第三节 旅游供给方与奖励旅游

由于旅游供给方体系的不同及奖励旅游发展阶段的差异，国内外在奖励旅游供给方的研究方面存在较大差异，以下分国内外分别进行述评。

一 国外奖励旅游供给方

Hampton（1987）从公司奖励旅游规划者（incentive planner）的角度，分析了影响奖励旅游过程的因素，如目的地吸引力是最重要的，且要经常变化；面向企业员工的最初的形象展示并赢得员工的兴趣、整个活动中的沟通、对员工奖励的展示、配偶的参与、专家的咨询力量等都是影响奖励旅游最终效果的直接因素。

Lewis（1984）对影响奖励旅游专业策划人员选择酒店的要素进行研究发现：专业策划人员对酒店的选择主要依赖个人经验，酒店方对其影响不大，对较少经验的策划人员影响占到40%、较多经验的人员影响25%，均未超过50%。其中酒店方面主要因素有酒店管理者的态度、满足要求的灵活性、行为的可靠性、信息的可信性、设备的保养程度、酒店代表与策划人员合作意愿。

Witt等（1992）分析了英国奖励旅游市场的特点，通过对奖励旅游组织者（incentive organizers）选择目的地的影响因素的调研，分析了加拿大作为英国奖励旅游目的地的优劣势，指出加拿大具备开展奖励旅游的机会，但受传统探亲访友（VFR）目的地形象的影响，需要采取公关营销、举办奖励旅游展等营销措施，塑造积极的奖励旅游目的地形象。

Metha等（1991）以新加坡为例，在详细分析资源的基础上，提出了作为奖励旅游目的地的战略规划、市场细分等方面的策略，从国家层面提出一个整合的发展方向。

Xiang等（2007）通过对15个专业奖励旅游公司中的CEO围绕“由于经济环境的变化，未来将会突现出的五个奖励旅游目的地有哪些及影响本行业生产的最主要的环境因素有哪些”这两个问题进行深度访谈，指出政治经济环境的变化（政府的规制、经济的起伏、公司的利润、媒体的影响、公司的政策、公司股东的介入）、社会文化环境（旅游全球化、人口多样化、女性旅游者的出现等）及新的管理方式与技术的出现都构成了奖励旅游发展的重要影响因素，奖励旅游是极易受环境影响的动态变化的产业。

二 国内奖励旅游供给方

（一）旅行社定位与商务旅游

传统旅行社经营商务旅游一直是学者们关注的焦点。马爱萍等（2007）指出国内专门研究商务旅游中介机构的文献很少，并且对中介服务所涵盖的内容和产业链组成部分也没有形成统一的观点。导致这一现象的原因是因为中国商务旅游的中介主要是旅行社，而学者们的研究重点都放在旅行社在休闲市场上的研究。

1．旅行社面临障碍

段凤华（2007）在对上海市旅行社的调查中发现，旅行社的会展业务仅仅停留在“会务”上。目前有80%以上的旅行社会展部门的业务只是以会务为主。旅行社同行之间、旅行社与会展公司之间及专业会议组织（PCO）与目的地管理公司（DMC）之间分工不明确，行业交叉现象严重构成了目前旅行社拓展会展旅游的主要障碍。李婷婷等（2007）指出旅行社在MICE产业中多处于支持机构，且主要是交通及食宿的支持机构，有四种介入方式，如表2-3。

宋子千等（2008）详细分析了传统旅行社面向商务旅游转型时需考虑的四个问题：营销模式由经营传统产品的一次性营销向与会奖客户互动的关系营销模式；产品由满足观光游客的基本观光游览层次向满足商务游客基本的事务需要层次的转变；组织结构由以市场为部门的建构转向以客户为部门的建构，同时与客户建立更紧密的合作关系。

2．专业化模式

专业化是旅行社经营商务旅游的理性选择（万早平，2008）。但目前情况下旅行社面临许多障碍，需要有相关的政策和匹配的资源设施来支撑，因其具有很强的系统性、综合性和边界交叉性，需要专业的组织机构进行管理运作和有针对性的服务。

杨海红（2009）提出了三种旅行社承接服务外包的模式，以中青旅会展为代表的专业化服务模式，即事业部制的组织结构、专业化的经营及差异化的服务是旅行社经营商务会奖旅游的理想模式，具有良好的发展前景。

华倩（2007）认为旅行社在商务旅游服务中的地位与传统旅行社不同，其价值体现在客户认可他们为其节约成本的程度和效率上，专业化服务带来的企业交易费用的降低是其利润的主要来源，旅行社在平衡供应商和需求方的利益中生存并且不断寻求更大的发展空间。

3．营销方式

方田红等（2008）指出旅行社进入差旅市场一方面应在资金渠道上与银行加大合作，建立周到咨询的个性化客户服务平台；另一方面应实现与航空业等的多方合作，转变营销方式为关系营销的策略。

厉新权等（2004）认为“合作式商务旅行管理”和争取“政府采购”两种方法是国际上比较有代表性且较有成效的商旅合作方式。所谓合作式商务旅行管理即旅行社派驻员工进驻客户单位进行现场办公，对被服务者提供案头服务报告书，定期用书面报告的形式完成对所有委托服务的花费及信息的反馈与评价；同时进入政策采购平台则意味着获得了长远的巨额收益。

刘春济等（2003）认为我国商务旅游市场促销的关键很大程度上并不在于对商务旅游消费者进行促销，而在于对企业进行促销，在于对企业的“实权派”人物进行促销。

孟海霞等（2008）指出旅行社在开发会展旅游产品时，要充分重视具有地域特点的文化资源和产品的文化结构。许峰（2002）指出在会展旅游市场开发过程中，旅游部门的服务追求地方特色是关键，整体服务的能力水平与局部细节的处理息息相关。

4．产业融合发展

张文建（2008）从专业化分工的角度分析了商务旅游服务外包是购买企业提高劳动生产率，寻求规模经济的有效途径。目前旅游业内存在着明显的二元结构即传统服务业与现代服务业的并存，旅游业组织结构的转型升级是明显的发展趋势。商务旅游特别是奖励旅游是一种新型的产业形态，集旅游信息、咨询、策划于一身，不同于传统的旅游企业，融入电子商务技术，以网络业务方式来实现更多更全面的增值服务（张文建、史国祥，2007），产业融合发展是适应市场的途径。

（二）旅行社经营奖励旅游

王倩等（2007）、孙中伟等（2004）提出旅行社经营奖励旅游应事前注重各种数据库的建立、事中完善各种细节并与企业保持密切的关系，面向企业购买方的营销应是一对一营销的方式；高静等（2006）给出了旅游中间商、购买方企业与消费者紧凑的合作方式，认为各司其职是市场开发的理想模式。

李广才（2008）分析了中国台湾地区奖励旅游市场的现状，指出旅行社在与企业交往中的角色是协办者角色，企业为主导，详细分析了奖励旅游游程操作的关键环节：①了解委托客户的需求；②选择航空公司；③旅游行程及天数的确定；④成本预算的考量；⑤目的地选择；⑥旅游项目的策划；⑦出行时间与淡旺季的确定；⑧节目内容的删减。

王姿珺（2010）运用蓝海策略通过对国内会奖专业人员的访谈，按提升、降低、消除、创造四方面提出了相应策略：①需要提升的服务包括与客户事先联合踩线、在行程中安排更多回馈社会的活动，在办理各种手续时有详细的资料清单列明；②需要降低的服务包括降低政策上的风险，简化签证的办理程序；降低参团人数，减少赠送的小礼品的数量；③需要创造的服务包括将运作的流程电子化且与个人电子化信息相结合，减少差错率；④需要消除的服务包括所有受访对象认为没有需要消除的服务，且所有服务都有提升空间，反映了旅行社经营奖励旅游还存在很多待提升空间。