第二章 研究问题与研究框架的形成

第一节 参与的激励：数字营销传播效果的核心机制

数字营销传播的互动性颠覆了传统的效果研究，亟须探求与之相适应的数字营销传播的效果机制。互动是衡量数字营销传播效果的基础，数字媒介的用户具有强烈的参与感和积极发言权，用户参与成为互动逻辑下数字营销传播效果达成的关键，数字营销传播的一切活动都要围绕着参与的激励展开，对用户参与的激励构成了数字营销传播效果的核心机制。

一 互动——数字营销传播效果的基础

（一）数字营销传播的本质特征——互动

正如保罗·萨福等学者所说“同其他人发生联系”——进行跨时空的互动交往，是网络传播方式的本质特征。互联网的飞速发展和数字技术强大的交互性，使得所有的数字媒体都包含互动的功能。各种数字媒体搭建了纵横交错的信息高速公路，向用户提供双向甚至多向的交互式信息传播通道，智慧可以在信源和信众两端自由流转。“互动”是对于传统传播理论中“反馈”概念的修正，使得传播过程由直线模式到循环模式再到互动模式的转换得以真正实现。去中心化和超越时空的互动赋予消费者更多的权利，他们可以快速与品牌互动，完成搜集信息、互动参与、在线购买、评论反馈等一系列活动。因此，互动是数字营销传播的本质特征。互动主要有以下三种形式：人际互动（以数字媒介为中介，界面两端的人与人之间的实时交流）；人机互动（电脑、手机等智能媒介以日益人性化的界面和交流方式实现与使用者的信息交换）；人与信息互动（人与存在于数字终端上的内容互动，进行信息检索、解读、生产、传播等活动）。

（二）数字营销传播效果在互动中达成

在当前数字化生存的背景下，营销传播者权力的一部分正在让渡给用户，变为用户参与信息传播的能力，这种信息互动的能力和水平成为衡量数字营销传播有效性的基础。传统大众传播效果机制是一种自上而下的可控制的传播效果，而数字营销传播的效果呈现出一种用户自发与传播者引导之间平行互动的、不可控的效果。只有适应数字营销传播的内在逻辑要求，引导用户参与互动，才能取得良好的营销传播效果。“数字时代创意、传播与营销一体化，营销也在传播的过程中完成，营销与传播在与人的互动中协同并行。”数字营销传播的效果达成，更多地体现在它与用户的互动过程中。

第一，互动可以形成深刻的心理认知。数字营销传播中，信息不止于到达而是互动，通过互动，用户对产品或品牌信息的感受、体验、理解、记忆的程度更加深刻，因此对认知的影响程度较大。用户转为进行动态的“元认知”过程，即是更新自己对产品或品牌的知识，是对认知的自主调节并形成再认知的过程。元认知范式下的效果强调传播者和接受者之间的博弈关系，认为消费者是营销传播过程的“足智多谋的参与者”，他们通过互动，学习市场经验，修正可能对自己不利的信息偏见，形成最有利的反应策略。

第二，互动可以完成丰富的数字化创意。传统广告或营销中，创意是由创意人员完成并通过具体的文字或者图片传达给消费者，消费者只能观看而无法参与。而在数字营销传播中，营销人员在创意过程中以如何引起用户互动作为创意思考的基点和取向，提供的更多的是一种依托数字媒介和互联网技术的数字化创意，这种创意是通过用户的互动来完成和体现的，如别出心裁的网络互动形式创意、虚拟情景互动创意、游戏互动型创意、移动场景化创意以及用户生产内容型创意、娱乐情感体验型创意等。用户既可以是创意者，也可以是创意的改编者、执行者和传播者。

第三，互动可以达成广泛的传播效果。用户可以与企业或其他用户互动，还能在各种数字媒介上形成多屏联动。由用户发出的互动信息，对于其他用户来讲更具有信源的可信度，容易形成口碑效应，引发大规模传播。在数字媒介上多种传播方式共存，形成一张张巨大的、具有联动效果的传播关系网，这种关系网络将用户的智慧和力量在互动过程中分散开来，在关系网的某一个点注入信息，通过引爆用户间的互动传播，信息便通过一个个关系网迅速传播，就会像水中的涟漪般自动扩散出去，从而达到传播效果的广度。营销传播效果的关键在于连接这些节点，使之在唤起、建立、扩展节点之间的互动关系中得以显现。

第四，互动可以转化为即时销售效果。用户可以使用社交网络、博客以及平板电脑、智能手机等数字设备相互联系，讨论品牌和产品，并且“热衷于新兴的数字化、社交媒体提供的自由购物，不再以线性的方式作出购买决定，他们可以从各个点进入购买路径，取决于他们是否已经在社交网络上与该品牌建立起联系，调查或听说过相关产品”。在传统营销传播活动中，消费者接收到营销信息可能产生购买欲望，但不一定有即时的消费入口，因此“传播过程和消费过程构成存在一定的时间差和变数”。数字营销传播中营销与传播的融合性，大大降低了用户实际消费过程中的不确定因素，能将用户的购买意向即时转化为购买行为，产生时效性。

第五，互动可以随时优化营销方案。在执行数字营销活动过程中，通过与消费者之间的信息互动沟通，营销方可以随时进行消费者洞察，实时把握用户对营销活动的态度和反应，形成有价值的信息回馈链条。营销方可以随时调整营销策略并优化自己的营销方案，来引导用户产生更加积极的态度和行为。消费者互动行为是建立在数字媒介基础上的，其互动行为会留下可捕获的数字痕迹，对这些互动行为进行数据分析，更能发现消费者的真实需求和意图，从而保证营销的精准性和有效性。

二 用户的参与——数字营销传播效果达成的关键

“从引起消费者注意开始，到与消费者进行互动，创意的最终完成，无处不可见消费者的身影。让消费者参与进去，让消费者说话，与消费者互动才是数字营销传播中最核心的部分。”参与是互动逻辑下的数字营销效果达成的关键，参与数字营销传播的消费者首先是数字媒介的用户。

（一）数字营销传播对用户的卷入

新兴数字媒介极大降低了公众参与营销传播的“门槛”，借助数字媒介“意见平台”和“公共空间”的互动效应，人们有了更多的自主表达机会和参与传播的权利，以往传播者和接受者之间的界限模糊，被人为建构的受众时代该终结了。“取代处于集体无意识状态的单纯接受者的，是具有强烈参与感和积极发言权的用户”。以数字化和网络化为特征的数字营销传播体现的是交互，是由用户和营销主共同主导，用户的作用得以加强。数字媒介的互动性和开放性的特点决定了营销传播中对用户行为的卷入，卷入度对用户心理和行为有重要影响，高卷入的用户会对标的物进行高度思考和信息处理，引发高度情感和情绪反应，对广告及营销活动来说属于高度参与层次。数字营销传播不是企业的独角戏，“基于用户关系网络，用户与好友、用户与企业相互连通的自由对话成了新的传播营销生态”。用户扮演的角色既是传播者，又是传播渠道，是在营销传播中对话、交谈、反馈、分享、自我建构与呈现的参与者。

（二）用户的参与对效果达成的重要作用

既然互动是数字营销传播效果达成的基础，依托数字平台的互动离不开数字媒介用户的参与，可见用户的参与对效果的达成起着至关重要的作用。

学术研究当中，德国心理学家库尔特·勒温（Kurt Lewin）在群体动力的研究中提出“参与改变理论”：个体的态度和行为的改变依赖于他们的参与方式。他用实验证明了主动参与者比被动接受者更容易改变其态度和行为。如果能让用户主动参与到营销传播活动当中，则更容易影响其对产品或品牌的态度和行为，再次证明了用户的参与对效果提升的关键作用。

用户有掌握和控制信息的需求和能力，有表达和传播的自由，在企业的传播活动中能表现出无限的创造力。越来越多的企业意识到用户参与对营销传播效果达成的重要作用，开始重视并鼓励用户的参与，甚至把用户视为信息生产者，开放企业的数字营销传播过程，为其提供互动交流的空间，让用户的创意和传播在无形中放大传播效果。例如，在小米的营销实践当中就发现用户的“参与式消费理念”，把“用户的参与”看成小米最核心的理念，通过用户的口碑来做传播和营销，“和用户做朋友”，一起玩、一起讨论产品，通过论坛、米聊或微博等社会化媒体进行沟通，让用户共同参与企业和品牌的成长，满足了用户“在场介入”的需求，同时起到宣传和销售产品的作用。

三 参与的激励——数字营销传播效果的核心机制

用户参与的积极性不是原生性的或者稳定的，一定程度上依赖于企业对用户的激励。数字营销传播的一切活动都围绕着对用户参与的激励进行，参与的激励是数字营销传播效果的核心机制。

（一）数字营销传播的效果机制

效果一直是学界和业界关注的重要问题，营销传播的最终目的始终是为了改变消费者对品牌的态度或促成产品购买行为，这里的效果机制是指作用于消费者个体层面的心理或行为上的微观效果机制，不包括社会、经济、文化等宏观层面上的效果机制。

由于效果具有时间推移性，有的效果可能是即时的，更多的是延缓的，具有持续性，一般分为瞬时效果、近期效果和远期效果等。在传统效果研究方面，瞬时效果是指受众在接触广告的瞬间所产生的效果，近期效果是指广告刊播后的周期内产生的效果，而远期效果是指广告刊播周期后相当长一段时间内产生的效果。笔者在这里将效果机制分为瞬时效果和延时效果两个层面。

从第一章中关于传统广告传播的效果机制的综述中，我们知道，传统的广告对消费者的效果作用机制是线性层次模型，是消费者接触广告后经历从认知、态度到行为这样一个递进过程。因此，传统广告传播活动的瞬时效果就是营销信息通过媒介暴露并到达消费者的过程；延时效果就是消费者形成对产品或品牌的认知，最终影响消费者的态度和购买行为的链式反应过程。如图2-1所示。

而在数字营销传播中，不是简单的营销信息的送达过程，而是通过用户的参与互动进而影响用户对商品或品牌的认知和态度，而且影响到其购买行为和再次参与行为的过程。这个过程不仅仅是从认知、态度到行为的简单的线性关系，也存在一种以用户参与行为为中心的辐射式关系。其中用户的参与度是瞬时效果，延时效果包括用户对产品或品牌的认知、态度、购买意向及行为，再次参与意向与行为等，如图2-2所示。可见，在数字营销传播效果中，用户的参与度是整个效果机制的中心，也是其他效果产生的前提。

（二）数字营销传播的一切活动都围绕着对用户参与的激励进行

爱德曼2014年研究发现，在中国，84%的受访者希望与品牌有更加深入的联系，从品牌这边寻求更多的响应、参与和介入；61%的受访者希望参与品牌开发和完善的过程。这说明用户参与的意识觉醒，能借助数字媒介掌握更多的企业及产品信息，在传统媒体下受到压抑的认知和沟通欲望得到很大程度的释放，消费者不再只满足于被动地接收营销信息，而是与品牌交流或者参与到品牌的营销传播当中去。这是数字用户的新需求。

与此同时，数字媒体的用户每天浸泡在信息海洋当中，在有限的心智和碎片化的时间里又受到各种广告和营销信息的轰炸侵扰，用户逐渐麻木，抵触和排斥心理也在无形当中加重，产生营销回避现象，从而拒绝参与互动。

因此，企业或者营销机构要刺激用户，激发用户的积极主动性，“充分激发用户与用户、用户与品牌之间的对话与互动”，鼓励他们在数字营销传播活动中“创造、贡献及参与”，并为他们的参与提供便捷和空间，通过用户的参与和品牌自身构建的数字关系网络放大规模效应，产生营销传播的实效性和“持久影响力”。总之，在数字营销传播中，一切活动都要求用户主动参与，所有的传播手段和运作模式都是围绕着对用户参与的激励进行的，对用户参与的激励是数字营销传播效果的核心机制。