1.2　陈列的作用

1.2.1　陈列是怎么刺激顾客购买的

意大利著名的服装设计师乔治·阿玛尼年轻时曾经在意大利的一个百货公司里做橱窗的服装陈列工作。陈列师出身的阿玛尼对店铺的服装陈列非常推崇。他说：“要为顾客创造一种激动人心且出乎意料的体验，同时又要在整体上维持清楚一致的识别。店铺的每一个部分都在传达我的美学理念，我希望能在一个空间、一种氛围中展示我的设计，为顾客提供一种更深刻的体验。”

阿玛尼在自己的专卖店中实践着他的这一理论，非常注重陈列。阿玛尼的服装是在阿玛尼专卖店特定的环境、特定的灯光、特定的服装陈列方式、特定的服务以及特定的品牌文化氛围下销售出去的。可以设想一下，假如把阿玛尼的服装放到一个杂乱无章的低档批发市场中去卖，它还能卖出和现在一样的价格吗？

所以说，陈列方式和服装本身同样是有价值的，陈列可以促进销售，也可以创造价值，甚至可以提升价值感。

单纯地改变陈列，就可以带来销售额的增长，甚至改变品牌形象！说到底，这是时代发展的必然结果。

服装已经从生活必需品变成了快速消费品，成了“时装”，而不再仅仅是衣服。过去人们买衣服只是为了满足“穿”的功能，现在则更多地是为了追求“时尚”和“美”。

经济学家郎咸平通过对服装行业的研究，得出了这样的结论：时装产品每天以0.7%的速度贬值。也就是说，你的产品越早卖出去，就能比对手更有机会获利。

如何让你的产品更早地卖出去？可以想到的方法有很多。但首先要做的，就是改变你的陈列设计。

（1）顾客购买的七大心理阶段

为什么陈列可以促进销售呢？根据市场营销学中经典的AIDMA（爱德玛）法则，顾客在购买时要经过七大心理阶段。如图1-4所示。

① 注意　一件商品，首先要能够吸引到顾客的目光。只有让顾客注意到，才有可能把它卖出去。大街上每天都有来来往往的行人和车辆，假设你的店铺能够比周围的其他店铺更能吸引到路人的注意力，那这个效果比你发广告传单更有效。

如何吸引路人的注意力呢？两个字：陈列。对于路人来说，他们瞟进店里的那一眼，看不清面料、质量、产地、价格、品牌等信息，他们能在瞬间注意到的，只有店铺内的陈列。

② 兴趣　如果顾客是带着某种需求而来的，那么本身就是有兴趣的。那如何让即兴购买的顾客产生兴趣呢？导购推荐是一种方法，但是，通过好的陈列，如搭配、POP、橱窗、促销广告等方法去吸引顾客，能让顾客即使不去咨询导购，也能联想到好的商品形象，产生购买兴趣，这点更为重要。

③ 联想　什么叫联想？举个例子，你买了一件外套，心里会想用什么打底衫、什么裙子、什么裤子、什么鞋子去搭配它，会在脑袋里迅速想一想自己衣柜里有没有和它配套的产品，这就属于联想。

好的陈列，应该是可以引起顾客联想的，从而起到连带销售的目的。例如，把配对的上衣和裙子搭配在一起卖，可以提高这两件商品的连带销售率。

④ 欲望　欲望这个环节，和很多因素有关。例如，顾客看到模特身上的搭配很不错，会走进店里看看它的质地，询问一下它的价格以及有没有优惠，满意的话会试穿，如果试穿的效果很好，那么他的购买欲望通常会很高。欲望是由一系列因素共同作用的结果，其中陈列的作用不容忽视。将商品的特点完整地展现给顾客，是顾客产生欲望的开始。

而且，顾客有时就算有购买的欲望，也不会当场立即买下来。比如说，有些人会琢磨着“发了工资再买”“找朋友帮忙参谋下再买”等。当遇到这样的顾客时，好的陈列可以让顾客对商品留下深刻的记忆，使他们再次光临。

⑤ 比较　顾客在购买时会有多方比较，比款式、比价格等。在陈列时巧用顾客的比较心理，对说服顾客购买非常有用。

⑥ 信赖　有时候，在经历前面几个步骤后，就已经可以让顾客确定购买了。但为了让顾客购买时没有后顾之忧，成交更加万无一失，展示商品的信用和附加价值等元素也非常重要。

⑦ 行动　当前面都准备就绪时，顾客就会做出购买行为了，但是也不能因此掉以轻心。一些细节没有做好，如收银台处不整洁、排队时间过长、收银员服务态度不好等，都会降低顾客的购买热情。

从顾客购买的七大心理阶段可以看出，几乎每一步，陈列都有发挥作用的地方。具体来说，这七大阶段与陈列的关系如图1-5所示。

（2）好陈列是促成冲动购买的“催化剂”

著名的杜邦公司的调研数据显示：冲动型购买是快速消费品行业的重要特点，尤其是服装行业。消费者在达到购物终端前就决定购买某种品牌的约占30%，70%的消费者是在终端才决定购买的；而在这30%的有购买计划的消费者中，因受到终端影响而改变购买计划的约占3%。研究表明：原来不打算购买东西的顾客因为受到店面气氛的感染而购买的比例占到53%，而且这一数字还有增加的趋势。

人们买衣服大都不是计划好的，而是即兴决定的，尤其是女人。这个说法，相信大家都认可吧？有句话说得好：“女人的衣柜里永远少一件衣服。”为了这件衣服，就得逛街。所以你们看，潜在顾客是无时不在、无处不在的。所有逛街路过的人，都有可能成为目标客户。关键是，如何吸引到她（他）们？

心理学研究表明，在人所接受的全部信息当中，有83%源于视觉，11%来自听觉，其他6%分别来自嗅觉、触觉和味觉。

这个事实反映了人在感觉方面的生理特点。不知道大家有没有这样的生活经验：小孩子总是对颜色和外在形状特别敏感。例如，他们喜欢穿着颜色鲜艳（如红色）衣服的人。再如，他们看《白雪公主》这个动画片时，他们可能听不懂台词，看不懂片子的内涵，但是他们却可以清楚地知道王后生气了。为什么呢？因为他们看到王后的脸都变绿了。

这说明什么？人天生就对外在的视觉形象十分敏感，尤其是色彩。由于世间万物的颜色和形态是最为丰富多彩的审美形式，所以在长期的社会生活中，人的眼睛得到了更多的发展，这是人类固有的生理特征。

由此可见，改变你的陈列，从视觉上去吸引客户，是至关重要的手段。无论是商品的品种、数量，还是宣传、促销手段等，都可以帮你吸引到顾客。因为对于顾客来说，他在逛街的时候，不仅仅是为了满足购物的需求，同时他们也把欣赏琳琅满目的商品作为一种额外的享受，无疑，这种体验会大大激发顾客光顾商店的兴趣，同时带来销售额的上升。

前面已经讲过了，顾客购买有七大心理阶段。注意是兴趣的前提，而兴趣往往导致某种欲望和行动。视觉可以成为一种诱因，它能够通过一系列心理反应，促使顾客产生购买动机。而且，无论顾客是否购买，这种视觉上的影响力都会给顾客留下深刻的印象，加深他们的记忆，使他们日后很容易识别该产品或品牌。

（3）陈列是促进销售的心理机制

陈列在国内兴起的时间不长，越来越多的品牌重新进行店铺设计和陈列，其中就包括国内羊绒服装企业巨头鄂尔多斯。

2007年，鄂尔多斯在全国范围内进行了大规模的店铺陈列设计（服装货架）整合。由于企业内部没有陈列方面的相关人才，鄂尔多斯聘请了一些行业专家为它做店铺陈列方案。每个地区和店铺的陈列都是量身定做的，不少店甚至整个翻新装修了一下，可以说花了大力气。以前，鄂尔多斯的专卖一向给人“朴素”的感觉，不够时尚，这次该品牌力图通过新颖的陈列扭转这一形象。

除了陈列的变化，在其他方面都没有太多改变的情况下，鄂尔多斯的销售数据有了不小的变化：曾有数据显示，鄂尔多斯各地方销售业绩均有明显增长，陕西的增长比例为15%，成都的增长比例为10%，重庆的增长比例为10%。

为什么陈列能起到这样的作用？陈列到底能对顾客的心理产生怎样的影响呢？我们可以从以下五个方面来了解。

① 形成关注中心　虽然外界事物丰富多彩，但是，人在观察外界事物时，只能关注到其中的小部分，而把其他部分作为背景。例如，看到一座山，可能不会注意到它的全貌，只会关注到它的某一个区域、某一个方面的特征，甚至偌大的一座山，只关注到其中的一朵小花、一条沟渠。

这是因为，人的知觉具有选择性。色彩鲜明、形状独特、轮廓清晰、具有整体性和容易理解的形象，更容易被人注意到。

因此，好的陈列，能够让顾客从背景中“跳”出来，形成你所期待的注意中心。为了引起顾客的关注，陈列所要追求的首先是视觉冲击力以及容易识别，其次才是美感。

② 获得美感和快乐　有一家女性服饰小店，为了创造一个休闲舒适的空间，将店的销售场所隔出一处小的休闲空间，结果销售业绩大为提高。该店老板说：“将店头的销售场所挪后一点，创造出一个舒适的休息空间，当顾客要进入销售场所时必须经过这处休闲空间。”有许多顾客在购完商品后很高兴地说：“我只是被这儿的环境所吸引，不由自主地想进来坐一坐。”

人们为什么喜欢逛街？为什么很多人什么东西都不买，只是单纯地逛街就可以获得愉悦和满足感？这是因为，他们获得了美的享受。三星公司在培养设计人员时，有一个方法就是让这些设计人员去国外逛街、参观店铺。由此可见，好的陈列不仅仅是营销的需要，也可以作为一种艺术。

美国经济学家加尔布雷斯说过一句话：“没有理由主观地假定科学和工程上的成就便是人类享受的最终目的。消费发展到某一限度时，凌驾一切的兴趣也就在于美感。”

当今社会是一个追求时尚的社会，人的审美要求越来越高。具有审美愉悦的陈列，无疑可以给顾客带来更加快乐、轻松的感受，从而扩大销售额。这是一个十分关键的层次，顾客在漫步浏览时，周围有许多刺激源，注意力很容易转移。但是，一个审美突出的设计和陈列点，却可以留住顾客的目光，引起顾客的持续好感，并最终达成销售。

③ 引起好奇心和兴趣　如果店铺的视觉形象给顾客的直观感觉是单调、平淡的，那么顾客就不会持续关注它。虽然一家店铺给人的第一印象很好，但如果它的内部经不起考验，久而久之，顾客同样不会有停留的兴趣。

由此可见，陈列是一门学问，绝不是随便挂挂衣服那么简单的，如何让店铺主题突出、节奏感强，是需要去学习的。陈列既不可呆板，也不可杂乱。

有一点需要强调，新颖的陈列固然很好，但顾客的兴趣往往是被突然激发起来的，不具备持久性和稳定性，因此，陈列不可过于繁琐和怪异。

④ 传达品牌内涵　为什么一看见香奈儿的陈列，就知道它是高档品？为什么一看到阿依莲的陈列，就有一股年轻、淑女的气息扑面而来？这其中就有陈列的功劳。

好的陈列，是可以帮助展示品牌形象和内涵的。当某个标志、图形或是服饰单独出现时，所能表达的含义是非常有限的，但如果把它们进行组合，形成一个完整的体系，就会创造出某种意境和情调，帮助顾客理解品牌内涵。

⑤ 激发购买动机　服装陈列和橱窗展示可以营造出别具一格的生活情调和情景氛围，让顾客产生相关的联想。例如，某店铺将夏日海滩的海报作为橱窗的背景之一，结果大大提高了泳衣的销售量。再例如，顾客在看到模特服饰形象时，常常会萌发模仿和尝试的欲望，从而产生购买的动机。

现今掌握销售之关键，是视觉传达学而非经济学。改变你的陈列，就能让更多的改变发生。

1.2.2　好陈列就是告诉消费者商品的价值

某专柜曾经发生过一件这样的事。

一位青年男子带着他的女朋友前去购物，很快就被橱窗模特身上所穿的一件西装吸引了。专柜导购留意到了该男子的目光，立即走过去介绍说：“这是今年推出的新款，您想试一下吗？我帮你拿。”

这位男子对该西装很感兴趣，欣然试穿。但是他当时穿的裤子和这件西装不够搭配，导购发现后，马上向他推荐了一款裤子和鞋子，建议他一起试穿看效果。当这位男子穿着这一身搭配合体的衣服从试衣间走出来时，整体效果非常好，他很满意，女朋友也鼓励他将西装、裤子一起买下。导购很高兴，在开票时，她建议：“这双鞋子这么衬你的这身衣服，不如一起买下吧。”顾客犹豫了一下，最终还是没有买。

这位导购有些失望，以为鞋子的生意泡汤了。结果没想到，过了几天，这位男子的女朋友走进店里，买下了这双鞋子。交易时，他女朋友说：“本来只是逛街，被你们漂亮的陈列吸引了，就走进店来看看。看过之后只打算买一件上衣的，没想到却被你们的搭配所吸引，最后买了一套衣服，严重超支。”后来，这位顾客发现，每次路过这家店时，都会发现有新的陈列，都会看到自己所喜爱的搭配，最后他成了该专柜的常客。

一件商品要显示出它的独特价值，除了导购的推荐，还有它自身的展示。商品本身也可以开“口”说话吗？答案是肯定的，好陈列就可以做到。

（1）美化陈列主要就是为了传达信息

一般来说，顾客对于商品视觉刺激的反应最为强烈，商品陈列的优劣会直接影响到入店的顾客人数和顾客的购买欲望。

简单地讲，商品陈列的目的是把商品信息直接传递给公众，使公众对商品更加易看、易懂、易拿、易买。也就是说，通过商品陈列，把商品特色用最经济、最直接、公众最能接受的方式介绍给公众，使公众对商品产生深刻的印象，进而产生购买的欲望。商品陈列的目的表述为以下六个方面。

① 推销　不是指具体商品本身的销售，而是指推销某种抽象的理念，也就是通过陈列让商品的内涵表述出来，让顾客仔细观赏，只有这样才能展现商品的独特个性，说服顾客购买自己的产品（图1-6）。

② 说服　通过商品的陈列，宣传店铺的特长，从而说服公众认同企业的经营理念，认同你的企业商品，建立顾客对店铺的偏好，最终促使顾客选择购买商品（图1-7）。

③ 展现　通过商品的陈列，把店铺最优秀的商品和最受消费者欢迎的商品展露给公众，吸引公众对该品牌产品的注意（图1-8）。

④ 告知　通过商品的陈列，说明新产品或新观念，使公众能接受或跟上新的时尚、新的潮流，转化观念，同时也告知公众的权利和规则（图1-9）。

⑤ 娱乐　通过活泼、多样的陈列方式，营造一个优美环境，带给公众一种新鲜有趣的感受（图1-10）。

⑥ 提醒　通过商品陈列，提醒公众想起店铺和产品的特色、质量，保持顾客对该店铺及产品的不断记忆和印象（图1-11）。

所以说，商品陈列就是要把商品特色用最经济、最节省时间的方法介绍给消费者，使消费者能产生深刻的商品印象，进而产生购买的欲望，再应用商品分配达成上述的目的。

（2）让你的商品与顾客“一见钟情”

美化陈列，让商品开“口”说话，它能帮你达到如下目的。

① 吸引顾客　吸引顾客进入销售现场，初步营造销售气氛。

② 强化信息　渲染并强化销售气氛，突出新品、畅销款等，引导消费者接近产品，并唤起消费者的购买欲望。

③ 刺激消费　通过合理的陈列和促销信息，吸引消费者关注产品搭配和细节，刺激消费者做出购买决定。

④ 加深印象　不管消费者有无购买，好的陈列可以给顾客留下深刻印象，让顾客再次光临。

正因为如此，很多同品牌商品，为了统一形象，在色系上一律采用一致性的色调。而且，近年来，通过统一色系配合产品，来营造整体的视觉效果，也是服饰陈列的一种趋势。例如，有些店铺以色系划分区域，并以设计主题来做系列化的陈列，这样不仅可以呈现整体化的视觉效果，而且还可以达到整组销售的目的。

（3）好陈列提升商品自身价值

商品陈列不仅是要展示商品的价值，还可以提升商品的价值。设想一下，假设LV的手提袋是放在路边摆摊售卖的，那人们还愿意花几千元、几万元去买吗？同样地，一件普通厂商生产的衬衣，倘若可以陈列于港汇这样的大商场，那身价就会立即翻倍。在消费者的心目中，一件商品处于什么样的档次，到底值多少钱，仅看它的店面陈列和氛围就已经有了初步的结论。也许你会说，我的衣服面料好、做工精细，但若是陈列做得不好，它就是卖不上价钱。即使是同样的商品，在运用陈列方法之后，也可使顾客改变对其的评价。所以，在进行陈列之前，必须先考虑能表现最佳效果的陈列方式。商品受陈列及器具的影响力很大，甚至也被陈列背景的颜色、材料、小型道具以及照明的表现效果所左右。

1.2.3　好陈列帮助提升品牌印象

著名的休闲服装品牌——佐丹奴，在20世纪90年代初开始进驻中国大陆市场，短短的时间内，发展迅猛，销售额在众多服装品牌中名列前茅。业界分析它的成功经验时，认为与它重视终端管理有很大的关系。

佐丹奴十分重视终端推广和服装陈列。虽然佐丹奴在全国各地的专卖店规模大小不一，但在店面装饰和陈列上，风格却完全保持一致，这成为它品牌形象的一部分。佐丹奴所有的专卖店都以浅蓝底色、配以横写的白色粗体的中英文“佐丹奴”字样的商标作为店名，其既简洁醒目，又像广告牌，让路过的行人印象深刻。佐丹奴在各地专卖店，其内部陈列，包括色彩、造型、用料和货架还有服装摆设及组合，都遵循统一的风格。

服装陈列究竟有什么作用？佐丹奴的管理者是这样认为的：服装陈列所起的推销作用，比任何媒介都明显，货品给予消费者的第一印象也是持久的印象。视觉化的货品推销立足于销售第一线，它是一个无声的推销员。

视觉形象会影响品牌形象，这一点是毋庸置疑的，佐丹奴就是很成功地运用了这一点。

那么，到底什么是品牌形象呢？品牌形象就是某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征，也就是消费者对品牌的评价与认知。包括它的品名、包装、图案广告设计等；包括它的服务；包括系统营销工具，如广告、形象片、终端话术等；还包括它的终端店面形象。可以说，从企业的VRS到产品的PRS再到终端店铺的SRS等，都是品牌形象的构成部分。

在终端店铺这一环节，品牌的胜负决定于品牌店铺整体规划，包括商品形象、空间形象、服务形象。

（1）对品牌的感知受六大因素影响

视觉形象主要由以下几个方面决定。

① PI形象　PI形象即产品形象。消费者进店后在对产品不熟悉的情况下，他做出的选择一定是依据于产品形象。通过试、看、触摸，再通过着装看穿在身上的感觉是否跟自己的想象贴近、是否满足了自己的意愿，消费者才会做出是否购买的选择。在这个过程中产生的形象就会打动消费者，当然每个产品的PI都有自己的定位，都有自己面对的消费群体，这个消费群体可能跟自己的定位有些偏差，把他们叫作边缘顾客。一些主流客户一看到产品就会喜欢它，并且愿意付出代价购买，在这个过程中说明这个品牌的形象是打动消费者最直接的手段。

② VI视觉形象　消费者在50米开外第一眼看到的肯定是卖店的LOGO，还有它的橱窗。当消费者走得更近的时候看到的是店堂里的气氛、灯光，店堂里的服装色彩，店堂里的道具。当消费者走进店堂里面的时候，会很明显地感觉到这个品牌所定位的顾客群体，它所展现给消费者的，是无须通过言语展现出来的定位，可以是自己所倡导的一种生活方式，甚至是自己所倡导的一种视觉感受，消费者就是在这个过程中来感受产品的。

③ SPI形象　SPI形象即门店形象，即门店会以什么样的形象展现给消费者。这是一个非常重要的过程。央视的广告、立体的广告或者露天的广告，仅仅告诉消费者我是干什么的，消费者对这个品牌产生真正的了解并且对它产生好感，则完全来自于SPI的门店形象。

④ SI形象　消费者在与销售人员接触中，会影响品牌的形象，这种形象称为SI形象，即销售形象。

⑤ BI形象　消费者在购买过程中，对营业员的长相、外貌、身材，还有着工装的形态都有一定的关注，这就是BI行为形象。

⑥ MI形象　消费者在消费品牌的时候，感受到品牌的定位，以及或优雅、或浪漫、或快乐的气氛等，这种MI形象也会影响消费者的购买行为。

如图1-12所示，野生仙人掌花在橱窗中绽放，COACH特供的皮革拼接成了巨型仙人掌，拼接、拉链、柳丁，这些皮革工艺“雕塑”无处不显示了品牌工艺的精湛。

（2）VI和SPI对消费者的影响

在商场购物和预览店面时，消费者会看到商场某一层成百上千种品牌，如果消费者是第一次进入这个商场，那在他离开时，我相信他能记住的品牌不会超过3个。那么他为什么仅仅记住了这3个以内的品牌？得出的结果是，这3个以内的品牌具有以上6种形象给消费者带来了个性化的认识，所以它们让消费者记住了自己的品牌。① 他可能记住了PI。② 可能记住了它的VI。③ 它的SPI给人印象很深；④ 它的SI或者Ml给人印象很深。当然，当这6个形象中的一两个形象发挥作用，其他形象在作辅助作用的时候，消费者就会对这个品牌产生一个综合认识，因此，门店是消费者接触并且产生好感，给消费者带来展示的重要场所。

每一家服装企业都想让消费者通过店铺、通过SPI、通过VI，对品牌产生良好的认识，同时也深刻地意识到，VI和SPI对于让消费者记住这个品牌，刺激消费，使其产生购买行为来说是非常重要的环节。事实上，企业在这方面的水平如何呢？在20世纪80～90年代，中国企业开始模仿做专卖店，开始认识到产品光有一个商标的形象是远远不够的，也认识到专卖店VI的形象与空间形象对消费者的购买行为有非常重要的作用。在这个过程中，中国的企业开始用4～5年进行一次专卖店的更新和改造，转变为2～3年就进行一次更新和改造。甚至很多公司意识到，这个终端的VI和SPI，对消费者的影响是非常直接、非常有效的，所以很多企业把它们作为重要的手段来考虑。但是，仅仅从这个角度来思考是远远不够的，一个好的品牌一定需要一流的形象作为陪衬，像阿玛尼、FIN DE、PRADA。走出这些名牌专卖店再走进商场里的专卖店，即使在今天仍能看到明显的差异。发现在空间设计上的水平特别是在细节上的处理，如灯光、店堂的设计在流行角度上还是比较落后的，还要向国际大品牌去学习追随这种流行的方法。

很多企业片面地认为只有时装才能流行，只有款式才能流行，只有颜色才能流行，他们往往忽视了专卖店的装修、风格。其实专卖店用的材料、造型和结构，这些东西都有流行，这些流行是怎么来的呢？是一些大品牌所推动的。国外的很多品牌对待视觉形象的态度是非常严谨的。例如，阿玛尼本人在成衣设计过程中不一定会参与每个细节，但是在店面的视觉形象上，他本人会参与从头到尾的所有环节。目的在于，阿玛尼是个形象，是展示给消费者看的，消费者所感受到的是否是真正的阿玛尼要传递的形象，这是个至关重要的环节。

虽然国内的一些企业也非常关注这个问题，但是中国专卖店和商业环境的发展时间并不长，在这么短的时间内，无论是经营水平、专卖店的形象设计，还是商业环境设计的创造力，与欧美国家相比都有不小的差距。这就要求国内企业一定要学会借鉴，一定要学会跟国外企业合作，要想做一流的品牌就一定要在视觉形象上做一个很大的改造。因为，视觉形象是消费者最能感受的形象，视觉形象的好与坏，直接关系到这个品牌传递的情感好坏。

意大利顶级视觉设计公司LEBELLEFORME公司，服务于FINIDE、PRADA、LV，还有MIUMIU这些顶级品牌。当然，它的收费也是非常惊人的。在为世界顶级品牌设计空间视觉的时候，设计师加入了很多人文因素及一些成熟的经验，这些往往是国内很多空间设计师所欠缺的。例如，走入LV在北京国贸的旗舰店，可以看到，在一进门的边上摆放的是一些箱包，再往里面走，上两层台阶，卖的是一些价值更高的箱包；再往上，就是位置比较私密的地方了，卖一些更昂贵的东西。把最贵的东西放到最高的层面来卖，在国内的很多企业看来是无法理解的。最贵的东西应该放到楼下，因为利润价值最大。事实却不是这样，在欧洲，越有钱的人选择商品的时候就越注意个人身份的私密性，他们希望选购表或者昂贵商品的时候只有服务人员在场，而不是很多人盯着他，看他做出怎样的选择。LEBELLEFORME的设计师在专卖店设计的时候，包括更衣室的布局，都考虑了客人的私密性和客人的需求。在LEBELLEFORME给FINDE、PRADA、LV等专卖店做空间设计时，LEBELLEFORME的设计师再三强调一个情况：一个专卖店最重要的不是里面的道具，而是5米之外你看到的灯光。因为灯光往往是营造一个店铺气氛的最重要的手段。这其中包括灯光的色彩、灯光的布局，还有橱窗。国内的橱窗往往是两个射灯直接照射在产品上，但是灯光营造的气氛则完全被淡化掉了。还有，欧洲的设计大量地使用空白或留白，当请教LEBELLEFORME的设计师为什么这么做的时候，他们告诉：当消费者进店时，首先感觉到的是空间，然后才是产品。在这个店里面，货架、道具不应该花样太多、设计得太花哨，因为它们只是为销售商品服务的工具，它们不应该破坏空间。空间就像是一篇文章的主题，有了空间，商品才会体现品牌，体现一个品牌文化，包括产品颜色、产品款式、产品摆放方式、产品组合和品位，同时，空间还体现出设计师想强调的概念，比如说强调产品的优雅、品牌的尊贵、品牌的奢侈。LEBELLEFORME的设计师在设计时非常注重人性化，非常注重用空间来表现品牌文化，也非常注重产品的实用性。

因此，要做出世界顶级品牌就一定需要一流的形象，无论你是卖廉价商品，或者卖高贵奢侈品，还是卖给普通消费者的产品，你的店面形象一定要传达出你的品牌概念文化，一定要具有流行感，并且一定要给消费者带来舒适感，否则你的店面形象将无法满足消费者的需求。一个好的VI形象和SPI形象是消费者对品牌认识的一个根基，能使消费者对其产生印象，投资这个形象对你未来的发展具有深远意义。

1.2.4　好陈列让库存不再成为心头之痛

首先举三个例子。

① 一些服装店铺，2周上货一次，3个月甚至半年退货一次，店铺的陈列量早就超过了预定的陈列量。怎么办呢？只好在货架下面放一些纸箱装货品。这样一来，店铺自然显得很杂乱，也没有档次感。久而久之，更加没有顾客愿意上门，销售额越来越低，只好频繁打折促销来清库存，但这样一来，顾客层次降低了，生意变差了，库存更加清不掉，最后陷入了恶性循环之中。

② 有一家服装品牌商，为了上市，要在短时间内降低库存，于是大大降低了产品的生产量，几家店铺共用一个仓库，仓库中的存货很少。这样一来，又导致部分款式供应不足，又经常断码，结果抑制了销售，导致生意变差，库存仍然没降到一个合理的量。

③ 还有一家品牌商，也是库存积压严重。怎么办呢？他们采取的方法是强制要求加盟商开店，并要求加盟商的店内至少要有40%的往年货品，结果导致加盟商骂声一片，还给顾客一种“老卖旧货”的品牌形象，生意同样每况愈下，库存问题自然也得不到解决。

这三个例子可以说是很多服装企业所共同面临的困境。库存是很多企业最为头痛的事情，尤其是服装企业。服饰产品讲究时尚和流行，库存积压不仅会使商品价值大大下降，还增加了仓库存放及管理方面的成本，更严重者还会因为老卖旧货影响品牌形象。如何更好地管理库存呢？虽然涉及的因素有很多，但陈列是平衡终端库存最为直接和快速有效的手段。

（1）陈列和库存的关系

陈列是库存产品展示的方式和手段，决定着库存产品在什么时间，什么地方，以什么形式呈现在消费者面前，因此其对库存产品的销售起着非常重要的作用，对产品在库量的控制中也发挥着重大的作用。

库存和陈列的连接点就是销量。优秀的陈列会增加销量，给企业带来如下好处：

① 良好的销售将增加库存周转率，从而降低仓库的营运成本和企业的管理成本。

② 良好的销售将缩短商品的持有时间，提高利润率，并提高现金流和商品的资金利用率，使企业良性发展。

货架是陈列的载体，也是仓库的一部分、库存的一部分。可以设想一下，如果今天的库存通过货架完成大部分的空间要求，企业将降低门店的运营费用，因为占用面积会减少，投资费用和管理费用都会降低。

反过来，库存也会影响到陈列的质量。倘若店内库存太多，就难以有新颖的、高质量的陈列。如果因为库存太多，店内陈列全部被各种旧款和打折信息所占据，那自然会影响品牌形象。

所以说，平衡陈列和库存之间的关系对任何一家企业都有非常重要的作用。

（2）陈列绝不仅仅是把店铺装扮得漂亮

“服装店铺陈列”是近几年才在中国流行起来的，国内陈列的培训机构很多，大家都对服装陈列进行了不同的诠释。其中就有一些误解，有些人把陈列等同于漂亮、好看。他们认为把服装店铺陈列得好看、漂亮，就能吸引顾客眼球，让顾客购买。这是一种非常简单的逻辑，过于理想化了一些，不切实际。事实上，漂亮不是陈列的根本目的。陈列的根本目的在于提升销售业绩、降低库存。

然而，陈列师、店长不仅要懂美学、人体工程学、色彩学，还要充分掌握服装的设计、生产、物流等各个环节，了解服装销售的特性规律，如生命周期，畅销、平销、滞销，对应库存分析等。如何让陈列达到降低库存的目的呢？在做整体陈列策划方案时，陈列要关注以下几个方面。

① 了解公司年度市场开发计划　包括所增加店铺的数量，扩大单店面积的多少，折扣促销、赠送礼品、VIP客户管理方案，价格调整计划，广告及媒体宣传计划，上一年度本季资料等。这样才会对店铺的入货量、退货频率以及陈列重点做到心中有数。

② 了解服装设计和生产情况　服装陈列师应该和服装设计师之间有一个沟通，陈列师了解服装设计师的思路及进展，在服装设计的过程中，就启动新一季终端陈列策划方案。这样可以对新品上市做到心中有数，及时清理库存，做好迎接新品上市的准备。

此外，品牌每一季的面料订货种类通常很繁多，有时数量会超过百种。因此，面料的成分、订货量的多少、到货日期、针对每一种面料的设计方向，都是陈列师应该去掌握的信息。有了这些信息，店铺由哪些面料、服装组成就心中有数了，店铺的大概布局和构思也就有了。等到真正新品上市时，才不至于手忙脚乱。

③ 了解当季库存情况　库存分为两种：一种是销售较好的畅销库存；另一种是销售不好的滞销库存。前者自然不用担心，关键在于滞销库存。

在新品上市时，陈列师必须详细了解库存，要思考怎样将这些滞销的款式与新一季的货品重新组合，以带动库存的销售。

良好的二次陈列搭配和组合设计，是绝对可以为公司清减库存的。

④ 了解库存面料　当年很流行的面料，企业通常会大量采购，这必然会导致这种面料有剩余。那么企业一般会将剩余的面料在第二年继续使用，并设计成好卖的款式。陈列师要掌握这些剩余面料的数量，以此判断该款服装的生产情况，并制订出相应的陈列方案。

一些往年不好卖的剩余面料，企业可能将它们设计成新的款式、重新加工染色或作为服装的辅料。陈列师也要了解它们的动向，提前规划它们的陈列方式。

陈列师越是准备充分，那么库存就越能与新一季服装系列完美融合。

⑤ 了解时尚流行资讯　所谓时装，就在于一个“时”字，其特征是不断地更新和改变。流行在不停地变，所以陈列要准确地表现这些变化。

现在的流行款式，并不一定要出自某个大品牌设计师之手，也不一定由某个国家或大公司发起。一两个精明的市场营销部门，就可以把一个品牌炒作成为流行品牌，人为制造流行风格。

所以，有经验的陈列师不会盲目赶潮流，而是首先将该店铺近期的销售数据、库存数据、订单数据调出来分析，了解新品上市的销售速度和它对应的库存量，并判断它的生命周期，以此来确定主推产品和促销系列。

在新品上市后，要分析清楚畅销及滞销的原因，重新找到生命周期内滞销产品的“卖点”，进行产品突出的“陈列演出”，以带动库存产品的销售。

（3）用陈列平衡终端库存

店铺销售一段时期后，货品的数量肯定会减少。那么，为了能让销售持续进行下去，就一定要上货。有时1周一次、2周一次，也有时3周一次、4周一次。上货的周期通常是由周转的速度决定的。

但是，不管你的上货周期怎样，你都很难将每个款的每个码都卖完，因为总会有些款式畅销，有些款式滞销。久而久之，店铺陈列的剩余款就会越来越多，库存也就产生了。当多到超过店铺的存载量时，就必须出货。这个出货可以是调拨，也可以是退货。例如，应季的断码产品或不畅销产品可以调拨到其他店铺，生命周期结束或即将结束的产品则需要即时退货。

所以说，合理的退货或调货，才能保持店铺库存平衡。举个例子，假如一个品牌去年有5万件库存，今年能清掉1万件，但今年又会产生8万件新库存，那么很显然，它的库存会越来越多，消化能力仅仅是个零头。怎么解决呢？很多品牌所采取的方法是开新店，抢占更多的市场份额，但是这从根本上解决不了问题。它会导致店越开越多，同时库存积压也越来越大，长期下去会陷入恶性循环，甚至把公司拖垮。

那么怎么样才能达到平衡呢？

目前很多品牌所采用的一种方法就是，一块面料做几个相近款放在店铺，先生产一定的量，作为新品推荐重点陈列，看哪款好卖，就给哪款追单，这种方法很好。

还有一种方法就是提高新品销售率，当季新品销得越好，来年需要清理的库存就越少。怎么提高新品销售率呢？很多人的第一反应就是搞活动，其实这个方法不一定有用，它只是把顾客集中到了那几天而已。

真正有效的方法还是要用到陈列，首先把合适的产品放到合适的店铺里去，其次把想卖的产品作为陈列的重点，让顾客很容易看到并买走；再次利用陈列搭配和组合，形成连带销售，每成交一个顾客，就要将多件产品卖给一个顾客，形成高客单。

（4）将畅销款和滞销款组合陈列出新时尚

运用陈列设计时，要考虑到滞销品的陈列，考虑为库存减压。在日常的款式搭配调整中，应该遵守“整体促销”的原则，在选择搭配产品展示时，尽量考虑新旧搭配、畅销滞销搭配的可能性。

事实上，滞销和畅销只是内行人心中才有的概念，对于消费者来说，他们其实对流行和新旧产品并没有太明晰的概念，他们的印象来自于直观的视觉感受。因此，倘若陈列师通过一定的手法来强调流行和时尚，即使是旧款，在顾客看来就是新产品新流行。

所以，在进行日常的陈列调整中，不要太僵硬地区分新旧产品、滞销畅销品，只要最终的陈列展示能达到时尚的效果就可以了。这也是考验陈列师搭配功底和实力的地方，需要运用独特新颖的搭配方式、陈列道具，把新旧产品融为一体，展现不一样的时尚视觉感受。可将滞销商品陈列于位置较好、较醒目的场所；可将销售状况不佳的商品放置于销路很好的商品群中加以尝试，但要注意数量不能过大，款式不能过多，否则就会适得其反。

（5）重视一些基本数据

陈列师心中应该有数据概念，不管是畅销品还是滞销品，都要查看它们的库存情况，如有需要还要查看其总仓库存情况，以便于决策是否补货或者实施促销清货。

对于季节性较强的产品要特别关注，这些产品季节性强、销售期短、流行周期短、淘汰快，而且配销比稍低。一旦这些季节性较强的新品没有显示出当季的销售势头，就等于是在警告，要加快销售步伐。作为陈列师，在遇到这种情况时，要立即更改陈列方案，调整店铺陈列。

陈列师还要关注往年的销售报表，推论各类商品的库存周转速度，合理把握商品的最佳陈列展示和销售时段。一般来讲，商品到货后，以商品最后一次入库的时间为准，一般商品以90天为库存界限，时尚女装时间更短，男装、职业装等款式变化不大的款，库存时间可以延长。

对于一些库存金额较大的单品，应该精心地、重点地陈列，以促销更多商品，防止积压。