市场界定和竞争效应

〔美〕肯尼斯·海耶尔

几乎在所有的反垄断司法辖区里，市场界定都是拟合并分析的核心部分。尽管使用广泛，但市场界定本身并不是分析的终点。相反，它是一个工具，能够帮助分析人员在有些情况下预测可能的竞争效应。合并分析的核心是，或至少应该是预测竞争效应，而不是精确地界定市场。

本文讨论市场界定在评估拟合并分析的新进展和应用，介绍常用于市场界定的基本概念框架，并描述该框架背后的经济逻辑。本文也描述了将该框架用于特定交易时将要采用的分析方法和经济证据形式。

本文将重点集中于一种在市场界定过程中经常使用的特殊技术——临界损失分析（Critical Loss Analysis，简称CLA）。临界损失分析为界定市场提供一种具有概念价值的技术。如下文所述，临界损失分析在实际意义上就是市场界定。

然而，临界损失分析使用不当经常带来错误的经济推断。进一步理解临界损失分析与基本的微观经济学理论的关系，能让分析人员受益于其非常健全的基本见解，同时也能有助于避免出现错误的推断。

除了用于市场界定之外，临界损失分析，或者至少“临界损失分析的含义”，在更加直接地评估竞争效应时仍具有很大的帮助。本文讨论在许多案件中，特别是在产品是差异化时，临界损失分析的基本框架如何能够用于评估损害的可能性和严重程度，而根本不用依靠市场界定。

一 美国的《横向合并指南》

1982年，美国司法部反垄断局发布了《横向合并指南》（以下简称《指南》），该《指南》首次在合并分析背景下为市场界定提供了一个严格的概念性框架。此后该框架在世界范围内得到广泛使用。

1982年版的《指南》介绍了“假定垄断者”测试。该测试询问，若干备选产品组的假定的唯一卖者，是否会发现对其中一种或者多种产品，至少包括一种合并企业所生产的产品，至少实施一个“SSNIP”——小幅但显著的非暂时性提价（a small but significant and nontransitory increase in price）——是有利可图的。如果连这组产品的垄断者都不能有利可图地提高价格，那么必定是因为其他替代产品会产生足够显著的约束，这说明备选市场包括这些替代品。

注意，几乎有无限数量的产品组可以满足上文所描述的假定垄断者测试。举一个明显的例子来说，考虑这样一个假定垄断者，它拥有所有可能的替代产品——每种可消费的产品和服务。这样的企业肯定会发现提高部分或者全部产品的价格是有利可图的。

当然，演示这个显而易见的事实无助于推断一起特定合并的可能效应。在认识到这点之后，《指南》说明，假定垄断者测试首先围绕一小组替代产品进行，这组替代产品包括了合并企业所生产的产品，如果这个狭小产品组的假定垄断者将发现一起显著的价格提升是无利可图的，就要添加更多的密切替代品，而后再度进行该测试。不断添加更多的密切替代品，直到满足假定垄断者测试。满足这个测试的最小产品组就被称为一个“相关市场”。

1982年版的《指南》说明，在界定了一个相关市场之后，人们就可以计算在该市场里各竞争者的市场份额，以及合并带来的市场集中度水平和变化。分析人员可以依靠这些市场份额，应用从经济理论得出的假定，以及市场份额与市场绩效两者关系的经验证据，来预测合并的可能竞争效应。

《指南》的后续版本，尤其是1992年的重大修订，为评估竞争效应提供了一个更加严格的经济框架，虽然该框架仍处在一个已经界定好的相关市场的框架之内。1992年修订版首次明确提及“单边”和“协调”效应，并且讨论了确定每种效应何时会发生的相关经济证据类型。

并购可能产生反竞争的效果。随着人们对这种效果越来越多的考虑，界定相关市场的做法也受到了越来越多的批评。甚至有人认为市场界定有时弊大于利，还有人曾完全怀疑市场界定的价值。

2010年版的《横向合并指南》明确认识到过度依赖于市场界定的潜在问题。虽然该《指南》还没有走到建议完全消除市场界定这一步，但它描述了不依靠市场界定的实行和从市场份额及其水平得出的推断来预测竞争效应的方法。可以说，尽管美国法院继续要求当事人界定相关市场，但是分析的重心已经日益转向证明竞争效应之上。

二 临界损失分析：得与失

1989年，巴里·哈里斯和约瑟夫·西蒙斯（Barry Harris & Joseph Simons）在一篇重要的论文中首次讨论了临界损失分析的使用。这篇题为《专注市场界定：需要多少替代品？》的论文介绍了一个旨在回答以下问题的模型：“给定X%的提价，要使该提价无利可图，销售将会损失百分之几？”这个问题的答案被称为提价X%的“临界损失”（critical loss）。如果实际损失（actual loss）超过临界损失，那么X%的提价将会无利可图；否则，X%的提价将是有利可图的。

人们很快就可以弄清楚如何使用这个框架来帮助界定市场。调查人员只需要选择一个备选产品组，计算临界损失，并且询问假定垄断者实行一个SSNIP的可能实际损失是否将会超过这个百分数。

哈里斯和西蒙斯不是简单地重述一遍假定垄断者测试。他们强调合并前价格成本利润率（pre-merger price-cost margins）发挥的重要作用——或许有人称之为“临界”作用。他们为临界损失与这些利润率大小之间的算术关系建立一个模型，并且提供一个矩阵，给出在不同大小的利润率和不同提价幅度下的临界损失。

下图描述了假定垄断者面临的经济权衡（economic trade-off）。提高价格——比如说从P0～P1——会产生两种产物。其一是继续在现在的更高价格上销售所增加的利润。这个由上面的矩形表示。其二是消费者在现在的更高价格上减少购买量，而由此损失的销售所减少的利润。这个由图1的矩形表示，该部分等于已损失销售的边际利润乘以销售损失的数量。如果销售损失的数量超过某一“临界”数量，那么提价是无利可图的，市场需要更宽泛的界定。

临界损失方法与哈里斯和西蒙斯提出的算式经常被误用。例如，他们的公式并没有指出，如果提价5%时临界损失和实际损失相等，那么假定垄断者将会发现提价5%是有利可图的。

正如鲍曼和戈戴克（Baumann and Godek）所言，这是因为根据哈里斯和西蒙斯的公式所得到的临界损失百分数是“盈亏平衡”的临界损失数值（“break-even”critical loss figures）。这意味着如果临界损失等于实际损失，假定垄断者进行这个幅度提价的利润将和不提高价格恰好一样。毋庸置疑，追逐利润最大化的垄断者不会将价格提高到这个水平，在这个水平上并没有比不提高价格更好。相反，它会将价格提高到利润最大化的那个水平之上。这个提价规模不会超过刚好使其盈亏平衡的提价规模。进一步提价会使利润开始下降。

假如分析人员没有认识到在小幅或适度的提价（5%或10%）将不会通过测试，而大幅提价却可能是有利可图的时候，就会发生另一种临界损失分析使用不当。因此，《指南》是问，假定垄断者至少将价格提高一个SSNIP是否有利可图，而不是问假定垄断者小幅但显著的提价是否将有利可图。

正确使用临界损失分析要求分析人员使用恰当的经济利润率（economic margin）。正如上文已表述过，且下文将更详细讨论的，合并前利润率在临界损失分析中具有重要作用。与实行临界损失分析相关的经济利润率——（价格 -边际成本）/价格——可能难以获取，且通常与公司在会计数据里报告的利润率很不相同。我们感兴趣的利润率是能够告诉我们当销售下降时会损失多少净收入的利润率。这就是相关利润率需要包含的信息——不多不少。

对临界损失分析存在一个更严重、更根本的批评，它来自一个经常被提起的推断，即当合并前利润率很高时，市场不太可能会太窄。当合并前利润率很高时——事实上是由于合并前利润率很高，假定垄断者的实际损失很可能超过临界损失，而这种观点是完全错误的。为什么是这样呢？

在进行临界损失分析时，确定临界损失仅是任务的一半。确定实际损失同样重要。缺少实际损失的可靠信息，即使拥有临界损失的完全知识（perfect knowledge），也不足以得出任何引人注意的结论。仅知道临界损失百分数的市场界定，就如同在知道所有的需求条件而对成本却一无所知时试图预测价格。

更清楚一点说，当利润率很高时，需要相对较少的销售损失来使给定百分数的提价无利可图，这种说法在算术上是正确的。然而，它却没有告诉我们，要做到这一点，实际损失可能会非常大。经济理论表明很可能出现这种相反的情况。正如我们将要看到的，这是因为合并前利润率（确定使提价无利可图需要多大的销售损失）与需求弹性（确定提价后实际会损失多少销售）之间存在重要的经济关联（economic linkage）。

为了更好地理解临界损失分析为什么会经常产生争议，我们考虑以下假定的一种情况，这也是竞争主管机构经常会考虑的情况。

三 橙汁市场是一个相关市场吗？

两家生产某一产品的企业，比如说橙汁，准备合并。两家企业都销售受欢迎的品牌，且宣称它们的价格成本利润率为50%。如果我们认为相关市场就是橙汁市场，那么两者都有很高的市场份额。假定市场进入很困难，且合并特有的效率很低，那么反竞争的效果就似乎很高，这种情况下，竞争主管机构有可能干预这个并购。不过另一方面，如果我们认为相关市场是比较广阔的，也许包括其他果汁、苏打水和冰茶，那么两者的市场份额就很小。如果是这样的情况，这个并购的反竞争效应就似乎很低，竞争主管机构就不太可能进行干预。在这种情形下，当事人的经济学家一般会提出“临界损失分析”来为这样的合并进行辩护：

相关市场可能远比橙汁市场更加广阔。我们知道这是因为在这样高的利润率下，假定的橙汁垄断者在提价之后，使提价无利可图无须损失很多销售。实际上，盈亏平衡临界损失公式告诉我们，就算5%的提价仅仅会导致9.1%的销售损失，垄断者也会赔钱。虽然很难准确地估计实际损失是多少（我们用计量经济方法估计的需求弹性为案件提供支持，但是我们充分认识到，计量经济估计往往是不足信的，而且你们的估计可能和我们的不同。），它很可能会超过这个临界数值。所有的果汁具有类似的功能，许多喝橙汁的消费者同样会喝其他果汁和饮料，橙汁明显是一种在消费者生活中可有可无的东西，而且许多行业观察人员在“整个果汁市场”计算收入和市场份额。提价5%之后销售至少将损失9.1%是完全可能的。更一般地说，以这样高的合并前利润率，相关市场很可能是比较宽的，而且肯定比橙汁市场要宽。

这种观点在历史上具有很强的吸引力。然而，如上所述，一般而言这种观点极具误导性。高利润率意味着只需损失相对较少的销售就可以使提价变得无利可图，虽然这在数学上是正确的，但是当利润率很高时实际损失可能非常小，而这也是正确的。正如我们很快将要看到的，由于这个原因，假定的唯一橙汁卖家很有可能会通过假定垄断者测试，即橙汁市场将是一个相关产品市场。

四 销售量对价格变化的反应：需求弹性

经济学家将产品的需求弹性定义为：产品价格提高1%，需求的数量将减少的百分数。因此，例如，如果产品价格提高1%，引起销售量减少4%，我们就说需求弹性为4（更准确地说是-4，因为提高价格会降低需求的数量）。如果价格提高5%引起产品的销售量减少25%，我们就说产品的需求弹性为-5。

在此背景下，我们再回去计算当企业的利润率为50%时，提价5%的临界损失。我们知道临界损失为9.1%。从需求弹性的角度来看，这意味着“临界需求弹性”（critical demand elasticity）只稍小于-2。为了预测我们是否有一个相关市场，我们想知道，橙汁的实际需求弹性在绝对值上是大于还是小于这个百分数。

有多种方法可以用来估计橙汁的需求弹性。其中一种是使用严格计量经济分析，这要求能够获得必要的数据（也要有熟练的计量经济学家）。不幸的是，计量经济学往往不能够提供高度可靠的估计。数据可能是有限的，或者是不可靠的，或者数据没有经过充分的变动来得出统计上显著的结果。此外，通常难以正确地控制其他相关经济变量的同时变化。然而，这并不是说计量经济分析没有用，只是要明确这类分析有一定的局限性，需要小心使用和解释。

但是，人们常常通过使用暗含在企业合并前价格成本利润率的经济证据来推断分析发展。这个变量构建起来“相对”容易。价格成本利润率，连同可以得到的合并企业各产品彼此之间可替代性的证据，对于生成假定垄断者实际需求弹性的估计，是非常有用的。而后，这个结果可以与临界水平相比较。

五 价格成本利润率和利润最大化

微观经济学的基本原理之一是，除非特殊情况（下文即将讨论），利润最大化企业所选择进行经营的价格成本利润率，等于它面临的需求弹性的倒数。这个结果来自这样一个事实，即一个单边行动的利润最大化企业，会在边际收益（多销售一个产品所赚取的额外收入）等于边际成本（多生产并销售一单位产品所增加的费用）上进行生产。令MR=MC，稍微做些代数运算，就可轻易地了解到，这就等同于，利润最大化企业会选择一个产出水平，在这一水平上价格成本利润率[（P-MC）/P] 刚好等于它面临的需求弹性的倒数。

例如，一家利润最大化的企业，如合并橙汁生产企业之一，在50%的价格成本利润率上进行经营，在这种情况下可以推断出，它认为它面临的需求弹性为-2。更一般地说，当一家利润最大化企业利润率更高时，它认为它的需求弹性低于-2，当它的利润率更低时，它认为它的需求弹性高于-2。

需求敏感性与企业利润最大化的价格成本利润率之间的这种反向关系具有重要意义，而且与我们的经济直觉预测相一致。例如，我们知道一家在完全竞争市场上经营的企业，它的价格刚好等于其边际成本。这样的企业面临弹性无穷大的需求，这并不是巧合，而与上述公式的预测一致。相反，一家企业发现它能够有利可图地在非常高的利润率上进行经营，一般来说，它面临非常缺乏弹性的需求。若非如此，经济理论预计，该企业将会发现，稍微降低价格，获取明显更多的利润率依然非常高的销售，是有利可图的。

基于这点考虑，我们回到假定橙汁垄断者，如同合并当事人所主张的，考虑假定橙汁垄断者的需求是否可能非常富有弹性，以至于实行一个SSNIP将无利可图。我们已知道提价5%的临界弹性约为-2，而且（根据勒纳方程可知）单个橙汁生产企业面临的需求弹性为-2。重要的是，根据经济理论和常识可知，与几家相互竞争的橙汁生产企业中的一家所面临的需求相比较，整个橙汁市场的唯一卖家所面临的需求很有可能明显更加缺乏弹性。

同样需要强调的是，并没有要求假定垄断者，需要提高每种假定由它控制的橙汁品牌的价格。如果假定垄断者发现仅提高其中一种品牌的价格更加有利可图，那它可以这么做。假如它这么做，它会重新获得转移到由它控制的另一橙汁生产企业的全部销售。因为这些其他橙汁品牌可能是良好的替代品，且它们的价格变得相对更低，所以似乎极有可能存在一些显著的转移和重新获取。只要橙汁企业之间的交叉需求弹性大于零，垄断者的提价损失要低于单个企业的提价损失。换言之，假定垄断者面临的需求比单个企业面临的需求更缺乏弹性。

综上所述，每家合并橙汁企业的需求弹性为-2，而使橙汁构成一个相关市场的临界需求弹性为-1.82。因此，为了使部分或者全部橙汁的提价5%的损失低于这个临界百分数，假定的橙汁垄断者不会需要很多“重新获得”。由于这个原因，如果假定的橙汁垄断者至少将其中一家企业的橙汁价格提高5%，它的利润很可能会增加，不会减少。因此，橙汁市场很可能是一个相关市场。

在其他条件都不变的情况下，合并前利润率越高，且备选市场中各企业产品的交叉需求弹性越大，假定垄断者会发现显著提价是有利可图的可能性就越大。许多人之前并不了解这个原理，这个原理也是2010年修订《横向合并指南》，更清楚地解释经济逻辑的动机之一。

六 解释利润率需注意的特殊情况

前面的讨论表明当差异化产品的利润率很高时，相关市场可能相对较窄。但是在一些特殊情形下，这个结论未必成立。有时候，在进行临界损失分析和主要根据合并前利润率的规模推断结论之前，分析人员不妨先调查在特定案件中是否需要分析下述情况。

1．企业当前正在从事协调行为

如果市场中的企业当前正在进行合作定价，那么在合并前企业面临的利润率与需求弹性之间将不再具有紧密联系。例如，如果企业在合并前合谋，将价格设定在接近垄断价格水平上，它们可能会获取非常高的利润率，而每家企业面临的需求却可能非常富有弹性。在这种情况下，假定垄断者发现进一步提价不太可能有利可图。

然而，企业可能在合并前从事协调，且将价格显著提高到当前水平之上是无利可图的事实，并不必然意味着合并是无害的。合并分析适宜地询问，合并后的价格是否可能高于没有进行合并时的情况。如果利润率是因为合并前的协调而很高，协调很可能是不完全的，且具有潜在不稳定性。若如此，随着时间的推移，当前的高价格很可能因协调失败而下降。合并使得现有的协调明显更有可能维持下去，从而减少将来具有更加富有竞争性价格的机会。

至少出于这个原因，对于狭窄的相关市场，合并当事人很少提出“我们已经正在协调”的辩护。

2．小幅提价无利可图，但大幅提价有利可图

正如前文所讨论的，美国《横向合并指南》不是询问对于假定垄断者实行一个SSNIP是否将有利可图，而是询问至少实行一个SSNIP是否将有利可图。当有一大群消费者的产品需求非常富有弹性，而另外一群消费者的产品需求非常缺乏弹性时，大幅度的提价可能比小幅度提价更加有利可图。肯定存在很可能满足这些条件的市场。

其中一个例子是制药产业。当畅销原研药的专利快要到期时，仿制药会进入市场，专利持有者面临更加激烈的竞争。人们可能会预计，这将使原专利持有者降低原研药的价格。但是，人们往往会看到相反的结果——原专利持有者实际上提高其产品的价格，有时会大幅提价。这是为什么？

其中解释是，有一大群消费者被仿制药所深深吸引，也有一大群消费者非常偏好原研药。在仿制药进入之前，专利持有者将价格定在足够低，从而获得两类消费者的生意。仿制药进入市场之后（需要明确的是，专利持有者会宁愿不发生进入），原专利持有者在其中一个消费者群面临激烈竞争。它认识到，如果价格即使稍微高于仿制药，它将损失大量销售，而如果价格远高于仿制药，它将不会损失更多的销售。因此，最有利可图的行为或许是设定非常高的价格。这样做，它损失了许多富有弹性的消费者，但是在向缺乏弹性的消费者的销售中赚取可观的利润。

3．价格歧视

假如一个垄断的卖方能够有利可图地向部分用户收取比其他用户更高的价格，它最有利的策略可能是对需求缺乏弹性的用户大幅提价，却对富有弹性的用户保持低价格。这样，它可以从前者赚取可观的利润，却在后者损失很少的销售（和这些销售的利润），如果有的话。

即使单个竞争者不能够实行这种策略，但假定垄断者或许可以这么做。价格歧视在实质上创建出两种类型的市场，在其中一个市场，至少实行一个SSNIP将会获利，而在另一个却不会。在这种情况下，如果在实行临界损失分析时，假设假定垄断者必定提高所有消费者的价格——而且必定是相同金额，那就会得到错误的推断，即不存在一个狭窄的相关市场可能会发生竞争损害。

4．偏离合并前均衡时，需求弹性大幅提高，或边际成本大幅增加

使用合并前利润率和暗含的企业需求弹性来帮助界定市场，隐式地假定一旦开始偏离当前的均衡，需求弹性和供给条件不会发生巨变。如果会发生巨变，假定垄断者很可能会发现，即使市场中企业现在赚取着高额的合并前利润率，实行一个SSNIP是无利可图的。

在需求方面，一种可以想象的情况是，需求现在缺乏弹性，但是在稍高的价格上就会变得非常富有弹性。例如，可能的需求情况是，一种产品由于高关税或高额运输成本而免于竞争。

更一般地说，可能存在非常好的替代品，在当前的价格下几乎没有竞争力，但是如果稍微提高价格，这些替代品将克服相对成本劣势。在这种情况下，超出我们感兴趣范围之外的需求部分的弹性，可能比当前的利润率所显示的弹性更大，大到假定垄断者发现对小组高利润率产品实行一个SSNIP将无利可图。

在成本方面，当市场中企业在合并前的经营状况达到或接近产能时，可能会有高利润。如果是这样，高利润率与非常富有弹性的需求是完全一致的。我们倾向于将以下论述作为证据：如果企业发现现在稍微降低价格，并没有明显增加利润率仍然有很高的销售，从而降价是无利可图的，这表明企业面临的需求是缺乏弹性的。但是，如果企业具有产能约束，降低价格并不能够满足增加的需求，因此即使实际上需求非常富有弹性，它也不会降价。

临界损失分析提出了正确的问题。但不幸的是，对于竞争主管机构里已经陷入困境的分析人员而言，临界损失分析很少提供简单且可靠的答案。我们已经看到合并前利润的作用，但是我们也看到在计算和解释的时候需要非常小心。而且我们发现利润率本身并不能够给假定垄断者问题提供一个完整答案。除了利润率，其他证据在某种程度上总是必要的，特别是在估计假定垄断者在实行（至少）一个SSNIP之后所承受的实际损失时。

七 竞争效应

如果使用得当，临界损失分析在界定市场中可以起到非常重要的作用。但是，正如文中开头所强调的，合并的反垄断政策并不是准确地界定市场，而是正确地预测竞争效应。特别的，我们问“合并可能引起更高的价格吗？（如果会，有多高？）”。对临界损失分析提出“将价格提高X%有利可图吗？”的这个问题尽管是在界定相关市场的背景下回答的，但原则上，这个问题的提出与回答经常完全不用借助于虚构的假定垄断者。

差异化产品的假定合并

考虑一起由两家生产和销售差异化香水的企业提出的合并。两企业的产品分别为“漂亮女士”和“醉人花香”。我们有兴趣知道在合并后，至少将其中一种产品——比如“漂亮女士”——的价格提高X%是否将有利可图。

除非有大量消费者将合并企业的产品视为两种最具有吸引力的选择，否则这是不可能的。若非如此——如果购买漂亮女士的消费者很少转移到醉人花香（反之亦然），提高其中一种产品的价格不会显著地增加另一种产品的销售（和利润）,那么就没有“重新获取”，因此合并企业提价的获利性，要低于合并前两家独立的企业中的任何一家。

因此，为了预测差异化产品情况下的单边效应，我们很想知道企业的产品在多大程度上是另一种产品的下一个最佳替代品（next-best alternatives）。这些信息完全不依靠市场界定，然而有时候可以得到并直接用来估计竞争效应。

要做到这一点，与临界损失分析用于市场界定的目的一样，我们需要关于企业价格成本利润率的信息。我们同样需要估计在合并前每家企业面临的需求弹性。上文已表明，企业的价格成本利润率的倒数充分表示了需求弹性。最后，需要估计合并企业之间的转移比率（diversion ratio），这里是指漂亮女士和醉人花香之间的转移比率。

转移比率是一个与两种产品的交叉需求弹性密切相关的概念。它的含义是，当产品A的价格上升时，产品A所损失的销售中，产品B所夺得的百分比。在我们的例子中，我们实际上只是想问对于漂亮女士，醉人花香是多接近的替代品。特别是，我们想知道漂亮女士提价时所损失的销售中，有多少转移到醉人花香，从而被合并企业重新获得。

现在添加一些在审查这起假定合并的过程中所找到的新证据。

（1）合并前，两种香水的价格均为100美元；

（2）生产一单位香水的边际成本恒为75美元；

（3）我们有充分证据表明，如果漂亮女士提高价格，有1/4的销售损失会转移到醉人花香；

（4）更高的价格不会引起进入，而且没有合并特有效率。

从前两条证据可知价格成本利润率 [（P-MC）/P] 为0.25。利润最大化行为的勒纳条件意味着漂亮女士面临的需求弹性为-4。我们在调查中得到的第三条证据表明从漂亮女士到醉人花香的转移比率为1/4。现在能够回答以下问题：“合并后的企业将漂亮女士的价格提高X%可以获利吗？”

我们在附录中进行了这项工作，在那里选择5%的提价幅度。结果表明，在不存在任何效率、市场进入或者其他在为企业的重新定位时，提价会将合并企业的利润增加到现在的水平之上。

实际上，附录中的运算对拟合并的可能竞争效应的估计是非常保守的。因为它没有考虑到合并企业可能发现提高醉人花香的价格也是有利可图的。这样做很可能也是有利可图的，其原因与提高漂亮女士的价格是有利可图的一样。此外，提高另一种产品的价格，将增加该产品的需求，很可能会使进一步提高其价格有利可图。

人们可以使用这个框架来计算一系列可能的提价引起的利润变化，找出其中利润增加最多的提价水平。虽然在美国反竞争效应有官方的“安全港”,但是仅仅对于价格提高到某些阀值之上，人们可能会觉得这会引起反对。人们也可以在一系列诸如企业利润率和转移比率等参数估计值的基础上进行计算。由于这些参数值很少是确切知道的，察看整体结论对这种变化的稳健性是非常有用的。

合并当事人可能会反对用这种方法来估计单边效应，其理由是该方法没有进行市场界定。确实是如此。但是，这不是对经济分析，或预测的经济效应的真正批评。众所周知，市场界定是一个工具，有时可以用来帮助分析人员确定合并的可能竞争效应。然而，如果分析人员能够可靠地直接估计出结果，那就不清楚市场界定有什么用。

直接的竞争效应分析同样饱受批评。理由是，相较于合并企业各产品间的相互替代程度，其他产品对合并企业产品的替代程度可能更密切。（以及/或者合并企业提高一种产品的价格后，其所损失的销售中，很多部分，甚至是大部分，将不会转移到合并企业拥有的其他产品。）

同样，这种批评是不恰当的。如果合并企业不能够重新获取到足够大的销售，这意味着在其他条件相等的情况下，任何竞争效应很可能变小。而且，如果有大部分销售将转移到不受合并企业控制的产品，这可能意味着其他一些合并的反竞争性更加严重。但是，这些批评都不能说明仅仅这两种产品的合并不会引起显著的反竞争效应。

为了使用“得与失”框架评估潜在的单边效应，所需要的信息不会多于实行假定垄断者测试需要的信息。而且，如我们所看到的，拥有这些信息，我们可以使用基本框架来确定，合并企业是否将会发现至少将其中一种产品的价格提高5%、10%，或者1%、2%，甚至30%，是有利可图的。在评估差异化产品的合并之时，或者在竞争担忧超过可能的单边效应之时，“用于竞争效应的临界损失分析”就特别有用。

这点尤其重要，因为合并分析的最终目的是确定竞争效应，但人们却常常在市场界定以及是否有更多的产品属于相关市场之上争论不休，这种争论对于最终目的而言既分散精力又成本高昂。被告会试图证明有更多的产品（当然更多的竞争者）在相关市场进行竞争，并且声称无论何时，都有好几种同样良好的替代产品能够替代合并企业的产品，这些替代品的可得性保证了合并不存在竞争效应。

但是，我们已经知道不管非合并企业的产品是否“在相关市场中”，单边效应都是根据合并企业的利润率和两者之间的转移程度来确定的。通常情况下，市场中的替代产品是差异化的，所有的替代品给彼此提供相同的竞争约束完全是不真实的，更不用说充分的竞争约束。

如若不然，这些建议好像是说市场上的产品必定是同质的。在同质产品市场中，若再假定非合并企业能够在不变的成本中不断生产更多的产品，那么不太可能发生单边效应是正确的。但是在差异化产品的情况下，拥有生产更多产品的物质容量并不能够阻止竞争损害。能够生产更多的产品并以相同的价格销售是一回事，而认为这么做会带来明显更多的销售则完全是另外一回事。在产品在消费者的心目中是差异化的情况下，这通常是不真实的。

八 结语

界定一个相关市场，对于证明一起合并可能存在经济损害，既不是必要的，也不是充分的。理解这点非常重要，因为合并政策的重点是，或至少应该是，确定竞争损害的可能性，而不是界定市场。

在大部分司法辖区，相关市场界定确实是所有合并案件的必要部分。而且可能在某些情况下，界定市场并且表明合并前后的集中度水平，可以帮助人们确定竞争损害的可能性。

不幸的是，有时候法院似乎将市场界定和集中度测量看作了本身就是很重要的事情，这种重要性甚至要超过直接测量竞争损害的可能性。有时候甚至连竞争主管机构也这么认为。这种强调是错误的，因为在许多情形下，市场界定不仅不是必需的，还可能带来错误的结果。

幸运的是，学术研究和著作，以及竞争主管机构自己的研究，正在帮助纠正这个错位的观点，而且在合并分析的一线工作中，竞争效应起着更加重要的作用。

附录：差异化产品：假定的单边效应

厂商A生产一款品牌名为“漂亮女士”的香水。在合并前，漂亮女士的利润最大化价格为100美元，生产每一瓶的可变成本固定为75美元，所以每瓶香水的利润为25美元（经济学家通常将价格成本利润率定义为（p -c）/p，在本例中等于25%）。

在当前的价格上，漂亮女士的需求价格弹性为-4。注意，这与勒纳条件相一致，该条件告诉我们，企业利润最大化的价格成本利润率（0.25）等于该企业面临的需求弹性的倒数。弹性为-4意味着，漂亮女士的价格提高1%，其需求数量将会下降4%。假定漂亮女士每年售出Q瓶。

现在厂商A准备与一家竞争香水品牌合并，这个品牌叫做“醉人花香”。我们知道在合并前漂亮女士和醉人花香都将价格定为100美元，而且这是它们最有利可图的价格。合并会影响定价行为，使消费者处于不利地位吗？

在确定合并是否会使厂商A在合并后提高漂亮女士的价格，以及提价的幅度时，我们拥有以下其他信息：当漂亮女士提高价格时，1/4的销售损失会转移到醉人花香。

现在我们可以问这样的问题：将漂亮女士的价格提高5%将对合并企业有利可图吗？

我们来看看。

现在厂商A同时拥有漂亮女士和醉人花香。在决定如何给漂亮女士定价的时候，它必须权衡提价的成本和收益，成本是由于更少的消费者购买漂亮女士带来的销售和利润损失，收益为从继续购买漂亮女士的消费者中得到的更高利润。

合并企业仅提高漂亮女士的价格带来的盈利可以分解为以下三部分：

（1）漂亮女士由于销售损失而减少的利润=-0.2Q×25美元=-5Q美元；

（2）漂亮女士留存的销售所增加的利润=0.8Q×5美元=4Q美元；

（3）漂亮女士转移到醉人花香的销售而重新获取的利润=0.25×0.2Q×25美元=1.25Q美元。

最初的观察，在合并前，厂商A将漂亮女士的价格提高5美元将会赔钱。从等式1和等式2看出这点。由于4Q美元＜5Q美元，所以这两个等式说明利润会下降。

更重要的是，由于漂亮女士和醉人花香（合并后为厂商A所拥有）之间正的交叉需求弹性，提价时会发生“重新获取”。提价5%之后，厂商A的利润会增加，因为4Q美元+1.25Q美元＞5Q美元。

注：这里并非证明合并企业会发现提价5%有利可图。更高幅度或者更低幅度的提价，可能会带来更高的利润。为了确定利润对提价幅度、利润率或转移率的敏感性，可轻易对这些变量取不同的值进行分析。

（译者：刘丰波，东北财经大学产业组织与企业组织研究中心2011级博士研究生）