第一章 绪论
第一节 研究背景与意义
一 研究的背景
（一）数字时代的营销革命已然开启
传统媒体的数字化和新型数字媒体的涌现，形成了快速变化的数字生态系统。数字媒体的信息获取方式和渠道，将会延伸并加速营销方与用户之间的互动，用户逐渐接受、喜爱并习惯通过数字渠道与品牌进行信息交换，数字达尔文主义促进了营销学的进化。随着数字时代的来临，营销的本质发生了巨大的变化，原本相互分离的创意、传播和营销走向了一体化的过程，互动成为数字时代创意的首要标准，在互动中完成传播才能使传播的效果最大化
，互动一体化也将成为广告传播的总态势。
数字技术所带来的营销传播革命，对广告业提出了重大挑战，广告主、广告公司和数字媒体进行着全新的关于数字技术的动态博弈和转型。在数字背景下，广告策划与创意需要“从营销传播的末端走向高端”，广告业的发展趋势是为企业提供数字营销传播服务，对消费者来说是最终实现智能化、人性化的“消费信息管家”的目标。营销大师菲利普·科特勒指出，营销3.0时代，是由以产品为中心向以消费者为中心再向以人为中心的转变，消费者被还原为“整体的人”“丰富的人”。企业应该将营销的重心转移到如何与消费者积极互动、让消费者更多地参与营销价值的创造。数字营销传播的效果，也更多地体现在它的互动过程中。通过互动能够实现企业与用户之间的信息沟通，形成有价值的信息回馈链条，通过互动也能使用户产生更加深刻的印象和理解，并通过用户之间的口碑传播产生更加广泛的传播范围，从而形成营销传播的效果最大化。
（二）用户参与的时代已然来临
数字营销传播时代将带来两个变革。一是消费趋势的变迁：功能导向→品牌导向→参与体验导向；二是营销趋势的变迁：信息告知式→劝服诱导式→参与互动式。可以说这是真正用户参与的时代。用户参与意识觉醒，沟通欲望得到释放，数字营销传播将不再是企业的独角戏，而是其与用户之间的全程对话，用户扮演的是在营销传播中交流、互动、评论、分享、自我建构与呈现的参与者角色。
一直以来，营销者与消费者有着共生关系，当数字媒体通路把人们连接起来的时候，信息将如呼吸般扩散，每个用户都可成为传媒的一员。用户不喜欢没有选择余地的单向关系，数字营销传播中用户在品牌构建中发挥重要的协同创意作用，并以参与者的身份与媒体互动联结，不再是被动的旁观者或被媒体设定的“靶子”。在以用户为中心的时代，媒体控制的权力被削弱，用户将发动更多的“营销人角色互换”，参与营销信息创造。如果用户对你的品牌没有兴趣，则不会选择与你的品牌互动；若用户寻找或参与品牌的数字营销活动，说明其已经对品牌产生了好感。营销者必须围绕着新媒体及数字营销的特质，与用户建立双向的互动关系。数字时代品牌运作的核心在于营销者与参与者之间的合作，假如营销人要去创造令人兴奋的体验，必须接受互动的协同运作。随着用户参与度的提高，营销者应将工作重心从提高曝光量转移到创造持续的参与感上来。
二 研究的缘起
（一）用户的参与需要引导和激励
在数字营销中，营销人和参与者间的信息传递只能建立在自愿的基础上，并且依据每个参与者的喜好和需求调整营销模式。这是消费者“掌权”的高级形态。营销者必须善用用户的热情与能量，推出鼓励用户参与贡献的策略，提供个性化的创意素材，努力从推式营销转为让消费者自愿参与。当消费者创造的内容和品牌有关联时，营销人将扮演鼓励和提供奖赏的角色。成功的数字营销人需要既新颖又灵活的涉入策略，以鼓励顾客的参与。
另外，信息时代的用户每天浸泡在无尽的信息海洋当中，这对用户碎片化时间中的媒介体验造成侵扰，因此用户存在一种对信息爆炸的沉默和对营销信息的抵触。追踪用户的数据及行为会引发用户对隐私权和安全性的担忧。随着用户对营销信息的辨识能力的提高，其抵触心理也在无形当中加重了。由于营销信息及营销创意和表现的同质性，使得用户容易产生反感、抵触和排斥的逆反心理。因此，对用户参与行为进行科学有效的激励是十分必要的，并且意义重大。数字营销传播中的一切活动都是围绕对用户参与的激励进行的。
（二）参与背后的心理行为逻辑需要厘清
互动的核心是用户的参与，能否让用户参与到营销传播中来成为效果达成的关键。在商业化的数字领域，但凡把用户的参与结合进来，特别是用户原生内容的深度参与，产生的效果都足以向广告主说明这种新型营销方式所具有的威力。在数字营销领域，在“技术层面”上用户参与是可以实现的，关键是如何在“心理和行为层面”促使用户去分享或者生成内容。营销方只有准确把握用户参与的心理及行为过程，才能设计合理的参与程序，根据用户需要给予一定的刺激，激发他们的积极主动性，鼓励其参与到营销传播中来进行互动，并为他们的参与行为提供便捷和动力。
本研究选题就是要通过探求数字营销传播中用户参与的心理和行为机制，来促进数字营销传播效果的最大化。“我们比以往任何时候都更需要系统的研究来了解以往的广告定律和经验模型在数字革命中的适用性。”传统的广告或者营销效果机制在一定程度上失灵，亟须通过探求用户参与的心理和行为逻辑，来建构与之相适应的数字营销传播的效果机制。
三 研究的意义
（一）理论意义
随着数字媒介的发展，对数字营销传播的研究成为研究者关注的热点和重点，传统的传播理论失灵，数字营销传播亟须建立与之相适应的理论体系。然而目前的研究多为对实践层面的研究和策略性的分析，具有理论深度的研究相对匮乏。本书聚焦于数字营销传播中的用户心理及行为研究。参与的激励是数字营销传播效果的核心机制，隶属于数字营销传播的效果理论。本书将运用多学科理论交叉分析，以管理学中管理激励理论为主，以传播效果理论、消费者心理学和行为学理论等有关心理行为理论为辅，构建数字营销传播中对用户参与的激励模型，在激励因子的基础上建构激励体系，既是对数字营销传播效果理论进行构建的积极尝试，也为营销传播中用户行为管理理论的丰富贡献微薄之力。
（二）现实意义
通过理论研究结合实际调研，可以探寻用户参与数字营销传播的心理和行为模式，有利于企业或者营销机构进行消费者洞察，使其在进行数字营销传播活动的策划时有的放矢。通过对用户参与的激励过程中用户需求、动机、参与行为和满足感等的具体变量和因子的把握，制定科学的激励机制和策略，从而提高数字营销传播中用户参与的积极性。通过用户的参与，使营销传播活动产生事半功倍的效果。对企业或者营销机构来说，建立一套系统的、科学的、可评估的用户参与的激励系统，意味着开发了一种应对数字营销实战的实践工具和策略指南。