1.3 国家广告产业园研究

广告产业园作为一个名词出现，经中国知网全文数据库检索，最早出现在2009年，张金海先生在谈到广告产业集群时，提出了鼓励广告媒体和广告主在广告产业园区设立办事处的主张。

而政府有关部门开始推动建设广告产业园区，最早当是2011年2月10日发布的《山东省人民政府关于促进全省广告产业发展的意见》中，提出“培育一批有竞争力的广告创意园区（基地）”。

什么是国家广告产业园呢？国家工商总局在其2012年3月26日颁布的《国家广告产业园区认定和管理暂行办法》中设定了认定的如下八项条件。

 

广告产业和直接关联产业的企业，占园区入驻企业70%以上；

符合国家和区域经济社会发展总体规划，经地级市以上地方人民政府批准设立；

地方人民政府对园区有具体的支持政策；

园区有明确的地理边界、完整的建设和发展规划，规模能够适应产业集聚需要；

园区具有独立法人资格，建设和运营主体明确，运营机制规范，管理制度完善，能有效组织开展管理与运营；

园区入驻企业拥有一定数量的广告专业技术职称的专业人员，产值等主要经济效益指标居同类园区领先地位；

园区有功能完善的公共服务平台和支撑体系，能够为入驻企业和公众提供专业服务和基本公共服务；

园区基础设施完善，建筑物符合相关建设标准，与创意产业业态等相和谐，消防等符合国家规定。

 

符合这八个条件的广告产业园区才可能被认定为广告产业园区。

关于广告产业园的研究，萌芽于2009年，集中出现在国家广告产业园开始建设之后，大体围绕着建设的意义、产业园的经济学逻辑、建设中存在的问题、如何正确处理政府和市场在建设中的作用以及如何促进国家广告产业园的建设与运营等五个方面的议题展开。

1.3.1 建设国家广告产业园的意义

学界专家张金海先生、陈培爱先生、姚曦先生等，充分肯定了建设国家广告产业园的意义和价值。张金海先生在2012年的中原广告产业园区建设与运营高峰论坛的演讲中提出，国家广告创意产业园建设的核心目标是在产业集聚的基础上，培育大型或超大型的广告企业集团，从而真正实现中国广告产业的集群化和规模化发展；陈培爱先生则认为以前提出的强强合作、中外合作、加强代理制、加强人才培养等方法，并没有实际效果，而广告产业园区的发展，则能够从根本上解决广告产业发展的瓶颈问题，这是因为园区化是规模化的必经之路，广告产业园区是培育广告创意产业成长与发展的有效方式；姚曦先生等也认为国家广告产业园建设可以有效解决广告产业的规模化、专业化和产业结构调整等问题。

政府广告行业的负责人也多次强调了建设国家广告产业园的重要意义。2013年4月，国家工商总局局长张茅先生在全国工商系统广告工作会议暨广告产业园区建设现场会上的讲话中，讲到国家建设广告产业园就是要“促进广告业集约化发展”。国家工商总局广告监督管理司副司长黄新民女士等认为，建设国家广告产业园符合服务业发展的规律，能够提高广告产业的集聚程度，促进广告产业的专业化发展。国家工商总局广告监督管理司产业发展处处长赵践先生也认为，国家广告产业园的建设加速了广告产业的集约化、专业化、国际化进程，实现了广告产业整体影响力的率先突破。

学界和政府专家的论述，充分地认识和肯定了建设国家广告产业园的重大意义，亦即符合服务业的集聚发展规律，能够解决中国广告产业长期存在的“高度分散、高度弱小”的难题，推进中国广告产业集约化、专业化和国际化的发展进程。

1.3.2 国家广告产业园建设的经济学逻辑

这是一个基础性的理论前提。张金海先生等、姚曦先生等、王菲女士等，都认为广告产业园的建设逻辑是广告产业集群，应该按照广告产业集群的模式来规划、建设和运营。姚曦先生谈道，只有这样，才能避免广告产业园的“杂园”、“空园”和“集而不群”现象。

这是从集聚经济的角度对国家广告产业园建设的专业解释，对于参与国家广告产业园建设与运营的有关机构和人员，正确地理解和把握广告产业园的集群经济特点和演化规律，匡正广告产业园的发展方向，具有重要的理论指导意义。

1.3.3 国家广告产业园建设目前存在的问题

2014年4月国家工商总局组织的“广告产业园区建设和运营专家评估组”提交的评估报告，将国家广告产业园建设中存在的问题总结为九个方面。

 

对广告产业及广告产业园区的理解不够深入；

园区公共服平台搭建不足，支撑作用不够；

部分园区资金渠道单一，资金利用率有待提高；

部分园区定位不清，广告产业园区的特色有待加强；

园区的市场活力和持续动力不足；

园区建设与产业规划失衡；

园区对入园企业标准的制定和考量有待加强；

部分园区业态杂糅，广告产业链结构混乱；

园区仅重视引入龙头企业，未重视培育龙头企业。

 

这九个主要问题，几乎涵盖了国家广告产业园区建设和运营的所有方面，尤其是第一个主要问题“对广告产业及广告产业园区的理解不够深入”应是导致其他问题出现的根本原因，也印证了上文强调的广告产业园建设产业集群逻辑的重要性。

1.3.4 政府和市场在国家广告产业园建设中的角色与作用

这是在关于国家广告产业园的讨论中，专家们论及较为集中的议题。

张金海先生等提出，地方政府应该在广告产业园的公共政策需求方面，积极进行制度、职能和行为的创新，在产业政策上予以扶持和引导，创造良好的经营环境和投融资环境，鼓励专门化公司提高专业服务水平以及有实力的公司发展。国家广告产业园是区域广告产业集聚发展空间，也是促进区域广告产业健康快速发展的主体依托，所以，地方政府不能缺位，必须承担相应的职能。

赵烨女士认为企业投资开发的园区，其优势和劣势都是政府职能缺位。优势是使园区免遭行政性的非经济干预，劣势是致使园区发展受制于周边环境和公共服务配套。强调要发挥政府和市场两只手的作用。

陈培爱先生和金定海先生则强调了市场的重要性。陈培爱先生谈到政府是扶持和孵化广告产业园的“一只手”，但另一只隐形的“市场之手”是保证广告产业园可持续发展的唯一出路。金定海先生认为政府的过分介入，极易使园区产生“行政依赖性”，脱离内生性发展逻辑，偏离市场而形成“行政性锁定效应”。

周凯先生等认为在广告创意产业园发展到一定水平之后，需要政府适时转变角色和功能，必须逐步由主导向引导过渡，主要通过营造宽松的政策环境和良好的发展氛围来促进国际广告产业园的发展。

综合上述观点，政府是国家广告产业园建设的主要推手，在建设初期不能缺位，在进入正式运营阶段之后应该转向软服务，变主导为引导和服务，由市场来主导和决定其日常运营和未来发展。

1.3.5 国家广告产业园建设的具体举措

关于此类议题，专家们的讨论较多，主要集中在产业链、产业结构、产业关联、数字企业培育、通过满足市场需求实现广告产业发展等五个方面。

1.3.5.1 打造产业链

王菲女士和赵烨女士都论述了国家广告产业园打造产业链的重要性。王菲女士谈道，广告产业园一个很重要的任务就是通过打造产业链，强化广告企业的专业化分工，实现广告公司从“小而散”向“强而专”的转变。赵烨女士认为，广告产业园如果无法形成产业链，最终只能沦为广告公司的集散地。

廖秉宜先生认为广告产业园区要构建“广告产业全产业链模式”。这是主张广告产业园内产业链的完整性，也与许多园区主张的打造全产业链观点一致。

但黄升民先生、乔均先生和笔者则强调了广告产业园产业链的非完整性。黄升民先生认为，将广告产业链的各个环节都聚合在广告产业园内，是没有必要的，应该建立各个环节之间高效的交流平台。乔均先生认为，应该在某一产业链条的基础上根据区域特色来定位广告部服务链条，才能形成集聚性和规模性。笔者曾提出由于园区所在地广告资源禀赋的差异，一个广告产业园就不可能提供产业链上的所有优质服务，广告产业链只能是相对完整和部分优质，并与其他广告产业园形成优势互补。

如何打造国家广告产业园的广告产业链？丁俊杰先生等认为要适应广告产业链的发展趋势，促进创新环节的良性聚集。姚曦先生等提出，广告产业园在招商时要注重广告产业链的上、下游关系。

综合上述学者们的论述，可以看出，产业链打造是国家广告产业园建设绕不开的话题，学者们有完整说、相对完整说、流通交流链条说、特色链条说等不同的观点。

1.3.5.2 产业结构

在国家广告产业园的产业结构方面，廖秉宜先生作了探讨。

他认为，目前的广告产业园区多是网状式广告产业集群，集群内的企业缺少关联与合作，应构建多核式和网状式结合的混合式广告产业集群，推动广告产业园的规模化发展。

廖秉宜先生的这种看法，应该说既符合了中国广告产业“高度分散、高度弱小”的客观状况，也有益于广告企业借助国家广告产业园这个集中化、集群化、集约化发展平台，培育大型广告企业，从而实现规模化发展。

1.3.5.3 产业关联

周凯先生等认为，很多广告产业园的生产联系呈现离散状态，企业彼此间合作性低，无法实现优势互补。

姚曦先生等提出，广告产业园不能仅仅借助政府的行政力量来完成生产要素的地理邻近性集聚，而是要形成制度临近和组织临近的产业联系和互动创新，才能避免集而不群的现象，获得合作竞争、创新扩散、知识溢出等集群效应。

廖秉宜先生也认为广告产业园区不仅是广告企业的集聚地，也是广告关联产业的集聚地，应该从横向关联和纵向关联的角度来密切产业联系和合作。

这些关于产业关联的论述和观点，对于国家广告产业园的选商、招商和产业链打造，具有指导意义。

1.3.5.4 数字等新技术应用和新业态培育

丁俊杰先生等提出，园区要建立能够满足数字传播技术发展的技术架构和服务体系，为新业态的发展提供服务。

黄新民女士等认为，广告产业园应该高度重视互联网发展下的广告软件产业。

廖秉宜先生建议，广告产业园区要积极引导新型广告业态入驻，从而推动广告产业转型升级，应该重点发展数字营销公司、媒介购买公司、媒介广告公司、企业广告公司、内容植入营销公司等新型广告业态。

这些观点说明数字营销企业和广告关联类企业应是广告产业园招商的主要客户，因为这符合广告服务向IMC和数字化的转型升级趋势，也回应了“互联网+”模式下的广告产业发展大势。

1.3.5.5 通过满足广告服务实现广告发展

丁俊杰先生等认为，国家广告产业园应该推动园区与市场需求对接，通过扶持企业品牌来扩大园区影响力，实现园区品牌与企业品牌的良性互动发展。这个观点，对于国家广告产业园尤其重要。因为只有通过为企业产品的品牌化提供广告专业服务，广告产业才能证明自己的价值，也才能获得发展的各种资源。特别是对于在全国广告市场上没有太大影响力的广告产业园区来说，为地方社会经济发展服务是安身立命的生存和发展逻辑。事实上，这也是国家广告产业园需要承担的责任和义务。

 

通过对学者们关于“世界广告产业发展模式研究”、“中国广告产业研究”和“国家广告产业园研究”已有成果的系统梳理，可以发现这些研究从世界广告产业发展的宏阔视野，到中国广告产业发展的视野收敛，再到国家广告产业园发展研究的关注聚焦，一步步走向深入和具体化。

世界广告产业发展的研究，使我们认识到了中国既有广告产业发展模式的弊端，借鉴其他国家广告产业发展模式的选择性和自我创新的必要性。

对于中国广告产业发展的研究，不仅使我们深刻洞悉和把握了中国广告产业长期的粗放型增长，也认识到了在不适宜的广告产业发展模式下，长期粗放型增长所带来的产业后果——低集中度和泛专业化，还使我们探讨了改变这种产业发展模式和粗放型增长方式的必要性和可以选择的种种路径，比如政府干预型的广告产业发展模式、国家广告产业制度创新、培育大型广告企业和广告产业集群、建设广告产业园区，等等。

对于国家广告产业园建设与运营的研究，则使我们明确了政府主导建设广告产业园的必要性以及由此必须进行的管理和发展制度创新。更使我们认识到了国家广告产业园在运营阶段实现由政府主导向市场主导转变，充分发挥政府和市场这两种资源配置方式的重要性。