制度安排与制度实践——为景毅博士《国家广告产业园集约化发展研究》序

张金海

2007年，在中国广告协会学术委员会青岛会议上，我作过一次发言，题为“中国广告产业发展两大核心问题的检视”。两大核心问题之一便是“低集中度”，通俗地讲，就是“高度分散，高度弱小”。这是基于SCP分析范式展开分析所得出的结论。这一观点，在一段时间内形成较为一致的认同。另一个问题则是“泛专业化”。

2010年，我有幸受邀参与国家广告产业“十二五”发展规划的前期调研与起草工作。正式颁布的“规划”，将“国际化、集约化、专业化”作为中国广告产业“十二五”发展的三大总体目标。“集约化”便是直接针对中国广告产业的“低集中度”而提出的。所谓“集约化”包含规模和效率两个层面。为实现中国广告产业“集约化”发展目标，“规划”明确提出创建国家广告产业园和集群区的战略举措。如果理解不错的话，建设国家广告产业园，是国家层面为实现广告产业“集约化”发展所作出的一项重大制度安排。

国家广告产业园制度，从2011年开始正式实施，迄今已有五年。效果如何？是否有效达成预定的目标？或者说，是否尚存值得反思和修正的一些问题？

景毅博士的新著《国家广告产业园集约化发展研究》，正是以此为问题导向所展开的研究，是对国家广告产业园制度安排与制度实践所作的检视，其研究价值与意义，无疑是十分重大的。

景毅博士以学者的身份，一直服务于首批国家广告产业园——河南郑州中原广告产业园，一直身历中原广告产业园的成长，一直追踪国家广告产业园的发展，从中掌握国家广告产业园发展的大量的一手资料和数据。正是基于这一研究资源优势，新著对国家广告产业园集约化发展问题，在其所建立的规模、结构、效率的基本分析框架下，展开精细化、精确化的实证分析，从而使其研究形成理论与实证的充分对话，形成理论逻辑与实证逻辑的双重观照。也许我们可以质疑其中某些结论，却无从质疑其研究方法与研究过程的科学合理性。颇为难得。

国家广告产业园的制度安排及其实践，对促进中国广告产业的集约化，的确发挥了较好的示范作用。问题的存在同样不容忽视。著中所深刻揭示的“集而不群”的问题，以及在规模、结构及效率三个层面所存在的诸多问题，都值得制度安排者与制度实践者共同作出检讨、反思与修正。

我在许多场合下都曾谈到过，在工业园和高新技术产业园建设中，我们曾经积累下丰富的经验，并形成较为成熟的发展模式。但这些经验与模式，都不能简单移植于文化创意产业园的建设，包括创意产业园的建设与动漫产业园的建设。广告产业园的建设亦复如此。因为没有成熟的经验借鉴，我们需要多方探索甚至试错。因此，问题的发生往往是无可避免的。但问题的无可避免，并不意味容许问题的永久性存在。制度安排者与制度实践者可不慎乎？

问题的最终解决有赖于制度安排者与制度实践者，但问题的有效发现，却是研究者的重大研究价值之所在。

国家广告产业园的制度安排，是以政府为主导的。在其建设之初，国家曾给予一定的财政和财税扶持。“断奶”之后，国家广告产业园又当何去何从？这是一个更为严重的问题。

当外在制度安排逐渐弱化，正确的选择就是产业园内在产业制度的强化，从而实现“从政府主导到市场主导”的转型发展，其中包括建构完善的产业链、扶持重点业态、壮大龙头企业、培育产业集群等。这就是景毅博士给出的建议。在制度安排中，学者的声音总是微弱的。尽管微弱，但面对中国诸多社会问题时，有良知的学者总不至于无语或失声。

政府主导抑或市场主导，一直是制度经济学中颇具争议的话题。然而发生“政府失灵”或是“市场失灵”，却是大家都不愿看到的，国家广告产业园的创建期，是一种以政府为主导的制度安排，我们应尽力规避的是“市场失灵”，后期则应实现以市场为主导的转移，此时我们尽力规避的则是“政府失灵”。景毅博士这一分期实施的构想，是充满理性智慧的。

景毅博士完成此著后，又以“大数据与中国广告产业集约化发展研究”为题，申报并获批2015年国家社科基金项目。此两桩事，都是在他患严重眼疾的状况下完成的，令人感佩。至此，在“大数据与中国广告产业发展”同题之下，张门得中三项，又甚感欣慰。

景毅来武大攻读博士学位之前，在广告界已小有名气。因其年稍长，大家尊且亲地称其为“颜老大”。老大自有老大的范。为人特具亲和力，且极有担当又行事颇为稳重，是一个许多人都乐意与其交往并可放心与其交往的人，一如其稳健醇厚的学品。我与景毅，亦师亦友，相与甚欢，相知甚切。别离后，常在念中，也常在祝福中。

欣欣然，亦惶惶然。谨为此序。

2016年8月2日于武昌珞珈山