大数据思维是通过大数据的挖掘，分析不同消费者的产品消费习惯、使用方式、购物偏好等，对目标消费者群体做到有的放矢的精准营销；极致思维则是要求品牌所有者发现自己的比较优势后，要尽可能做到极致，成为“领头羊”，吸引更多粉丝的青睐，并与其他消费者分享这个品牌信息；平台思维则主要强调共享和共赢，在合作中谋求发展（丁家永，2014）。

在移动互联网环境下，移动端是消费者与企业、品牌的核心接触点，品牌接触模式产生了变化，以手机为代表的移动终端是核心联结点，联结了消费者与品牌之间的关系（郑文坚，2014）。研究中，郑文坚（2014）还指出在这一背景下，消费者可以通过移动设备端的社交软件或网购平台与品牌建立联系，距离感弱化；消费者与品牌接触的主动性增强，但是接触的时间呈现碎片化状态；品牌信息也更加公开、透明、容易获取，比如从其他消费者的在线评网络论中得到相关信息；消费者通过移动端参与到品牌的对话中，在这个平台上，消费者有更多表达自己观点的机会，对品牌进行点评，即时性强，并及时反馈至品牌所有者。在移动互联网时代，时空距离感减弱，“草根”老百姓有了更多的话语权，正如上文所说的呈现媒体的个人化和个人的媒体化，而且展示的个性和观点更加真实、贴近现实状态。

移动互联网改变了消费者与品牌的沟通方式，品牌传播创意呈现新特征，其中包括：品牌传播创意的目的是要让消费者与品牌价值产生认同和共鸣，而不是基于产品的功能利益与消费者建立品牌关系；品牌传播创意的执行方式要实现跨媒体整合沟通，利用传统媒介与移动互联技术结合；吸引消费者参与内容生产、实现价值共创和分享、丰富消费者与品牌的互动体验（段淳林、林伟豪，2014）。在品牌创意传播过程中，首先要考虑到消费者在不同的环境下具有哪些偏好，做到精准传播，激起消费者关注、参与和互动的想法；采用移动互联网用户喜欢的方式传播品牌创意，让消费者乐于接受并进行分享扩散，实现消费者对品牌的认同。