Research of the Opportunity, Dilemma and Coping Strategies of Chinese International Discourse Power in Digital Media Era

Meng Dawei Li Ninan

Abstract The development of the new media technology has announced the arrival of digital media era and also created a new media environment. Therefore, Chinese international discourse right is faced with new opportunities and challenges. Chinese mainstream media, Chinese overseas media and foreign mainstream media are three main sources of the international public opinions of the Belt and Road Initiatives in the age of digital media. This paper takes three typical reports as examples to analyze the effect of the new foreign discourse system. And then, this paper tries to find the important opportunities, realistic predicament and deep reasons for China to build international discourse power. On the basis of these, this paper puts forward three strategies, such as establishing publishing platform of digital media system, focusing on individual communication power, and building comprehensive images of China through accurate communication.

Keywords Digital Media，“The Belt and Road”, International Discourse Power, International Communication

一 数字媒体时代的国际话语权

（一）数字媒体与媒介生态

1．数字媒体

随着传播媒介技术发展，人类的传播方式不断发生变化。数字媒体作为一种全新的信息载体通过二进制数的形式对信息进行记录、处理、传播与获取。数字化的文字、图形、图像、声音、视频影像和动画构成了数字媒体的主要组成部分。发展至今，数字媒体的影响早已不局限于互联网与IT行业，它已经成为新世纪全部产业谋求未来发展不可或缺的驱动能量，通过影响消费者行为深刻地影响各个领域的发展，消费业、制造业等都受到来自数字媒体的强烈冲击。数字媒体对传统纸媒的冲击已不仅仅是简单的替代，更是对媒体行业进行重新洗牌，再造全新媒体时代。

2．媒介生态

1968年，尼尔·波兹曼在其演讲中将媒介生态学定义为“将媒介作为环境来研究”。媒体技术的进步催生新媒体，也令媒介生态环境越发复杂。新媒体的蓬勃发展及其随后引发的媒体融合直接造就了传播轨迹与传播样态的巨变，继而影响到传播效果的改变，最终重新规划了媒介生态。数字媒体作为新媒体的组成部分，它改变了传统媒体属于纯粹的大众传播媒介这一属性，在媒介生态的再塑造中发挥了重要的作用。

3．数字媒体与全新媒介生态

各种形态的数字媒体的迅速发展，得益于互联网技术的进步。视频网站与各类社交媒体为数字媒体提供了广阔的发展天地，同时也注入了新的发展活力。以中国为例，截至2016年12月，中国网民规模达7.31亿，全年共计新增网民4299万人。互联网普及率为53.2%，较2015年底提升2.9%。预计2017年中国网民规模将达7.72亿，互联网普及率将达55.9%。如此庞大的市场令中国成为国际数字媒体巨头的必争之地，从中也可以管窥数字媒体在这一时代所拥有的发展能量。

对传播学而言，数字媒体不单单是一种技术概念，它意味着一种全新的传播方式。这一传播方式实现了传播者多样化、传播内容海量化、传播渠道交互化、受传者个性化与传播效果智能化。对传播方式的重新定义及其本身所蕴含的时代能量促使数字媒体成为全新媒介生态环境生成过程中的重要契机。这一契机不单单影响着中国的传媒产业，其对突破中国国际话语权的现实困境同样意义重大。

（二）国际话语权之争

国际话语权不仅是一个国家在世界上“说话”的权利，更是指“说话”的威力与有效性，话语本身能够被多少国家接受。国际话语权是一个国家“软实力”与“硬实力”的共同体现。就“软实力”而言，话语内容的质量、普适性、逻辑性和说服力是话语本身能够得到国际认同的重要影响因素。此外，话语国本身的文化内涵与价值观念是否得到普遍传播也影响着话语能否产生足够吸引力。就“硬实力”而言，国家在政治、经济、军事、文化、科技等方面的发展程度直接影响其国际话语的分量。“硬实力”对国际话语权的影响在发达国家与发展中国家的论争中便可得见一二。

当前国际话语权之争主要体现于三个方面：外交话语表达；对外传播能力；国际参与决定。外交话语表达是主权国家在国际舞台上的政策、立场与观点的表述；对外传播能力则是指国家媒体平台、智库、学术机构等非官方传播平台通过输出话语，引领国际舆论；国际参与决定包含国际组织参与权与决定权及国际规则制定的参与权与决定权。

新媒体技术的迅速发展推动了数字媒体时代的到来，酝酿着全新的媒介环境，中国国际话语权的构建面临怎样的争夺契机与现实困境？应当采取怎样的策略以把握契机、克服现实困境？本文中，笔者选取中国主流媒体、海外华文媒体、国外主流媒体典型报道，综合分析当前“一带一路”对外话语体系的构建格局，管窥当前中国打造国际话语权体系面临的争夺契机、现实困境与深层原因。在此基础上，笔者结合现有媒体实践，提出应对策略。

二 “一带一路”国际话语权：争夺契机与现实困境

“一带一路”是冷战结束以来中国最为成功的外交话语表达，一度成为中国最受关注的国际流行用语。据统计，2013年9月到2015年2月，国际媒体中有关“一带一路”的英文报道共2500多篇。中国的英文媒体对“一带一路”倡议和亚投行进行了广泛报道与解读。截至2015年7月底，中国的英文主流媒体发表“一带一路”报道将近一万篇。“一带一路”由“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”共同组成。中国国家发展和改革委员会、外交部、商务部于2015年3月28日联合发布《推动共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景与行动》，这一专项规划设计包含时代背景、共建原则、框架思路、合作重点、合作机制、中国各地方开放态势、中国积极行动以及共创美好未来八个版块，对“一带一路”进行了全方位的阐释。

（一）“一带一路”传播格局分析

1．中国主流媒体与“一带一路”

中国主流媒体对“一带一路”的报道致力于将“一带一路”相关政策动态及最新建设进展代表中国政府向世界权威发声，引导国内媒体关于“一带一路”报道的政治态度及国际视野。《中国日报》、《人民日报》（海外版）、《环球时报》（外文版）及其外文官网，中央电视台及其外文频道官网是当前“一带一路”报道中国媒体的主要组成部分。

笔者以“the Belt and Road Initiative”为关键词，于2017年4月15日在《中国日报》新闻资源数据库进行检索，共搜索“一带一路”相关文字报道20044篇，其中原创报道15287篇；相关图片报道2341篇，原创报道2124篇（见图1）。

笔者以“Belt and Road Initiative”为关键词于《人民日报》（海外版）新闻资源库进行检索，共搜集577篇。以同样的方式于《环球时报》（外文版）新闻资源库进行检索共获取236条相关新闻信息。

笔者读取三家媒体原创报道，随机抽取100篇“一带一路”相关新闻。其中，《中国日报》34篇，《人民日报》（海外版）与《环球时报》（外文版）各33篇。随后，笔者利用ROST词频统计软件对报道关键词进行统计分析。Cooperation（合作）、Development（发展）成为报道中出现频率最高的关键词，涵盖所有新闻报道。由此可见，国内主流媒体都在以一个积极的视角进行“一带一路”的对外报道。然而对随机抽取的新闻报道内容进行研读后，笔者发现目前国内主流媒体对“一带一路”的报道存在较大的政治宣传倾向，部分报道对中国经济崛起的过分强调是否会影响“一带一路”的对外传播效果有待商榷。

2．海外华文媒体与“一带一路”

海外华文媒体是除中国大陆、香港、澳门、台湾以外，以汉字为传播方式的大众传播媒介，包括报纸、杂志、网络媒体、广播、电视以及各种新兴媒体，它们对“一带一路”的相关报道对东南亚国家及海外华人认知“一带一路”有较大影响。由于海外华文媒体种类繁多，笔者在研究中选取《联合早报》、《世界日报》和《星岛日报》三家影响较大的海外华文媒体作为主要调查对象。

《联合早报》特设“一带一路”报道专栏，下设“新闻与分析”“视角”“文化旅游”“企业家见证”“相关商机”“活动广告牌”“文件”“概念”“沿线概况”“支持机构”十个板块。其中，“视角”“企业家见证”以评论文章为主，评论员涉及政、商、学界，犹以华人居多。“文化旅游”“相关商机”“活动广告牌”“文件”“概念”“沿线概况”“支持机构”则是从各角度对“一带一路”予以介绍。

笔者以“新闻与分析”“视角”“企业家见证”三大板块为重点，随机抽取50篇相关文章。其中，“新闻与分析”30篇，“视角”“企业家见证”各10篇。据文本分析可知，其报道倾向与中国国内主流媒体倾向较为相似。不同于政治宣传，《联合早报》以一个冷静客观的视角对“一带一路”进行的较为系统介绍与分析，对“一带一路”倡议所做出的积极贡献给予充分肯定。

笔者以“一带一路”为关键词于《世界日报》官网进行检索，因搜索条件限制，仅获取2017年4月相关新闻资讯内容，共计215条。“合作”“商机”是《世界日报》“一带一路”相关报道的关键词。其报道倾向较为中立，以冷静客观的视角分析了“一带一路”对各国经济合作的影响，同时也对“一带一路”倡议是否会促使中国取代美国经济霸主地位提出了思考。

笔者以“一带一路”为关键词于《星岛日报》官网进行检索，共获取相关新闻资讯667条。《星岛日报》相关报道同样秉持客观立场，除对“一带一路”倡议相关进展进行报道，还对“一带一路”给金融市场带来的影响进行了较为深入的分析。此外，《星岛日报》刊登大量评论文章对“一带一路”倡议性质及其影响展开讨论。评论文章对“一带一路”倡议的赞扬倾向较为明显，这可能与评论员多为华人有关。

3．国外主流媒体与“一带一路”

“在全世界的互联服务器的内存中，中文信息只占0.4%，而美国提供的信息占80%，服务信息占95%。”美国主流媒体对“一带一路”的相关报道在很大程度上影响着国际受众对“一带一路”的认知。《纽约时报》是美国严肃报刊的代表，长期以来拥有良好的公信力和权威性。《华盛顿邮报》是美国华盛顿最大、最老的报纸，“水门事件”报道令其国际威望倍增。两份报纸作为美国主流媒体的代表，以其高度权威性影响着国际受众认知倾向。研究中，笔者选用Nexis.com数据库，以《纽约时报》和《华盛顿邮报》为数据源，共搜集50篇高相关度的报道。

50篇相关性较强的报道中，直接以“一带一路”倡议为主要议题的数量最多，共有29篇（58.0%）；其次则是从“一带一路”倡议入手，重点介绍中国新疆问题的报道，共计14篇；其他报道涉及的议题较分散，多是从其他国家的对华政策上来探讨“一带一路”的意义和影响。

相关报道主要关注中国自身利益的需求和发展的需要，一定程度上弱化了中国参与国际事务的责任感和使命感。在对“一带一路”的介绍中，《纽约时报》和《华盛顿邮报》关注的焦点并不是新疆的发展变化，而是更强调当地的安全形势和民族冲突，指出政府投资和发展新疆是为了平息维吾尔族人对政府限制其文化和宗教实践以及缺乏经济机会的不满，多次刻意强调该地区的安全形势严峻，似乎有意将矛盾冲突的严重性扩大化。

（二）数字媒体时代，“一带一路”面对的争夺契机

“一带一路”作为冷战结束后中国最为成功的外交话语表达，自其提出之日起便一直受到国际社会的密切关注。仅“一带一路”高峰论坛举办期间，便有9位外国元首和政府首脑以及来自130多个国家和70多个国际组织的约1500名代表出席，来自近100个国家的2000多名外国记者参与“一带一路”报道。

“一带一路”建设成功地将世界媒体的目光聚焦中国，而借助数字媒体的传播优势，中国也将通过国内外媒体记者的报道向世界展现一个和平崛起、友好合作的大国形象，这对打破以往西方媒体所构建的刻板形象无疑是一个绝佳的契机。

此外，“一带一路”经过多条现存或新建的贸易、交通和经济走廊，这些走廊将把超过60个国家、全世界63%的人口联系起来，超过100个国家和国际组织已经加入这个倡议，其中40多个国家与中国签署了合作协议。由此可见，“一带一路”不单单提供了话语传播的契机，同时也通过切实的合作贸易将中国与沿线国家、与世界上数十亿人口紧密相连，并由此为中国提供了一个争夺话语权的契机。

互联网联通了世界，数字信息技术让各类信息资源在全球范围内自由流通。尽管当前信息传播的不对等一直存在，西方国家尤其是美国把控着信息传播的主导权，中国作为世界上互联网网民数量最多国家，一直在全球信息资源的传播中处于弱势地位，但“一带一路”倡议的提出让世界的目光聚焦中国，无论这些目光怀着善意还是恶意，这都是数字媒体时代世界了解中国的重要节点。如何把握这一时代的传播特征，向世界展现一个期盼合作共赢的中国形象，打破国际受众的认知偏见，是一个时代性的任务。

（三）数字媒体时代“一带一路”国际话语权面临的现实困境

1．中西方媒体差异化的报道倾向

媒体立场的不同必然导致报道倾向存在差异，这种差异在媒体表述中的表现尤为突出。亚洲基础设施投资银行（AIIB，以下简称亚投行）是中国倡议建立的多边国际金融机构。它是“一带一路”倡议最为直观的体现。现结合中西方媒体对“亚投行”的报道表述分析双方对“一带一路”倡议的报道倾向与认知态度（见表1）。

由以上差异化的报道表述可以发现，当前西方媒体对中国“一带一路”倡议的误解主要有以下三个方面：“一带一路”是中国的“马歇尔计划”;“一带一路”是中国开展的一场资源掠夺；“一带一路”是中国遏制美国经济发展、谋求经济霸主地位的战略抉择。正是这种中西方媒体差异化的报道倾向导致了“一带一路”倡议难以被国际受众正确认知，发声受阻促使中国国际话语权争夺遭受挫折。

2．文化传播困境

尽管数字媒体时代信息传播和人们的交往日益便捷，然而身处不同文化环境中的群体认知观念的差别是一直存在的。记者对新生事物的报道分析、读者对报道内容的认知解读都会受到其身处的文化环境影响。

“一带一路”作为对中国古老贸易通道的继承与发展，本身的文化底蕴与政治内涵是十分深厚的。西方记者在报道中如果缺乏对这一历史的了解，或者仅从西方传统价值观念角度认知“一带一路”，必然难以理解汉语背后的语境以及中国政治文化，表层浅显的认知也就必然导致报道的偏差。这就造成了国际受众对“一带一路”的首层曲解。长期身处相应独特的地域文化氛围之中，且一直被西方媒体报道信息环绕的国际读者在阅读“一带一路”相关报道时，必然会于无意识中带有一定程度的文化偏见及刻板思维去了解“一带一路”倡议。这也就导致了国际受众对“一带一路”的第二层曲解。数字媒体时代信息传播十分便捷，每一名受众都可能成为信息传播者，若是本身对“一带一路”存在错误理解的受众参与相关信息的传播过程，必然会导致紧随其后的受众落入曲解的窠臼。这也就造成国际受众对“一带一路”的第三层曲解。三层曲解在其特定的文化环境中交互影响，最终传达给国际受众的“一带一路”面目全非也就不难理解了。

3．国际传播两极格局的困境

正如前文所述，身处数字媒体时代，尽管信息传播迅速便捷，然而在国际信息传播过程中，各国却处于不平等的地位。以美国为主导的西方国家在世界信息传播中占据了主导地位。

《东方学》一书中，爱德华·W．萨义德（Edward W. Said）引用马克思的话说明了东方和西方在国际话语权中的不平等关系：“他们无法表述自己，他们必须被别人表述。”尽管中国不愿被西方国家表述，但是国际传播力的弱势地位决定了这种现象必然存在。当前中国国内主流媒体对“一带一路”采取统一的口径进行宣传报道，在国内引发了良好的报道效果。然而这些报道内容有多少能够被国际受众获取并产生认同，这是不得而知的。

突破国际传播力的困境并非一朝一夕之功，然而如何善用数字媒体造就的传播便利与“一带一路”的时代契机，助推我国于国际话语权之争中扳回一城却是值得当前国内主流媒体及相关学者进行思考的。

三 “一带一路”国际话语权建构对策分析

（一）突破媒体隔阂，建构数媒平台

湘潭大学刘晓在其硕士论文《“一带一路”对外传播研究》一文中提出“一带一路”的对外传播格局是三级阶梯态势：第一梯队是中央级外文报刊和网络媒体；第二梯队是“一带一路”沿线部分节点省区市的外文报刊，以及由国家、当地政府和传媒集团打造的新媒体平台；第三梯队则是“一带一路”专题数据库及智库。在“一带一路”进行对外传播的过程中，第一梯队领航，第二梯队为先锐，第三梯队可谓智囊。这一观点较为系统地总结了目前国内主要媒体平台对“一带一路”对外传播的总体格局。然而，从对当前国内媒体“一带一路”报道现状的分析可知，尽管国内各界媒体力量纷纷投入“一带一路”对外传播工作，但多是分散用力，难以达到聚合传播效果。

互联网技术的迅速发展促使构建数字媒体系统发布平台成为可能。人民日报“中央厨房”的实践也证明了各媒体平台打破格局限制、实现资源共享所蕴含的巨大传播力量。若国内各媒体平台实行通力合作，在统一价值归属为前提条件下实现资源共享，一次采编、多端发布，以同样的声音讲述“一带一路”不同的故事，对“一带一路”对外传播而言，将实现国内媒体声音聚合后的共效传播，实现1+1＞2的传播效果。

由于“一带一路”倡议的传播对象是国际受众群体，数字媒体信息平台的构建不能仅仅局限于国内媒体。国际传播力的困境是我国当前对外传播、争夺国际话语权的一大短板，但目前以《联合早报》为代表的立场客观公正的海外媒体并不在少数。突破国内媒体与海外媒体隔阂，实行信息资源共享，共同打造“一带一路”数字媒体平台将有效弥补国际传播力弱的现实短板。

（二）巧用个人传播，聚合个体力量

互联网技术的发展催生了一系列个人媒体平台，这些平台既是信息接收的平台，同时也是个体意见表达的平台。不同于宣传为主导的党媒、利益为主导的商业媒体的报道，个人媒体平台意见的表达、声音的传递往往是最能够对普通受众起到说服作用的，因为这些声音的传达者恰恰是与其本身最为相似的个人。“一带一路”从宏观角度看是促进沿线各国经济深入合作、实现互惠互利的国际性倡议；从微观角度看则是为每一个参与国的普通公民创造更好的经济生活环境的举措。当前对“一带一路”的宣传报道过多注重宏观角度的讨论，然而每一个普通受众所关注的是自身能从中获得怎样的发展。

数字化的文字、图像、声音、视频影像和动画构成了数字媒体的主要组成部分。而这类感觉媒体经由个人媒体平台进行传播，能够最大限度实现传受双方的互动讨论，从而起到最佳传播效果。

在数字媒体时代，中国媒体对“一带一路”的报道需要突破传统的外宣思维，变单向的信息传输为双向的互动，才能将我们本身所要传递的内容与思想传达给最需要这些信息的国际受众。全新的传播时代，个人传播已不单单限于某一地域、某一时间，只要信息本身具有强烈说服效果，能够引发受众认同，它本身所具备的传播能量是难以预计的。运用数字媒体技术，以个人社交平台为媒介，以普通者与“一带一路”的故事为内容，去讲述好“一带一路”倡议下的每一个微观事件，这将实现个体传播力量的一次聚变。

（三）弱化同一传播，展开精准传播

中国媒体目前对“一带一路”的宣传报道可谓声势浩大，从中央媒体到地方相关媒体，无不以同样激昂的声调投入“一带一路”建设的行动。然而，这种单一的声调最终能否达成预期的说服效果呢？

“一带一路”沿线有65个国家、44亿居民，不同的信仰、不同的语言、不同的文化造就的是完全不同的价值观念与利益需求。面对如此复杂的地域与文化环境，简单采取“一刀切”的宣传策略必然是事倍功半的。

袁赛男在《中国国际话语权的现实困境与适时转向——以一带一路战略实施中的新对外话语体系为例》一文中提出，应当摒弃以往笼统的态度，实行精准化、差异化传播。他所关注的是针对不同的国家采取不同的传播策略，“具体包含对于美国、俄罗斯等大国，重点放在增信释疑；对于日本、印度等邻国，重点放在化解敌视；对于沿线国家特别是中小国家，重点放在平等合作；对于沿线那些存在争端的国家，重点放在妥善处理敏感问题”。这是从宏观国家经济合作的角度进行考虑。此外，“一带一路”外宣也应从微观角度进行差异化、精准化传播。

“一带一路”倡议在各国的政治、经济博弈中意义重大，对沿线各国的商业公司、国际商人、居民以及希望借此契机了解中国的国际受众同样意义重大。数字媒体的诞生及其发展促使精准分众化传播成为可能。《联合早报》搭建的“一带一路”报道专栏使任何一个关注“一带一路”倡议的国际受众都可以从中找寻到自己所需要的信息。这对中国主流媒体开展外宣是一个很好的启示。

差异化、精准化的传播既要关注内容，也要关注策略。然而，无论是策略的选择还是内容的取舍，首先应当做好对受众群体的差异化分类。其一，根据受众需求属性划分，可细分为商人、游客、当地居民、其他关切人群等类别，针对这些群体不同的信息需求，精细划分信息传播内容，让每一个受众都能够及时获取他们所需要的信息。其二，根据受众文化属性进行划分，针对其不同的民族信仰、文化观念采取不同的传播策略。如对于注重交流、较为开放的民族，报道重点应放在“一带一路”将会为沿线居民交流交往提供哪些便捷的条件；对于相对保守的民族，报道重点则应放在“一带一路”建设过程中会始终保护他们的信仰，不会对他们的传统文化造成损害。

新媒体技术的迅速发展推动了数字媒体时代的到来，酝酿着全新的媒介环境。在这一媒体时代，只有紧紧抓住“一带一路”建设契机，充分认识当前中国国际话语权存在的现实困境，制定适应时代导向的对外传播策略，才能够消除我国在国际上的负面形象，从而解构国际话语霸权，让世界真正认识中国。

（作者单位：安徽大学新闻传播学院）