2.2　消费者和陈列—店铺为顾客而设

要为顾客创造一种激动人心而且出乎意料的体验，同时又在整体上维持清晰一致的识别。商店的每一个部分都在表达我的美学理念，我希望能在一个空间和一种氛围中展示我的设计，为顾客提供一种深刻的体验。—乔治·阿玛尼

2.2.1　创造顾客的来店动机

（1）配合来店动机的店铺规划

顾客的来店动机通常包括“一定需要某样商品”“突然需要某样商品”“店家的商品种类丰富”“已经习惯在那家店购物”“只有那家店有卖想要的商品”“在那家店购物能得到满足感”“那家店具有高度便利性”等。而店家的店铺规划是以吸引具有哪种动机的顾客为目的，会影响商店所呈现的样貌。

顾客会在感受到店铺特色后，选择最符合自己来店动机的商店，因此经营者必须不断地向顾客展现自家商店的特色，才能受到顾客的支持。

（2）提高“商店忠诚度”，增加顾客来店率

店铺特色具体来说应该如何展现才好呢？

结论就是要“掌握自家店铺的商店忠诚度”，并尽可能地提升。顾客对店家的商店忠诚度高，表示客人在此无意间消费的概率比其他许多商店都高；也就是说，顾客的商店忠诚度高低，称得上是受到顾客们信赖与否的证明。

想要提高顾客的商店忠诚度，首先必须要有强烈的销售目标与想法，并以此为基础掌握顾客的来店动机，提供购物的“满足感”。

如图2-4所示，将一般性的来店动机做了简单的摘要，并且整理出店家针对不同来店动机所规划的对策。

① 精心呈现独特的店铺空间，营造出气氛。

② 如果商店的广告宣传或促销道具能让顾客一眼就感觉到“该店的设计风格”，便有助提升顾客的好感度，因此设计上须特别留意。

这两点同时也是提高顾客购买商品后的满足感的重要因素。店铺规划包含了会与顾客直接接触的商品和客户服务等部分，在这些方面用心地安排，就能够加深顾客对店铺的信任度及信赖感。

③ 在提高顾客来店率方面下功夫，让顾客一而再、再而三地光临。对商品有所坚持以及积极展现专业性等，都是能促使顾客想要上门的店铺魅力。

基本上，店铺规划并非以被动的姿态来“回应顾客的需求”，而是要创造一个能积极向顾客提案的场所。

2.2.2　从顾客角度来看商品陈列

店铺的形态会依据来店顾客是有目的性的购物，还是无意间走进店内，而有所不同（图2-5）。

（1）顾客购物目的明确的商店店铺规划

如果店铺里销售许多顾客经常购买且目的性强的商品，则顾客的购物时间就不会太长，这样的店铺需要特别注意下列各点。

① 让顾客容易找到想要的商品。架上有哪些商品或没有哪些商品，都要让人能一目了然。

② 在陈列上展现出商品的量感。让顾客能在短时间内从有兴趣的商品中比较和挑选，借此得到购物的满足感。

③ 创造一定的陈列节奏平衡。有节奏的陈列具有规律性，便于顾客浏览商品。

④ 商品多采用正面陈列。尽量呈现商品的正面，如此顾客一眼就能得知商品内容，可在短时间内选购到要买的商品。

⑤ 在店铺的空间配置上采用“概略”的商品分类方式。概略的分类能产生量感，也让顾客在购买时能比较相关的商品。

（2）顾客会无意间走进的商店，需呈现刺激感和舒适感

如果是顾客会在无意间走进消费的商家，则顾客的消费意愿会受到“感觉上符合喜好”“店铺的形象优良”等个人主观的感受所影响。因此这类店铺在规划上必须不同于短时间购物的店铺，而要让顾客觉得“有刺激感”“能得到乐趣”“舒适”以及“物超所值”。

① 须营造能让顾客慢慢挑选商品、可以愉快谈话的环境。顾客从挑选商品到下手购买的时间很长，因此需要舒适的空间。

② 设置能传达商品价值感的空间。通过精心展示每一样商品来呈现商品价值。

③ 采用具有提案性的陈列方式，可提高商品价值感。

④ 利用展示严选商品等的方式来提高店铺格调。如果将有价值的商品展示在概念明确的店铺中，则效果会更好。

规划店铺时，必须了解顾客在下手购买前会有“对自己来说怎么样购物更方便”，自己适合在什么样的环境消费的判断心理。

2.2.3　依据顾客年龄层规划店铺

顾客的购买欲及购买动机根据年龄层而有所不同，因此商家在规划店铺环境及供应商品上，必须要符合自家商店的目标客群年龄层。

（1）针对十岁族群顾客的店铺环境

受到独生子女计划生育政策的影响，每一个孩子能消费的金钱有增加的趋势。在此情况下，店铺规划就要以“满足顾客对高价商品的购买欲”为目标；另一方面，也须创造能够轻松消费的环境。风格强烈的商品，就要陈列在符合其特色的环境里；而其他种类的商品，也须明确地分门别类、整齐排放。

（2）针对二十岁族群顾客的店铺环境

二十至二十九岁的顾客会有许多不同的购物动机，也扮演着引领潮流的角色。他们对于感性、具有良好品味的商品特别有兴趣，因此针对这群顾客，就要创造商品种类多变、具有张力及新鲜感的店铺环境。

（3）针对三十岁族群顾客的店铺环境

这个年龄层的顾客自我意识高、有计划性，购买动机也较理性，偏好品味良好的商品，因此在店铺规划上可强调明确的品牌形象或提供能与专业形象相匹配的高品质环境。这类店铺在环境的规划上要活泼，且商品概念要明确。

（4）针对四十岁族群顾客的店铺环境

针对此年龄层，规划重点要营造成熟、具有时尚感的店铺环境，基本守则是将高级商品以讲究的陈列呈现给顾客。这个年龄层的顾客虽然偏向计划性购买，但对于高级商品或喜爱的商品也拥有冲动的一面。

（5）针对五十岁族群顾客的店铺环境

这个年龄层的顾客很有自己的主见，因此也会要求店铺的环境设计及提供的商品要能满足自己的想法。由于顾客的购买动机及需求呈现多样化，明确订出目标客群便相当地重要。针对这个年龄层的顾客，必须花费心思规划店铺，并且展示具有提案性的商品。

（6）针对六十岁以上顾客的店铺环境

店铺呈现成熟的气氛、展现高品质及时尚感，就能吸引这个年龄层的顾客。在规划上，要强调年轻、健康、安心、安全的关键重点。

顾客年龄层与卖场规划如图2-8所示。

2.2.4　顾客视线与陈列

（1）考量顾客视线的商品陈列

规划视线的动向，是陈列的一大重点。

陈列是否完善，会由视线的动向来决定，并且与前项所提的“陈列要有秩序、整体感、统一的脉络及主题性”相关联。

这里以层架陈列及橱柜陈列为例来说明，如图2-8所示。

① 层架陈列的视线动向

a.创造山形曲线。商品从左到右依照小、中、大、中、小的尺寸来陈列，创造出山形的曲线，借此让顾客的视线能自然地从左到右移动。

由于这种陈列方式可以自然地将顾客从左边引导到右边，因此很适合用来创造回游动线。

b.以反复的曲线创造节奏感。将商品依照小、中、大的顺序反复陈列，视线的动向就会沿着这样的顺序形成反复的上升曲线，从而产生节奏感。

这种陈列适合用于想自然地呈现出较多品项的时候。

② 橱柜陈列或托盘陈列的视线动向

a.水平移动视线。沿着水平方向陈列商品，视线也会自然地呈水平移动。此种陈列的特征为能让顾客感觉商品朝左右方向延展开来，但是相对地较缺乏深度感。此外，因为横轴较长的缘故，视线会沿着水平方向比较商品，陈列上适合展现商品的种类变化。

b.垂直移动视线。商品以由前往后的垂直方向陈列，视线也会由前往后垂直地移动，因此这种陈列无法展现出横向延展的感觉，虽然还是可以讲求多样的商品种类，但在呈现种类变化时，必须考虑各个纵排陈列间的协调性。

c.斜向移动视线。斜向与水平、垂直不同，显得动态、不安定，因此适合用于追求变化感的陈列。若是陈列的排列显得单调时，可使用此种方式增添变化，具有画龙点睛的效果。

但是，过度使用斜向陈列会造成视觉效果凌乱，使陈列变得繁杂不易浏览，因此要特别注意。

（2）配合顾客视线的陈列模式

陈列商品时须掌握顾客视线，为顾客的视线移动方式进行规划。亦即，要以如何掌握顾客的视线为切入点，来决定整体陈列的表现方式。

如图2-9所示列举的壁面层架来说，有三种不同的陈列模式，各自有其作用，可根据用途与目的来选用。

① 层架整体均做陈列使用　层架整体均用来陈列商品时，会很明显地感受到商品量感。量感会与天花板高度成正比，具有强烈的视觉诉求。

因此，这种陈列表现的重点就在于如何规划出能让顾客对商品产生好感，以及理解商品诉求内容的陈列。

为了达到视觉诉求的效果，可用的手法包括考虑陈列的色彩调节，依照用途为展示的单品分类，依照形状、尺寸、价格等来整理商品的陈列方式等。此外，让顾客的视线能够轻易地在上下左右的商品间比较、挑选，亦是此种陈列须留意的要点。

② 在层架顶层展示商品　将层架的顶层作为商品提案空间，可达到捕捉远处顾客视线的效果。因此，在规划呈现顶层的提案时，必须借助明显不同于其他层陈列的表现，展现出画龙点睛的效果。这种陈列方式，会先利用顶层的提案区域来捕捉顾客视线，再利用下层介绍提案的商品，因此下层的商品必须采用易于浏览的陈列，以及清楚地分类，以期让顾客的视线动向能从上层的提案呈现区往下层移动，产生瀑布效果。

③ 在层架顶层设置照片看板　这种陈列是在层架顶层以设置照片广告牌的方式来诉求情境表现，因此要让情境的氛围能够延展到下层的陈列区中。陈列的规划上要能符合情境氛围，并让顾客的视线捕捉到照片情境后，能够享受到寻找中意商品的乐趣。换句话说，在遵守陈列基本原则的同时，也将情境的氛围当成重点来考虑，就更能达到效果。

2.2.5　创建吸引目光的重点

这是一个经常会发生的场景：

店长打电话给督导，“换季后销售额提升不大啊，相对往年，这种情况很不正常。好多顾客都是走进店逛一圈就走了，甚至连翻一翻的侧挂的耐心都没有，试穿的顾客就更少了，是不是陈列有什么问题啊”？

督导来视察时发现，店铺的总体陈列并没有太大的问题，区域的划分、色彩的搭配都挺合理的，唯一的缺点就是缺乏亮点。浏览一遍会发现，可以聚焦的地方很少，没有任何一个区域可以长久地吸引顾客的目光。这或许就是业绩不佳的原因所在吧。

无须感到奇怪，这种情况，在很多店铺里都存在。即使是整体陈列做得很棒的一些专卖店，也出现过这样的情况。

（1）什么是“焦点”

每一个展示面上，率先吸引注意力的视点即为焦点。例如，在一次学术论坛当中，有5位专家分别发言了，那么这5位专家将被所有的人所认识，而其他几百号人虽然都坐在这里，但被人认识的却不多。这并不表示这些没有发言的人都没有水平，只是没有被“展示”出来，而那已经发言的5位专家都被重点“展示”出来了，这就叫焦点。

在某些店铺中，焦点即为收银台后的形象标志牌。大多数情况下，焦点通常位于视平线或视平线的上方，色彩对比强烈的POP宣传画，或产品的组合。这些焦点可有序引导，展示消费者的注意力，并起一定的呼应和提示的视觉作用。因此，在终端形象上，重点塑造形象标志牌，这种直观的宣传，能传达品牌的商品信息，促进销售，宣传品牌。

焦点也包括重点款式的塑造。焦点在店铺陈列当中非常重要，除了奢侈品牌和限量款式的特殊风格店铺以外，都需要多运用焦点陈列原则。

（2）顾客注意力的特点

顾客在商店中，注意力的特点是具有分配性、选择性和不持续性，而且，尽管顾客有购物的目的性，但是常常需要在浏览中寻找目标，所以，他们的注意力又有很大的不随意性。在这样的情况下，仅仅靠新、奇、特和声、光、色来吸引顾客是远远不够的，毫无目的地刺激顾客，不但难以达到所希望的效果，甚至会起到相反的作用。

显然，为了真正吸引顾客的注意力和引起他们的兴趣，所展示的内容和要突出的特点，必须是顾客希望了解和愿意看到的，尤其要考虑他们还没有完全意识到的潜在需要和兴趣点，也就是说，展示设计的关键是突出“看点”，这样才可以形成“卖点”。如图2-10所示。

（3）创建重点的一般原则

① 首先要选择订货量较大的款式来做焦点款。在不同的色系陈列区域当中，都应把该款放在较为重点的区域进行展示。当顾客在店铺内走动时，看到最多的就是这些焦点款。这样，不但因为增加了展示频率而会加深顾客的印象，还会让顾客认为这款一定是店铺的畅销款才这样去陈列的。

② 其次要注意与这些焦点款的搭配效果。一般来讲，这些焦点款在陈列时会有非常多的搭配效果（如模特、正挂等陈列方式），在选择与之相搭配的款式时，首先应考虑与其搭配的效果，然后再考虑与其搭配的款式的库存数量。因为这些搭配款是起到辅助作用的，如果搭配效果不好，只会起到反作用。

③ 最后焦点款不宜多。很多人认为店铺重点展示的款式越多其购买机会就会越大，其实恰恰相反。全都是焦点的时候就没有了焦点，焦点越少其效果就会越大。一般来讲，一家100m2左右的店铺同时拥有3～5个焦点款就足够了。

需要注意的是，焦点款需要经常更换。经常更换焦点款会给顾客带来新意，提升购买机会。

如图2-11所示，NK Stockholm“地球表面”橱窗，地球和飞机模型是装饰，配饰的陈列摆在飞机模型上，特别，又很吸引人的目光。