“互联网+”背景下杭州丝绸女装转型升级与O2O商业模式重构

◎ 朱伟明 周丽洁

提要：随着以信息物理系统融合为主要特征的互联网时代的到来，虚拟世界与实体世界得以跨越，线上线下（O2O）开始融合，用户导向和体验经济开始成为主流，实现“互联网+”背景下杭州丝绸女装产业的转型升级成为一个全新的课题。迄今杭州丝绸女装出现了创新商业模式、网红孵化器、个性化定制、时尚小镇和原创设计品牌等新特征与新局面，亟须重新审视“互联网+”背景下杭州丝绸女装的转型升级与商业模式的重构。本文通过回顾“互联网+”背景下杭州丝绸女装产业与O2O研究，剖析“互联网+”背景下杭州丝绸女装产业现状，对“互联网+”背景下消费者主权逆转及供给侧改革进行了分析，提出了杭州丝绸女装以数字化、信息化、智能化先进制造技术为突破口，实现杭州丝绸女装产业与智能企业同步进入以“互联网+”、大数据、云计算为标志的云经济时代。

关键词：丝绸女装 “互联网+”线上线下 商业模式 杭州

作者朱伟明，浙江理工大学服装学院副教授（邮政编码310018）；周丽洁，浙江理工大学服装学院硕士研究生。

2015年12月，习近平总书记在乌镇第二届世界互联网大会时指出，要充分发挥企业利用互联网转变发展方式的积极性，支持和鼓励企业开展技术创新、服务创新、商业模式创新。“互联网+”的经济实质，是一种资源优化配置机制，通过发挥互联网在生产要素配置中的优化和集成作用，提升实体经济的创新力和生产力。推动互联网和实体经济深度融合发展，以信息流带动技术流、资金流、人才流、物资流，促进资源优化配置，促进全要素生产率提升，为推动创新发展、转变经济发展方式、调整经济结构发挥积极作用。互联网与制造业融合，提升制造业数字化、网络化、智能化水平，加强产业链协作，发展基于互联网的协同制造新模式，在重点领域推进智能制造、大规模个性化定制、网络化协同制造和服务型制造，打造网络化协同制造公共服务平台，形成制造业网络化产业生态体系。与B2C和C2C等模式相比，O2O模式能彻底解决由于渠道间信息资源不能共享而导致信息不对称的问题，也能够解决线上与线下业务之间诸多的冲突和麻烦，挖掘新的市场机会。O2O模式本质是将线下商务机会与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台。这样线下服务就可以用线上来揽客，消费者可以用线上来筛选服务，成交可以在线结算。

目前，杭州丝绸女装企业共有2300多家，杭派女装拥有自主品牌1200多个、知名品牌200多个，在国内一类商场的市场占有率达60%。2013年，杭州服装业实现产值1300多亿元，逐步形成了配套完善的产业体系，具备了较好的聚集效应。但在互联网时代，此前多年跑马圈地的粗放式扩张“后遗症”集中凸显：传统的以批发订货为主的期货制订货模式遭遇瓶颈；品牌定位不清，盲目跟风，产品同质化严重；整个产业产能过剩，库存高企；新店拓展速度放缓，低效店铺大规模调整关闭、甚至面临“关店潮”；线下实体店铺正加速沦为线上的“试衣间”，快速崛起的线上品牌以及淘宝、京东商城等电商平台和移动互联新模式以井喷态势瓜分着传统服装零售品牌的市场份额，杭州丝绸女装产业正在遭遇前所未有的困境。在这种大背景下，杭州丝绸女装企业迫切需要重新审视自身，突破发展瓶颈，巩固既有优势，开拓新优势，寻求新增长点。因此，在互联网时代如何重建消费连接，如何学会运用互联网思维重构品牌商业模式、重塑品牌价值，如何以新的方式和手段响应消费者的新需求，实现数字化、信息化、智能化先进制造，提升品牌自身核心竞争力，已成为当下产业关注和实践的焦点。