专题策划：新媒体环境下的传播生态重构

全媒体时代传统媒体的颠覆与重构

胡正荣

我讲的题目叫“全媒体时代传统媒体的颠覆与重构”，涉及几个关键词。其一，全媒体。全媒体时代不是一个严格的学术概念，但因为它已经是媒介融合后的一个基本形态或常态，所以我们把全媒体时代作为一个大背景来看传统媒介的变化。其二，传统媒体。今天我要讲的重点是在全媒体时代这个环境下传统媒体应该怎么办。其三，颠覆与重构。颠覆这个词是借用哈佛大学商学院一个专门研究企业创新的学者——号称研究创新世界第一人——克里斯滕森（Christensen）提出的创新理论或颠覆性创新理论，这个理论在企业创新、行业创新里面谈得特别多，尤其适合传统行业与新媒体融合的时候，怎样打破一个旧的格局走向一个新的格局。

我把上述问题分为三个更具体的问题来讨论。一是用户为先；二是内容的聚合和渠道的平台化；三是流程的再造，也叫机制的重构，等于是从小到大三个层次。

在进入正题之前，我们从大面上来看看今天中国的传媒产业。10年前，中国的传媒产业是典型的朝阳产业，而且传媒产业的年均增长率为14%，超过GDP的年均增长率。从中国传媒产业的广告营业额来看，2012年以前中国传媒产业的广告营业额整体上在增加，但它的增速是在下滑的。而按传媒的分领域来看的话，广播广告行业处于持平的状态，报纸、杂志的广告等行业以及音频、视频等行业整个市场在萎缩。由此可见，虽然传媒产业是朝阳产业，但是不见得所有的分领域都是朝阳行业。10年来，中国传媒产业的格局已经发生了明显变化。2003年，图书出版基本上还可以占到36%，到2006年已经下降到28%。期刊和广播在2003年是2%, 2006年还是2%。再来看电视，2003年是10%, 2006年是11%，增长了1个百分点。报纸2003年的时候是8%, 2006年的时候是7%。而网络媒体2003年的时候是4%, 2006年的时候是6%，这个比例并不大，但是增幅很大。移动媒体2003年的时候是7%，到2006年的时候已经是21%了。如果我们把2006年的移动媒体和网络媒体加到一起，已经是27%了，图书出版是28%，也就是说，2006年中国传媒产业第二大的是新媒体。到2009年，中国国内的网络媒体加移动媒体，已经达到了41%的市场份额，而图书、报纸等平面媒体，加到一起也就29%；电视领域，把有线和无线加到一起，只有18%，收视率和社会影响呈下滑的趋势。

中国互联网的网民学历结构蛮有意思的，大专9.8%，本科11.3%，也就是说大专以上网民占中国网民的20%左右。网民的职业结构也很有意思，在座各位都是中国网民的中坚力量，1/4的中国网民是学生。中国网民的结构集中在这个特定的群体里，1/4的网民是同质化的群体。此外，网民的规模和互联网的普及率是逐年上升的，其中手机网民所占比重在大幅度地上升，现在基本上达到了80%这样一个比例，也就是说，80%的网民上网是通过手机实现的。

网络媒体、移动媒体等新媒体出现后给传统媒体最大的冲击之一就是对新闻的冲击，因为从传统意义上来讲，我们获取新闻，在过去是报纸、杂志、广播、电视，现在获取新闻的主要载体是微信、微博，或者是手机报、其他社交网站，这对于国内以新闻见长的传统媒体来说是一个巨大的冲击。当然不仅国内是这样，全世界都是这样。全世界现在形成的新闻生产的基本格局就是新媒体制造话题，传统媒体跟踪和放大话题。人人手里都有手机，人人都可以是记者。有了互联网，有了手机等这些载体以后，新闻的话语权越来越由传统媒体向新媒体过渡，传统媒体在新闻方面的力量越来越薄弱。

另外，新媒体给传统媒体一个很大的冲击的例子是，尽管国内电视台基本上不放“美剧”，但是大部分人可能都看过。在哪看的？在网络上。全媒体时代来了，我们现在做传统传媒的人的思维很落后，还没有过渡到全媒体时代的思维。我们国内的媒体没有几家认识到我们要对自己的传统媒体进行颠覆。现实的情况是我国报纸、杂志、广播等传统媒体的广告收入大都在下降，因为在传统媒体上可以看到的东西互联网上都有，在互联网上看到的东西，传统媒体不一定有。造成这个问题的原因不在于新媒体的发展，而在于传统媒体自身。以电视为例，中国的电视台近年来办得好的节目，没有一个是中国原创的，全是买人家的版权，甚至是抄袭和剽窃。中国原创的节目也有——春节联欢晚会。但目前春节联欢晚会的收视率也不怎么样，收看人群多为老年人。当然年轻人也看，但基本上是在手机和电脑两个屏幕上看。因此，我们必须颠覆，必须进入全媒体，否则无法生存。不是说传统媒体就会死掉，传统媒体的许多优势是新媒体所无法取代的，怎么让自己活得更好，那就是颠覆和重构的问题。

话语的设置力在新媒体时代越来越重要。在全媒体时代，要改变叙述方式，包括做新闻、做非新闻、做娱乐，都要学会结合数据导向和故事导向，要适应今天的全媒体时代，学会碎片化表达和碎片化思路，掌握多元化分销渠道方式。数据驱动和故事驱动，英文翻译为data driven和story driven，这意味着叙述和表达方式都会发生很大的不同。中央电视台，叫CCTV，旗下有个网络电视台，叫CNTV。CNTV在中国的网站中排到九十多位，其实基本上没有市场。为什么央视做不到爱奇艺、优酷、乐视网那样的地位？原因当然很复杂，但不能简单地把它归结到一个原因上。其中一个很重要的原因就是CNTV基本上照搬中央电视台的节目和形式。

不是用传统媒体去做所有的业务，恰恰是倒过来，用全媒体的思路去做你下面的东西。现在传媒业最发达的是美国，在很多英语文献中，可以明显地发现很多概念做了更新。以前我们管广播叫radio，现在美国的文献里只用audio这个词，因为radio特指在收音机上收听的，audio可以在哪儿收呢？网络、手机、电视机顶盒、收音机，只要是任何一个广播载体，现在都可以实现。Media这个词还在用，但在今天这个时代它其实是platform的概念。在为全媒体服务的时候，其实所有人都是在一个平台上工作，提供的内容都是由音频视频构成的，只是分销途径不一样。这种观念就叫全媒体观念。

第一个问题，用户为先。今天，我们不是生活在只有一个媒体的时代里，我们是生活在一个全新的、多屏的世界里。在“多屏世界”里，我们所面对的消费者，他的消费行为，是cross platform （跨平台）的消费行为。所以我们今天在做营销、做推广、做内容的服务和消费时，你就不可能说只在手机上或者互联网上或者只在大屏幕里做。以湖南电视台为例，原先湖南卫视在省级电视台里面做的真的是最好的，也是影响力最大的。但是2012年湖南电视台经历了一个很大的滑坡，之后他们重新定位，现在湖南电视台一个核心发展的基点是它的芒果电视，基于互联网。这表明要想真正抓住未来消费者的话，必须要抓住年轻人。

“多屏世界”的多屏，一是智能手机，二是Pad，三是电脑，四是电视。2012年谷歌做的一项调查显示，目前美国民众在媒体消费上花的时间达到每天4.4个小时，其中90%的时间属于跨屏消费，广播、报纸、杂志只占到所有消费时间的10%。每天在“四个主要屏幕”上花的时间平均大致是这样的：电视最多，约为43分钟，个人PC或笔记本39分钟，平板电脑占到30分钟，然后智能手机占到17分钟。

当然同时每个人也在游移，在不同的平台上游移，其实人们在多屏幕切换时至少是两种方式。第一种方式是连续性的，就是看完手机去看电脑，或者看完电脑去看电视，看完电视去看手机，就是看完这个接着往另一个地方来看同一内容。比如国内比较火的纪录片《舌尖上的中国》，其实很多人并没有看过这个纪录片，当听说这个纪录片好看之后，就会去网络上搜索，而看完纪录片之后又会去搜好吃的。这就是连续性的方式——从一个屏幕上获得信息，转移到另一个屏幕上继续补充信息。

第二种方式就是同时在使用。这里面又可以分为两类。其一是主题没什么相关性，完全是跳来跳去。比如看春晚的同时玩手机，节目好看就看几眼，不好看就玩一会儿手机，手机不好玩了再看一会儿春晚，这就是同时在消费不同的主题和内容的典型方式。其二是与主题相关的。

研究发现，在多屏幕之间交汇的次数非常频繁，量也很大。比如说手机和电视之间，每天这样交互使用、同时使用的，占到81%。手机和PC之间交互使用的占到66%, PC跟电视之间交互使用的也占到66%。我们今天面对的消费者就是这样的一类人。为什么现在收视率下滑？这就很好解释。很多观众在看电视的同时，也在做着别的。但是要注意，电视仍然是让人们去关注和搜索信息的重要刺激物，或者说是一个催化剂。所以看完电视以后用手机或者用电脑搜索的人很多，不同的消费者使用不同的消费路径，最终实现自己的消费行为。

上海AC尼尔森市场研究公司在上海做了一个跨屏研究的调查。研究发现，在上海也是这样。上海30%的用户在看电视的同时玩着别的东西，11%的用户又看电视又看电脑，9%的用户在使用电脑的同时看手机，同我们国内大多数情况一样。这反映了新媒体面对的消费者，大多具有多屏消费、跳跃式使用、碎片化链接的特点。

再看传统媒体，中央电视台每五年做一个全国电视观众的普查。5年前的数字比现在更有说服力，因为那时的数据确实能代表全国电视观众的形态。5年前，全国电视观众的人口构成，农村观众高于城市观众，男性观众略高于女性观众，中老年观众远远高于青少年观众，退休人员比例很高。也就是说，我们的电视观众是什么人呢？农村男性中老年退休人员。难道电视只能为这些人服务吗？不是电视观众天生就是这些人，而是电视把我们的观众做成了这样的人，没有把电视观众做成多元化的、丰富的社会群体。

现在信息推广或服务营销的模式已经发生变化。我们的传统模式很典型的是，第一个环节引起人的注意，注意了以后有人感兴趣，有兴趣以后才会有欲望，记住去购买。而今天的信息传递，引起注意当然很重要，但是引起注意后没人搜你，没有消费，消费之后没有分享，也是不行的。马云为什么想收购新浪微博股权？他看重的不是注意和兴趣，他看重的是后面的分享，分享意味着每条信息发出去后有无数的传播者，每个人都是一个传播的节点。分享之后才会引起人的注意，实现良好的循环，进而产生消费行为。

那么，进入全媒体时代，这个模式的第一个环节就从attention （注意）变成了sense （感受），视觉不是最主要的，感受才是最主要的，感受完了产生兴趣，然后觉得这个东西挺好，再接下去，交流、互动，有行为才有分享，即sense、communication （交流）、share （分享）。这几个词意味着，sense、communication、share的对象不可能是单一媒体，比如获取信息可能用的是电视，但是要进行分享和communication可能就是用手机、Pad或电脑，也有可能是倒过来的。

既然用户在变，我们媒体应该怎么办？尤其是传统媒体应该怎么办？首先，作为媒体，要和老百姓打交道，要改变内容和渠道，在内容上聚合，在平台上改变。在全媒体时代、信息时代，上游的内容是开放的，是无限的，资源是共享的；下游的平台或渠道，是分化的。通俗地说，一条新闻回来了，我要把它做成电视上能看的，手机上能看的，互联网上能看的，Pad上也能下载的东西。这样才叫今天的新闻和娱乐。早在20世纪90年代中后期，ABC （美国广播公司）做了一个很有名的电视剧，叫《迷失》。当时就做两个版本，一个是电视播放版，一个是网络播放版。网络播放版是开放式的，每一期都让网民去反馈并提出构想，然后再制作再播放，不断循环。另外一个例子是Card House （中文名《纸牌屋》）。全媒体时代是一个内容开放、资源共享的时代，但下游渠道必须多元化、分化和平台化。

传统媒体最大的优势是资源丰富，内容储备多，传统媒体过去各个部门都是分开的，彼此之间没有紧密关系。现在传统媒体都在想如何将庞大的资源加以挖掘利用，聚合集成在各个媒体上，从内容上的优势转化为聚合上的优势，再转化为品质的优势，这是其他媒体所无法取代的。在西方发达国家传统媒体开始分化，像《纽约时报》、CNN这种媒体，它们就以讲故事为主了，它们就强调自己的视觉、文字一定要有故事性，吸引人，是一个完整的故事。

以传统媒体湖南电视台为例。2012年3月的调查结果，湖南电视台的收视率10年来第一次破天荒地不是全国第一，开始下滑，大概到5月的时候，湖南卫视已经跌出了全国省级卫视的前10位，大概到了第12位或第13位。这时候，湖南电视台人“居危思危”，开始上大量的新节目，《我是歌手》出来后，现在又回到全国第一。经过那次洗礼之后，湖南台强烈地意识到在今天这个时代只做电视绝对是死路一条。2012年在《我是歌手》播出之前湖南卫视就开始分析自己的市场战略定位，之后马上调整，明确了湖南卫视以新媒体为主战场、以电视为自己的传统战场这样的一个思路。全媒体时代就是上游要开放，上游所有的资源要共享，然后到了下游全去分发，所有的渠道都占上，所有的内容都要有一个传输口。从2012年《我是歌手》开始湖南卫视就已经尝试了，《我是歌手》主要由电视播。但是到了最后的决赛，湖南卫视做了两件事情，第一件事情，手机猛炒，微博微信互联网猛炒，炒什么呢，炒着抢票，这是第一件事。另一件事，在万达的电影院里面进行实况直播。大屏幕和小屏幕同时播出，这个小屏幕就是指电视了，大屏幕指电影院的屏幕。这是湖南卫视走向全媒体的一个起点。这些传媒现象和传播现象其实是未来的一个趋势。

内容要聚合和集成，但平台一定要抓到自己的手里。再举一个例子，就是这个内容平台的聚合和内容的聚合平台渠道——《舌尖上的中国》，这个纪录片当时在播放的头一两天还一般般，后来大家一下子知道了以后，声名鹊起，收视率持续上升。这是为什么呢？在开播前和整个播出期间，《舌尖上的中国》的这帮人在微博上大规模地做推广做宣传，聚集了非常多的人气。总导演陈小青本身就是一个饕餮之徒，然后他自己的博客在食客里面也是非常有名的，他经常到哪吃就会写拍到哪，他在微博里面先造势，把新媒体的人吸引过来，关注这么一个现象。同时看电视的人又反过来上互联网再去搜。

所以一定要搭建自己能够发言的平台，为什么呢？微博是发言的平台，所以叫社交媒体，虽然都知道社交媒体不挣钱，电商挣钱，但电商需要使用社交媒体的平台，因为没有平台就意味着没有渠道。但只有平台也不行，得有数据。没有后台的数据，不可能有针对性地进行传播和营销，这是大数据带来的机会。所以马云首先攻克的是信息流，上网能买东西，其次是物流，最终攻克的是金融——资金流。

在今天这个时代，只做内容的人成不了，只做渠道的人活不长。苹果公司就是以硬件起家的，最后发现没有软件是活不下去的，所以苹果就以内容集成作为自己最大的优势，到现在为止，苹果的应用商店到今年已经整5年，开办5年以来，全球下载量88万亿次，一共有90万种应用在苹果这个应用商店里面。可以想象一下，它在这个世界上的影响力有多大。

微软是做软件起家的。全世界50%以上的电脑用的操作系统都是它的，但是到了移动时代它落伍了。前几年它开始推出一个新的硬件产品，做了一个Surface，但很不成功，对不对？因为这些只有上游没有下游或者只有下游没有上游的企业，在今天这个全媒体时代是很难生存的。

第三个问题，流程再造和机制重构的问题。我们知道，国内的媒体技术不比国外差，中国人也不笨，又有悠久的文化和历史，但是为什么我们的媒体这种创造能力就很差？为什么我们现在的传统媒体也好，新媒体也好，几乎都是别人的东西？复制，再传播，再复制。

说得简单一点，现有的这个体制和机制不是让人去释放的。机制和体制流程的变化才是真正使得整个媒体能够全媒体化的核心问题，或者核心的动力，或者核心的改革。央视为什么做CCTV能成功，做CNTV并不见得能成功，因为它只是将CCTV上播出的内容直接拿过来放到CNTV上，内容和服务并没有做任何增值。

在国内，媒体内部基本上老死不相往来，部门与部门之间，媒体与媒体之间，上游资源没有打通，下游平台没有分享。我们的新闻传媒集团是个帽子，它旗下是按媒体划分的，广播是广播，电视是电视，做新媒体再单独辟出一个新媒体部，新媒体部跟广播和电视没有关联。如果我们的体制还停留在一个以媒体为中心的时代的话，就已经落伍了。全媒体时代，不按媒体划分，按业务流程划分。什么叫业务流程划分？就是不管你做什么形式的媒体，工作过程其实是一样的，所有媒体都有内容的采集与生产、内容的集成与发布、媒体的传输与发行，所有媒体都要到终端被大家使用到。现在所有想在媒介融合时代做新媒体的这些机构，它们都不会按媒体划分。以BBC为例，就是将以前的广播新闻部、电视新闻部、网络新闻部捏在一起，不按媒体划分，而是按功能、流程来划分。它按流程来划分，做了一个多媒体新闻部、一个多媒体节目部，其中新闻部负责短消息，就是滚动新闻，负责实时播出；而多媒体节目部，是做深度的。新的编辑部结构有助于BBC提高效率、节约资源，开发更多的节目。所以对一个媒体来说，一定要建构自己新的机制，在重构自己的业务流程的时候，一定要想明白自己能做什么和不能做什么。对媒体管理者来说，这是命根子，有形资源和无形资源都要掌握。