1.1 西方服务业的历史演进与变革
在20世纪五六十年代,西方主要发达国家相继进入服务型经济社会。20世纪80年代以来,在信息技术等基础技术的支持下,西方传统服务业的进一步变革升级和第一、二产业的服务增强战略,更使西方经济全面向服务转型。产业的服务化和企业运作的服务化因此成为不可回避的时代潮流,无论是新生的服务企业还是传统的采掘、制造型企业,服务都越来越成为形成产品差异、凝聚竞争优势的必然手段。发展到今天,服务业已经成为国家和地区经济发展水平的标志,服务业的持续成长已使其由经济发展的重要推动力量逐渐成为经济发展的主要推动力量。我国正处于社会经济转型的关键时期,我国与西方国家间的服务贸易逆差表明,我国服务业的产品结构和企业的微观服务水平与西方国家存在较大的差异。因此,回顾西方服务业和企业服务运作的发展历程,了解西方企业服务化革命的微观与宏观发展路径,对推动我国企业向服务化转型具有重要的现实意义。
1.1.1 西方服务业的历史沿革及理论简述
西方国家的服务业发展始终伴随着理论上的探讨与论争,按照各时期论争的焦点和产业发展的特征,可以将西方服务业归为四个主要发展阶段。
(1)服务价值的论争与服务业的原始发展时期(1930年以前)
在工业革命以前的漫长年代,服务主要表现为个人服务和仆从劳动,服务的“无形性”使服务是否创造价值的议题一直困扰着经济学家。1690年,威廉·配第出版了著名的《政治算术》一书,书中阐述了产业转移的方向、动因及后果,他认为“工业的收益比农业多得多,而商业的收益又比工业多得多”,他虽未提出第三产业这一术语,却被西方经济学界公认为第三产业理论的奠基人。然而在很长一段时间内,服务的经济作用并未受到应有的重视。亚当·斯密在《国富论》第二卷中说过,仆从服务和公共服务“不生产任何价值,不固定或体现在任何永久性的劳动对象或可贩卖商品上,这些东西在劳动过去以后还能存在,随后还能获得等量的劳动”。以亚当·斯密为代表的古典经济学家将服务看成一种非生产性劳动,认为服务并不促进社会财富的增加。
1803年,萨伊提出了效用价值论。在他的影响下,巴师夏(Frederic Bastiat, 1850)认为“凡具有价值的产品包含有劳务,但并非所有劳务均需产品作前提”。克列芒·卡尔松(Clement Colson, 1853-1939)进一步认为,所有的活动都是服务,生产劳动与非生产劳动的争论是没有意义的。这一时期对服务价值的集中论争,既反映了服务业成为越来越重要的经济力量,也使人们在理论上越来越关注服务及服务业的实践发展。从产业角度来看,早在1840年,美国服务业产出的增加值已超过5亿美元,占经济总产出的38%,服务业的产业工人则达到100多万,占美国劳动力总数的21%(T. Weiss,王垂仍译,1987)。到1930年,美国服务业增加值已占经济总产值的55%(黄少军,1999)。在工业化过程中,美国服务业的产出和就业比重均高于工业(白玉芹、陈学兵,2004)。
(2)产业地位的论争与服务业的规模扩张时期(20世纪30~50年代)1935年,新西兰经济学家阿·费希尔(A. G. B Fisher)在《安全与进步的冲突》一书中首次提出第三产业的概念,并将交通运输、贸易、休闲、教育、艺术创造等一系列提供服务的活动划入了第三产业。1940年,英国经济学家克拉克(Colin Clark)在他的基础上,在《经济进步的条件》一书中提出了完整的三次产业的划分概念,并认为第三产业主要是非物质生产产业部门和无形产业部门,应包括建筑、交通、通信、银行、贸易、公共设施和更一般的各种各样的服务活动。克拉克的理论成果确立了第三产业在产业结构演进中的应有地位,此后这一理论在世界上得到广泛应用。1957年,克拉克在第三次出版《经济进步的条件》时,主张以“服务性产业”来代替费希尔所提出的“第三产业”。
二战后的西方社会经济得以迅速发展,在物质财富极大丰富的影响下,人们的消费需求结构也发生了巨大的改变,服务产品需求飞速增长,美国由此成为世界上第一个服务经济型国家。1950年,美国服务业就业比重超过50%。1955年,英国服务业的产值达到GDP的55%。1960年,法国服务业的产值达到GDP的50.4%。此外,加拿大、澳大利亚、德国、日本等西方主要发达国家也都在这一时期或稍后时期进入了服务型经济社会。
(3)产业贡献的论争与服务业的质量成长时期(20世纪60~80年代)1963年,威廉·里根(William J. Regan)发表的论文《The Service Revolution》指出,服务业的发展将带来一个庞大而迅速增长的商品市场。但与此同时,一场关于服务生产效率能否大规模提高的争论在20世纪60年代盛行于西方社会。1968年,富克斯(R. V. Fuchs)在《服务经济学》中分析了美国服务业的就业态势、服务行业的生产效率和服务经济增长的若干影响,指出以美国为首的发达国家已经步入“服务经济时代”。但是,以富克斯(Fuchs, 1968, 1969)和鲍莫尔(Baumol, 1967, 1985, 1989)为代表的经济学家认为服务业劳动生产率低、产业组织规模偏小,这使服务业成为增长缓慢、非现代性的经济活动,它拖累了西方经济的增长——即使人们在富裕后对服务性产品的需求越来越大。而以格里利谢斯(Griliches, 1992, 1994)为代表的经济学家则认为服务业生产率增长缓慢是由于服务部门的不可测度性,人们在统计上对服务业的低估造成了其统计意义上的低增长率。
生产者服务业(Producer Services)是由美国经济学家格林菲尔德(H. Greenfield)于1966年提出的。在20世纪60年代和70年代,西方社会伴随着对去工业化(Deindustrialization)的隐忧和休闲社会到来的预期,以美国为首的西方国家展开了一场“服务化”的革命。为弥补制造业转移导致的优势丧失,西方国家在去工业化过程中普遍将发展重心移向附加值较高的服务环节,西方生产性服务业因而在规模扩张和质量提升上获得显著进步。在20世纪80年代,越来越多的经济学家认识到服务产品的使用最终会带来整体经济的增长(陈凯,2005)。而格鲁柏和沃克(Grubel & Walker, 1989)的研究发现,战后年代发达国家经济的实际增长,几乎全部来自生产者服务或中间投入服务。当然,生产者服务业的产品主要是提供给制造部门以外的其他服务生产活动(Beyers, Lindahl, 1996)。
在人们逐渐认同生产性服务业的产业意义的同时,消费性服务业的重要性也开始得到关注。1974年,丹尼尔·贝尔(Daniel Bell)在《后工业社会的来临:对社会预测的一项探索》中提出,后工业社会的基本特征之一就是服务社会。贝尔明确提出了经济发展的三个阶段的理论,即前工业社会、工业社会和后工业社会。他认为,“如果工业社会是以商品数量来定义社会质量的话,后工业社会就是以服务和舒适——健康、教育、休闲和艺术——来定义社会质量”。1992年,曾以自我服务社会(self service society)观点来支持“服务支出在人们消费收入中必将出现下降趋势”观点。乔谢利(Jonathan Gershuny)也开始认识到,现代社会的人们往往处于时间饥荒(Time famine)中,这将推动消费性服务业的持续增长。1993年,斯特布勒和豪伊(Stabler and Howe, 1993)比较了生产者服务业和消费者服务业的出口能力。他们认为,消费者服务业不仅在区域之间和国际上销售产品,而且相对生产者服务业而言,消费者服务业往往能带来更高的收入。
(4)创新路径论争与服务业的创新发展时期(20世纪90年代至今)
服务业能否创新、服务业如何创新是困扰理论界和企业界的双料难题。在20世纪80~90年代,ICT技术的迅速发展和产业化既为生产性服务业的进一步扩大提供了信息基础,又促进了以ICT业为支柱的新服务经济的出现,并推动了知识密集型服务业的迅速发展。高端服务业所形成的高效率、高创新、大规模的发展模式彻底改变了服务业低效率、低创新、小规模的传统行业形象。在美国,从1960年至2000年,其服务业增加值所占比重由57.9%上升到74.5%,美国服务业比重大幅上升的关键因素是借助新技术尤其是信息技术提高了生产性服务业的劳动生产率(白玉芹、陈学兵,2004)。
借助信息技术的发展,主要西方国家不断进行服务业的产业升级,拓展服务业的深度与广度,并不断推动传统行业的服务创新,利用成熟的服务业平台支持农业、采掘业和制造业的发展,并提出涉农产业和制造业的服务增强战略(Quinn, 1992),传统行业在服务化、知识化的革命中获取到新的、更高端的利润源泉。
如今,在西方主要发达国家,服务业增加值占国内生产总值比重普遍达到70%以上。以2005年为例,全球服务业占全球GDP的比重已达68%, OECD国家的服务业比重则达到70%(OECD, 2005)。美国服务业产值占国内生产总值比重达到80%以上。服务经济已经成为一个国家和地区经济发展水平的标志。当然,传统行业的服务革命和服务业的产业升级仍将继续发展,正如蔡荣海、罗晖(2006)在对经合组织(2005)《提高服务部门的绩效》报告的述评中所言:“服务业创新是未来经济增长的希望所在。”
1.1.2 西方企业服务化变革的发展路径
虽然服务业的产业地位、服务业的发展阶段、服务业与工业的关系等还存在理论上的争议,但是企业和企业产品的服务融入,企业因信息化、知识化而导致的企客关系的服务化,以及企业业务流程的服务化改造等已经是当今企业不可回避的现实。产业结构的服务化既受微观企业服务运作的影响,也推动了微观企业服务的变革与升级。企业微观层次的服务化革命是西方现代服务业迅速发展的基石。由于需求、技术和思想的推动,西方企业服务化革命的深度在不断拓展。大量研究文献表明,西方企业的服务化革命既表现为以制造业为首的工业企业的服务增强、转型,也表现为服务性企业的变革升级,两者的具体实现路径既存在差异和不同,也存在紧密的衔接和关联。服务因素在竞争优势形成和新利润源泉开拓上起着越来越关键的作用。
(1)西方工业企业的服务化变革
在20世纪60、70年代,西方的制造业通过服务化转型来弥补制造业转移导致的优势丧失。在80、90年代,西方采掘业和涉农产业也开始将传统的生产优势转变为知识服务优势(Rajesh Kumar, Uday Kumar, 2004),从而转向附加值较高的服务环节。当然,制造业的服务变革是西方企业服务化变革的主要生力军,其服务化变革持续的时间较长、变革的类型较广、转型的程度较深。通过相关文献的搜集整理,我们可以总结出西方工业企业服务化变革的主要路径,见表1-1-1。
表1-1-1 西方工业企业的服务化变革路径
工业产品利润空间的日益缩减是工业企业向服务化转型的现实背景,其服务化面临着强制(Coercive)、模仿(Mimetic)、常规化(Normative)和经济(Economic)等诸多压力的影响(Penttinen, 2007)。在竞争的压力下,顾客为本的经营模式使服务化思想从根底逐渐融入工业企业的日常运作,它不但使技术的选择和发展打上服务顾客的烙印,也使企业的研究、设计和制造变得越来越以人为本。相比于思想和技术变革的基础性,工业企业在质量和产品上的变革是多元而丰富的,但也是渐进式发展的。许多企业发现,为顾客提供更多服务可以弥补产品的质量缺陷,甚至减少产品缺陷导致的质量成本和经营成本。这诱导工业企业不断在服务上进行改进和提升,并使服务逐渐成为企业产品的构成部分(Mathe and Shapiro, 1993),工业企业提供的产品转型为产品服务包,企业也从产品提供者转变为客户需求解决方案的提供商。产品与服务的边界逐渐趋于模糊。在服务化过程中,产品的实质一般经历了从物品、物品加辅助服务、物品服务包(Vandermerwe & Rada, 1988)和基于物品的服务(Product - based service,服务加辅助物品)(White, 1999)等演化阶段。与此同时,IT设备、电梯、汽车等制造业在顾客服务环节产生的利润逐渐超越产品提供带来的利润量(Knecht et al. , 1993; Marsh, 1999)。
工业企业服务化的革命性改变主要表现为价值链变革和客企关系结构的变革,前者改变了产业的传统价值链条和促进新型服务企业的出现,后者改变了企业与顾客之间的传统关系,两种变革都是深刻的、革命性的。产业的价值链变革主要表现为服务共享的出现、制造业的知本化转型和生产性服务业的发展。早期的服务共享主要表现为大型企业将内部后勤业务集中处理,后来逐渐发展到剥离非核心业务,将非核心业务全面外包。许多顶级的跨国公司往往只掌握研发、设计、营销和供应链等关键的价值链条,并使自身转型为知识密集型的制造企业,或者完全转型为提供制造业知识的服务企业,以占领技术开发、技术咨询、技术服务、系统集成等高端服务市场。服务外包使这种高端价值战略成为可能。
由此,新型的服务业不断从传统的制造业中独立出来,后勤办公、财务管理、信息咨询、研发设计、技术支持、售后服务等大量专业服务业因而不断发展壮大,因共享、外包而生的专业服务公司和服务共享中心(SSC)推动了生产性服务业的飞速发展。Quinn(2000)、A. Kris(2003)等人的研究发现,由服务共享推动的企业变革不仅节约了成本,而且创造了价值。目前,SSC落户于亚太、南美和东欧地区的趋势越发明显,印度服务外包的发展就走在全世界的前列。印度正由软件制造大国转型为全世界的离岸外包中心(Off-shore outsourcing),它主要利用低人力成本和信息科技的优势承接发达国家的商业服务和办公服务业务,在高端的服务价值链条上获取高额利润(Gordon & Gupta, 2004)。无论是中低端的生产性服务外包,还是高端的知本化转型,都在丰富生产性服务企业类型的同时推动了服务业的高速发展。
服务化的深刻变革还表现在企业与顾客的关系结构上。企客间传统的产品生产与产品消费关系转变为企客间的服务关系。工业企业开始组建客户信息服务平台,让顾客需求主导产品的设计和生产流程,甚至让后台人员走向前台,直接为顾客提供各种技术服务。顾客关系服务化使企客间的交互界面、顾客的类型结构都发生了根本的变革,服务因素在企业的市场开拓、导购、产品购买、消费、售后等重要环节中居于主导地位。由此,我们可以总结出如图1-1-1所示的工业企业服务化的变革模型。
图1-1-1 工业企业服务化的变革模型
(2)西方服务性企业的变革与升级
变革与创新是服务业发展的永恒动力。在20世纪70~80年代,西方国家的服务业管制得以全面放松,服务经济在发展的同时对创新与变革提出了更多的需求与呼唤。人们将传统的适用于工业生产的创新方法应用于服务业,不太成功的实践告诉企业管理者,服务性产品不同于制造业产品,服务变革如同服务管理一样都需要自己的技术与方法。巴勒斯(Barras, 1986)等人的实证研究发现,ICT技术应用于服务业将对服务业产生渐进创新、根本创新和产品创新等综合性影响。当然,服务型企业也可不依赖技术基础,而从自身特点出发,在服务专业轨道上产生“专门化创新”(Gallouj, 1991; Sundbo, 1996; Miles, 1993)。20世纪90年代,以万维网为基础的ICT技术的普及化发展改变了服务业运作的技术基础,并带动了服务业在专门技术、质量、产品、价值链、企客关系和服务界面等方向的变革浪潮。
由于行业不同,不同的服务行业采取了不同的变革路径,并在不同结构层次上推动了服务业的变革与升级。我们可以从相关研究文献中梳理出西方服务业变革升级的具体路径,如表1-1-2所示。
表1-1-2 服务型企业的变革与升级路径
服务业的技术变革主要表现为信息技术的融入和基础服务技术的改良,它促进了服务企业的业务流程重组,突破了服务业务的地域性限制,并对服务质量、服务产品、服务业价值链体系和企客关系都产生了基础性影响。大量的服务业变革主要表现为微观服务的质量改进,无论是顾客的消费关注还是业界的服务实践,都对服务质量及其改进提出了持续的要求。1985年,帕拉休拉曼(Parasuraman)等人提出了经典的“服务质量差距模型”,为企业服务质量的提升指出了方向。从此,近乎海量的文献开始关注优质服务、顾客满意、体验优化等服务问题。
随着技术的发展,服务业经济越来越全球化,但消费者的服务消费越来越个性化。为适应这一需求,许多行业如电信业、银行业、保险业、旅游业等在服务产品的大规模定制、服务产品拆零、客户自助方面进行了大刀阔斧的改革,并从传统的为客户提供单一服务发展到为客户提供完整的服务需求解决方案。应该看到,服务业的质量变革和产品变革也是渐进式、启发式、互动式发展的。
服务业的产业升级源自服务技术的推动和工业企业的服务化转型,工业企业由服务化导致的价值链变革与服务业价值链变革带来的产业升级是一个问题的两个方面。当然,服务业本身也在技术和顾客的推动下进行着类似的在组织、流程和业务上的价值重组。在顾客主导的服务时代,服务企业与顾客间的传统关系也发生着根本的改变。在竞争的影响下,顾客消费的选择成本越来越低,但是其可选的范围越来越大,企客间的忠诚不但需要通过优质服务来建立,更需要通过服务之外的企客关系来维护。
顾客服务的关系化使企客间的交互服务界面不断拓展和延伸。服务界面是客人进行服务消费、体验、反馈和评价的关键维度,主客服务界面的交互性使服务界面与服务技术、服务质量、服务产品、服务业价值链和企客关系间存在深刻的交互影响。服务技术、质量、产品、价值链和企客关系的变化都会反映到企客间的接触和交互系统中,服务界面是企客互动的发生和表达载体。因此,从顾客的角度来看,服务业的变革与升级大部分是服务界面在不同层次的改造与变革。服务企业和企业的服务部门都需要持续不断地创新与发展,我们可以用如图1-1-2所示的概念模型来引导服务型企业的变革与升级。
图1-1-2 服务型企业的变革与升级模型