在新形势下提高舆论领导能力和管理能力
佘音
中国的舆论形态和西方国家的舆论形态有着巨大的差异。媒介即信息。西方资本主义国家的掌控者和绝大多数媒介机构的掌控者不是分离的，这两者都掌握在财团手中，因此它们的政府看上去似乎没有太多额外的舆论管理工作。中国实行社会主义市场经济，社会主义与市场经济有一致性，也存在内在的紧张，这是毋庸置疑的现实。中国现在大量媒介机构已经被民营经济所掌控，它们与国家（及其社会主义原则）有着不完全一致的利益诉求。原来作为事业单位的媒介机构，经过市场化改革，也多实行雇佣制度，雇佣制度下的舆论工作人员与事业制度下的舆论工作人员有着颇大的差异。这都给中国意识形态与舆论的领导工作与管理工作带来了极大的复杂性。
从大方向来说，一方面，中国仍将坚持社会主义原则，培养社会主义新人，弘扬社会主义基本价值；另一方面，必须兼顾大量非社会主义因素的法律权利。因而，必须通过中国特色社会主义的舆论领导和管理来扩大它们的一致处，协调它们的不一致处，使混合型社会不转变为混乱型社会。
党员的舆论是全国舆论的基础
近年来人们常用“新常态”来表述当前状况发生的新变化，可以说，中国的舆论形态也在逐渐进入一种新的形势。它主要表现为媒介机构进一步资本化证券化、媒介机构所有制混合化、新旧媒体融合转型、媒介形态和媒体模式持续创新、舆论与信息及商业混合化、舆论动员能力“核爆化”、媒介工作人员全面雇佣化、媒介机构和舆论问题国际化、舆论依法管理常态化，等等。这些给舆论领导工作和管理工作带来更大的复杂性和不确定性，对舆论领导和管理创新性的要求将越来越高。
首先要有战略定力。这是一个杂音喧嚣的社会：在全球化时代，国内外各种势力交错混杂；在市场化时代，市场主体各种利益交错混杂；在媒介创新时代，各种媒介形态和舆论形态交错混杂；在思想市场化时代，各种主义和学说交错混杂。面对国际舆论场和社会舆论场的波诡云谲，从事舆论领导和管理的领导者与工作人员，如果没有战略定力，就会被各种舆论假象和主义假象牵着走。
在杂音时代，获得战略定力，需要提高意识形态分析能力，善于揭示各种舆论假象背后的利益实质，在坚持人民根本利益和长远利益的前提下平衡各种现实利益和短期利益。也需要在推动市场化改革的同时毫不动摇地坚持包括民族大团结原则在内的诸项基本原则，提高这些基本原则对市场经济和全面改革的驾驭能力。还需要处理好《宪法》序言部分规定的诸项基本原则与《宪法》正文部分规定的公民权利的关系，既坚定维护《宪法》序言规定的诸项基本原则，又依法保护公民权利。
其次是党要管好党。这是舆论领导工作和管理工作的支柱。当前党员占据着中国社会各种组织的大多数关键岗位。领导好和管理好八千万名党员的舆论，基本上已经可以领导好和管理好全国的舆论工作。
党要管好党。第一，需强化政治纪律，确立政治纪律高于一切的纪律观念。违反政治纪律的，则需要有所惩戒，这是大是大非。严明纪律一向是中国共产党取得胜利的组织保障。第二，需强化和优化组织原则，建立和完善党内意见党内消化的机制和通道。党员有意见，一方面要遵循组织原则，通过组织程序向上反映；另一方面党组织要优化向上反映和向下反馈的机制及通道，降低党内意见党内消化的成本，提高党情通达的效率。第三，需确立党员干部讲政治、讲大局的意识，提高党员在公众场合的表达能力。党员干部在政治上说错一句话，并造成较大舆论影响，其舆论管理成本则往往非常高昂。第四，需发挥党的基层组织的舆论堡垒作用。党的基层组织深入社会的各个方面、各个层次，应同时是宣传队。积极探索和培育党基层组织在新常态下的宣传机制是必要的，让党基层组织在杂音时代不迷失，起到引导周边舆论的作用。第五，需周期性地跟踪评估党员的舆论状态和作风状态，从而根据新战略、新形势、新问题进行周期性教育，将党员统一到党的新战略中来，培养党员面对新形势和新问题的意识和能力。
建立多渠道、多层次的舆论管理架构
在“党要管党”的基础之上，针对当前舆论分化的新形势，需要建立多渠道、多层次的舆论管理架构。
其一，要建立富有战斗性、政治性和灵活性的舆论管理队伍。这是舆论领导工作和管理工作的组织保障。现在党员往往被分成体制内和体制外的，体制外的优秀党员较难被及时发现和吸纳，更别说优秀的群众。这种局面需要设法早日改变，形成体制内外的良性流动。
其二，对媒介机构进行分类管理，运用多种手段掌握对大的媒介机构的引导力。不能把舆论领导工作和管理工作停留在对内容的管理上，而应对媒介机构加以管理。目前有全局影响力或影响力很高的媒介机构，比如综合门户网站、专业门户网站、有影响力的报刊和媒体集团、人气很旺的即时聊天工具等，既是舆论机构，也是市场主体。在舆论管理上，需要直面这些媒介机构一方面资本化证券化，另一方面雇佣化的现实，运用多种方式进行专项细致的管理。
对于这些媒介机构的管理，一是管理好控股股东，有必要定期与控股股东交流，因为往往是控股股东最终决定媒介机构的价值取向。二是鼓励舆论界的批评与自我批评，重视社会舆论对于媒体报道的反馈。媒体批评对媒体发展有重要作用，需要鼓励媒体批评专业领域的发展。三是需要通过立法，从舆论管理角度找到触动控股股东利益的路径和方式，以此作为舆论管理的基石。
其三，建立各种与有影响力的舆论人物深入交流的形式，定期组织学习和座谈。可以从他们发言的内容中梳理出一系列问题，定期组织有针对性的政策通报会、时事讲解会、历史学习班等，其形式可包括沙龙、茶座、学习班、电视讨论、互联网座谈等。
其四，综合发挥党政机构发言人的作用。在媒介形态不断创新的时代、发言人发言的关键点，特别是说明事件或问题的证据点，可根据不同的媒介形态来选择和显示。发言人的发言也可及时通过不同媒介形态发布，如电视、互联网、移动互联网、QQ、微信、微博、手机短信，等等，而不能满足于仅仅面向新闻机构。可确立强制植入的制度和机制，比如发言人的重要发布在适当的时候可以在所有人的QQ或微博上呈现出来。
其五，针对现代舆论动员能力“核爆化”特点，需要建立果断而灵活的危机应对机制。所谓现代舆论动员能力“核爆化”，是指某种刺激性事件由于通过现代舆论渠道传播，瞬间聚集大规模人群，引发社会骚乱。面对这种状况，在事件爆发初期，澄清和辩解往往难以起到化解冲突的作用。这一阶段，一个有效的办法是屏蔽手机信号和关闭互联网系统，甚至暂停快速公交系统。待骚乱发酵期过去，多数人会冷静下来，从而避免群体歇斯底里的心理，后面的事情就相对比较好处理。这种应对机制的应用既要大胆，又要谨慎，这毕竟是一种扰民机制。
其六，定期跟踪和研究媒介形态、媒体模式、舆论形态的创新和演变，及时发现它们的传播特点，并根据这些传播特点制定相应的舆论领导和管理手段。可以定期建立跨体制内外的研究团队，特别是及时吸纳利用新媒介进行营销创新的体制外人员进入专题团队。
其七，及时制定相应的法律制度，既为这些舆论领导和管理工作开路，让管理参与者可以理直气壮地依法研究，也对这些舆论领导和管理工作进行必要的规范和引导。